Kıtlık etkisi, insanların nadir bulunduğunu düşündükleri şeylere otomatik olarak olağandan yüksek değer yüklemelerine yol açan bir psikolojik yanılgıdır. Nadirlik, müşterilerin algısında genellikle lüks, ayrıcalıklı, kaliteli gibi pozitif kavramlarla ilişkilendirilir. Bunun sebebi nadir bulunan bir şeyin az sayıda olmasının nedeninin o şeye yönelik yüksek bir talepten kaynaklandığı düşüncesidir. Bu nedenle kıt bulunan objeler insanların ilgisini daha kolay çeker ve nadir olana sahip olma güdüsünü harekete geçirir. Böylece bu objeler sık bulunur şeylere oranla daha çok talep edilir.
Kıtlık etkisini kara dönüştürmenin birçok yolu var ve bu yöntemler özellikle Amazon, Booking, Alibaba gibi e-ticaret şirketlerince sürekli uygulanıyor. Sizin de kendi firmanızın satışlarını artırmak için kıtlık etkisini kullanabilmeniz için bu rehberi derledik.
Kısıtlı Satın Alma Süreleri
Bir ürüne erişimin sınırlı olduğunu hissettirmenin en iyi yollarından biri erişim süresini kısıtlamaktır. Bir ürüne yada hizmete sahip olmak için müşteriye tanınan süre kısa olduğunda insanlar daha az düşünüp daha hızlı hareket etmeye meyilli olurlar. Geç kalma yada fırsatı kaçırma korkusu müşteriyi kıt ürüne yaklaştırır. Günümüzde kısıtlı fırsatlar sunan firmaların çoğu fırsat aralığını bir zamanlayıcı yardımıyla göz önüne yerleştirir. Böylece müşteriler ürünle etkileşim halinde oldukları her an ne kadar acele etmeleri gerektiğinin farkında olurlar.
Kısıtlı süreler ile kıtlık yaratma taktiğinin başarısı bilimsel araştırmalarla da destekleniyor. Psikolog Daniel Kahneman’ın “Kayıptan Kaçınma Teorisi”ne göre kaybetmenin insanlarda yaratığı rahatsızlık aynı değerde bir şeyi kazanmanın verdiği hazzın iki katına kadar çıkabiliyor. Bu da demek oluyor ki insanlar bir fırsatı kaçırmaktansa değerlendirdikleri bir fırsattan sonradan pişmanlık duymayı yeğliyorlar. Kahneman’ın teorisinin en canlı örneklerinden biri de internet üzerinden açık arttırmayla yapılan satışlar. Bu satışlarda ürünler için teklif edilen meblağlar süre kısaldıkça daha hızlı yükseliyor.
Zaman Sınırlı İndirimler
Süre kıtlığını ürün kıtlığına dönüştürmenin bir diğer yolu da kısıtlı süreler için geçerli indirimler yapmak. Müşterinin fırsatı kaçırma korkusuyla fiyat avantajına duyulan ilgiyi birleştiren bu yöntem kıtlık etkisinin en güçlü olduğu satış stratejilerinden biri. Zaten bu sebeple en sık karşılaşılan yöntem de bu. Her sektörden firma geri sayımlar eşliğinde indirimlerinin süresinin kısıtlılığını vurguluyor ve bunun müşterilerde uyandırdığı ender bulunurluk hissi satışlara yansıyor. Burada tarif edilenfFırsat kaçırma korkusunun psikoloji literatüründe de yeri var. Kısaca FOMO (Fear of Missing Out) olarak bilinen kaçırma korkusu 1996’da Dr. Dan Herman tarafından ortaya atılmış.
Zaman Sınırlı Kargo Şansı
İnternet üzerinden yapılan alışverişlerde geçerli olan bu yöntem kıtlık etkisini yaratmak için yine zamanın kısıtlılığını kullanıyor. Özellikle Amazon tarafından yoğunlukla kullanılan bu yolda tüketiciye bedava kargo veya ertesi gün kargo imkanı sunuluyor. Ancak ilk iki yöntemimizde olduğu gibi burada da zaman kısıtlı ve imkandan yararlanmak için çabuk harekete geçilmesi gerekiyor. FOMO’dan faydalanılarak üretilen bu yöntemde her gün milyonlarca üretici ve tüketici faydalanıyor.
Dönemlik Fırsatlar
Tüketiciye dönemlik fırsatlar sunmak yine zamanın kısıtlanmasıyla ilişkilendirilebilir. Ancak bu yöntemdeki zaman aralıkları bayramlar, tatil günleri ya da belirli hafta sonları gibi diğer yöntemlere nazaran çok daha geniş aralıkları kapsıyor. Dönemlik fırsatlar genellikle belli bir zamana özel üretilen ürünler olarak karşımıza çıkıyor ve müşterilerin ayrıcalıklı ürün tüketme isteklerine hitap ediyor.
Yöntemi daha iyi anlamak için Starbucks’ın “pumpkin spice” ürünlerini ele alalım. Bu içecekler her yıl yalnızca sonbahar döneminde tüketiciye sunulan ve yılın geri kalanında erişim imkanı olmayan ürünler. Kısa süreli indirimlerin aksine bu sezonluk içecekler normal sezonda satılan ürünlerden de daha pahalı. 2018 sonbaharında ABD’deki Starbucks’larda satılan pumpkin spice ürünleri 7.81 dolarken aynı boy standart içecekler 6.67 dolardı. Buna rağmen ürün her yıl tüketicilerin yoğun ilgisine maruz kalıyor. Çünkü hem ürünün satıldığı mevsim ile ürün arasında bir uyumluluk ilişkisi yaratılıyor hem de geçici süreyle erişilebilen ve benzerlerinden pahalı bir ürünün müşteride uyandırdığı kalite algısından faydalanılıyor. Dönemlik fırsatları firmanızın yararına kullanmak için müşteri profilinizi iyi tanımalı ve markanıza ilginin artabileceği dönemleri iyi değerlendirmelisiniz.
Sınırlı Stok Satışları
Satılan ürünün sınırlı sayıda mevcut olması kıtlık teorisinin en doğrudan kullanımı. Bu yöntemde hedef ürün veya hizmet belirli bir sayıyla kısıtlı tutuluyor ve hepimizin aşina olduğu gibi neredeyse tüm e-ticaret satışlarında kullanılıyor. Yöntemin etkisi ürünün stoklarda az sayıda kalmış olmasının çok talep görmüş olduğuna bağlanmasında gizli. Örneğin ayakkabı almak için alışveriş yapan bir tüketici az sayıda kalmış bir modelin diğer modellerle aynı miktarda üretildiğini fakat onlardan çok talep gördüğü için sayısının azaldığını varsayıyor. Ayrıca halihazırda satın alınmak istenen bir ürünün piyasada az sayıda bulunduğu düşüncesi karar verme sürecini hızlandırıyor ve müşterinin alternatif ürünler tarafından caydırılma ihtimalini azaltıyor. Bu noktada tüketicinin stoktaki ürünün bitmesi durumunda bir daha ne zaman bulunabileceğinin bilgisine sahip olmaması da önemli rol oynuyor.
Sınırlı Üretim
Sınırlı stok satışlarına benzeyen bu yöntemin öncekinden farkı ürünün gerçekten de çok kısıtlı sayıda bulunması ve genellikle ikinci kez piyasaya sunulmaması. Genellikle var olan popüler ürünlerin ekstra özellikli versiyonları olarak karşımıza çıkan bu ürünler lüks ve ayrıcalıklı hissetme isteğine hitap ediyor. Sıklıkla ünlü kişilerle veya olimpiyat, dünya kupası gibi etkinliklerle ilişkilendirilerek tasarım farklarıyla öne çıkartılan sınırlı üretim ürünler başta koleksiyon alışkanlığı olanların ve markanın hayranlarının ilgisini çekiyor. Müşterilerin statü sembolü olarak gördüğü bu ürünler lüks kabul edildiklerinden yüksek fiyatlara alıcı buluyorlar. Özellikle ünlülerle ilişkilendirilen sınırlı üretim ürünler bazen dünya çapında dakikalar içinde tükenirken taktiği uygulayan firmalara kısa sürede büyük karlar sağlıyorlar. Tabi bu ünlü kişilerle ve etkinliklerle alakası olmayan ürünlerin sınırlı üretim taktikleriyle satılamayacağı anlamına gelmez. Normalde benzerlerinden daha yüksek talep görmeyen standart ürünler bile kısıtlı sayıda üretildiklerinin duyurulmasıyla kıtlık etkisini tetikleyebiliyorlar.
Toplum Davranışını Öne Çıkarma
Bir tüketicinin diğer tüketicilerin davranışlarını nasıl değerlendirdiğini anlamak için psikolog Robert Cialdini’nin “Sosyal Kanıt Teorisi”ne göz atmak gerekir. Sosyal kanıt teorisine göre insanlar bir tercih yaparken başkalarının o konudaki toplu görüşlerine değer verirler. Çoğu birey, topluluğun genel yönelimlerinin kendi sahip olduklarından daha iyi bir bilgiye dayanarak oluştuğunu düşünmeye meyil gösteriyor. Bu durum toplumca talep edilen şeylerin değerini bireyin gözünde yükseltiyor. Örneğin Booking gibi kiralama uygulamalarında bir evin kaç kişi tarafından görüntülendiği ve rezerve edildiği bilgisi müşteriye sunulur. Bunun amacı hem müşterilerde başkalarının tercihlerine duyulan güveni hem de talep edilen şeyin değerli olduğu algısını uyandırmaktır. Böylece ürünün kıymeti sosyal göstergelerle kanıtlanmış olur.
İstatistikleri Kullanma
Sunduğunuz hizmetler hakkında şeffaf bilgileri kamuoyuna sunmak sosyal kanıtı kullanmanın bir başka yolu. Böylesi bir şeffaflık aynı zamanda şirketinizin popülerliğini ve güvenilirliğini de artırır. Özellikle internet üzerinden hizmet veren firmaların sıklıkla başvurduğu bu yöntem aslında kıtlık etkisine doğrudan yol açmıyor. Ancak sosyal kanıta başvurmak ve kısıtlı biçimde de olsa kaçırma korkusunu tetikleyebilen bir yol olan istatistikleri ve sayıları kullanma yöntemi, diğer kıtlık etkisi metotlarıyla birlikte kullanıldığında ehemmiyet kazanıyor.
Kıtlık Etkisinin Limitleri
Tüm pazarlama ve satış alanlarında kullanılabilecek bu yöntemler satışlarınızı artırmanın oldukça güvenilir yolları. Tabi doğru kullandığınız takdirde. Zira kıtlık etkisi başarısız bir girişimi bir anda kurtarabilecek sihirli bir değnek değil. Kıtlık etkisinin asıl gücü halihazırda talep gören ürünlerde ya da sabit bir müşteri kitlesi olan markalarda ortaya çıkıyor.
Kıtlık etkisini kullanırken en çok dikkat edilmesi gereken hususlardan biriyse müşterilerin üzerinde aşırı bir baskı oluşturmaktan kaçınmak. Özellikle zaman kısıtlamalarına dayanan satış stratejilerini fazla kullanmak müşteri davranışında bir geri tepmeye sebep olabilir. Bir marka tarafından tüketmeye zorlandığını hisseden müşteri başka potansiyel müşterileri de markadan uzaklaştırabilir.
Son olarak her pazarlama stratejisinde olduğu gibi burada da sonuçları test etmek en önemlisi. Kıtlık etkisini işinizde kullanmanın birçok yolu var. Farklı yöntemler deneyerek sizin markanıza en uygun etki yönetimini bulmak da size düşüyor.
