İngilizce karşılığı “Decoy Effect” olan “yem etkisi” kavramı pazarlama sektörünün psikolojiyi kullanarak, tüketiciyi belirli bir ürün veya hizmete yönlendirdiği bir tür pazarlama tuzağıdır.(Decoy kelimesi Türkçe’de tuzağa düşürmek, yem etmek veya avlamak anlamlarına gelir).
Fiyat, pazarlama karmasının en hassas unsurudur. Bundan olacak ki pazarlamacılar tüketicileri daha fazla harcamaya itmek adına en uygun fiyatı belirlemeye çalışma üzerine bir hayli kafa yorarlar. Bunun sonucu olarak da tüketicinin seçimini değiştirerek onu daha pahalı veya karlı bir seçeneğe yönlendirmeye yardımcı olacak kurnazca bir fiyatlandırma stratejisi türü uygularlar.
İşte buna “yem etkisi” adı verilir.
İstisnaları saymazsak tüketicilerin geneli bir şey satın alırken kendilerince bir kıyas yapıp en akıllıca olana karar vermek istedikleri için sıklıkla bu yanılgıya düşerler. Yani, satmak istediğiniz ürünü beraberinde başka seçenek veya seçeneklere yer vererek öne çıkarır, böylelikle hedef ürününüzü tüketici için çekici kılmış olursunuz. Anlayacağınız yem etkisi biz farkına dahi varmadan seçimlerimizi etkiler.
Bir blender satın almak için alışveriş yaptığınızı düşünün. İki seçenekle karşılaştınız. İlk model 89 TL değerinde,900 watt güce sahip ve beş parçadan oluşan bir aksesuar kiti sunuyor. İkincisi ise 149 TL,1.200 watt ve 12 aksesuara sahip.
Hangi modeli seçeceğiniz para değerlerinin göreceli değerlendirilmesine bağlı olacaktır. Ancak, pahalı olan modelin çok daha iyi bir ürün değeri sunup sunmayacağı hemen anlaşılmaz. % 35 oranında daha güçlü bir model gibi görünse de fiyat olarak neredeyse% 70 daha fazladır. Diğerinden neredeyse iki kat fazla plastik aksesuara sahip olsa da sırf bunun için bu parayı vermeye değip değmeyeceği tartışılır.
Şimdi bu iki blenderı bir de şu üçüncü seçeneğin ışığı altında değerlendirelim.
Üçüncü seçeneğimiz 125 TL değerinde, 1.000 watt gücünde bir ürün ve dokuz aksesuara sahip. Üçüncü seçeneğin devreye girmesi yapacağınız kıyaslama sonucunda çok daha akıllıca bir seçim yapabileceğinizi hissetmenize olanak sağlayacaktır. Ucuz seçeneğe ekleyeceğiniz 36 TL’lik bir farkla artı dört aksesuar ve 100 watt’lık bir güç elde edecektiniz. Ancak sadece 24 TL’lik bir ek harcama ile(toplamda 60 TL) artı üç aksesuar daha ve 200 watt daha fazla bir güç elde etmiş olacaksınız desek? Gördünüz mü? En pahalı ürüne yöneldiniz bile!
İyi bir taktik değil mi?
Asimetrik Baskınlık
Yem etkisi, tüketicilerin asimetrik olarak baskın olan üçüncü bir seçenek sunulduğunda, iki seçenek arasındaki tercihlerinde belirli bir değişiklik yapma eğiliminde olacağı olgusudur. Aynı zamanda “çekim etkisi” veya “asimetrik baskınlık etkisi” olarak da adlandırılır.
Asimetrik baskı, yem etkisi yaratacak ürünün diğer iki seçenekten birini daha çekici kılacak şekilde fiyatlandırılmasıdır. Ürün algılanan değer (nicelik, kalite, ekstra özellikler vb.) açısından “baskındır”. Yem etkisi yaratacak ürünün amacı ürün satışı değil tüketicileri “rakip” ürünü değil “hedef” ürünü tercih etmeye yönlendirmektir – tüketici genellikle çok daha pahalı veya karlı bir seçeneğe yönlendirilir.
Asimetrik baskı kavramı ilk olarak akademisyenler Joel Huber, John Payne ve Christopher Puto tarafından 1981’deki bir konferans sırasında sunulan bir makale ile (makale daha sonra 1982’de Tüketici Araştırmaları Dergisi’nde yayınlandı) gün yüzüne çıkarılmıştır.
Asimetrik baskınlık kavramı katılımcılardan (üniversite öğrencileri) bira, araba, restoran, piyango bileti, film ve televizyon setlerini kapsayan çeşitli senaryolarda farklı seçenekler arasında seçim yapmalarının istendiği bir dizi deney üzerinden tanıtılmıştır.
Her bir ürün senaryosunda katılımcılar önce iki seçenek arasında seçim yapmak zorunda bırakılmıştır. Ardından onlara üçüncü bir seçenek sunulmuş (dikkatlerini rakip ürün üzerinden çekip hedef ürüne yönlendirmek adına tasarlanmış bir yem) ve piyango bileti dışındaki her durumda “yem” ürün hedef ürünün seçilme olasılığını arttırmıştır.
Bu bulgular pazarlama açısından adeta bir devrim niteliğinde olmuştur. “Benzerlik algısı” ve “düzenlilik koşulu” olarak bilinen yerleşik pazarlama doktrinlerine meydan okunmuş, yeni bir ürünün mevcut bir ürünün pazar payını alamayacağı ve müşterinin orijinal ürünü seçme olasılığını asla artıramayacağı fikrini çürütmüştür.
Yem Etkisi Stratejsi Nasıl Çalışır?
Tüketiciler birden fazla alternatifle karşı karşıya kaldıklarında, genellikle aşırı tercih yüklemesi sorunu yaşarlar – psikolog Barry Schwartz’ın seçim zulmü ya da paradoksu olarak adlandırdığı şey tam olarak budur. Çoklu davranış deneylerinin tamamı- tutarlılıkla- fazla seçeneğe sahip olmanın yaratacağı karmaşanın kaygıyı artırdığını ve karar verme sürecini engellediğini göstermiştir.
Bu endişeyi azaltmak isteyen tüketiciler seçecekleri fiyat, miktar veya kalite gibi temel birkaç kriteri baz alarak süreci basitleştirme eğilimindedir, bu sayede harcadıkları paranın hakkını layıkıyla verebileceklerdir.
“Yem” ürün ise bu kilit seçim kriterleri ile ustalıkla oynayarak tüketicinin rasyonel ve bilinçli bir seçim yaptığı hissine kapılmasını sağlar ve onu önceden belirlenmiş bir noktaya yönlendirir.
Yem etkisi tam da bu nedenle “insanların davranışını herhangi bir seçeneği tamamıyla ortadan kaldırmadan ve tahmin edilebilir bir şekilde değiştiren seçim mimarisinin herhangi bir yönü” olarak tanımlayabileceğimiz bir çeşit “dürtme yöntemi”dir. Bu dürtmeler tümden manipulatif değildir, hatta manipulatif yönlendirmeler dahi sonları iyi bir amaca hizmet ettiği takdirde makul sayılabilirler. Araştırmalar sosyal pazarlamanın insanları daha az enerji kullanma, daha sağlıklı beslenme veya organ bağışçısı olma gibi olumlu etkileri olan kararlar almaya teşvik etmek konusunda faydalı olduğunu kanıtlamıştır.
Farklı Pazarlara İlişkin Yem Etkisi Kullanım Örnekleri
Yem etkisi ile fiyatlandırmayı pek çok farklı sektörde görmemiz mümkündür.
Bundan on yıl önce davranışsal iktisatçı Dan Ariely, The Economist dergisinin fiyatlandırma yapısına olan tutkusundan ve bu yapıyı 100 öğrencisi üzerinde nasıl test ettiğinden bahsetmişti.
Bu senaryoya göre öğrencilere yarı yarıya belirlenmiş fiyatlarla dergi için web aboneliği veya baskı aboneliği seçenekleri sunulmuş; öğrencilerin % 68’i daha ucuz olan web aboneliği seçeneğini tercih etmişti.
Sonra onlara üçüncü bir seçenek sunulmasına karar verildi – yalnızca baskı aboneliği seçeneğiyle aynı fiyata gelecek bir web ve baskı aboneliği. Üçüncü seçeneğin ardından öğrencilerin yalnızca sadece % 16’sının en ucuz seçeneği tercih ettiği, % 84’ünün ise çok daha mantıklı görünen kombine seçeneğe yöneldiği gözlemlendi.
Bu ikinci senaryoda baskı aboneliği yem etkisi olarak kullanılmıştır, asıl hedef ise web- baskı kombine aboneliğinin tercih edilmesini sağlamaktır ki yöntem başarılı olmuştur.
Bugün diğer dergiler de abonelik fiyatlandırmalarında bu “ 3.alternatifi” sistemini kullanmaktadır, ancak Ariely tarafından analiz edilen fiyatlandırma stratejisinden biraz daha farklı bir şekilde. Artık bu tür aboneliklerde her iki taraf içinde en karlı olan seçenek çevrim içi olanlar olduğundan aboneleri çevrim içi satın alımlara yönlendirmek çok daha mantıklıdır.
Hedefe yönlendirici tüm bu tuzaklar her daim bu denli net olmayabilir. Aslına bakılırsa yem etkisi kavramı fark ettirmeden yapıldığında çok daha etkili olacaktır.
Tanınmış bir kahve markasına ait içecek fiyatlarını göz önünde bulunduralım: küçük (350 ml) bir boy içecek 6.10 TL; orta boy (450 ml) 7,10 TL; ve büyük boy içecek (610 ml) 7.50 TL olsun.
Sayılarla aranız iyiyse orta boyun küçükten biraz daha değerli büyüğün ise orta boydan bir tık daha üstte olduğunu- yani içecek boyutları ve fiyat değerleri arasındaki belli belirsiz farkı- siz de görebilirsiniz.
Ancak orta boy içeceğin fiyatı küçük olandan 1 TL daha fazla,büyük boydan da 40 kuruş daha ucuz olacak şekilde yani asimetrik baskınlığa uygun olarak tasarlanmıştır ve bu durum sizi en büyük içeceğin paranızı harcamanız için en mantıklı değer olacağı konusunda ikna etmeye yetecektir.
Peki, ya siz? Siz hangisini satın almayı tercih ettiniz?
Mantıklı bir seçim yapabildiniz mi yoksa ihtiyacınız olandan daha büyük bir içeceğe daha fazla harcama yapma konusunda oyuna mı getirildiniz?
