Nokia…
Bir zamanların efsane markası.
Dayanıklılığı ve uzun pil ömürlü telefonlarıyla 2000’lerin başına damga vuran, müşterileri tarafından sevilen Fin şirket nasıl oldu da ortadan kayboldu? Nasıl oldu da cep telefonu konusunda bu kadar büyük bir şirketin bugün Apple, Samsung, Huawei yanına esamesi okunmuyor?
Nokia’nın başarısızlığında elbette birçok faktör var. Bu faktörleri kısaca şöyle özetleyebiliriz:
Nokia’nın Microsoft’a satılması, şirketin kendini iyi yönetemediği, şirkette bir yönetim problemi olduğu şüphesini uyandırdı.
Dokunmatik ekran, telefondan internete girmek, yazılım-donanım uyumu gibi konulara zamanında odaklanılmaması, trendleri doğru bir biçimde takip edemeyiş.
Android’in Samsung, Sony, HTC gibi markalar tarafından benimsenmesine rağmen Nokia’nın Android ailesine dahil olmayışı.
Bu faktörler Nokia’nın piyasadan sürklase edilmesine neden oldu diyebiliriz, fakat meseleyi biraz daha detaylı incelememiz gerek.
Önce Nokia’nın altın günlerine bakmalıyız.
Nokia’nın Başarı Sırrı Neydi?
Nokia özellikle 90’ların sonu ve 2000’lerin başında yaşayan bir efsaneydi.
Genç, motive ve çalışkan bir ekip tarafından yönetiliyordu. Bu başarının ardında telekomünikasyon sektöründeki dijitalleşme ve serbestleşmeye yenilikçi bir teknolojiyle yaklaşmak, cesur ve vizyoner adımlar atmak bulunuyordu.
1990’ların ortasından itibaren tedarik zincirinin çöküş tehlikesi yaşamasına rağmen disiplinli yönetim anlayışı sayesinde Nokia üretim, araştırma ve geliştirme alanlarında son derece üretken ve verimli bir anlayış benimsedi. Üretim ağını büyüttü, rakiplerinden çok daha iyi pazarlama kampanyaları yürüttü.
1996-2000 yılları arasında Nokia’da tam 27.352 kişi çalışıyordu ve yine bu aralıkta şirketin karı %503 arttı. Bu kadar hızlı büyümenin de bir maliyeti olacaktı tabii. Bu süreçte Nokia’nın ürün geliştirme merkezlerindeki yöneticiler kısa dönemli performans düşüklüklüğü baskısı altında kaldılar, AR-GE’ye verilen önem ve özen gittikçe düştü.
Şirket artık ufak tefek geliştirmelerle yetiniyordu ancak Nokia’nın görece küçük bir ekibe sahip olan data departmanı inovasyon anlayışını benimsedi.
1996 yılında dünyanın ilk akllı telefonu Nokia Communicatıor piyasaya sunuldu. 2001 yılında ise dünyanın ilk kameralı cep telefonu 7650 üretildi.
Yeni Arayışlar
Nokia üçüncü bir ayağa ihtiyaç duymaya başladı. Yani şirketin cep telefonu ve network işlerinin yanında yeni bir alanda daha faaliyet göstermesi gerektiğine inanılıyordu.
1995 yılında şirkette “Yeni Girişim Kurulu” diye bir kurul oluşturuldu. Ancak Nokia’nın halihazırdaki işleri o kadar başarıyla büyüyordu ki yeni girişimlere gereken önem verilmedi.
Sonraki dönemde böyle bir “yeni girişim” hamlesi yapıldı. Gayet vizyoner olan bu programda pek çok yeni teknoloji incelendi ve bu teknolojilerin birçoğu mevcut ürünlerde kullanıldı.
Esasında bu girişim, zamanın ötesini görmeyi başarmıştı. Yani ” nesnelerin interneti (internet of things)” bu dönemde Nokia tarafından tespit edilmişti. Ya da teknolojik sağlık yönetimi uygulamaları ve teknolojileri yine Nokia yöneticileri ve mühendisleri tarafından gelecek görülen alanlardı.
Lakin şirketin uzun vadeli araştırmaları ile kısa vadeli gereksinimleri arasındaki çatışma nedeniyle Nokia, geleceği görmesine rağmen geleceğe ayak uyduramadı.
Diğer bir deyişle 500 metre ötesini gördü ancak 50 metre ötesini göremedi diyebiliriz.
Sonun Başlangıcı
Bu dönemde Nokia’nın satışları gayet iyiydi, borsada başarılıydı, müşteri kitlesi memnun ve sadıktı.
Ancak Nokia CEO’su Jorma Ollila bu kadar hızlı büyümenin şirketi hantallaştırdığından ve girişimcilik ruhunu öldürdüğünden endişe ediyordu.
2001-2005 yılları arasında Nokia’nın ilk dönemindeki enerjisini ve heyecanını kazanması için çeşitli girişimler yapıldı ancak sonun başlangıcı gelmişti artık.
Yine bu süreçte şirket içindeki önemli koltukların değişmesi, 2004 yeni organizasyon planının kötü yönetilmesi, yönetim ve teknik kadrodan etkili isimlerin şirketten ayrılışı söz konusuydu. Şirkette stratejik düşünme mekanizmaları gittikçe zayıflıyordu.
Matris organizasyon anlayışına geçildiği için şirket içinde çeşitli gerilimler yaşanıyordu. Matris organizasyon nedir diye soracak olursanız hemen yanıt verelim.
“Matris organizasyon; geniş, karmaşık organizasyonlarda artan karar verme, koordinasyon ve kontrol problemlerinin bazılarının üstesinden gelmek için kullanılır. Matris plan, özel projeleri ele almak için geçici bir organizasyon sistemi olabileceği gibi, devam eden faaliyetleri ele alan sürekli bir organizasyon da olabilir. ”
O güne dek merkezsiz girişimler halinde çalışma yürütülen Nokia’da bu yeni yönetim anlayışı tam oturmadı. Orta düzey yöneticiler, başarılı bir matris organizasyonu için gereken hassas deneyim ve becerilere sahip değildi.
2004 ve sonraki dönemde ise şirketin üst yönetimi öncelik belirlemek, şirket içindeki anlaşmazlıkları ve kaosu ortadan kaldırmak için gerekeni yapmadılar, yapamadılar.
Artan maliyet düşürme baskıları nedeniyle piyasa segmentasyonu başarısız oldu, sonuç olarak da ürünlerin kalitesinde gözle görülür bir düşüş yaşandı.
Her şeye rağmen finansal anlamda en başarılı dönemini 2007-2010 gibi bir dönemde yaşayan Nokia’da yönetim kurulu değişen teknolojiye ve alışkanlara cevap bulamadı.
Artık donanım kadar yazılım da önem taşıyordu. Mobil uygulama ekosistemi de günün gerçeklerinden ve gereklerinden biri haline gelmişti. Fakat o zamana kadar sektörü domine eden Nokia, bu tür bir anlayışa, bilgiye cevap veremez hale gelmişti
2010’lu yıllara gelindiğinde ise Nokia’nın kendi işletim sistemi Symbian’ın yetersizliği Apple ve Android tarafından yüzüne çarpılır hale geldi.
Nokia’nın hem stratejik opsiyonları kısıtlıydı hem de sunduğu ürünlerin hiçbir çekici yanı yoktu.
Bundan sonraki süreçte başarısızlık kabul edildi ve Nokia cep telefonu alanında söyleyecek hiçbir sözü olmadığını anladı. Yeni CEO Stephen Elop da şirketin odağını ağ altyapısı ve ekipmanlarına yeniden yöneltmekten başka bir şey yapamadı.
Nokia, Akıllı Telefon Piyasasına Neden Ayak Uyduramadı?
Samsung mesela Android’i ilk benimseyen markalardan biri oldu. Android’in maliyet ve işlev açısından ideal bir platform olduğunu fark eti.
Bu geçiş döneminde dokunmatik ekran teknolojisi de gelişim aşamasındaydı.
İşte Nokia dokunmatik ekran konseptinin gelip geçici bir trend olduğunu ve insanların mekanik klavyeyi kolayca terk etmeyeceğini düşündü.
Nokia’nın bu hatalı düşüncesi ve hatasını çabuk fark edemeyişi Nokia kullanıcılarının Android tabanlı telefonlara geçmesine ve bir daha da Nokia’ya geri dönmemesine neden oldu.
Nokia hatasından geri dönmeye çalıştığında ise bu sefer çok geç kalmıştı. Ayrıca Nokia’nın kendi Symbian işletim sistemi ve daha sonra benimsediği Microsoft Windows tabanlı işletim sistemi Android kadar iyi değildi.
Nokia’nın başarısız oluşunda Windows işletim sistemini kullanması da oldukça etkili oldu. Microsoft bünyesine giren Nokia ile o dönemler gözden düşen Windows tekrar canlandırılmak istenmişti ancak bu plan da başarısız oldu.
Nokia durumu fark ettiğinde ise Apple, Samsung gibi markalar harıl harıl AR-GE kasıyor ve piyasayı domine etmeye çalışıyordu.
Nokia; Samsung, Nokia, HTC, Apple gibi devlerin çok arkasında kaldığını fark ettiğinde aynı zamanda giriş seviyesi telefon piyasasında da büyük bir başarısızlık yaşıyordu.
Bu manzara karşısında Nokia durumu kabullendi ve donanım konusuna odaklanmak gerektiğini düşündü. Bu dönemde Asha serisini piyasaya sürdü. Maalesef bu girişim de tutmadı.
Nokia Pazarlama Stratejisi Neden Problemliydi?
Nokia’nın pazarlama stratejisi günün gereklerini ve gerçeklerini net bir biçimde göremiyordu. Müşterilerin güveni başka markalar tarafından kazanılmıştı ve Nokia’nın satış, dağıtım yöntemleri doğru işlemiyordu.
Bu dönemde başta Apple ve Samsung olmak üzere pek çok markanın sunduğu birbirinden cazip özellikler karşısında Nokia’nın eli boş kalıyordu.
Nokia donanım alanına odaklanmaya karar verdiğinde de yine çok geçti çünkü artık diğer markalar da yazılım ve donanım alanında çok mesafe kat etmişti.
Nokia’nın Başarısızlığından Kim Sorumlu?
Nokia, Microsoft bünyesine girmekle en büyük hatayı yaptı denebilir. Zira altın çağlarını yaşayan bir şirket neden gidip de başka bir firmanın bünyesine girer ki? Bu düşünce Nokia’nın imajına büyük bir zarar verdi.
Dokunmatik ekran teknolojisinin gelip geçici bir heves olduğunu düşünmek de yine büyük bir hata idi. Durumun hiç de Nokia’nın zannettiği gibi olmadığı anlaşıldığında da pastadan pay kapılamadı çünkü Nokia kendi düşüncesinde ısrar ederken birçok firma akıllı cep telefonu teknolojisinde büyük gelişmeler kat etti. Yani Nokia’nın bir dönem neredeyse tamamına sahip olduğu cep telefonu pastasını, artık Apple, Samsung, HTC, Sony kaptı.
Nokia’nın Başarısızlığından Neler Öğrenebiliriz?
Nokia’nın başarısız olmasında tek bir faktör değil, birçok faktörün bileşimi etkili olmuştur.
Şunu söyleyebiliriz: Nokia’nın iflasına gide süreçteki mentalitesini (muhafazakarlık ve kibir) pek çok başarılı şirket deneyimler. Ancak duruma erken müdahale edildiğinde, kurtuluş planı işe yarar.
Eğer Nokia’nin 2000’lerin başındaki başarısından kaynaklanan muhafazakarlığı ve kibri olmasaydı; yeni fikirlere ve yeni deneylere açık olurdu.
Sonuç
Sizin anlayacağınız gelişen dünyaya ve teknolojiye ayak uyduramamak, trendleri doğru analiz edememek, stratejik açıdan yönetimsel hatalar yapmak Nokia’nın piyasadan süpürülmesine neden oldu.
Bu bağlamda bir markanın piyasada tutunabilmesi için değişime, inovasyona büyük önem vermesi gerektiğini söyleyebiliriz.
“Ben oldum.” ya da “İnsanlar beni böyle seviyor.” gibi bir düşüncenin ne kadar güçlü olursanız olun ne iş hayatında ne özel hayatta hiçbir geçerliliği bulunmamaktadır.
