Zara ve Kurucusunun Başarı Hikayesi

Amancio Ortega Kimdir?

Bu başarı hikayesinde, Amancio Ortega Gaona’nın yaşam öyküsünü paylaşacağız.  Amancio Ortega Gaona, İspanyol moda girişimcisi ve Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho ve Uterqüe gibi hazır giyim markalarını içine alan S.A. (Inditex) Industria de Diseño Tekstil’in kurucu ortağdır.

Yosulluk içinde dünyaya gelen girişimci Ortega Gaona, devasa bir servet sahibi olurken kendi karakter özelliklerini, alçakgönüllülüğünü, açık sözlülüğünü korumayı da başarabilmiş. Gazetecilerden uzak durmasıyla tanınan Amancio Ortega on yıllar boyunca gizemli duruşunu  koruyarak gazetecilerin kabusu haline gelmiştir. 2017 yılı itibariyle dünyanın en zengin 2. kişisi ve İspanya’nın da en zengin adamı olarak ne kendisi ne de herhangi bir akrabası gazetecilere ropörtaj vermeye sıcak bakmıştır.

 

Çocukluğu

Amancio Ortega Gaona 28 Mart 1936’da (İspanya’da iç savaşın başladığı dönemde), İspanya’nın kuzey bölgesi Leon’da yer alan 100 kişiden daha az nüfusu ile ufacık bir köy olan Busdongo de Arbas’da dünyaya geldi. Dört kardeşin en küçüğüydü. Müthiş bir yoksulluk içinde olan ailesi, Amancio’nun babasının yerel tren istasyonunda bulduğu bir iş sayesinde düşe kalka ayakta kalmayı başardı. İşçi lojmanlarında sefil bir evde yaşadılar. Annesi hizmetçi olarak evlerde çalıştı. Amancio, annesinin temel gıdaları bile almaya gücü yetmediği için çarşıda pazarda esnafa yalvardığını duyunca okulu bıraktı ve 14 yaşındayken çalışmaya başladı.

Amancio Ortega’nın ilk işi Gala adlı yerel bir şirkette tezgahtarlık yapmak oldu. Burada elleriyle giysi dokumayı öğrendi. Geleneksel gömlek üreticisi olan Gala, La Coruña kentinin caddelerinden birinde, sanki zaman durmuş izlenimi veren mağazasında hala hizmet veriyor. Gala’nın varisi olan ve işi babasından devralan José Martínez, geleneksel gömlekler, şapkalar ve hırkalar satmaya devam ediyor. Onun ifadesine göre ziyaretçileri bir şeyler satın almak yerine gençlik arkadaşları olan Amancio’yu soruyorlarmış.

Ergenlik döneminde çok sıkı çalışan Amancio Ortega, ne zaman boş vakti olsa kasabanın etrafında bisiklete binermiş. Bisiklete bindiği bu anlardan birinde aklına parlak bir iş fikri gelmiş. Ortega, iyi para kazanmak isteyen birinin müşteri ne istiyorsa onu sunması gerektiğini farketmiş.

Amancio Ortega 16 yaşına geldiğinde potansiyel müşterilerin istekleri üzerine düşünmeye başladı ve daha da önemlisi bu talebi karşılamak için ne yapmak gerektiği üzerine kafa yordu. 1950’lerde İspanya’nın özerk bir bölgesi olan Galiçya, iş planını hayata geçirmek için mükemmel bir noktaydı: oldukça iyi dikiş dikmesini bilen sayısız kadının yaşadığı ve işsizliğin yoğun olduğu bir bölgeydi. Ortega burada kadınları organize ederek dikiş kooperatifleri kurdu. Üretim hattında iç giyim, bebek giysileri ve gecelikler üretiliyordu. Ortega’nın işlettiği dikim atölyelerinde eskiden çalışmış olan işçiler daha sonra medya ile paylaştıkları ifadelerde, Galiçyalı kadınların müthiş şartlar sunan bu işe girebilmek için can attıklarından ve patronlarının işçilerle kurduğu yakın ilişkiyi görebilmek adına duydukları heyecandan bahsetti.

Bu kooperatifleri yönetirken edindiği on yıllık tecrübe neticesinde Amancio Ortega Gaona, 1963’te ilk şirketi Confecciones GOA’yı kurdu (tersten okursanız isminin baş harfleri meydana çıkıyor). Amancio Ortega, bornoz üreten işletmeyi bir aile şirketi olarak düzenledi. Amancio’nun görevi yeni moda trendleri üretmekti, erkek kardeşi Antonio ticari meseleleri idare ediyordu, kız kardeşi Josefa muhasebeden sorumluydu ve Rosalía Mera Goyenechea (28 Ocak, 1944 –15 Ağustos, 2013) ise iş ortağıydı. Amancio Ortega daha sonra 1966’da Rosalía Mera ile dünya evine girecekti.

 

Gözlerden uzak yaşamı

Amancio Ortega

Göz önünde olmayı sevmeyen Amancio Ortega, özel yaşamını gizli tutabilmek adına milyon dolarlar harcadı. Bu yüzden Ortega’nın ilk evliliğini ne zaman yaptığını hiç kimse bilmiyor. Yine de ilk karısının, aynı zamanda ilk iş ortağı olarak tanınan Rosalía Mera olduğu biliniyor. Evli çift asla halkın arasında beraber görüntülenmedi ve hatta çocukları Sandra Ortega Mera ile Marcos Ortega Mera’nın da paparazziler tarafından görüntülerinin alınmasına da izin vermedi. Meşgul oldukları tek şey tekstil şirketleriydi. Amancio Ortega Rosalía Mera ile birlikte Confecciones GOA’yı, çok sayıda popüler markadan oluşan bir holdinge dönüştürerek Inditex’i kurdu. 1985’te kurulan ve 2001’de borsaya açılan Inditex grubu, Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho ve Bershka gibi İspanyol markalarının sahibi konumunda.

1986’da Amancio Ortega ile Rosalía Mera boşandı. 1983’den beri ilişki yaşadığı Flora Pérez Marcote ile 2001’de evlendi. Flora, Amancio’dan 18 yaş küçüktü. Flora eskiden Ortega’nın şirketinde bir çalışanken artık yönetim kurulunun bir üyesi. Ortega’nın Flora Pérez’den olan ve 30’lu yaşlarındaki kızı Marta, Ortega’nın varisi olacak gibi görünüyor. Marta babasına çok düşkün. Tıpkı babası gibi, mağazaların en düşük kademesinde çalışarak iş hayatına başlamış ve profesyonel bir eğitimden geçerek tecrübe kazanmış. Kariyerindeki benzerliklerin yanısıra, Amancio Ortega ve Marta birlikte ata biniyorlar. Ortega Galiçya’da bir binicilik merkezi de satın aldı.

İlgi odağı olmaktan her zaman kaçan Amancio Ortega’nın, tüm hayatı boyunca göründüğü fotoğrafların toplam sayısının 200’ü bile bulmadığı bilinen bir gerçek. Resmi haberlerin ve fotoğrafların çoğunu Zara yayınladı.

Dünyaca ünlü girişimcinin biyografisi 21 Ekim 2008’de İspanyolca bir kitap olarak Así es Amancio Ortega, el hombre que creó Zara adıyla yayınlandı. 2012’nin Mart ayında kitap İngilizce olarak The Man from Zara: The Story of the Genius Behind the Inditex Group adıyla piayasaya çıktı.

 

Zara’nın eşsiz iş modeli

zara-magazasi

Çocukluğundan itibaren giyim ve konfeksiyon işinde olan Amancio Ortega Gaona ilk şirketi olan Confecciones GOA’yı 1963’te kurdu. Ortega en düşük maliyetli iş gücü ile oluşturduğu dikim atölyelerinde hızlı ve verimli üretim sunuyordu. İspanya’da çok sayıda fabrika kuran Amancio Ortega, Zorba adlı ilk mağazasını 1975’te La Coruña’nın merkezinde açtı. Ortega ve eşinin en sevdiği filmden adını alan mağazanın ismi kısa süre sonra Zorba’dan Zara’ya dönüştürüldü. Çünkü mağazanın yakınında Zorba adında yerel bir bar bulunuyordu ve bu durumdan şikayetçi olmuştu. Zorba bar yerel olarak kaldı ama Zara mağazaları 1980’lere gelindğinde İspanya’nın birçok kentine yayılarak genişledi. 1988’de Inditex Group oluşturulduktan sonra Ortega Portekizde’ki ilk Zara mağazasını açtı. Portekiz’de iş gücünün İspanya’dan bile ucuz olduğunu keşfetmişti.

1989’da ABD’de Zara mağazası açıldı ve 1998’de Londra’ya giriş yaptı. Zara’nın uluslararası olarak genişlemesiyle Inditex perakende portfolyosunu geliştirdi: Pull&Bear and Massimo Dutti (1991), Stradivarius (1994), Bershka (1998), Oysho (2000), Uterqüe (2008). 2000 yılına gelindiğinde Inditex’in markaları 30’un üzerinde uluslararası pazara dağıtım yapıyordu.

Amancio Ortega’nın işletme başarısı, hızlı moda satışına dayalı olan eşsiz iş modeli ile ilişkili. Zara’nın iş modelinin temeli, müşteriye istediği şeyi, mümkün olduğunca hızlı şekilde vermek üzerine kurulu. Sözgelimi, Zara yılda 12.000 yeni tasarım üretmesi ve dağıtması ile ünlü. Bu anlamda Zara’nın itici gücü hız. Üstelik Zara 2 haftada bir giyim koleksiyonunu yeniliyor.

Amancio Ortega Gaona’nun 1970’lerde koyduğu bir kural var. Bu kural, 48 saatlik periyodlar içinde yeni sipariş alabilir duruma gelmek. Teslimat hızı ve müşteri odaklı yaklaşım prensipleri ile yüzlerce tasarımcının ve satış analizcisinin tamamen açık bir ofis alanında beraber çalıştığı Zara fabrikalarının gıcır gıcır işleyen makinelere benziyor olması işte bu yüzden. Tasarımcılar genellikle günde üç model üretir ve analizciler ile desenciler her seri için bir ürün seçer. Farklı sosyal çevrelerden sorumlu olan ticari uzmanlar bölgesel uzmanlıklara ayrılır. Bu uzmanlar yerel yöneticilerden gelen raporları uygulayarak koleksiyonların müşteri alışkanlıklarına uyumlu olmasını sağlar. Zara’nın her çalışanı müşterilerin tarzına, taleplerine ve çok satan trendlere dikkat edecek şekilde eğitilir. Amancio Ortega’ya moda imparatorluğunu kurmakta yardımcı olan şey, işte  bu iki temel kuraldı – müşteriye istediğini sunmak ve bunu olabildiğince hızlı yapmak. Inditex, 31 Ocak 2015 tarihli verilere göre 137,054 profesyonel çalışanı, 88 ülkede bulunan 6.683 mağaza ve tesisi, 18.1 milyar Euro’nun (19.67 dolar) üzerindeki yıllık satış geliri ile her geçen yıl büyümesini sürdürüyor.

Eğer Ortega seneler boyunca gelişmeyi sürdüren kendi eşsiz iş modelini yaratmasaydı bu hızlı moda imparatorluğu asla kurulamayacaktı. Buna rağmen, moda sektörünün hiçbir zaman sürdürmeye kalkışmadığı bu acımasız iş programı da kusurusuz işlemiyor. Zaman zaman ortaya çıkan aksilikler, tespit edilir edilmez çözümleniyor. Bu türden bir olay Manhattan’daki Zara’da beyaz ceketlerin müşteriye ulaşmadığı bir mağazada gerçekleşti. Son zamanlarda tercih edilen rengin krem rengi olduğunu farkeden mağaza ekibi sayesinde beyaz ceket stokları geri çekildi ve aynı modelin krem rengi üretildi. Ve bu büyük bir başarı ile sonuçlandı.

”Kendi açtığımız yolda ilerlemeye devam ederek kendimizi kısıtlayamayız… – Amancio Ortega”

Zara, müşterilerinin ikiz gibi giyinme riskinden kurtarmak adına en çok satan koleksiyonları asla tekrar üretmez. Marka, modeller üzerinde değişiklikler yapıp geliştirerek farklı türevlerini sunar. Sadık Inditex müşterileri, yeni koleksiyon ürünlerini almak için en iyi günün ne zaman olduğunu bilirler. Zara için, yeni giyim koleksiyonlarının mağazaya girişi Pazar ve Perşembe günleri iken, ayakkabılar Salı ve Cuma günleri gelir. Stradivarius ve Massimo Dutti’ye yeni ürünler Salı ve Perşembe günleri gelir. Bershka ve Pull&Bear’a ise Salı ve Cuma günleri gelir.

Dikim konusunda sağlam ve geleneksel işçiliğe sahip ülkelerde titizlikle kesilip biçilen en gelişmiş koleksiyonların büyüsüne kapılan bazı meşhur Zara müşterilerine örnek vermek gerekirse; İspanyol Prenses Letizia, Cambridge Düşesi, Michelle Obama, Mary Berry, Olivia Palermo, Alexa Chung, Katie Holmes, Samanta Cameron, January Jones vb.

Tanımladığımız bu iş modeli sebebiyle Inditex ile rekabet edebilen çok az firma var. Şirket kendisini sürekli olarak daha hızlı işlemeye zorluyor. Örneğin, her gün dünyanın herhangi bir yerinde yeni bir Zara mağazası açılıyor; ve birkaç yıl önce Inditex’in 6000’inci mağazası Londra’nın Oxford Caddesi’nde açıldı.

İspanya’da 2000 tane, Çin’de 350 civarında ve ABD’de yaklaşık olarak 50 tane Zara mağazası bulunuyor. İmalathane ve fabrikaların çoğu hala İspanya’da ve komşu ülkelerde. Inditex Group ayrıca, Çin’de ve Fas’ta da üretim yapıyor, bu da gecelik üretimi arttırmaya olanak tanıyor.

 

Yatırımlar ve Hayırseverlik

 Amancio Ortega’nın moda dışında ayrıca petrol, bankacılık, turizm ve dünya çapında gayrı menkul holdingleri gibi bazı ek yatırımları da var. Inditex hisselerinin değeri sürekli olarak artıyor. Ortega Gaona holding’in yüzde 59.3’üne sahip, yani bunun günümüzdeki değeri yaklaşık 110 milyar Euro (119.54 milyar dolar). Ekonomi dergilerinin raporuna göre moda şirketi, Ortega’nın Miami’deki lüks mülklerin yanısıra Londra, Paris, Madrid ve Lizbon’da da holding sahibi olmasına imkan verdi.

Amancio Ortega şirketlerinden ayrı olarak hayır kurumlarına da yatırım yapıyor. Ortega, ilk eşi Rosalía Mera ile birlikte 1986’da The Paideia Vakfı’nı kurdu. Bu vakıf, zihinsel ve fiziksel engelleri olan kişilerin disiplinlerarası eğitim almasına yardımcı olan bir hayır kurumu. Amancio Ortega’nın eski eşi Rosalía Mera Goyenechea eskiden bu vakfın yöneticiliğini yapıyordu. The Paideia Vakfı ile başlattığı hayursever projelerinden ötürü birçok ödül alan Amancio Ortega, 2001 yılında başka bir kar amacı gütmeyen kuruluşa daha imza attı.

“Fundacion Amancio Ortega” adlı kurum, bilim, araştırma, eğitim, sosyal etkinlik, kültür ve refahı desteklemek üzere kurulan özel bir sivil toplum örgütü. 2009’da Order of Civil Merit tarafından tanınan kuruluşun başkanlığını Mr. Ortega ve Flora Pérez Marcote yapıyor, küçük kızı ise başkan yardımcılığını üstleniyor.

Zara’nın, müşteriye istediğini mümkün olduğu kadar hızlı sunmasını öngören iki altın kurala dayanan eşsiz iş modeli, Amancio Ortega’nun tek sırrı değil. Özel mülklerin sahibi olan Amancio Ortega, bunları Zara mağazalarına kiralıyor ve böylece moda işletmelerine mal sahipliği de yapmış oluyor.

Inditex’in mağazalarının asla kiraya zam yapmayan bir mal sahibinin olması da bir tesadüf değil. 2011’de London’s Tower Place, Rockefeller Center ve Chrysler binasının sahibi olan Tishman Speyer ile birlikte Madrid’in ünlü iş merkezi Picasso Tower’ın 43. katı için teklif verdi. Ve Amancio kazandı. 556 milyon dolarlık teklifi kabul edildi ve Amancio bu miktarın tamamını nakit olarak ödedi. Dahası 2014’te Ortega, Barselona’da Apple’ın amiral mağazası da olan 60 milyon değerinde bir gayrımenkul daha satın aldı.

Amancio Ortega Londra’da West End’de, New York’da kasap bölgesinde, Barselona’nın en iyi alışveriş bölgesinde ve Beverly Hills’te Rodeo Drive’da gayrımenkul satın almaya devam ederek, dört ay içerisinde 1 milyar dolar tutarında yatırım yaptı (Aralık 2013’ten Mart 2014’e kadar). Son zamanlarda Amancio Ortega moda ve tekstil işi ile gayrımenkul yatırımlarını bir arada idare ediyor. Ünlü girişimci bu yönüyle  Wall-Mart’ın kurucusu Sam Walton ve emlak piyasasındaki en güçlü isimlerden biri olan Irvine Company’nin sahibi Donald Bren ile kıyaslanıyor. Ortega’nın emlak imparatorluğunun kesin değerinin 10 milyar dolar olduğu tahmin ediliyor. Ünlü girişimci geçtiğimiz senelerde 6 milyar dolar civarında para harcayarak Chicago, Miami, San Francisco, Washington, Berlin, ve Paris’te gayrımenkul satın aldı.

”Başarının doruklarında olmak mı? Daha neler! Biz daha yeni başladık – Amancio Ortega Gaona”

İspanya’daki işsizlik 2015’te bile kritik seviyelerdeydi. 2007’deki krizle beraber İspanyol şirketlerin çoğu Barselona, Madrid ve Bilbao’nın ana caddelerinde yer alan ofis binalarını satarak başka bölgelere taşındı. Inditex bu krizden etkilenmedi ve Amancio Ortega birçok bölgeden kelepir fiyatlara mülk satın alarak bu krizden faydalandı. İspanyol Moda Taarımcıları Birliği’nin başkanı Modesto Lomba, Inditex’in başka bir boyutta yaşadığına inanıyor.

 

Yaşam tarzı

Inditex’in kuruluşundan bu yana geçen otuz yıl içinde Amancio Ortega, hızlı modanın öncüsü olmuştur. Forbes’e göre, 2017 yılı itibariyle Amancio Ortega’nın tahmini servetinin 67 milyar dolar olduğu tahmin ediliyor. Başarısının kaynağı olarak belirgin karakter özellikleri olan esnek düşünce tarzı, işkoliklik ve sağlam öz güveni gösteriliyor. Moda ve giyim işindeki hızı, Amancio Ortega’nın düşünce tarzının ne kadar esnek olduğunu kanıtlmıştır. Ortega’nın ilerici fikirleri, (kişiye özel dikim koleksiyonlar tasarlamak yerine) modern hazır giyim ile müşterilerin taleplerine çabucak yanıt verebilmeyi mümkün kılmıştır.

Rivayete göre Ortega, Zara’da yenilikçi ve uyumlu tasarımlar üretebilmek için genç insanların yaşam biçimlerini dikkatle gözlemleyi alışkanlık haline getirmiştir. Derler ki, Ortega trafikte giderken ışıklarda duran bir motorsikletçinin üzerindeki kıyafetler ilgisini çekerse (el yapımı bir kot pantolon ile rastgele yamalarla süslenmiş bir ceket giyen biri) hemen akabinde tasarımcılarından birini arayıp gördüğü kıyafeti anlatırmış ve bir sonraki Zara koleksiyonunda bu türden bir seri çıkarılmasını isteyebilirmiş.

Ortega 2010’de Inditex’in başkan yardımcısı Pablo Isla’dan kendi mevkiisini devralarak Inditex’in CEO’su olmasını istedi. Buna rağmen, 79 yaşındaki Amancio Ortega her gün evinden 10 mil uzaktaki genel merkeze gitmeye üşenmiyor ve markalarının uluslararası genişleme sürecine duyduğu ilgi de hiç azalmışa benzemiyor. Onca servetine rağmen Ortega’nın kişisel bir ofisi yok çünkü diğer tasarımcılarla beraber açık ofiste beraberce vakit geçirmeyi ve yeni kumaşlar, yeni renkler, yeni trendler geliştirmek üzerine tartışmayı seviyor.

Hiyerarşik bir yapısı bulumayan şirkette Ortega tüm çalışanlarına karşı açıklığını koruyor ve Inditex çalışanlarının Ortega ile görüşmek için çok önceden randevu almak gibi bir zorunlulukları da yok. Dahası, Inditex’te Zara Studio’nun Başkanı Loreto García Falque ifadesine göre asla moda defilelerine katılmıyorlar ama yeni tarzlar belirleyen müşterilerine kulak veriyorlar.

Amancio Ortega Gaona çalışmayı çok seven ve oldukça nadir izne çıkan biri. Tekstil imparatorluğunun sahibi, büyüdüğü yer olan La Coruña’da (Kuzey Atlantik’in 300.000 nüfuslu, rüzgarlı bir kıyı kasabası) sessiz ve mütevazı bir hayat sürüyor. Amancio Ortega her gün aynı kafeye gidip sahanda yumurta ve kızarmış patates ile kahvaltısını yapıyor. Kasabalılar Ortega’ya sıklıkla Plaza Maria Pita boyunca yürürken rastlıyor. Zara’nın lideri öğle yemeklerini şirketin kafeteryasında yerken, masasını bazı kumaş uzmanları ve alıcılarla paylaşarak iş meseleleri üzerine konuşuyor. Milyonerler için tasarlanan tatil köylerine asla adımını atmaz, nadiren tatile gittiğinde ise en çok severek tercih ettiği yer Yunanistan olur. Uçak fobisi olduğundan, yılda birkaç haftasını Galiçya’da bulunan kutsal mekan ziyaretleri ve yürüyüş turlarına adar. Evde geçirdiği zamanlarda müsrif hobilerden uzak durur. Tavuk ve keçi yetiştirmeye bayılır ve İspanyol tarzı villasında sık sık  torunlarını ağırlar.

Açıkça görülüyor ki, Amancio özel kılan şey ayrıcalıksız bir çocukluk yaşamış olması ve MBA diplomasına sahip olmayışı, sade bir hayat tarzı sürdürmeye devam ederken içinde girişimci bir ruha sahip olması ve işin her safhasıyla yakından ilgilenmesidir.

Moda işine karşın Amancio Ortega marka giyme meraklısı değil. Anlaşılan o ki Inditex ürünü kıyafetler giymeyen tek kişi de o. Giysi tercihleri de mütevazı hayatı kadar sade: kıravatsız ve sıradan beyaz bir gömlek, mavi bir blazer ceket ve gri pantolon – bunların hiçbiri ünlü markalar değil.

Amancio Ortega Gaona’nın yaşam öyküsü gösteriyor ki başarısını yüksek öz güvenine, sıkı çalışmasına ve müşterilerinin taleplerini karşılamasına borçlu. Umarız Amancio Ortega Gaona’nın biyografisini ve başarı hikayesini okurken keyif almışsınızdır ve bu size yeni keşifler yapmak için ilham kaynağı olmuştur.

 

İlginizi çekebilir

İlham Verici Başarı Hikayeleri
Sıfırdan Başlayıp Milyarder Olan Jack Ma’nın İlham Veren Başarısızlıkları

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.