L’Oreal’in Başarı Hikayesi

Kozmetik ürünleri devi Loreal’in CEO’su Jean Paul Argon 2017’de Nestle’nin CEO’su Mark Schneider ile Berlin’deki bir konferansta bir araya geldi.

Bu buluşmadan birkaç gün sonra Loreal’in Nestle’den hisse senedi aldığı ve buna ek olarak olarak Nestle’nin 40 yıldır elinde tuttuğu %23’lük Loreal hisselerini sattığı iddiaları ortaya atıldı. Bu olay sonrası Loreal’in hisse senetleri %4 artış gösterdi zira Loreal’in Nestle’deki hisselerini satın almak için ilaç şirketi Sanofi’deki hisselerinin %9’unu satacağı iddia edildi.

Maybelline, Lancome, Yves Saint Laurent gibi markaları bünyesinde barındıran Loreal için Sanofi hisseleri finansal bir hamle niteliği taşıyor.

Şirketin CEO’su Agon ise Financial Times’a yaptığı açıklamada şu sözleri kullandı:

“Bunun stratejik bir yatırım olmadığını net bir biçimde söyleyebilirim. Eğer Nestle satmak isteseydi biz de Nestle hisselerini satın almak için elimizdeki Sanofi hisselerini satmayı düşünebilirdik. Ancak şu an kimse hamle yapmıyor.”

Loreal ve Nestle arasındaki ortaklık 1974’e dayanıyor. Loreal’i kuran Bettencourt ailesi, o dönem milliyetçilikten korktuğu için şirkete yabancı bir yatırımcı aradı. Aranan yatırımcı da Nestle oldu. 2014 yılında Nestle, elindeki Loreal hisselerinini %8’ini sattı. Bu satış bir anlaşmanın gereğiydi çünkü Loreal’in alt markası olan Galderma cilt ürünleri şirketinin Loreal’deki değeri %30’dan 23.3’e düşmüş; bununla beraber Bettencourt ailesinin Galderma’daki hisseleri de %30.6’dan %33’e çıkmıştı. Diğer bir deyişle Loreal, Galderma üzerinde daha çok söz sahibi olmak için böyle bir girişimde bulundu.

Nestle için dünyanın en büyük satış hacmine sahip kozmetik ve güzellik şirketi Loreal’e yatırım daima kazançlı oldu. Loreal’in hisse senedi fiyatı son 10 yılda %128 arttı. Fransız Loreal’in hissedarlarına sağladığı kazanç 1977 yılından beri Nestle’nin hissedarlarına sağladığı kazancın 5 katı oldu hep.

Yani Loreal düzenli olarak büyümesini sürdürmeyi başaran bir şirket oldu. Yıllık satış oranları ilk ve son kez 2009 yılında düştü. 2009’dan bu yana da yükselişini sürdürmeye devam ediyor. Zira şirket Urban Decay, NYX, IT Cosmetics gibi gençler arasındaolan şirketleri bünyesine kattı ve birçok dijital girişime yatırım yaptı. Genelde kuaförlere satılan lüks şampuanlarda son zamanlarda bir düşüş yaşasa da Loreal lüks ürün segmentindeki markası Lancome’den ciddi kazançlar elde etti.

Geçtiğimiz yıl satışlarında %4.7’lik bir artış olan şirketin kazancı yaklaşık 26 milyar euro oldu. Nestle ve Unilever’den bile daha yüksek bir yıllık kazançtan söz ettiğimizi belirtelim. Ancak büyüme oranı bakımından Loreal yıllık %6.6 büyüme rakamı açıklayan Estee Lauder’in gerisinde kaldı. Estee Lauder’in yıllık kazancı ise Loreal’inkinin yarısı kadar, yani 13 milyar dolar düzeyinde seyretti.

UBS’de (Union Bank of Switzerland) analist olarak çalışan Pınar Ergün bu konuda şöyle diyor:

“Loreal hacmi bakımından sektördeki en çevik şirketlerin başında geliyor. Dijital girişimleri ve başarılı şirketleri bünyesine katıyor; araştırma ve geliştirmeye büyük önem veriyor. Örneğin ürün test etmek için 3D cilt baskısı bile gerçekleştirmiş durumdalar.

Loreal CEO’su Jean Paul Argon ise şöyle diyor:

“Bettencourt ailesine mensup olmasak da hepimiz bu ailenin içine doğduk.”

Şirket ayrıca rakiplerden de daha çok kar elde ediyor. Loreal’in 2018 yılındaki kar marjı %17.6. Bu oran onu Estee Lauder, Nestle ve Unilever’den daha çok kar eden bir şirket konumuna getiriyor. Zira bu şirketlerin ortalama kar majı %15-16 dolaylarında.

Buna karşın analistler geçtiğimiz yılın son çeyreğini Loreal için olağanüstü olarak tanımlıyorlar çünkü şirketin lüks segmentindeki markaları %12’lik bir büyümeye imza attı. Buna karşın şirketin tükeyiciye ve endüstriyel kullanıma yönelik markaları ise önceki döneme göre en düşük büyüme oranına sahip oldular. Bundan sonraki süreçte de marjın öncekinden daha yavaş artması  ekleniyor.

Jean Paul Argon şöyle diyor:

“Bettencourt ailesi ve Nestle’nin destekleriyle şirket kriz dönemlerinde bile yatırıma devam diyor. Diğer şirketler ise böyle dönemlerde hareket etmemeyi tercih etmekteler. Bu yaklaşım şirkete büyük katkı sağlıyor.

Ayrıca müşterilerimizle olan ilişkilerimizin, üretim ve pazarlama sürecimizin internetin gelişmesiyle değişeceğini erken fark ettik.”

2010 yılından beri Loreal bünyesinde 1600’den fazla dijital uzman çalışıyor. E-ticaret satışları ise geçen yıl şirketin toplam satışlarının %6.5’sını oluşturdu. Bu oranın bu yıl %15-20 düzeyine getirilmesi hedefleniyor.

Dijital teknolojiler sayesinde Loreal kendine fayda sağlayabilecek startup’ları satın alıyor ve bu konuda Londra’daki Founders Factory ile ortak çalışıyor. Çin ve ABD pazarında daha aktif olmak da yine şirketin hedefleria arasında. Şu anda Loreal sanal makyaj uygulaması Makeup Genius ve saç kalitesini ölçen ilk akıllı saç fırçasını geliştirmiş durumda. Bu inovasyonları ise Kerastase markası aracılığı ile yapıyor.

Loreal’in geniş ürün yelpazesi de tüketicilerin zevk ve ilgi alanlarının değişmesine karşı dayanıklı bir görünümde. Cİlt bakım ürünlerine ilgi azaldıkça şirket makyaj ürünlerine odaklanıyor. Özellikle selfie çılgınlığı Loreal’in makyaj malzemelerine olan ilgiyi artırmış durumda.

Societe Generale’de analist olarak çalışan Chas Manso şöyle diyor:

“Loreal makyaj malzemeleri alanında global lider konumunda. Sektörde ortalama büyüme oranı %4 iken Loreal’in büyüme hızı %8.”

Ancak gelecek dönemde Loreal’i daha sıkı bir rekabet ortamı bekliyor. Procter & Gamble’ın güzellik markalarını satın alan Coty, dünyanın en büyük 3. güzellik ürünleri şirketi olmayı amaçlıyor.

Loreal’in 2000 yılında satın aldığı Kiehl’s şirketi ise Loreal’in küçük markaları satın alıp dünya markası haline getirişinin en somut örneklerinden biri. 2018 yılında Loreal’in gösterdiği başarının lüks güzellik cihazı üreten Clarisonic’i 234 milyon euro, cilt maskesi üreten Çinli Magic Holdings’i ise 213 milyon euroluk bir zarara uğrattığı, daha doğrusu bu şirketlerin payını Loreal’in aldığı biliniyor.

Ayrıca Loreal’e ait ikonik İngiliz markası Body Shop da 2017 yılında Brezilyalı bir kozmetik şirketi olan Natura Cosmeticos’a 1 milyar dolara satıldı. Yaklaşık 10 yıldır Loreal’in bir markası olan Body Shop, Loreal’in felsefesinden yeterince yararlanamadı zira bu şirketin kuruluş felsefesi Loreal ile birebir örtüşmedi.

Body Shop ve Sanofi’nin satışından elde edilen para ve bir miktar borçlanmayla Loreal’in Nestle’deki tüm hisselerini geri alması teorik olarak mümkün. Fakat şu ana kadar Nestle kanadından bu konuya dair hiçbir açıklama gelmedi.

Buna karşın 95 yıllık tarihinde ilk kez dışarıdan gelen bir CEO’nun başa geçtiği Nestle, bu hareketiyle yeniliklere açık olduğunun mesajını veriyor gibi bir yorum yapmak mümkün. Ama yine de Loreal’in Nestle’deki tüm hisselerini satın alması çok da mümkün görünmüyor. Çünkü böyle bir hareket Bettencourt ailesinin hisselerini hukuki sınırın üstüne taşır. Bu da hukuki bir sürecin başlamasına neden olur. Bu süreçten kurtulmanın tek yolu ise ailenin elindeki hisselerin bir kısmını satmasıyla çözülebilir. Ama böyle bir şey 1974 yılında Nestle ile yapılan anlaşmadan beri gerçekleşmiş değil. Yani Bettencourt ailesi 1974’ten beri hiçbir hissesini satmadı.

Yatırım şirketi Third Point, Nestle’ye ait Loreal hisselerine karşılık Loreal’e Nestle hissesi verilmesi gibi bir opsiyon üzerinde çalışıyor. Geçmişte Nestle’nin Loreal’in tamamını satın alması mümkündü ancak böyle bir durum yalnızca Loreal ailesinin en büyüğü Liliane Bettencourt’un ölümünden 6 ay sonrasında olacak şekilde belirlenmiş.

Loreal CEO’su Jean Paul Agon şöyle diyor:

“Liliane Bettencourt hayatta ve sağlığı gayet yerinde.”

Jean Paul Argon açık kişiliği ve sıkı iş etiğiyle bilinen bir isim. Ayrıca 110 yıllık Loreal’in 5. CEO’su konumunda. Loreal’e hayatını adamış olan Agon kibar, güvenilir ve çalışkan kişiliğiyle HEC Paris İşletme Okulu’ndan mezun olduktan sonra Loreal’e katıldı çünkü şirket ona uluslararası bir kariyer fırsatı sunuyordu. 24 yaşında şirketin Yunanistan’daki faaliyetlerinin başına geçti. Atina’ya vardığında Loreal’in ülkede neredeyse hiç iş yapmadığını, eski yöneticinin Yunanca bilmediğini gördü. Agon ise bir yıl içinde Yunanca konuşmaya başladı. Ayrıca soyismi Agon da antik Yunan dilinde “mücadele” anlamına geliyordu. Yunanistan’da başlayan macera Avrupa, Asya ve ABD’de devam etti.

Loreal çalışanlarının gittikleri ülkenin dilini öğrenme şartı da Agon’un zihnine bu deneyimlerle yerleşti.

“Ben empatiye sıkı bir biçimde inanırım. Bir insanın dilini bilmiyorsanız o insanla empati kuramazsınız.”

Onun liderliğinde Loreal, “herkes için güzellik” mottosunu benimsedi ve 1 milyar yeni müşteri kazanmaya odaklandı. Ayrıca şirket 2020 yılına kadar karbon salınımını durduracağını açıkladı.

LVMH ya da Kering gibi büyük Fransız şirketleri kurucu aile tarafından yönetiliyor olsa bile Loreal yönetimi daima kurucu aile dışından isimlere ait oldu. Jean Paul Agon’dan önceki CEO Lindsay Jones ya da François Dalle gibi isimlerde Bettencourt ailesine mensup değildi.

Loreal’in uzun yıllardır çalıştığı reklam ajansı Publicis’in yönetim kurulu üyelerinden Maurice Levy, Jean Paul Agon’u şöyle tanımlıyor:

“Jean Paul’ün inanılmaz bir konsantrasyonu var. Çok talepkar ve zor beğenen bir kişidir. Normalde bu tür kişilik özellikleri gerilime neden olur. Ancak o sürekli gülümseyen, sempatik ve zihni açık bir yönetici. Bu da onunla birlikte çalışmayı kolay ve eğlenceli kılıyor.”

Şu an 60 yaşında olan Jean Paul Agon, 65 yaşında koltuğunu şirketin lüks ürünler departmanının başındaki Nicolas Hieronimus’a bırakması bekleniyor…

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.