Pazarlamacı olarak temel hedef hedefiniz, müşteri kitlenizle organik ve anlamlı bir biçimde iletişim kurmaktır.
Hele sizin markanız hakkındaki (tercihen olumlu) deneyimlerini başka insanlarla paylaşan bir müşteri kitlesine sahip olmak isterseniz.
Eğer doğru bir şekilde hareket ederseniz deneyimsel pazarlamadan istifade etmeniz mümkün.
Deneyimsel pazarlama, yeni nesil bir pazarlama yaklaşımıdır diyebiliriz. İnsanları mesaj ve reklam bombardımanı altında bırakmaktan çok daha öte bir şeydir. Deneyimsel pazarlama doğası gereği otantiktir ve işinizi büyütme konusunda sınırsız fırsatlara sahiptir.
Araştırmalar, bir markanın düzenlediği etkinlikte pozitif bir deneyim yaşarsa bu markadan alışveriş yapmaya %74 oranında daha çok yöneliyor.
Öyle ki bu kişi alışveriş yaptıktan sonra bile yaşadığı deneyimi hatırlayarak bu markaya sadakat duyuyor ve markanın sadık bir müşterisi oluyor.
Şimdi dilerseniz deneyimsel pazarlamanın ne olduğuna ve sunduğu yararlara bakalım.
Deneyimsel Pazarlama Nedir?
İsminden de anlaşılacağı üzere deneyimsel pazarlama (experiential marketing) müşterilere fiziki bir deneyim yaşatmakla alakalıdır. Etkileşim pazarlaması ismiyle anıldığı da olur.
Klasik pazarlama yöntemlerinden oldukça farklı olan deneyimsel pazarlama iki yönlüdür. Marka olarak yarattığınız deneyimi, insanlar bizzat deneyimler.
Etkinlik pazarlaması (event marketing) olgusunu duymuşsunuzdur. Pazarlama bazlı etkinliklerin bazılarında deneyim ön plandayken bazılarında değildir. Genellikle etkinlik pazarlaması tek yönlü bir yöntemdir ve interaktif unsurlar içermez.
Deneyimsel Pazarlama Neden Önemlidir? Faydaları Nelerdir?
Açık konuşalım: Hiçbir pazarlama tekniği, özgün ve iyi hazırlanmış bir deneyimsel pazarlama kadar etkili olamaz.
İnsanlarla daha özgün ve özel bir bağ kurulur; insanların yaşadığı pozitif deneyim bir ömür bu kişilerin zihninde yer eder. Bu da kulaktan kulağa pazarlamaya giden kapıyı sonuna dek aralar.
Forbes’a göre deneyimsel pazarlama müşteri ile marka arasındaki kalıcı bağları güçlendiriyor. Aynı zamanda katılımcılardan hayati önem taşıyan veriler toplayarak stratejinizi geliştirmenize olanak tanıyor. Bu kampanyalar entegre bir yaklaşım izliyor. Birincil amaçları bir markanın somut, çevrimdışı bir şekilde deneyimlenmesini sağlamak oluyor, ancak marka etrafında çevrimiçi bir diyaloğun da gelişmesi gerekiyor.
Daha Yakın İlişkiler
İnsanlar geleneksel pazarlama yöntemlerine gittikçe daha az güvendiğini gösteren sayısız araştırma mevcut. İnsanlar artık kendilerine reklam filmi gösterilmesini değil, ürünü bizzat deneyerek tecrübe edinmek istiyorlar.
Özellikle 18-35 yaş arası nesil için bu durum daha da belirgin.
Bir araştırmaya göre 18-35 yaş arası insanlar geleneksel medyaya artık güvenmiyor. Başka bir araştırma ise bu gençlerin %72’sinin fiziki bir ürün satın almak yerine güzel zaman geçirmeye önem verdiğini gösteriyor.
Bu değişen insan davranışlarını göz önünde bulundurursak deneyimsel pazarlamanın önemi daha da artmaktadır. İnsanlarla daha derinden bir iletişim kurmak istiyorsanız deneyimsel pazarlama tam da ihtiyaç duyduğunuz şeydir.
Kulaktan Kulağa Pazarlama ve Sosyal Etki
Deneyimsel pazarlama bir markanın hem mevcut hem de potansiyel müşterileriyle daha yakın bir ilişki kurmasını sağladığı gibi potansiyel olarak sosyal etki de yaratır.
Çünkü müşteriler bir deneyimsel pazarlama etkinliğinde güzel vakit geçirir ve bu deneyimi başkalarına anlatır. (Arkadaş ortamı, sosyal medya vs.)
Event Marketing Institute araştırmasına göre bir deneyimsel pazarlama etkinliğine katılan insanların %98’i ya fotoğraf ya da video çekiyor; bu içeriği sosyal medya hesabında paylaşıyor. Bu kulaktan kulağa pazarlama adına harikulade bir oran.
İlham Verici Deneyimsel Pazarlama Örnekleri
Bazen profesyonellerin yaptıklarını incelemek en iyi öğrenme yöntemidir. Bu bölümde deneyimsel pazarlamayı etkili bir biçimde kullanan markaların düzenledikleri kampanyalara bakacağız.
1. The Economist
1860 yılından beri çıkan İngiltere merkezli The Economist dergisi ve medya kuruluşu uluslararası ilişkiler, politika, finans, teknoloji gibi konularda yayın yapan çok etkili bir şirket.
The Economist genelde teknik bir üslup kullanmasıyla bilinir ve geleceği şekillendiren konularda zihin açan, uzun ve karmaşık yazılar yayınlar.
Bu imajı değiştirmek ve daha farklı insanlara da hitap etmek için The Economist dergisi 2 yıl süren çok farklı bir deneyim sundu.
Bu sayede derginin içeriğine ilgi duyan insanlara bir etkinlik bağlamında da erişildi. Bu etkinlikte insanlara geri dönüştürülmüş su, kurtlu dondurma, kızarmış çekirge, artık yemek smoothie’si gibi marjinal gıdalar sunuldu.
Dergi sürdürülebilirlik, geri dönüşüm, gıda güvenliği ve tarımın geleceği gibi konularda farkındalık yaratmak için düzenlediği bu etkinlik sayesinde;
25.000 yeni abone ve 1.7 milyon sterlin elde etti. Kazanılan gelir, kampanyanın maliyetinden 1.8 kat daha fazla oldu.
2. Red Bull: Stratos
Eğer 14 Ekim 2012 günü internete girdiyseniz ‘Stratos’ atlayışının canlı yayınıyla karşılaşmış olabilirsiniz.
Red Bull bir marka olarak ortaya çıktığından beri her zaman medyada ekstrem sporlarla beraber anıldı. Ancak 2012 yılında şirket içerik pazarlamasını farklı bir noktaya taşıdı. Dünya rekoru kırdı diyebiliriz.
Red Bull’un Avusturyalı Felix Baumgartner ile bir araya gelerek oluşturduğu Stratos kampanyasıyla en yüksek serbest atlayış rekoru kırıldı.
Rekor neydi peki? 38 bin 700 metreden, yani Dünya yüzeyinden 40 kilometre yukardan atlayış yaptı. Red Bull bu inanılmaz atlayışı gerçekleştirebilmesi için Felix’i küçük bir kapsüle koyarak devasa bir helyum balonuyla stratosfere yolladı. Sadece atlayışıyla değil sadece atlayışa hazırlanması ve bu yükseliğe çıkması bile rekor kırmasına yetti. Red Bull bütün etkinliği canlı olarak yayınladı ve YouTube’da 8 milyondan fazla izlendi. Tekrar izlemek istiyorsanız yukarıda Red Bull’un yayınladığı özet videoyu izleyebilirsiniz.
Pazarlamacılar İçin Dersler
- Bir etkinliğe ev sahipliği yaparken gerilimin gücünü hafife almayın. Yeni bir şeye tanıklık etmek, biraz ürkütücü olsa bile, kişisel bir deneyimdir. Sonuç ne kadar iyi olursa izleyicilerinizinaklında o kadar uzun süre kalacaktır.
- Aynı zamanda markanızı rekorlar kitabına sokabiliyorsanız oldukça havalı olur.
3. Google: “Building a Better Bay Area”
Kurumsal yardımseverlik yükselişte. 2012-2014 yılları arasında şirketlerin yüzde 56’sı yaptıkları bağışları artırmış ve Google da istisna değil. Arama motoru devi San Francisco’nun Körfez Bölgesi’ndeki kar amacı gütmeyen kuruluşlara 5.5 milyon dolar bağış yapacağı zaman halkın bu paranın nereye gideceğini belirlemesini sağladı, hem de daha önce görülmemiş, interaktif bir şekilde. Google insanların internette oy kullanmasına izin verdi ama aynı zamanda Körfez Bölgesi’nde yaşayanların da somut bir şekilde sürece dahil etti. Bunun için otobüs durakları, restoranlar ve yemek kamyonlarına büyük, interaktif panolar kuruldu ve yerel halk bu panoları kullanarak oy verebildi.
Aşağıdaki videoda anlatıcı bu deneyimin insanlara ‘bir şeyleri değiştirmeye vakitleri olduğunda’ ulaştığını söylüyor. Bu deneyimsel pazarlamanın önemli bir yönünü teşkil ediyor: insanların markayla zaman bulduklarında etkileşime geçmesinin önünü açıyor. Belki de bu yüzden tüketicilerin yüzde 72’si harika deneyimler sunan markalara olumlu bakıyor.
Ve bu konsept bu deneyimde işe yarıyor çünkü ‘zaten oradasınız’ düşüncesini kullanıyor. San Francisco’da otobüs bekleyenler ya da yemek kamyonlarına gidenler için hiç şüphesiz durum böyle. Bu yüzden bu insanlar ‘hazır oradayken’ Google onlara bir kaç farklı fırsat sunuyor:
- yerel dernekleri tanımak ve onlara oy vermek
- ürünleri kullanmaları gerekmeden bir markayla etkileşime geçmek
- Google’ın sosyal yardımları dolaylı yoldan öğrenmek
Online oylama entegrasyonu ve #GoogleImpactChallenge hashtag’i sayesinde kampanya üç buçuk hafta içinde 400 bin oya ulaştı.
Pazarlamacılar İçin Dersler
- Katılımcıların deneyimlerini sosyal medyada paylaşabilmesi için markalaşmış bir hashtag oluşturun. Kampanyanıza online bir unsur da katarak kampanyanıza internetten katılım olmasını da sağlayabilirsiniz.
- Yerel olsun. Büyük bir şirketin bulunduğu bölgeye olan sevgisini göstermesi her zaman iyi bir şeydir. Hatta insanların yüzde 72’si bu tarz çabalara sahip olan işletmeleri ailelerine ve arkadaşlarına önereceklerini söylüyor.
- ‘Zaten oradasınız’ yaklaşımını unutmayın. Hedef kitlenizin nerelerde zaman geçirdiğini öğrenin ve onlarla oralarda etkileşime geçin. İnsanların normalde zaman geçirmedikleri bir yere gelmelerini ve etkinliğe katılmalarını sağlamaktan daha kolay olacaktır.
4. Lean Cuisine: #WeighThis
Günümüzde reklamların kadınlara sürekli olarak kendileriyle ilgili bir şeyleri değiştirmesi gerektiğini söylemesi endişe verici. İki dakika televizyona baksanız bile bu mesajın defalarca karşınıza çıktığını görebilirsiniz.
Bu yüzden eskiden pazarlama stratejisinin merkezinde kilo vermek olan Lean Cuisine gibi markaların diyet-merkezli bir mesajdan uzaklaştığını görmek ferahlatıcı oluyor. #WeighThis kampanyası bunun harika bir örneği
Lean Cuisine kampanyanın bir parçası olarak New York Grand Central İstasyonu’nda ‘tartı’ sergisi açıyor ve kadınları ‘tartılmaya’ davet ediyor. Etkinliği farklılaştıran ise şu: Tartı sergisi aslında kadınların nasıl ‘tartılmak’ istediklerini yazabilecekleri kartonlardan oluşuyor. Ve kilogram cinsinden ağırlıklarına, ya da beden algısıyla alakalı şeylere odaklanmak yerine kadınlar ’55 yaşında üniversiteye başlamak’, ‘her gün 200 evsiz çocuğa bakmak’ ya da ‘dört çocuğu tek başına yetiştirmek’ gibi şeylerle ‘tartılıyorlar’.
Bu deneyimin en iyi tarafı katılımcıların aslında hiçbir Lean Cuisine ürünüyle etkileşime girmiyor olması. Kimse ‘ürünümüzü denemek ister misiniz’ diye durdurulup sorulara maruz kalmıyor. Hatta kimseden bir şey yapılması da istenmiyor. Serginin kendisi insanları durmaya, gözlemlemeye ve gönüllü bir şekilde etkileşime geçmeye ikna ediyor.
Lean Cuisine nasıl bir mesaj vermek istediğini çözmüş gibi görünüyor: “Elbette sağlıklı bir yaşamı destekleyen ürünler yapıyoruz. Ancak kişisel başarılarınızı da unutmayın. Bunlar tartıdaki rakamlardan daha önemli.” Ancak bunu dümdüz bir şekilde pazarlamak yerine bu mesajı merkezine alan interaktif bir deneyim sunuyor.
Yine de deneyim açıkça markayla ilişkilendirilmişti. Şirketin Twitter hesabı ve marka hashtag’i herkesin görebileceği şekilde yazılmıştı, bu da insanların yaşadıkları deneyimi sosyal medyada paylaşmasını kolaylaştırıyordu. Bütün #WeighThis kampanyası internette 204 milyon kişiye ulaştı.
Pazalamacılar İçin Dersler
- İnsanları bölmeyin özellikle de Lean Cuisine gibi dikkat çekmek istiyorsanız. Eğer önünden geçen insanlara değer katacak bir deneyim yaratırsanız insanların etkinliğe katılma ihtimalini artırırsınız.
- Markanızın vermek istediği mesajı belirleyin. Bir ürüne bağlı olabilir ya da olmayabilir, hatta markanızın daha önce vermediği bir mesaj da olabilir. Daha sonra bu mesajı merkeze alarak bir deneyim yaratın.
5. Volkwagon: Piano Staircase
Gülümseyin, piyano kamerasındasınız!
Volkswagen 2009 yılında İsveç Stockholm’da bir metrodaki merdivenleri dev bir piyanoya dönüştürerek insanların dikkatini çekti. İnsanlar merdivenden çıkıp indikçe her bir basamak piyanodaki farklı bir tuşun sesini çıkarıyordu. Kampanya ‘The Fun Theory’ isimli bir projenin bir parçasıydı. Bu projeye göre insanlar eğlenceli görünen bir şeyi yapmaya daha meyilliydi.
Ancak Volkswagen için eğlence mesajı müzikal bir merdivenden daha fazlasını ifade ediyor. Otomotiv endüstrisi çevre dostu ürünler üretmek için büyük adımlar atmaya başlarken Volkswagen de insanların sağlıklı kişisel alışkanlıklar kazanmasına yardımcı olmak istiyor. Volkswagen ve proje ortağı DDB Stockholm (bir reklam ajansı) “eğlence insanların davranışlarını değiştirmek için en kolay yoldur” diyor. Aşağıdaki videoya göre Volkswagen’in piyano merdiveninin bir sonucu olarak bu metro durağındaki yolcuların yüzde 66’sı asansör yerine merdiven kullanmayı tercih etmiş.
Pazarlamacılar İçin Dersler
- Başlattığınız her pazarlama kampanyasında ‘eğlence’ faktörünü bulun. Markanızın müşterinin sorununu nasıl çözeceğine odaklanmak kolay oluyor. Peki aynı zamanda insanları eğlendirebilir mi?
- Kampanyanızın ‘eğlence’ faktörünü bulduktan sonra ‘iyi’ faktörünü de bulun. Bir deneyime ev sahipliği yapmak size, sadece ürününüzü kullananları değil, toplumu da etkileme şansı verir.
6. Misereor: Hayırseverlik Posterleri
Ödeme yapmak için en son ne zaman nakit para kullandınız?
Hatırlamak zor geliyor değil mi? Kredi kartımızı kullanmaktan vazgeçemiyoruz. Global olarak her yıl nakit para kullanılmayan 357 milyar işlem gerçekleştiği tahmin ediliyor. Kredi kartımızı sık sık cüzdanımızdan çıkardığımızı bilen Alman yardım kuruluşu Misereor bu kötü alışkanlığımızı bağış yapabileceğimiz bir hayırseverlik eylemine dönüştürmeye karar vermiş.
SocialSwipe dedikleri kampanyada havalanlarına Misereor’un çözmeye çalıştığı bazı sosyal sorunları gösteren (örneğin, açlık ekmek görüntüsüyle temsil edilmiş) dijital posterler kurulmuş.
Ekranla beraber kart okuyucuları da kuruluyor ve gidip kartınızı okuyucudan geçirdiğinizde (sadece 2 euroya) sanki ekmeği kartla ikiye bölüyormuşsunuz gibi bir görüntü ortaya çıkıyor.
Bu kampanyayı daha da havalı yapan ise hesap dökümünüze baktığınızda Misereor’dan bir teşekkür mesajıyla beraber 2 euroluk bağışınızı aylık bağışa dönüştürmeniz için bir bağlantıyla karşılaşıyor olmanız. Bu kampanyanın bankalar, havaalanları ve mobil ödeme platformlarıyla sıkı bir koordinasyon içinde olmayı gerektirdiğini söylemeye gerek yok. Bu yüzden bu deneyim tek seferle sınırlı kalmamalıydı. Bu deneyimi yaşayan insanlara daha sonra banka hesap dökümlerinde teşekkür mesajı ve aylık bağış bağlantısı gönderilmesinin sebebi bu.
Pazarlamacılar İçin Dersler
- Deneyime katılmanın yaratacağı etkiyi görselleştirin. Bu görüntüsüyle etkileşime geçen insanlar paralarının tam olarak nereye gideceğini biliyordu, gerçekten bir ekmeği yoksul bir aileyle paylaşıyor gibi hissediyorlardı.
- Daha da iyi bir deneyim yaratmak için başka markalarla da işbirliği yapın. Örneğin Misereor ödeme teknolojisi için stripe.com ile, kullanıcıların hesap dökümlerine markanın mesajını yollayabilmek için de çeşitli finansal kuruluşlar ile anlaştı.
- Potansiyel müşterilerinizle ilişki kurmaktan korkmayın. Hashtag kullanarak kampanyanızı internete taşımasanız bile katılımcılara bu deneyimi hatırlatacak bir yol bulun.
7. Guinness: Guinness Class
Pazarlama çeşitlerinden biri de ‘arzularınızı uyaran’ yani Harvard Business Review’un tanımına göre lüks markalar için yapılan pazarlamadır. Lüks araçlar, özel tasarım kıyafetler, özel jetler yani sahip olmayı arzuladığımız şeyler.
Guinness Class deneyimi özgün kılan da özel jetler oldu. Bir kaç hafta boyunca Guinness markalı kabin memuru üniformaları giyen marka elçileri Birleşik Krallık’taki barlara dolaşarak müşterilere farklı farklı ödüller kazanma fırsatı sundular.
Katılmak için müşterilerin bir bardak Guinness sipariş etmesi gerekiyordu. Bunu yaptıktan sonra uçuş görevlilerinin getirdiği tableti sallayarak mobil uygulama üzerinden ödüllerini kazanıyorlardı. Pasaport kılıflarından anahtarlığa kadar bir çok ödül kazanılabiliyordu ancak her gece şanslı bir kişi büyük ödülü kazanıyordu: Özel jetle Dublin’e ücretsiz uçuş, üstelik 4 arkadaşınızla birlikte. Bu deneyimle ilgili sevdiğimiz şey Guinness’in herkesin arzuladığı bir şeyi kampanyaya entegre edebilmiş olması. Guinness Batı Avrupa pazarlama yönetici Nick Britton’a göre bu kampanya markanın ‘sıradan olanla yetinmeyen’ bir marka olarak öne çıkmasını sağlamış.
Neredeyse 257 yıllık olan bir markanın değişen çevreye ve tüketicilere uyum sağlarken otantikliğini koruması çok önemli ve bir o kadar da zor. Ancak Guinness’in bu durumda ürünlerinde bir değişikliğe gitmesi gerekmedi. Bunun yerine değişen müşteri tercihlerini (Y kuşağının yüzde 78’i pahalı şeyler satın almaktansa unutulmayacak deneyimlere para harcamayı tercih ediyor) ele alan bir deneyim yaratıldı.
Pazarlamacılar İçin Dersler
- Hedef kitlenizin arzulayabileceği ve sizin de markanızla ilişkilendirmek isteyeceğiniz şeyleri düşünün. Daha sonra bunu merkeze alarak bir deneyim yaratın.
- Eğer katılım için ürünün satın alınmasını zorunlu tutacaksanız bunu uygun bir şekilde alın. Bu örnekte katılımcılar ödül kazanmak için Guinness satın almak zorundaydı ama zaten Guinness servis eden bir bardaydılar.
8. GE: Healthymagination
Deneyimsel pazarlamanın sadece doğrudan tüketicilere satış yapan markalar için olduğunu mu düşünüyorsunuz? Tekrar düşünün — B2B (işletmeler arası) pazarlama yapanların yüzde 67’si etkinliklerin kullandıkları en etkili stratejilerden biri olduğunu söylüyor.
Bu yüzden General Electric’in Healthymagination insiyatifini deneyimlemesi için sektör profesyonellerine özel bir deneyim hazırlaması şaşırtıcı değil. Healthymagination kampanyası ise özellikle gelişmekte olan ülkeler için sağlık alanındaki çözümlere odaklanıyor.
Bu inisiyatifin etkisinin daha iyi görülebilmesi için GE, agencyEA ile birlikte çalışarak Healthymagination’ın yer alacağı farklı sağlık alanlarının olduğu bir ‘film seti’ oluşturdular: Afrika kırsalında bir klinik, şehirde bir klinik ve bir acil odası. Buradaki amaç ise doktorların 700 katılımcı karşısında canlı olarak GE’nin sağlık teknolojilerinin her bir ortamda nasıl bir rol oynadığını göstermesiydi.
İnsanların deneyimsel pazarlamanın başarısını ölçtükleri zaman ilk baktıkları şey ne kadar diyalog yarattığıdır. Katılımcıların yüzde 71’i bu deneyimleri paylaşmaktadır. GE örneğinde ise Healthymagination kampanyasının amacı insanların oldukça önemli ama rahatsız edici bir konu hakkında konuşmasını sağlamaktı: Dünyanın yoksul bölgelerinde sağlık hizmetlerine erişim.
İnsanları fiziksel olarak sorunun içerisine alan bir deneyim yarattığınızda rahatsız edici konuları konuşmaları da daha kolay hale geliyor. Bu da oldukça büyük bir etki yaratabiliyor, hatta bu pazarlama kampanyası Business Marketing Association Tower ödülünü kazandı.
Korkmayın: Aynı konsept bu kadar ciddi olmayan ama yine de rahatsız edici olan her türlü konu için kullanılabilir.
Pazarlamacılar İçin Dersler
- Deneyimsel pazarlama B2B markaları için de kullanılabilir. Kime satış yaptığınızı düşünün ve sadece hedef kitlenizi çekmekle kalmayacak aynı zamanda ürününüzü ya da hizmetinizi ilk eden deneyimleme fırsatı sunacak bir deneyim yaratın.
- Rahatsız edin. Eğer işinizin merkezinde konuşulması zor ya da ‘tabu’ olan bir konu varsa kampanyanın merkezinde de bu konu olsun. Diyalog başlatacak bir deneyim hazırlayın. Ancak saygılı olmayı da unutmayın. İnsanları gereğinden fazla rahatsız ederseniz markanız hakkında iyi konuşmazlar.
9. Facebook: Facebook IQ Live
Instagram’ın da sahibi olan Facebook insanların bu platformları kullanma şekilleri üzerine çok fazla veriye sahip. Bu yüzden Facebook IQ Live deneyimini yarattılar.
Bu deneyim için verileri görselleştiren canlı sahneler yaratıldı. Bunların arasında internette alışveriş yapan tüketicinin karar vermek için sosyal medyayı kullandığında nasıl bir dönüşüm yolu izlediğini gösteren bir ‘satış’ ortamı ‘IQ Mart’ bulunuyor. Ayrıca insanların kahvelerinin ve çevrenin fotoğraflarını çektiği mükemmel bir Instagram kafesi de yaratıldı.
Kampanya sadece akılda kalıcı değildi. Aynı zamanda katılımcılara fayda da sağladı. Katılımcıların yüzde 93’ü (1500’den fazla kişi katıldı) bu deneyimin onlara Facebook’u işletmeleri için nasıl kullanacaklarına dair çok değerli bilgiler sağladığını söyledi.
Peki bu bilgileri bu kadar değerli kılan şey ne? Facebook IQ Live etkinliğinin yaratıcısı Momentum Worldwide deneyimi şöyle anlatıyor: “İnsanlar için neyin önemli olduğunu anladığımızda…onlar için önemli olan şey olabiliriz.” Başka bir deyişle, hedef kitlemiz için önemli olan şeyleri merkeze alarak mesajımızı şekillendirebiliriz.
Facebook da bu deneyimi yaratarak markası için bunu başardı. Bu deneyimi yaratarak aynı zamanda bazı katılımcılarda (daha önce Facebook’u iş için nasıl kullanacağından emin olmayanlar da dahil) olumlu bir marka algısı yaratmayı başardı.
Pazarlamacılar İçin Dersler
- Ürününüzü veya hizmetinizi nasıl kullanacağından emin olmayanların işine yarayacak bir deneyim yaratın. Onlara nasıl fayda sağlayacağınızı gösterecek şekilde markanızla etkileşime girmelerini sağlayın.
- Verilerinize hayat verin. Sayıları seviyoruz ama ne anlama geldiklerini canlı bir şekilde gösterin, görselleştirin. Ve insanların yüzde 65’i bir ürünü anlamak için canlı etkinliklerin işe yaradığını düşündüğünden, böyle bir ortam bunu yapmak için uygun olacaktır.
10. Zappos: “Google Cupcake Ambush”
Google yeni fotoğraf uygulamasını tanıtmak için bir cupcake kamyonuyla Texas, Austin sokaklarını dolaşmaya başladı. Ancak insanları cupcakeleri dolar ödeyerek satın almıyordu, bunun yerine fotoğraf uygulamasını kullanarak fotoğraf çekmeleri isteniyordu.
Etkinlik sadece Google’a ait değildi. Zappos da Google’ın cupcake kamyonuna kendi etkinliğiyle ‘pusu kurmuş’ bekliyordu: Google’ın kamyonunun yanına kurulmuş olan Zappos kutusuna cupcake verdiğinizde size karşılığında bir ürün veriyordu.
Zappos kutusunun ödüllerini kazanmak için cupcake almış olmanız gerekiyordu. Bu sayede her iki marka da kendisini sergileme imkanı buldu. Tüketicilerin yüzde 74’ü markalaşmış bir deneyimin tanıtımı yapılan ürünleri satın alma eğilimlerini artırdığını söylüyor. Yani hem Google hem Zappos bu etkinlikten yeni müşteriler kazanmış oldu.
Ancak bu örneğin en çok beğendiğimiz yanı birden fazla markayla yapılan deneyimsel pazarlama etkinliklerinin değerini gösteriyor olması. Google ve Zappos iki farklı iş kolunda olduğundan birbirlerini sabote etmiyorlardı. Bunun yerine birbirlerinin tanıtımını yapmış oldular (doğru pazarlama ortağını seçerseniz böyle olur).
Pazarlamacılar İçin Dersler
- Deneyimsel pazarlamayı marka ortaklığı için bir fırsat olarak görün.
- Ortağınızı ulaşılması zor ama sizin markanızla da ilgilenebilecek bir kitleye sahip markalardan seçin.
- Ortağınızın sizin kitlenizden de faydalanacağından emin olun. Bu deneyim de hem sizin, hem ortağınızın hem de tüketicinin kazanması gerekiyor.
- Pazarlama ortağınızı seçtiğinizde her bir markanın ürün ya da hizmetlerinin birbiri arasında ‘takasını’ zorunlu kılacak bir deneyim yaratın. Bu sayede katılımcılar her iki markayla da etkileşime geçecektir.
11. Docker: Docker Dash
Docker geliştiricilerin farklı işletim sistemlerinde uygulama geliştirmesini ve çalıştırmasını sağlayan bir yazılım platformudur. Bu teknolojiye ‘containerazation’ deniyor. Çoğu kişinin ilgisini çekecek bir ürün olmamakla beraber işletmeler için de anlaşılması zor bir ürün olarak görünüyor. Bu yüzden sizi Docker Dash’e alalım.
Jack Morton ile bir araya gelen Docker kendi DockerCon 2017 yazılım konferansını kullanarak çekirdek pazarına Docker Dash isimli ürün tanıtımını yapmış oldu. Peki bu ürün tanıtımını bu kadar özgün kılan neydi? Bu bir ürün tanıtımı değil, oyundu. Konferans davetlileri de davetli değil, oyuncuydu.
Docker Dash Docker’ın uygulama platformunun video oyunu benzeri bir simülasyonuydu. 5000 katılımcının bir araya gelip oyunun içindeki eğlenceli bir dizi zorluğun üstesinden gelerek bir uygulama geliştirmesi isteniyordu. Docker Dash oyunu içerisindeki her bir zorluk oyunculara Docker ürününün bir özelliğini tanıtırken zorluklar tamamlandıkça ortaya yeni bir uygulama çıkıyordu. Yazılım geliştiricilerine, Docker’ın neden ‘containerization’ piyasasına yatırım yaptığını ve Docker’ın ürünlerinden neler kazanabileceklerini gösteren eğlenceli, işbirliğine dayanan bir deneyim oldu.
Docker Dash 3.6 milyondan fazla kişinin dikkatini çekti. DockerCon’a katılanların yanı sıra bir çok kişi etkinliği izlemiş ve sosyal medyada paylaşımlar yapmıştı.
Pazarlamacılar İçin Dersler
- Konferanslar sayesinde katılımcılar birbirleriyle tanışır. Katılımcıların bir araya gelmesi için fırsatlar yarattığınızda birbirleriyle yeni fikirler paylaşmalarının da önünü açmış olursunuz. Bu sayede daha bilgili tüketicilere sahip olabilirsiniz.
- Markanızı ‘oyunlaştırın’. İnsanlara oyun oynayarak bir şeyi tamamlama fırsatı verin. Bunun yaratacağı başarı duygusu sayesinde sektörünüze olan ilgi artacaktır.
12. Vans: House of Vans
Vans yakın zamanda New York ve Chicago gibi büyük şehirlerdeki kaykay parklarında House of Vans isimli gezici mağazalar açtı. Bu sayede kaykaycıların bir araya gelip sosyalleşebileceği, canlı müzik dinleyebileceği ve tabi ki kayabilecekleri alanlar yaratıldı.
Vans aynı zamanda kaykay temalı mağazalarla David Bowie’yi onurlandıran yeni ayakkabılarını da tanıtmış oldu. Kaykaycıların en çok tercih ettiği ayakkabı markalarından biri olan Vans için kaykay parklarının yakınlarına gezici mağazalar açmak deneyimsel pazarlama açısından oldukça başarılı bir adım oldu.
Pazarlamacılar İçin Dersler
- Hedef kitlenizin hobilerini tespit edin ve bunları kullanın. Yukarıdaki örnekte Vans kaykaycılar arasında popüler olduğunun farkındaydı, bu yüzden kaykaycıların ilgisini çekecek ve onları mutlu edecek bir etkinlik yarattı.
- Benzer olarak hedef kitlenizin belirli lokasyonlarda toplandığını biliyorsanız deneyimsel pazarlama kampanyanızı oralara taşıyın. Bu sayede sanki onların ayağına gitmişsiniz gibi bir algı oluşturursunuz.
13. Rick & Morty: Rickmobile
Cartoon Network Rick & Morty’nin ekranlara dönüşünü tanıtmak için dizinin baş karakteri, zaman yolculuğu yapan bir büyükbaba olan Rick’in suretinde bir arabayı sokaklarda dolaştırmaya başladı. Ağırlıklı olarak pazarlamayı sosyal medya üzerinden yapan Cartoon Network kampanyanın viral olmasını başardı.
İnsanlar Rickmobile isimli aracın peşinden gitmeye başladı. Rick & Morty’yi yayınlayan Adult Swim kanalının internet sitesinden aracın konumu canlı takip edilebiliyordu.
Rickmobile büyük şehirlere giriş yaptığında insanlar Rick’in yüzüyle fotoğraf çektirebilmek için aracın etrafında toplanıyor, daha sonra aracın içine girerek çizgi diziyle alakalı ürünler satın alabiliyordu.
Pazarlamacılar İçin Dersler
- Adult Swim ve Cartoon Network’ün yaptığı gibi etkinliğinize olan ilgiyi ve beklentiyi artırmak için sosyal medyayı kullanabilirsiniz.
- Tuhaflığı kullanarak etkinliğinizi paylaşılabilir ya da ilgi çekici yapabilirsiniz. İçeriklerinizi yada tanıtımını yaptığınız şirketi takip etmeyenlerin bile ilgisini böylece çekebilirsiniz.
- Ürün satışı yapmayı da göz önünde bulundurmalısınız. Bu örnekte olduğu gibi Cartoon Network sadece dizinin tanıtımı yapmakla kalmadı, aynı zamanda diziyle alakalı ürünler de satmayı başardı.
14. Coca-Cola: FIFA World Cup VR Experience
Coca-Cola Zürih’te FIFA Dünya Kupası sırasında bir tren istasyonunun önünde sanal gerçeklik deneyimi sunduğu bir etkinlik alanı kurdu. Bu deneyim sayesinde bir ekranın önünde dururken futbol oyuncusunun yanınızda top koşturduğunu görebiliyordunuz. İsterseniz futbolcuyla top oynayabiliyor ya da kendi küçük futbol turnuvanızda yarışabiliyordunuz.
Pazarlamacılar İçin Dersler
Her ne kadar sanal gerçeklik tüm pazarlamacıların ulaşabileceği bir teknoloji olmasa da, bu deneyimde dikkate değer bazı stratejiler bulunuyor.
- Katılımcılara değerli bir deneyim sunmak için soruları cevaplayabilecek ya da tavsiyelerde bulunabilecek bir uzman getirmeyi düşünün.
- Büyük etkinlikleri kaçırmayın. Eğer bir şehrin ya da belirli bir bölgenin maç ya da başka bir etkinlik dolayısıyla dolup taşacağını biliyorsanız, gezici mağazalarınızı bu bölgelere kurun. Bu mağazaların izleyicilerle ya da etkinlikle ilişkili olması gerektiğini de aklınızdan çıkarmayın.
15. Build-a-Bear: Doc McStuffin’in Ayı Hastanesi
Build-a-Bear markası yeni Doc Mcstuffins ayılarını tanıtmak için Birleşik Krallığın farklı bölgelerinde çocukların parçalanmış oyuncukları ayılarını getirebileceği ‘klinikler’ açtı. Bu kliniklerde doktor kostümlü kişiler parçalanmış oyuncak ayıları onarıyordu.
Ayı hasarlı olmasa bile çocuklar ayılarını ‘checkup’ yaptırmaya getirebiliyor; doktor kostümlü kişiler ayıları muayene ediyordu. Buna ek olarak ebeveynler yeni oyuncak ayılar satın alabiliyordu.
Çocuklar muayene sıralarını beklerken Build-a-Bear markasının oyuncuklarıyla oynayabiliyor, resim yapabiliyor ve televizyon izleyebiliyordu. Etkinliğe aşağı yukarı 8 bin çocuk katıldı ve katılımcılar oldukça memnun kaldı.
Pazarlamacılar İçin Dersler:
- Ailelerin ya da çocukların isteyeceği bir ürün satıyorsanız deneyimsel pazarlama kampanyalarınızda satın alım gücüne sahip ebeveynlerden ziyade çocukları hedefleyin.
- Ayrıca Build-a-Bear’ı örnek alarak eski ürünlerini satın alan müşterilerinizi ödüllendirmeyi düşünebilirsiniz. Her ne kadar marka yeni Doc McStuffins ayısının tanıtımını yapmayı amaçlamış olsa da, çocukların eski ayılarını tamir ettirebilmesini de sağlamıştı.
Bu şirketlerin iyi hesaplanmış riskler alarak pazarlama kampanyalarında başarıya ulaştığını görüyoruz. Bu yüzden markanız için yeni bir deneyim yaratacağınız zaman yaratıcı düşünmekten ve işbirliği yapmaktan çekinmeyin. Çılgınca görünse bile insanların markanızla etkileşime geçebileceği yaratıcı yollar bulmaya zaman ayırın. Eğer yaptığınız işle uyumluysa ve düzgün bir şekilde uygulanırsa insanlar markanızdan övgüyle bahsedecektir.
16. Refinery29: 29Rooms
Lifestyle markası Refinery29 üç yıldan beri 29Rooms etkinliğini yapıyor, bu etkinlikleri ‘stil, kültür ve teknolojiyi ele alan interaktif bir eğlence evi’ olarak tanımlıyor. İsminden de anlaşılacağı gibi etkinlikte farklı deneyimler için özel olarak tasarlanmış 29 oda bulunuyor. Katılımcılar her odada farklı bir şeyi deneyimliyor. Odalar, sanatçılar ve müzisyenler gibi gerçek kişilerden tutun da Dunkin’ Donuts, Dyson ve Cadillac gibi şirketlere kadar çeşitli marka partnerleriyle birlikte tasarlanıyor ve hayata geçiriliyor.
29Rooms etkinliğinin her yıl farklı bir teması oluyor. Bu yılın teması ise ‘Sanata Dönüştürün’ oldu. Katılımcıların girdikleri her odada çevredekileri kullanarak bir şey yaratması bekleniyordu. Örneğin katılımcılar girdikleri bir odada boks eldivenleri giyip kum torbalarına yumruk atarak farklı sesler çıkartıyor ve kendi ‘müziklerini’ yaratıyordu. Gerçekten de pratiğe dayalı bir deneyim olduğunu söyleyebiliriz.
Pazarlamacılar İçin Dersler
- Çıldırın, ama marka odaklı olun. Deneyimin akılda kalıcı olması gerektiği gibi katılımcılarla da ilişkili olması gerekir.
- Yeni deneyimler yaratmak için sanatçılar ve müzisyenlerle bir araya gelin. Özellikle de yeni bir kitle yaratmak istediğiniz bölgede ünlü olanlarını tercih edin.
17. Globetrotter
Globetrotter, Avrupa merkezli bir outdoor ve spor ekipmanları şirketi. Kar, yağmur, rüzgar, tırmanış, trekking, koşu gibi pek çok duruma ve spora uygun ekipman/kıyafet üreten şirket ürünlerini test etmek için ZipWolf adlı bir ajansla anlaştı.
Bu sayede insanlar Globetrotter ürünlerini, doğayı yansıtan koşullarda deneyimlediler.
Yani insanlar markanın montlarını -30 derecelik kabinlerde; yağmur geçirmez ceketleri, üstlerinden su boşaltılırken deneme fırsatı buldular.
Müşteriler böylece, zorlu koşullar için üretilen ürünleri, bu koşulları yansıtan bir mağazada deneyerek satın aldılar. Globetrotter da iddialarını müşterilerine zorlu koşulları bizzat yaşatarak ispat etmiş oldu. Bu etkinliğin kulaktan kulağa pazarlama açısından, eş dost ortamında anlatmak açısından kesinlikle muhteşem bir konsepte sahip olduğunu söyleyebiliriz.
Deneyimsel Pazarlama Kampanyası Nasıl Düzenlenir?
Deneyimsel pazarlama kampanyası stratejik ve planlı bir şekilde yapılırsa, maliyetini misliyle çıkarır ve markanıza uzun vadede çok fayda sağlar.
Peki deneyimsel pazarlama kampanyası düzenlerken nelere dikkat etmek gerekiyor?
Hedefinizi Netleştirin
Eğer bugün büyük markaların deneyimsel pazarlama kampanyalarına bakarsanız, maliyetin yüksek olabileceğini görürsünüz. Özellikle yüksek teknoloji gerektiren kampanyalarda bu daha belirgindir.
Bu nedenle hedefinizi, stratejinizi net olarak bilmeli; yapacağınız kampanyanın size iyi bir geri dönüş getireceğinden emin olmalısınız.
Öncelikle şirket olarak hedefleriniz belirlemeniz icap eder. Ne başarmak istiyorsunuz? Deneyimsel pazarlama bu amaca ulaşmanıza nasıl yardımcı olacak?
The Economist’in kampanyasını hatırlayın. Derginin amacı abone sayısını artırmaktı. Farklı şeyler denemek isteyen, sürdürülebilirlik ve geri dönüşüm konularına kafa yoran ve derginin yayınlarına ilgi gösteren bir kitle hedeflenerek gerçekleştirildi bu.
Online Unsurlarla Reel Deneyimleri Birleştirin
Deneyimsel pazarlama alanında online unsurları kullanmak çok önemli. Yani deneyimin temelinde teknoloji unsuru yer aldığında bu deneyim daha etkili ve unutulmaz olur.
Sosyal medyadan e-mail’e kadar pek çok mecrada deneyimsel pazarlama etkinliğinizi duyurun. Gerilla pazarlama taktiğini benimsemiyorsanız mutlaka etkinliğinizi insanlara bildirin ve bu etkinliğe katılmalarını sağlayın.
Etkinliğe katılım için ayrı bir web sitesi kurabilir, insanları etkinlik hakkında bu site üzerinden bilgilendirebilirsiniz. Ayrı bir web sitesi açmanız şart değildir; ancak yine de deneyimsel etkinlik için özel bir web sitesi açmak mantıklı olur.
Etkinliğin türüne göre özel bir mobil uygulama da geliştirebilirsiniz. Etkinlikte üretilen veri ya da içeriği bu uygulama üzerinden paylaşıma açma gibi bir strateji de belirlemeniz mümkün.
Etkinliğe özel bir #hashtag belirleyerek bu etkinlikte üretilen fotoğraf ve videoların sosyal medyada dolaşıma girmesini teşvik etmeniz de yine son derece önemli. Zira deneyimsel pazarlamada temel amaç insanlara unutulmaz bir deneyim yaşatmak ve insanların bu deneyimi arkadaşlarına, takipçilerine anlatmalarını sağlamaktır.
Unutulmaz Bir Deneyim Sunun
Eğer deneyimsel pazarlama konusunda tek bir şey bilmeniz gerekirse o da etkinliğin gerçekten heyecan verici olması gerektiğidir. Yani insanları şok etmeli, onların adrenalin salgılamasını sağlamalı, onlara hayatlarında daha önce görmedikleri bir şeyi yaşatmalısınız.
İşte bunun için fikir, ön hazırlık, araştırma, teknoloji ve kaynaklar önem arz eder.
Deneyimsel pazarlama gibi alışılmadık bir yoldan yürüyecekseniz, emeğinizin karşılığını almalı; vasat veya ortalama bir deneyim yerine şok edici bir deneyim sunmalısınız.
Sonuç
İnternet pazarlama kampanyaları düzenleyerek şirketinizi belli bir noktaya kadar tanıtırsınız.
İnsanlar artık internet reklamı değil, deneyim istiyor. Otantik, heyecanlı, unutulmaz deneyimler insanların zihninde daha çok yer ediyor. Bu deneyimi X markası olarak siz sunduğunuz zaman ise siz de unutulmaz olursunuz.
Bazı deneyimsel kampanyalar küçük şirketlerin bütçesini aşabilir ancak küçük şirketler de kendi bütçeleri doğrultusunda şahane kampanyalar düzenleyebilir. Araştırma, strateji ve yaratıcılık birleştiğinde sayısız farklı kampanya düzenleyebilir, insanlara çok sevecekleri deneyimler yaşatabilirsiniz. Bu da şirketinizin büyümesini, tanınmasını ve daha çok kazanç elde etmesini sağlar!
