Bütün işletmeler pazarlama planına ihtiyaç duyar. Ancak sadece birkaç tanesi pazarlama planının tam olarak ne olduğunu biliyordur. Kurduğunuz işte başarılı olmak istiyorsanız detaylı hazırlanmış bir pazarlama planını bir basamak olarak kullanabilirsiniz. Küçük işletmeniz için pazarlama planı hazırlayacaksanız planınız için birkaç saatinizi ayırmaktan fazlasını yapmalısınız. Küçük işletmelerin pazarın büyüklüğü ve ürün hattının benzersizliği gibi faktörleri araştırmak için birkaç günden fazlasını ayırması gerekir. Aşağıdaki makale pazarlama planınızı hazırlama konusunda size yardımcı olacaktır.
Pazarlama planı hazırlmak için adımlar
1 – İdari özet: pazarlama planının bir bütün olarak özeti burada yapılır. Yazmanız gereken son bölüm idari özet olmalıdır ancak planın ilk kısmına koyulmalıdır. İdari özeti mümkün olduğunca kısa ve hoş tutun. Sadece birkaç lafla her şeyi özetleyin. İdari özeti yazarken asansör konuşması yapıyormuşsunuz gibi hayal edin. İdari özeti bitirdikten sonra yüksek sesle okuyun. Tamamını okumanız on saniyeden fazla sürüyorsa biraz daha basitleştirmek için yeniden gözden geçirin.
2 – Görevler: Bu bölüm firmanızın sunduğu ürün ve/veya ürün hattının kısa açıklamalarını kapsamalıdır. Her açıklama her ürün ve ürün hattının amaçlarını içermelidir. ( satış rakamları, stratejik amaçlar ve şirket amaçları vb. ) Kısa, ölçülebilir ve kısmen basit olduğundan emin olun.
3 – Durum analizleri: Bu bölüm firmanızın anlık görüntüsünü, müşteri tabanınızı ve pazar büyüklüğünüzü göstermelidir. Kendi içinde 6 alt bölüme ayrılmalıdır:
A – Firma analizi
- Uzun ve kısa vadeli firma amaçları
- Firma odağı ( misyon ve vizyon )
- Firma kültürünün analiz edilmesi ( firmanızda hareketli bir ortam mı var yoksa rahat bir ortam mı var? )
- Firmanın güçlü yönleri
- Firmanın zayıf yönleri
- Firmanın tahmini pazar payı
B – Müşteri analizi
- Müşteri tabanınızın büyüklüğünü tahmin edin. ( örneğin kaç insan ürünlerinizden birini alır, hiç kimse bir cevap değildir)
- Müşteri tabanınızın demografik özellikleri ( yaş, sosyal, cinsiyet).
- Değer yaratan etkenler ( ürünler ve/veya hizmetler müşteri tabanına ne tür değerler sağlıyor? )
C – Rakip analizi
- Pazar konumu ( rakipler pazara tamamen yatırım yapıyor mu yoksa belli pazar bölümlerinde mi rol oynuyor? Rakipleriniz büyük mü küçük mü?)
- Rakiplerin güçlü yönleri
- Rakiplerin zayıf yönleri
- Pazar payları
D – Ortaklar: insanlar ve firmalar işlerin devam etmesinde önemli rol oynarlar.
- Bağlı kuruluşlar, iş ortaklıkları, tedarikçiler, distribütörler vb.
E – Firma iklimi: PEST analizi
- Politik ve yasal çevre ( ürünle ilgili belli kısıtlamalar var mı? )
- Ekonomik çevre
- Sosyal ve kültürel çevre
- Teknolojik çevre ( ürünleriniz modern teknolojiyle bütünleşik mi? Öngörülen güncellemeler var mı? )
F – SWOT analizi
- Firmanın güçlü yönleri ( sizin en iyi olmanızı sağlayan özellikler ne? Eşsiz bir ekip mi ve/veya benzersiz yapı mı?) .
- Firmanın zayıf yönleri ( sizi geride tutan özellikleriniz neler?).
- Fırsatlar ( avantajlarından yararlanabileceğiniz gelişmeler ne?).
- Tehditler ( dikkatli olmadığınız taktirde firmanızı yok etme potansiyeli olan durumlar ne? )
4 – Pazarın bölümlendirilmesi:
- Her pazarın kendi içinde farklı bölümleri vardır. Ürün veya ürünlerinizle alakalı bölümleri anlamanız oldukça önemlidir çünkü bu sayede pazarlama karmasını ( 4P ) belirlersiniz ve her bölümün farklı ihtiyaçlarına daha kolay adapte olursunuz.
- Bölümler ölçülebilir, ulaşılabilir, diğer bölümlerden farklılaştırılabilir, dayanıklı, kar edecek büyüklükte ve homojen olmalıdır.
- Pazarlama planına koyacağınız bölüm listeleri aşağıdaki gibi kolay bir şekilde takip edilebilmelidir:
Pazar bölümünün adı:
- Tanım?
- Bu bölümün bütün satışlar içindeki yeri?
- Bu bölüm tam olarak hangi istekleri ve ihtiyaçları karşılıyor?
- Bu bölüm ürününüzü nasıl kullanıyor?
- Bu bölümün ne tür bir desteğe ihtiyacı var?
- Bu bölümün en iyi reklam ve iletişim yolları ne?
- Bölümün fiyat duyarlılığı ( fiyatlar esnek mi yoksa sert mi? )?
- Bütün bölümleri tanımlayana kadar bu tabloyu devam ettirin
5 – Alternatif pazarlama stratejileri: Güncel stratejiye ulaşmadan önce ekibinizle birlikte alternatifler belirleyin ve bunları detaylı bir şekilde yazın. Buna belli bir ürün veya ürün hattının elenmesi veya ürün veya ürün hattının fiyat noktasının değiştirilmesi de dahil olabilir.
6 – Seçilmiş pazarlama stratejisi: Ekibinizle birlikte geliştirdiğiniz ve kararlaştırdığınız stratejiyi açıklayın. Neden bu stratejiyi tercih ettiniz? Seçiğiniz bu strateji neden yakın gelecek için olası en iyi strateji? Her ürününüzün kendi 4P’si olmalıdır. Aşağıdaki formatı takip edebilirsiniz:
Ürün ( Product )
- Markalama/ marka adı
- Ürün için amaçlanan kalite seviyesi ( 1TL’lik plastik bir oyuncak itfaiye arabası mı yoksa 30 TL’lik metalden yapılmış yanıp sönen ışıkları ve sireni olan bir itfaiye arabası mı? )
- Ürün hattının kapsamı
- Garanti
- Ambalaj
Fiyat ( Price )
- Liste fiyatı
- İndirimler
- Paket satış
- Ödeme koşulları
- Leasing seçenekleri
Dağıtım ( Place )
- Dağıtım kanalları ( ürünleri kendiniz mi satacaksınız yoksa perakendecilere veya ambarlara mı göndereceksiniz )
- Kanal motivasyonları ( distribütörler ne kadarlık bir marj bekliyor? )
- Distribütörleri değerlendirme kriterleri
- Lokasyonlar
- Lojistik ve tedarik zinciri
Tanıtım ( promotion )
- Reklam ( ne tür reklamlar yapacaksınız? Ne tür reklam kanalları kullanacaksınız? –televizyon, yazılı, internet vb. )
- Halkla ilişkiler
- Tanıtım programları
- Tanıtım programlarının öngörülen sonuçları ( müşteri sadakatine etkisi, yeni müşteriler edinme vb. )
7 – Kısa ve uzun vadeli tahminler: Bu bölüm gelir ve gider tahminlerini, başa baş analizlerini ve gelecekte yapmanız gerektiğini düşündüğünüz değişiklikleri veya düzenlemeleri kapsamalıdır.
8 – Sonuç: Bu bölüm idari özetin geniş versiyonudur. Belli rakamların hepsini kapsamalıdır ( tahmin edilen maliyetler, gelirler, karlar vb. )
İpuçları
Pazarlama planınızın firmanın her bölümünün ihtiyaçlarını ve fikirlerini bütünleştirmesi gerektiğini unutmayın. Bu planın iş planınızla ve misyon, vizyon ve değerlerinizle bütünleştiğinden ve iç içe geçtiğinden emin olun.
Pazarlama planınızı hazırlamak için kullandığınız bütün şemaları, grafikleri vb. eklemeyi unutmayın.
