İlk olarak şunu belirtelim: hikaye anlatımı bir sanattır. Bu durumda konumuzu hikaye anlatma sanatı olarak tanımlamak daha doğru olur.
Ve sanatın her alanında olduğu gibi, hikaye anlatıcılığı da yaratıcılık, vizyon, yetenek ve deneyim gerektirir. Hikaye anlatma becerisi bir oturuşta öğrenebileceğiniz bir şey değil. Bu işte uzmanlaşabilmek için deneme yanılma süreçlerinden geçmelisiniz.
Kulağa biraz zahmetli geliyor değil mi? Pazarlama süreçlerinde hikaye anlatımının ne kadar kritik olduğunu burdan da görebilirsiniz. Hikaye anlatma becerisi, enerjik ve canlı markaları diğer markalardan ayırmada ve sadık müşterileri tek seferlik müşterilerden ayırmada büyük rol oynuyor.
Hikayeciliğin bir diğer esas noktası ise içerik pazarlamasında karşımıza çıkıyor. Hikayeler, herkesçe bilinen pazarlama öğelerini farklılaştırabileceğiniz çok değerli araçlardır. İşte bu sebeple bu yazımızda sizlerle hikayeciliğin önemini, kendinizi nasıl geliştirebileceğinizi ve hedef kitlenize ilgi çekici öyküler sunmanın yollarını paylaşacağız. Kaleminizi ve kağıdınızı alın, hazırsanız başlayalım.
Hikaye Anlatıcılığı Nedir?
Hikaye anlatıcılığı, dinleyicilere herhangi bir şeyi iletmek için kullanılan olgular ve anlatılardır. Bazı öyküler gerçeklere dayanırken bazıları ise ana fikri daha iyi açıklayabilmek adına süslenmiş olarak karşımıza çıkabilir.
Bu spesifik tanımın ötesinde, hikayeler birçok farklı şeyi çağrıştırırlar. Genel olarak işletmeniz için hikaye içeriklerini şöyle sıralayabiliriz: bir öykü içindeki yararlı bilgi,ekibinizi motive eden anlatılar, markanızın durduğu nokta, müşterileri öyküleri, duygular ve sempati, giriş-gelişme-sonuç örgüsü, müşteri-marka bağlantısı. Bunların yanısıra, hikayenizin sadece markanızı, satış hedeflerinizi, reklamınızı içeren uzun bir yazı olmamasına dikkat etmelisiniz. Sadece kendinizden bahsettiğiniz bir yazı, hikayenin aksine dinleyicilerinizle bağ kurmanıza yardımcı olmayacaktır.
Hikayeler ve hikaye anlatıcılığı tarih boyunca var olmuştur, her toplum ve her kültürde kendine yer edinmiştir. Bunun nedeni, hikayelerin içinde yaşanılan zamandan, yerden ve kültürel mirastan bağımsız olarak herkesin anlayabileceği evrensel bir dil olmasıdır. Hikayeler, hayal gücünü genişletip merak duygusu uyandırarak hikayecilerin ve dinleyicilerin birbirine bağlandığı bir topluluk yaratır.
Bir hikaye anlatmayı kelimelerle bir resim çizmeye benzetebiliriz. Elbette herkes hikaye anlatabilir, ama bazı insanlar anlatım becerilerini geliştirerek bir organizasyon, işletme veya marka adına hikaye anlatıcısı olabilir. Bahsettiğimiz hikaye anlatıcılarını hepimiz tanıyoruz: pazarlamacılar, içerik yazaları, halkla ilişkiler uzmanları.
Bir firmadaki herkes hikaye anlatabilir. Bu konunun detaylarına inmeden önce, toplumsal, kültürel ve ekonomik bağlamda neden hikaye anlattığımız sorusuyla başlayabiliriz.
Neden Hikaye Anlatırız?
Hikayelerin altında birçok sebep yatar, eğlendirmek, eğitmek, övünmek veya satış yapmak gibi. Buradaki ilk soru, örneğin bir veriye dayalı liste veya sunum hazırlamak yerine niçin hikaye anlatıcılığını seçtiğimiz. Bir bilgiyi paylaşmak, açıklamak veya satış yapmak için neden hikayeler tercih ediliyor olabilir?
1) Hikayeler soyut kavramları pekiştirir ve karmaşık mesajları basitleştirir
Hepimizin yeni bir bilgiyi veya kavramı anlamaya çalışırken zorlandığı olmuştur. Hikayeler, bizlere bu noktada yardımcı olmaya çalışır. Örnek olarak bir öğretmen öğrencilerine gerçek hayattan bir örnek vererek matematik sorusu çözdüğünde veya bir konuşmacı karmaşık veri setlerini vaka çalışmaları ile açıkladığında, ana kavramların daha net anlaşılabileceğini söyleyebiliriz. Hikayeler soyut kavramların altını çizerek verilmek istenen mesajı görünür kılarlar. İşletme dünyasındaki hikayelerin en büyük gücü, önemli manevi değerleri somut fikirler ile ilişkilendirerek kitlelere sunabilmesidir.
Apple’ı örnek olarak alabiliriz. Tipik bir müşteriye bilgisayar ve akıllı telefonları açıklamak karmaşık bir süreçtir. Apple, az sayıda müşterinin anlayabileceği teknik dil kullanmak yerine gerçek hayattan örnek vererek ürün özelliklerini daha geniş kitlelere daha net bir şekilde aktarıyor.
2) Hikayeler insanları bir araya getirir
Daha önce bahsettiğimiz gibi, hikayeler aslında bir çeşit evrensel dil gibidir. Bir kahramanın, ezilen kişinin veya kalp kırıklığının hikayesini hepimiz anlayabiliriz. Hepimiz duygu sahibiyiz ve gurur, mutluluk, umut, hayal kırıklığı veya öfke gibi duyguları paylaşırız. Bu tür duyguları bir hikayede paylaşmak ise en farklı görünen insanları bile ortak bir noktada buluşturarak bir topluluk yaratabilir.
Çok sayıda şeye bölünen dünyada, hikayeler insanları bir araya getirmede ve birlikte tutmada rol alırlar. Dil, din, politik görüş veya etnik kimlik gibi farklılıkların ötesinde, hissedilen duygular ve verilen tepkiler ile insanlar birbirlerine bağlanmış olurlar. Hikayeler, aslında dinleyicilerini sadece insan yapar.
Bunun en güzel örneği, TOMS olabilir. Hem müşterilerinin hem de müşterilerin aldıkları ürünler sayesinde yardım edilen insanların hikayelerini paylaşarak, TOMS satışlarını arttırmanın yanında bir topluluk yaratmayı başardı.
3) Hikayeler ilham verir ve motive eder.
Hikayeler bizi insan yapar, aynı durum markalar için de geçerli olabilir. Markalar şeffaflaştıkça ve güvenilir oldukça gerçekçi bir hale gelirler. Böylece tüketicilerin markalar ve marka çalışanlarıyla bağ kurması sağlanmış olur.
Hikayeler, insanların duygularına seslenerek ve iyi-kötü ayrımını göstererek ilham verir, motive eder ve bunların sonucunda dinleyicilerini aksiyona geçirir. Aynı zamanda hikayeler, marka sadakatini arttırmada oldukça önemlidir. Markanız veya ürününüz doğrultusundaki hikayeler, insancıllaştırmanın yanında aynı zamanda işletmenizin pazarlamasını yapmış olurlar.
- Bir hikayeyi iyi yapan şey nedir?
İyi veya kötü gibi tanımlamalar, okuyucu ve dinleyicilerin görüşlerine göre değişkenlik gösterirler. Ancak bir hikayenin hem okuyucu hem de anlatıcı açısından iyi yapan değişmez unsurlar mevcut.
İyi hikayeler şu özelliklere sahiptir:
- Eğlendirici: İyi hikayeler, bir sonraki adımda ne olacağı hakkında merak uyandırır ve okuyucunun ilgisini kazanır.
- Eğitici: İyi hikayeler merak uyandırarak okuyucunun bilgi birikimini geliştirir.
- Evrensellik: İyi hikayeler tüm okuyucuların kendinden bir şeyler bulabileceği noktalar taşır, ortak duygu ve tecrübelerin altını çizer.
- Kurgu: İyi hikayeler kısa ve öz bir kurgu ile ana mesajın iletilmesini ve okuyucuların bu mesajı benimsemesini sağlar.
- Hatırlanabilir: İyi hikayeler, uyandırdıkları ilham, şaşkınlık veya mizah duyguları ile okuyucu hafızasında yer edinirler.
Bu özelliklerin de ötesinde, anlatılan konudan bağımsız olarak bir hikayenin iyi olmasını sağlayan üç temel unsuru ise şöyle sıralayabiliriz:
Karakterler
Her hikayede en az bir karakter bulunur, ve bu karakter okuyucunun hikaye ile bağ kurmasındaki anahtar noktadır. Karakterler, hikaye anlatıcıların ve dinleyicilerin arasındaki köprü görevini üstlenirler. Eğer dinleyicileriniz kendilerini karakterlerin yerine koyabilirse, hikayeniz de aksiyona geçirme konusunda daha güçlü olacaktır.
Çatışma
Hikayedeki çatışma noktası, karakterlerin bir zorluğu nasıl aştığının anlatısıdır. Bu tür çatışmalar, duyguları meydana çıkararak dinleyicilerinizin alakalı tecrübeleri vasıtasıyla bağ kurmasını sağlarlar. Hikayelerin gücü, asıl olarak neyi ilettiğiniz veya neyi öğrettiğiniz ile ilgilidir. Eğer herhangi bir çatışma yoksa, tam olarak bir hikayeden söz edemeyiz.
Çözülme
Her iyi hikaye bir sonuca bağlanır, ancak bu son her zaman iyi olmak zorunda da değildir. Sonuç ne olursa olsun, çözülme noktası hikayenizi tam olarak sarmalıdır. Karakterlerin ve çatışmaların doğasıyla alakalı olan bu çözülme, hikayenin sonunda dinleyicileri aksiyona geçirecektir.
Hikayenizin neler içermesi gerektiğini sunduğumuza göre, şimdi hikayenizi nasıl işleyebileceğinize odaklanabiliriz.
Hikaye Anlatım Süreci
Artık hikaye anlatıcılığının bir sanat olduğu konusunda hemfikiriz. Yaratıcılığın, vizyonun ve yeteneğin büyük rol oynadığı hikaye anlatıcılığında aynı zamanda pratik yapmak da çok önemlidir.
Ressamlar, heykeltraşlar vb. çoğu sanatçı, sanatını icra ederken kendi süreçlerini takip ederler. Bu süreçler, nereden başlanması gerektiği, vizyonlarını nasıl genişletebileceği ve uygulamalarını nasıl iyileştirebileceği gibi konularda yardımcı olur. Tüm bu süreçler, hikaye anlatıcılığında da geçerlidir, özellikle bu hikayeler işletmeler için yazılıyorsa.
Eğer bir organizasyon veya marka için hikaye yazıyorsanız, birçok olgu, rakam ve mesajı kısa ve öz bir anlatıda birleştirmeniz gerekir. Peki nereden başlamalısınız? Başlangıç noktanız, nereye gitmeniz ve nasıl gitmeniz gerektiği gibi sorulara yanıt bulmanızda yardımcı olacaktır. Bu süreçte takip etmeniz gereken adımları şöyle sıralayabiliriz:
Adım 1: Dinleyici kitlenizi tanıyın
Hikayenizi kimler dinlemek istiyor? Hikayeniz en çok hangi kitleye fayda sağlayacak veya tepki alacak? İlgi çekici ve ikna edici bir hikaye yaratabilmek için okuyucularınızı anlamalı ve nasıl yanıt vereceklerini bilmeniz gerekir.
Kağıda yazmaya başlamadan önce, hedef kitleniz hakkında bir araştırma yapın ve müşteri personalarını tanımlamalısınız. Bu süreç potansiyel okuyucularınızı tanımanızı sağlar. Hikayenizin temelini sağlam kurabilmeniz, sonraki adımlarınızın da doğrultusunu belirler.
Adım 2: Ana mesajınızı tanımlayın
Hikayeniz ister bir sayfa ister yirmi sayfa uzunluğunda olsun, mutlaka bir ana mesaj içermelidir. Bir evin temeli gibi hikayeniz de ilerlemeden önce bir temele kurulmuş olmalıdır.
Hikayeniz satışı arttırmayı mı, bağış toplamayı mı hedefliyor? Bir servisi mi açıklıyorsunuz yoksa bir görüşü mü savunuyor? Kısacası hikayenizin amacını tanımlamalısınız. Bunu yapabilmek için, hikayenizi 6-10 kelime ile özetlemeye çalışın. Eğer özetleyemiyorsanız, ana mesajınız yeterince net olmayabilir.
Adım 3: Nasıl bir hikaye anlattığınıza karar verin
Tüm hikayeler aynı şekilde karşımıza çıkmaz. Anlattığınız hikayenin türüne karar verebilmek için, dinleyicilerinizin nasıl hissetmesini veya nasıl tepki vermesini istediğinize odaklabilirsiniz. Böylece hikayenizi nasıl işleyeceğinizi ve amacınızı netleştirebilirsiniz. Hikaye amaçlarına örnek vermek gerekirse:
- Aksiyona teşvik etmek: Hikayeniz başarılı bir aksiyonun geçmişte nasıl gerçekleştiğini tanımlamalı ve okuyucularınıza bu tür bir değişimi nasıl yaratabileceklerini açıklamalısınız. Aşırı ve abartılı detaylardan kaçınarak hikayenizin teşvik ettiği aksiyonu öne çıkarmalısınız.
- İnsanlara kendinizi anlatın: Hikayenizin gerçekçi ve insancıl uğraşları, çabaları ve kazanımları içerdiğinden emin olun. Günümüz tüketici kitlesi gerçekçi marka sunumlarını daha çok beğenerek bağ kurabiliyor. Bu noktada, hikayeler de kritik rol oynuyor.
- Değerlerinizi iletin: Ortak duyguları uyandıran karakter ve durumlar içeren hikayeler, okuyucularınızın bu hikayeyi kendi hayatları ile ilişkilendirmelerini kolaylaştırır. Bu durum, özellikle değerler söz konusu olduğunda önem kazanıyor. Herkesin katılmayacağı veya kolaylıkla anlamayacağı değerleri iletirken hikayeler yardımcınız olabilir.
- Topluluk veya işbirliği yaratın: Okuyucularınızı konu hakkında tartışmaya ve diğerleriyle paylaşmaya teşvik eden hikayeler anlatın. Okuyucularınızın kendilerini ilişkilendirebileceği durum veya olayları kullanarak “ben de” demelerini sağlayabilirsiniz. Daha geniş bir okuyucu kitlesini etkilemek için hikayedeki olay ve karakterleri nötr tutmaya özen gösterin.
- Bilgi verin veya eğitin: Deneme-yanılma süreçlerinden bahseden hikayeler ile okuyucularınızın söz konusu problemin ne olduğunu ve nasıl bir çözüm uygulanabileceğini anlamasını sağlayabilirsiniz. Aynı zamanda diğer alternatif çözümleri de hikayenizde sunabilirsiniz.
Adım 4: Aksiyon çağrınızı belirleyin
Hikayenizin amacı ve aksiyon çağrınız benzer şeylerdir, ancak aksiyon çağrınız genel olarak okuyucunuzun hikayenizden sonra ne yapmasını istediğinize bağlıdır. Okuyucuların hikayenizden sonra tam olarak ne yapmasını istiyorsunuz? Bağış yapmasını mı, abone olmasını mı, bir ders almasını veya ürününüzü satın almasını mı? Hikayenizin ana noktasının yanısıra bunu da cevaplamalı ve birbirleriyle ilişkili olduğundan emin olmalısınız. Örneğin, eğer amacınız bir topluluk veya işbirliği yaratmak ise aksiyon çağrınız “paylaş butonuna tıklayın” olabilir.
Adım 5: Hikaye aracınızı seçin
Hikayeler birçok şekil ve formda sunulabilirler. Bazıları okumaya, bazıları izlemeye, bazıları ise dinlemeye yöneliktir. Seçeceğiniz hikaye aracını hikayenizin türüne ve para-zaman gibi kaynaklarınıza göre belirleyebilirsiniz.
Hikayenizi bu yollar ile anlatabilirsiniz:
- Yazılı hikayeler: makaleler, blog gönderileri veya kitaplar aracılığıyla aktarılabilir, çoğunlukla yazıdan oluşarak bazı görseller içerebilirler. Yazılı hikayeler genel olarak hikaye anlatımının görece ucuz ve ulaşılabilir yoludur. Tek ihtiyacınız olan şey Google Docs gibi ücretsiz bir yazı işlemcisi veya kağıt-kalem.
- Sözlü hikayeler: Bu tür hikayeler sunum veya panel gibi ortamlarda yüzyüze anlatılabilir. TED talks, sözlü hikayelerin güzel bir örneği olarak verilebilir. Bu anlatım türü, canlı olması ve üstünde oynanılmayan doğası ile daha çok deneyim ve yetenek gerektirir.
- İşitsel hikayeler: Bu hikaye türü de sesli olarak anlatılır, ancak buradaki fark bu hikayelerin kaydedilmesidir. İşitsel hikayeler günümüz teknolojisinin sağladığı kolaylıklar sayesinde genellikle podcast olarak sunulurlar, ve maliyet oldukça azalır.
- Dijital hikayeler: Video, animasyon, interaktif öyküler ve hatta oyun formlarında sunulabilen dijital hikayeler, birçok farklı medya aracını kullanabilir. Aktif ve görsel hikayeler sayesinde dijital hikaye türü en fazla duygu uyandıran tür diyebiliriz. Maalesef tam da bu sebeple maliyeti en yüksek olan hikaye türü de dijital hikayeler oluyor. Ancak bu çok büyük bir sorun değil: güçlü bir mesaj sunduğunuz sürece yüksek video kalitesine (ve yüksek maliyetlere) çok fazla gerek duymayabilirsiniz.
Adım 6: Yazın!
Şimdi, kaleminizi elinize alıp hikayenize başlama zamanı. Ana mesajınız, dinleyiciden beklentiniz ve oluşturduğunuz aksiyon çağrısı ile bu adımda yapmanız gereken şey hikayenizi detaylandırmak ve yaratıcı unsurlar eklemek.
Adım 7: Hikayenizi paylaşın
Hikayenizi paylaştıktan sonra tanıtımını yapmayı unutmayın. Her içerik türünde olduğu gibi hikayeyi de yaratmak yalnızca işin yarısıdır. Seçtiğiniz hikaye aracına göre hikayenizi sosyal medya ve e-mail kanallarında da paylaşmalısınız. Ek olarak, yazılı hikayelerinizi blogunuzda veya diğer blog platformlarında paylaşabilirsiniz. Dijital hikayelerinizi Youtube’da konumlandırabilirsiniz. Sözlü hikayelerin canlı ve yüzyüze anlatımının yanı sıra kaydederek bu canlı performansı ileride de paylaşabilirsiniz.
Hikayeniz paylaşıldıkça ve yayıldıkça dinleyicileriniz ile aranızdaki bağ da artacaktır.
Sıra Sizde
Hikaye anlatımı bir sanattır. İşletme hakkında veya müşterilere yönelik hikayeler için hikaye anlatıcılığında uzmanlaşmanız daha etkin sonuçlar almanızı sağlar. Hikayeler insanları bir araya getirerek aksiyon ve tepkiyi teşvik ederler. Tüm bunların yanı sıra, günümüz tüketicisi sattığınız ürünle değil, o ürünü neden sattığınızla daha ilgilidir. Hikayeleriniz aracılığıyla bu nedeni yaratıcı ve sempatik bir şekilde iletebilirsiniz. Hikayeler, aynı zamanda pazarlama süreçlerinizi ve içeriğinizi daha eğlenceli hale getirebilirler.
