Geçtiğimiz günlerde McDonald’s hakkında “Quarter Pounder” adlı sandvicindeki peynir için (insanlara isteyip istemedikleri sorulmaksızın) ekstra ücret talep ettiği sebebiyle dava açıldı. Görünürde ufak bir mesele gibi görünse de McDonalds’s için bu büyük bir olay, zira fast food sektöründe peynir önemli bir madde.
Burger King’i ele alalım. Geçenlerde Whopper sipariş verdim. Kasiyer “Peynir ister misiniz?” diye sordu. Ben de “Peynir olursa fiyat ne kadar artacak?” diye sordum. “Peynir eklenirse ücret 50 cent artacak.” cevabı aldım.
Burger King’in kullandığı peynirin markası Kraft American… İnternette 9 kiloluk (480 dilim) Kraft American marka peynir 70.65 dolara satılıyor. Yani 1 dilim peynir 15 cent değerinde. Buradan çıkarılacak sonuç Burger King, 15 cente mal ettiği bir dilim peyniri 50 cente satıyor ve %240 kar ediyor.
Tabii Burger King, devasa miktarlarda alım yaptığı için onlara geliş maliyeti 10 centten bile daha düşük olacaktır.
Yani kazanç elde etmek istiyorsanız (Kim istemez ki!) Burger King’in müşterilerini ‘ürkütmeden’ nasıl bu kadar kazanç elde edebildiğini (yani peynire nasıl fiyat biçtiğini) analiz etmeniz gerekir. Gelin bu yöntemi birlikte analiz edelim.
1. Herkesin İsteyeceği Bir Malzemeye Ücret Ekleyin
Peynir, hamburgerin ayrılmaz bir parçası olarak görülmektedir. Fast food araştırmacılar artık peyniri opsiyonel bir malzeme olarak görmemektedirler bile.
2. Herkesin Ucuz Sandığı Bir Şey Olarak Sunun
İnsanlar peyniri şüphesiz sos ya da turşu gibi düşük maliyetli bir malzeme olarak görürler.
3. Fiyat Artışını İyi Müşteri Hizmetleriyle Gizleyin
Yıllardır Burger King, “Have It Your Way” (Senin İstediğin Gibi) mottosunu kullanıyor. Bu da kasiyerlerin “Burgerinize peynir ister misiniz?” sorusu için müşterileri zihinsel olarak hazırlıyor diyebiliriz. McDonalds’ın yaptığı peynir için ekstra ücret belirtmek yerine bu yöntem daha etkilidir.
4. Fiyatı Müşterilerden Gizleyin
Menüde peynir için ödenmesi gereken ekstra ücret belirtilmemekte ve “Peynirli Whopper” diye bir ürün de gösterilmemektedir. Peynir eklendiğinde ise fişte peynirin fiyatı ayrı olarak gözükmemektedir. Sadece “Whopper chs – 5.59$” yazmaktadır.
Sonuç olarak peynirin fiyatını sadece whoopper menü fiyatını hatırlayan müşteriler ve kafasından hesap yapabilen müşteriler bilebilir. Eğer müşteri Whopper menü sipariş ederse peynirin fiyatı da gizli kalmış olur.
5. Fiyatı Çalışanlarınızdan da Gizleyin
Burger King, kasiyerlerin sipariş alırken kullandığı kasada fiyat yerine ikon kullanmaktadır. Yani kasiyer, aldığı siparişe peynir eklendiği zaman fiyat eklemek yerine, peynir ikonu bulunan butona basar.
Sipariş verirken peynirin fiyatı sorduğumda kasiyer ilk önce cevap veremedi. Peynir için ödenecek ekstra ücreti siparişi madde madde sayarak buldu ve bir dilim peynirin 50 cent olmasına o da şaşırdı.
Burger King, peynirin fiyatını neden kendi çalışanlarından dahi gizliyor peki?
Tabii ki arkadaşlarına ve çevrelerine anlatmasınlar diye. Gün içinde sipariş veren her 1000 kişiden sadece birkaçı 15 centlik peynir dilimine 50 cent ödediğinin farkında.
