Starbucks 2023 yılı itibarıyla dünyanın en büyük kahvecisi. 84 ülkede 35.000’den fazla şubesi bulunan şirketin sırf ABD’de 15.873 şubesi var. 2022 yılında 26,57 milyar dolar kar eden şirketin dünya genelinde 402.000 çalışanı var.
Starbucks Nasıl Kuruldu?
Starbucks, San Francisco Üniversitesi’nden Jerry Baldwin, Zev Siegl ve Gordon Bowker adında 3 arkadaş tarafından kuruldu. Üçlünün planı yüksek kaliteli kahve çekirdeği ve kahve makineleri satmaktı, ancak şirketin bu kadar büyüyeceğini onlar bile tahmin edemedi.
İngilizce öğretmeni Jerry Baldwin, tarih öğretmeni Zev Siegel ve yazar Gordon Bowker, Peet’s adlı kafenin sahibi olan Alfred Peet’in dostlarıydı. Bu üç kişi güçlerini birleştirerek 8000 dolar ve ekstra biraz borç alarak toparladıkları sermaye ile işe koyulurlar. Ve böylece ilk Starbucks şubesini 30 Mart 1971 tarihinde Washington’da açarlar. Bundan dokuz yıl sonra Starbucks Washington’daki en büyük kahve dükkanı olur.
Starbucks ismi ve logosu nasıl ortaya çıktı?
Starbucks ismi, Herman Melville’in Moby Dick adlı romanındaki gemi tayfasındaki birinin adına ithafen ortaya çıkmıştır. Daha da ilginci; kitaptaklı filikalardan birinin adı olan “Pequod” da marka ismi olarak bir süre kullanılmıştır. Bu deniz teması ile devam etmek adına logolarına, açık denizleri çağrıştıran kışkırtıcı bir deniz kızı koymuşlar. Fakat çok geçmeden, deniz kızının çıplaklığı azaltılarak logo revize edilmiş.
Mutlaka okuyun: Starbucks Logosunun Hikayesi ve Tarihçesi
Howard SCHULTZ’ ın katılımı
Starbucks’ın şu an hala CEO’su olan Schultz, Starbucks’ın tedarikçilerinden biri olan İsveç firması Hammerplast ile olan bağlantısı sayesinde pazarlamanın başına geçerek 1982 yılında şirkete katıldı. İşi, Starbucks’ın büyüsünü herkese duyurmak ve yeni lezzetler, aromalar, kampanyalar üreterek şirketin yükselişine katkı sağlamaktı.
Schultz İtalya’ya yaptığı bir gezi sırasında lezzetli kahveler tattı ve bu saf kahve kültürünü çok sevdi. Kendisine gerekli olan ilhamın kaynağını bulmuştu. Bu esnada Starbucks hala kahve çekirdeği satan bir mağazaydı, şimdiki şekliyle demlenmiş kahve servisi yoktu. Schultz geri dönüp fikrini açıkladığında Baldwin espresso servisi yapma fikrine onun kadar sıcak bakmadı. Beklediği tepkiyi alamasa da Schultz’un fikrine karşı inancı sağlamdı. Bu yüzden 1985 yılında, Il Giornale isimli kendi kahve zincirini kurmak üzere şirketten ayrıldı ve Il Giornale çok başarılı oldu.
1987 yılında Schultz, yatırımcılardan kazandığı para ile Baldwin ve Bowker’dan Starbucks’ı 3.7 milyona dolara satın aldı. O sıralarda Baldwin de Peet’s kafeyi satın almıştı ve şu an hala orayı işletmekte.
Il Giornale ve Starbucks’ı birleştirerek tek bir işletme haline getiren Schultz’un amacı Starbucks’ı Seattle’ın dışına yayarak sayısız lokasyonda şubeler açmaktı. Ve bu hedefi doğrultusunda 1989 yılına kadar 46 şube daha açtı. Starbucks’ın artan popülaritesi nedeniyle yeni şubeler açılmaya devam etti. 1992’na gelindiğinde şube sayısı 135’e çıktı ve şirketin yıllık kazancı 72 milyon dolara ulaştı. Yine aynı yıl şirket halka açılarak NASDAQ borsasına girdi.
Şirketin piyasa değeri 271 milyon dolar olarak görülüyordu. Schultz şirketin %12’sini 25 milyon karşılığında satarak gelen bu parayı yeni şubeler açmak için harcadı. 1996 yılında ABD dışındaki ilk şube Tokyo’da açıldı.
1998 yılında İngiltere kökenli Seattle Coffee Company de Starbucks bünyesine katıldı. 83 milyon dolarlık bu alımın ardından bu şirketin 65 şubesine Starbucks tabelası asıldı ve böylece İngiltere pazarına giriş yapıldı. 2003 yılında İtalyan Torrefaziona satın alındı. Böylece 150 şube daha Starbucks’a geçti. 2007 yılında Rusya’da ilk kez bir Starbucks açıldı.
Taze demlenmiş kahve ve çay satma işi resmen bir çığır açtı. Starbucks beş yıl içinde muazzam bir büyüme ivmesi yakaladı ve katlanarak büyüdü. 2007 ve 2008 yılları arasında her hafta bir Starbucks şubesi açıldı! O zamanki ekonominin durumu sebebiyle her şirket tedbirli davranmaktaydı, dünya çapında kısıntılar yapılmaktaydı. Tüm bunlara rağmen Starbucks 40’dan fazla ülkede hizmet vermeye başladı ve dünya çapında 15 binden fazla şube açtı. İnsanlar Starbucks’ı benimsedirler.. 2012 yılında Teavana şirketi 620 milyon karşılığı satın alındı. Bu Starbucks tarihinin en büyük satın alma işlemi oldu. Şirket şimdilerde Güney Asya ve Güney Amerika ülkelerinde genişlemeyi planlıyor.
Starbucks şu anda, kahvenin yanısıra sandviç, meşrubat, çerez gibi şeyler de satıyor. Ayrıca bazı şubelerinde kitap, bardak, albüm, film gibi şeyler de satılabiliyor. 1970’li yıllarda kahve çekirdeği satarak başlayan macera şimdilerde yıllık 1 milyar dolarlık net gelirle devam ediyor. Howard Schultz’un agresif büyüme stratejisi sayesinde şirketin sadece 2012 yılında %30 büyüdüğü düşünüldüğünde gelecekte nasıl bir konumda olacağı da büyük heyecan uyandırıyor.
Mutlaka okuyun: Howard Schultz Kimdir?
Starbucks Felsefesi
Kurulduğu günden beri, yani 1990’ların başından beri, Starbucks marka kimliğini müşterilerine şık ve keyifli bir deneyim yaşatmak üzerine kurguladı. Tüm Starbucks şubelerinde marka kimliği istikrarlı bir şekilde uygulandı. Yani dünyanın herhangi bir Starbucks şubesine gittiğinizde, mahallenizdeki Starbucks şubesinin deneyimine benzer bir deneyim elde edersiniz.
Diğer markalar ısrarla reklam işine yoğunlaşırken Starbucks reklam vermemeyi seçti. Bunda maliyetleri düşürme mantığı etkili tabii ancak Starbucks, baristalarına bazı özerklikler vererek onları marka sadakatini korumayı seçti. Diğer markalardan farklı olarak çalışanlarını partner olarak görür Starbucks. Özellikle ABD’deki çalışanlarına hisse senedi ve özel sağlık sigortası sunuyor. 2014’te çalışanlarının lisans eğitimlerini tamamlamaları için Arizona State University ile bir anlaşma bile imzaladı. Yani muadil firmalara kıyasla daha yenilikçi ve farklı yöntemler izlemek Starbucks’ın DNA’sında yer almaktadır.
Starbucks’ın müşterilerinden görüş toplama yöntemi de yine kendine özgü. Müşterilerine sıkıcı anket uygulamak yerine Starbucks şube çalışanlarının müşterilerle dostane muhabbetler kurarak onların kahve, şube ve Starbucks markasına dair istek ve önerilerini alması gibi bir mantık mevcut. Starbucks, veri analizi yapmıyor değil. Ancak bunu sert ve soğuk bir şekilde yapmıyor sadece. Yoksa gireceği ülkeleri ve semtleri özenle analiz ediyor Starbucks yönetimi. Vurgulamak istediğimiz şey, Starbucks’ın müşterilerini insan olarak görmesi. Müşterilerle sahici bir etkileşim kurabildiği için senelerdir sektörün tartışmaz lideri zaten…
Müşterilere keyifli ve rahatlatıcı bir deneyim sunan marka bu sayede insanların dikkatini ürünlerin fiyatına değil, deneyime yönlendirebiliyor. 2013’te Almanya’da yapılan bir araştırmaya göre insanlarla Starbucks’ın fiyat artışına diğer markalardan daha az tepki veriyor. Bu bir nörobilim araştırması üstelik. İnsanlar Starbucks çatısı altındayken deneyime ve keyfe odaklanıyor; fiyat ikinci plana düşüyor.
Starbucks’ın misyon raporunda “İnsanların ruhuna ilham vermek – bir kişi, bir bardak kahve ve bir mahalle” gibi bir ifade yer alıyor.
Starbucks’ın kurucusu Howard Schultz ise şöyle diyor:
“Başarı, ne kadar büyüdüğünüzle tanımlanırsa sürdürülemez. Çok şubeye sahip olmak bir anlam ifade etmez. Önemli olan bir olmaktır. Bir kişi, bir bardak kahve, bir deneyim.”
Ayrıntılara büyük önem veren Starbucks markası tüm şubelerinde aynı hizmet kalitesini koruyor. Hatta Şubat 2008’de ABD’deki 7000 şube, baristalara espresso hazırlama ve süt köpürtme konusunda seminer verilmesi nedeniyle 1 günlüğüne kapatıldı.
Starbucks’ın marka felsefesinin bir diğer yönü de çevre duyarlılığı ve toplumsal sorumluluk. Yani marka satın almalarında, üreticilerle olan ilişkilerinde, malzeme ham maddelerine önem veriyor. Karbon ayak izini en aza indirgemek için sürekli yenilikler uyguluyor. Geri dönüşüme, enerji ve su tasarrufuna dair yeni kampanyalar yürütüyor.
Örneğin satın aldığı kahve çekirdeklerinin %99’unu etik kurallar çerçevesinde temin ediyor. Şubelerini enerji tasarrufu bakımından en ideal şekilde tasarlıyor. Kullandığı sudan daha fazla temiz içme suyu üretilmesine öncülük ediyor.
2019’da Starbucks hissedarlarına gönderilen raporda şu maddeler yer alıyor:
- Menüde vegan ürün çeşitliliği artacak.
- Tek kullanımlık ürünler yerine çok kullanımlık ürünler kullanılacak.
- Tedarik zincirindeki ahşap ve su kullanımını geri dönüşüm çerçevesinde yenilenecek. Bu konuda yeni yatırımlar yapılacak.
- Gıda atığı minimize edilecek.
- Üretim, operasyon ve teslimat aşamalarında daha çevre dostu uygulamalardan yararlanılacak.
Bunların hepsi marka felsefesinin tutarlı olduğunu, detaylara büyük önem verildiğini ve müşteri görüşlerinin daima dikkate alındığını işaret eden şeyler.
Starbucks Marka Stratejisi
Marka stratejisi, Starbucks’ın en güçlü olduğu hususlardan biri. Tüm şubelerin aynı hissiyatı vermesi, içecek ve yiyeceklerin standart olması için ciddi yatırımlar yapılıyor bir kere. Starbucks logosu da dünyanın en bilindik logolarından biri. Starbucks’ın global genişleme stratejisinin temelinde Starbucks deneyimini dünyanın her yerine götürme amacı yer alıyor. Yani İstanbul, Tokyo, Bratislava ya da Cape Town şubelerinin hepsinde benzer bir deneyim elde edersiniz.
Marka stratejisi, daha önce de vurguladığımız üzere ayrıntılara verilen önem üzerine kurulu. Tüm mağazaların şık ve minimal tasarımı, ışıklandırmaya, mobilyalara verilen önem bunun göstergeleri. Ayrıca bulunduğu ülkenin bazı yerel özelliklerini de başarılı bir şekilde uyguluyor marka.
2011 yılında logosundaki “coffee” ibaresini kaldırıp sadece Starbucks ifadesine yer veren marka, bu hamlesiyle kahvenin ötesine geçip yiyecek ve diğer içeceklere de önem verdiğini göstermiş oldu.
Zaman içinde marka stratejisi yeni müşteri kitlesini kendine çekecek şekilde değişimler gösterdi. ideas.starbucks.com adlı adreste müşteriler Starbucks hakkında görüş ve önerilerini sunabiiyor. Bu da markanın kitlesel düzeyde fikir alışverişine açık olduğunu gösteriyor. Sosyal medyada ciddi bir varlık gösterdiğini de belirtebiliriz yine.
Starbucks, özellikle mobil pazarlamaya ciddi bir ilgi gösteriyor. Starbucks uygulaması sayesinde hem ödeme hem de müşteri sadakati açısından çok iyi bir performans sergileniyor. Aralık 2019 verilerine göre 17 milyon kişi Starbucks sadakat uygulamasına abone. Mobil uygulamanın deneyimi geliştirme konusunda pek çok özelliği var. Sesli olarak sipariş verme özelliği bunlardan biri. Yani yapay zekadan da iyi istifade ediliyor.
Starbucks Marka İletişimi
Starbucks’ın başarısında marka iletişimi ve marka kimliği büyük rol oynuyor. Bunlar markanın en büyük soyut unsurları. Ekim 2019’da Starbucks kreatif tasarım ekibi, markanın iletişimine dair bir rapor yayınladı ve bu raporda sadelik ve doğrudan iletişim bileşenlerine yer verildi.
2014 yılında Starbucks “Meet me at Starbucks” diye global bir kampanya başlattı. Kampanyada dünya genelindeki 59 farklı şubede “Starbucks’ta bir gün1” temalı bir mini belgesel çekimi yapıldı.
Starbucks pazarlama kampanyalarına doğrudan yaslanmasa bile bu konuda gereken kampanyaları başarıyla yürütebiliyor. 2008’deki durgunluk döneminde 200 milyon dolarlık bir kampanya bütçesi vardı markanın. Her şeye rağmen Starbucks’ın tüm pazarlama çalışmalarında müşteri deneyimi daima birincil önceliğe sahip olmayı sürdürüyor.
Starbucks’ın marka tanıtım stratejisi de kendine has. Billboardlarda, gazete ve dergilerde Starbucks reklamlarını nadiren görürüz. Starbucks, kulaktan kulağa pazarlama ve arkadaş tavsiyesine daha çok inanıyor. En etkili reklamı memnun müşterilerin yapacağını biliyor.
Starbucks’ı Bekleyen Zorluklar
Starbucks tarihinde her şey güllük gülistanlık değil tabii ki. 2008’de iflasın eşiğinden döndü bir defa. Howard Schultz şirketi başarılı bir şekilde toparladı ve bugünlere getirdi. O dönem maliyetlerin azaltılmasına büyük önem verildi. ABD’de 2008-2009 yıllarında tam 800 şube kapandı. Yani Starbucks da krizlerden ve durgunluklardan etkilenebiliyor.
Makro düzeyde büyük olaylar yaşanırken Starbucks gibi devasa bir marka kendi vizyonuna sadık mı kalmalı, yoksa duruma göre değişime gitmeli mi? Ya da marka değeri büyük dışsal krizlere karşı bu kadar hassas iken, böylesine büyük bir marka, kimliğine yatırım yapmaya devam etmeli? Belirsizlik anlarında büyük markalar ne yapmalı? Bu sorulara yanıt vermek, Starbucks ve benzeri büyük markaların geleceği hakkındaki önemli veriler sunar bize.
Rekabet: Starbucks, yeni bölgelere açıldıkça yerel ve bölgesel düzeyde rekabete de giriyor. Yani EspressoLab, Caribou ya da üçüncü nesil kahveciler Starbucks’ların direkt rakibi konumunda.
Starbucks’ın deneyimsel yönü onu diğer kahvecilerden ayıran en önemli özelliği olmuştır, ancak insanlar daha yeni deneyimlere de açıktır. Yani her gün Starbucks’a gitmek istemeyebilirler. Daha yeni tatlara ve konseptlere bakmak isteyebilirler. Bu da Starbucks sadakatini tehlikeye atabilir.
2017’de Çin merkezli kahve zinciri Luckin Coffee -ki Starbucks mantığı üzerine kuruluydu- 7000 şube açtı. Çin’de o dönem 4500 Starbucks şubesi vardı. Ancak Luckin Coffee 2020 yılına gelindiğinde 180 milyon dolar zarara girdi. Nasdaq’tan çıkarıldı ve iflas ilan etti.
Buna karşın hala Çin’de fena olmayan bir varlık gösteriyor. Luckin Coffee’yi özel kılan 1 alana 1 bedava kampanyaları, 50% indirimler ve eve teslim özelliğiydi. Starbucks, böyle büyük bir rakiple mücadele edebilmek için yerel tercihlere dikkat etmeli ve insanlara bir artı değer sunmalı. Çin örneğini baz alırsak Starbucks Çin gibi topluluk ve aile kavramına önem verilen ülkelerde daha büyük şubeler açmalı. Batı Avrupa’daki gibi butik şubeler Çin’de iş yapmaz çünkü. Türkiye için de aynısı yapıyor ve popüler mağazaları giderek büyütüyor Starbucks.
İnovasyon: İnovasyon çok popüler bir kavram ancak birçok marka yanlış algılıyor. İnovasyonu farklı şekillerde ifade etmek mümkünse de devamlı, tüm şirketi kapsayan bir hareket olarak ele alınmalı. Yani şirketin ufak geliştirmelerle mevcut ürünlerini iyileştirme ve buna paralel olarak yeni ürünler, yeni icatlar yapmasına imkan verme manasında anlaşılması daha doğru olur.
Büyük markalar kendi kurumsal stratejilerine uygun inovasyon yaklaşımları benimser. Marka stratejileri, bir markanın sahip olduğu temel rekabet avantajlarının üstüne inşa edilir. Bu da avantaj ise durgunluklarda meydana gelen şokları yumuşatır, emer.
Starbucks özelinde inovasyon yeni yiyecek-içecek üretmekle sınırlı kalmamalı. Starbuck organizasyonel kültürde de yeniliklere gitmeli. Bu sayede Starbucks müşterilerin sürekli değişen ilgi ve ihtiyaçlarına cevap verebilir ve bunu yaparken kendi vizyonunda ödün vermez. Fiyat kıran büyük bir rakip karşısında müşterilerine yeni yollarla etkileşime girip markanın temel savına olan sadakati sürdürmelerini sağlayabilir.
Çeşitlilik: 2011 yılında logo değişikliği ile coffee ifadesini logosundan kaldırdı marka. Bu ise sadece kahvecilikten öte bir marka olduğunu gösterdi herkese. Bu bağlamda Starbucks bir kahveci değil, bir kafe olduğunu gösterdi. Yiyecek ve içeceklerde inovasyon özellikle Starbucks’ın yeni gireceği pazarlarda çok önemli bir konu. Çünkü özellikle Latin Amerika ve Asya’nın pek çok bölgesine kahve bir yemek içeceği. Yani insanlar ayrıca değil, yemek yerken içiyor. Bu piyasalarda tutunmak için yiyecek-içecek çeşitliliğine dikkat edilmesi gerekiyor Starbucks için.
Tutarlılık: Starbucks tüm şubelerinde aynı kaliteli ve ambiyansı yaratmaya çok önem atfediyor demiştik. Ancak bunu yaparken yerel unsurlara dikkat etmek de bir o kadar önemli.
Starbucks kahve içme ortamı yaratmak ve tüketicileri nasıl kahve içileceğine dair eğitmekte oldukça mahir. Ancak kültürel farklara dikkat etmek gerekiyor. ABD’deki bir Starbucks ortamı ile Vietnam’daki bir Starbucks ortamı arasında belli farkların olması şart.
Starbucks Çin’e açılırken çaya kahveden daha çok önem veren insanlara nasıl ulaştı? Piyasa araştırması bu başarıda önemli bir yere sahiptir. Menünün Çinli tüketicilere uygun olması için çay bazlı içeceklere de yer verildi. Ayrıca Starbucks’ın sunduğu Batı kültürü unsurlar da kendini Batılı olarak tanımlamak isteyen Çinlilere hitap etti. Çin pazarı hane içi gelir bakımından oldukça katmanlı olduğu için yerel kafelerle ve yerel markalarla işbirliği yapılarak Çin tüketicisi üzerinde kapsamlı bir araştırma yapıldı.
Fiyat: McDonald’s fiyat endeksi gibi Starbucks Latte endeksi de var. Yani bir ülkede kaç birim paraya bir bardak Latte alınabiliyor? Bu alım gücü hakkında ciddi bir veri verir. Starbucks premium fiyat stratejisiyle orta sınıfı hedeflese de fiyat politikasına dikkat etmeli. Çünkü toplumun sadece küçük bir kısmına tekabül edebilir bu “orta sınıf”. Starbucks’ın birçok ülkede “çantada keklik” gördüğü Z kuşağı, bazı ülkelerde alım gücü bakımından güçsüz kalabilir. Yani Starbucks fiyat politikasını bulunduğu ülkenin sosyo-ekonomik durumuna dair ciddi bir araştırma yaparak düzenlemeli.
Sonuç
Toparlayalım…
Starbucks global genişleme ve büyüme stratejisinde başarısını sürdürmek istiyorsa, inovasyonu ciddiye almalı, yerel farklara ve yerel lezzetlere önem vermeli.
Müşteri deneyimini geliştirmek her zaman markanın temel amacı olmuştur ve bundan sonra da satılan yiyecek-içecekler için de benzer bir inovasyon yapılmalıdır.
Starbucks girdiği tüm piyasalarda müşteri tercihlerine kulak vermeli. İnovasyon ve operasyonel verimlilik Starbucks’ın mevcut ve yeni pazarlarda başarısının en önemli belirleyicileridir.
Son olarak, deneyim kavramına değinelim. Bugünün dijital dünyasında insanlar deneyim konusunda her şeyi çabuk tüketiyor. Başka alternatiflerin varlığını kısa sürede öğrenebiliyor. Bugün dünyanın pek çok “en” sıfatını taşıyan Starbucks’ın “sıradan” olmaması için rekabet avantajlarından daha iyi istifade etmesi ve çeşitlilik konusunu daha ciddi bir biçimde düşünmesi gerekiyor.
Starbucks’ın başarı hikayesinden ne tür bir ders çıkarabiliriz?
Starbucks tıpkı her işletme gibi başlarda küçük ve yereldi. Bu üç kurucunun da daha önce bir şirketi idare etme tecrübesi yoktu. Sadece Siegel ticareti öğrenmek adına bir yıl boyunca Peet’s Cafe’de çalışmıştı. Ancak hepsi de kahve çekirdeği ve kahve öğütme işine karşı tutku duymaktaydılar.
Starbucks markasının evrilmesinde Schultz’un da çok önemli bir rolü oldu.Ünlü girişimci aklına gelen muhteşem bir fikrin büyüsüne kapılarak onun peşinden gitti. Çalıştığı ekipten ayrılma pahasına hayallerini gerçekleştirmeye çalıştı. Ve şu anda bir kahve imparatorluğuna sahip.
Belki kulağa klişe gibi gelebilir ama size ilham veren neyse ona sadık kalın. Yaptığınız işi severek yapın. O işi neden kurduğunuzu daima aklınızda tutun ve sıkıntılı kararlar vermeniz gerektiğinde bu kıvılcımı yeniden alevlendirin.
Starbucks’a bir sonraki uğrayışınızda white chocolate mocha’nızı yudumlarken şirketin bu evrimi aklınıza gelir belki. Sizin için başarının ne anlama geldiğini bir düşünün ve kurduğunuz işin başarıyla büyüdüğünü hayal edin. Bu size esin kaynağı olsun.
