Müşterilerden geri bildirim toplamanın pek çok yolu vardır. Bunlardan en yaygın olanı müşterilerle bire bir etkileşim ve aktif dinleme odaklı yöntemler olsa da son zamanlarda müşteri memnuniyet anketleri de popüler hale gelmiştir. Anketler işletmelere aksi takdirde cevapsız kalabilecek sorular üzerinden kullanıcı memnuniyetini sorgulama fırsatı sunar.
Ancak, müşteri memnuniyetini değerlendirmeye yarayan bu anketler yalnızca soruların olabilecek en doğru şekilde ve zamanda sorulduğu vakit değerlidir. Bu nedenle, etkili ve değerli bir müşteri memnuniyeti anketi hazırlamak ya da uygulamak hiç de kolay değildir.
Yazımızda müşteri memnuniyetini ölçen bu anketleri işletmeler açısından güvenilir bir bilgi kaynağına dönüştürmenize yarayacak, kanıtlanmış bazı yöntemlere yer vereceğiz.
İlk olarak müşteri memnuniyeti anketlerinin günümüz işletmeleri için neden bu denli önemli olduğundan bahsedelim.
Müşteri Memnuniyeti Anketi Neden Önemlidir?
Müşteri memnuniyeti, işletmelerin/markaların günümüzün kalabalık ve rekabetçi piyasasında gözle görülür bir fark yaratma ya da rakiplerini aşmada kullanacakları etkili yöntemlerden bir tanesidir. Öyle ki en iyi müşteri deneyimini sunan işletme veya markalar bu kıran kırana mücadeleyi zaferle sonlandıracak olanlardır.
Bunun nedeni, yüksek düzey müşteri memnuniyetinin işletmelerin müşteri kazanma, mevcut müşteriyi elde tutma, müşteri sadakati ve devamlılığının en güçlü belirleyicilerinden biri sayılmasıdır.
Düşük düzey bir müşteri memnuniyeti markanıza zarar verebilir. Araştırmalara göre, ortalama bir tüketici en az 16 kişiye yaşadığı olumsuz müşteri deneyiminden bahsetmekte ve işletmeler çözülememiş tek bir olumsuz deneyimi telafi etmek adına ortalama 12 olumlu müşteri deneyimine ihtiyaç duymaktadır
Anlayacağınız, günümüz koşullarında müşteri memnuniyeti ve deneyimine bağlı risk oranı bir hayli yüksektir. Dolayısıyla, müşteri memnuniyeti anketleri, markaların müşterinin nabzını tutmasını sağlayacak en etkili yöntemlerden biri haline gelmiştir.
Müşteri memnuniyeti anketlerinden elde edilen bulgular sayesinde memnuniyet oranınızı arttırma ve müşterilerin karşılaştığı sorunlara yönelik proaktif çözümler sunma yolunda ilk adımı atmış olursunuz. Bu aynı zamanda olumsuz müşteri deneyimlerini tersine çevirebileceğiniz ve ürün ve hizmetlerinizi her geçen gün daha çok geliştirerek müşteri memnuniyetini arttırabileceğiniz anlamına gelir – bu da nihayetinde güçlü bir müşteri sadakati, müşteriyi elde tutma oranında belirgin bir artış, çok daha yüksek satışlar ve çok daha düşük düzeyde bir müşteri kaybı ile sonuçlanır.
Etkili Bir Müşteri Memnuniyeti Anketi Nasıl Olmalıdır?
Müşteri memnuniyeti anketlerinden elde edilecek verilerin etkinliği büyük ölçüde müşterilerinizden alacağınız dürüst yanıtlara bağlıdır. Bu nedenle, müşteri memnuniyeti anketlerinde yer alan soruların pek çoğunun anket uygulayıcılarından net ve doğru yanıtlar alabilme odaklı olması hiç de şaşırtıcı değildir.
- Araştırmalar, siz aksi için ne denli uğraşırsanız uğraşın, anket uygulamalarında her daim yalan söyleyecek küçük bir azınlığın varlığına işaret etmektedir. Özellikle de davranış biçimleri, inançlar ve aidiyeti ölçen sorular söz konusu olduğunda yaşanan budur.
- Dahası, kimi zaman insanlar anket sorularına istemeden de olsa yanlış cevaplar verebilirler. Aynı araştırmalar, ürün satın alımındaki tekrarlar vb. bilgilere anket yoluyla ulaşılmaya çalışıldığında müşterinin gelecekteki eğilimine ilişkin tahminlerde bulunmanın oldukça zor olabileceğini de göstermektedir.
Neyse ki bahsi geçen bu araştırmalarda anket kullanıma bağlı yaygın sorunlara yönelik çeşitli çözümler sunulmaktadır. Survey Monkey ve Gallup Group tarafından yapılan ortak çalışma, sorunları minimumda tutabilecek anketler oluşturma ve yapılandırma konusunda işlevsel bilgiler içermektedir.
Yazımızın bu bölümünde söz konusu araştırmadan elde ettiğimiz bilgilere yer verecek, böylece anketlerinizi nasıl geliştireceğinize dair net bir fikir edinmenizi sağlayacağız.
1- Anketinizi olabildiğince kısa tutun.
Müşteri anketi hazırlamanın temel amacı müşteriye kısa ve öz sorular sormak, ancak bunu yaparken asıl niyetinizi açık etmemektir. Yalnızca kelime sayısını azaltmak yetmez, aynı zamanda sorularınızı gereksiz ifadelerden arındırmanızda da gerekir.
Anket uzunluğu, müşterilerin anketi yarıda bırakma olasılığını düşük tutmada da etkilidir. En son ne zaman bir anketin başına hevesle oturup heyecanınızdan bir gram dahi kaybetmeden 30 dakikalık bir anketi yanıtlamıştınız? Hatırlayamadınız mı? Böyle bir şeyin hiç gerçekleşmemiş olması muhtemeldir.
2- Hedef odaklı sorular sorun.
Gereksiz soruları anketinize dahil etmeme konusunda kararlı olun. Yalnızca sizi nihai hedefe ulaştıracak türden sorulara odaklanın.
Anketinizde yer alacak her sorunun iyi tanımlanmış bir amacı veya parmak basacağı güçlü bir konu olmalıdır. Bu niteliği taşımayan her soru bir an önce anketten çıkarılmalıdır. Anketinizin nihai amacı müşterinin web sitenize nasıl ulaştığını öğrenmek olmadığında, anketi uygulayacak müşteriye işletmenizden nasıl haberdar olduklarına ilişkin sorular sormanız gereksiz olacaktır. Müşterinin adını gerçekten bilmeniz gerekmediğinde onlara isimlerini sormaktan kaçınmalısınız.
“Sormaktan zarar gelmeyeceğini” düşündüğünüz türden soruları anketinize dahil ederseniz, onu gereksiz yere uzatmış olursunuz. Bu uzunluk, anketi dolduran müşterilerin sabrını zorlar ve “geri” düğmesine basmalarına neden olur..
3- Zekice hazırlanmış, açık uçlu sorular sorun.
Çoktan seçmeli sorulara veya ölçek bazlı anketlere bağlı kalmak cazip gelse de en kapsamlı ve işlevsel müşteri geri bildirimini müşterilerin gerçek düşüncelerini aktarmalarına olanak tanıyan açık uçlu sorular sağlamaktadır.
Ancak, başka hiçbir şey bir anketi soruların altına yerleştirilmiş bomboş ve kocaman bir metin kutusundan daha korkutucu hale getiremez. Bu nedenle, başlangıç aşaması için kısa cevaplı sorular sormalı; anketi uygulayanların bu işi hızla halledebileceklerine inandırmalısınız. Ardından, kapanış soruları ile anket katılımcılarına düşüncelerini ayrıntılandırma fırsatı sunmalısınız.
Bir diğer strateji ise insanların basit bir giriş sorusu ile anketinize katılmasını sağlamak, ardından “Neden böyle hissediyorsunuz?” vb. açık uçlu sorulara yer vermektir.
4-Her seferinde tek bir soru sorun.
Her birimiz hayatımızın bir anında soru yağmuruna tutulmuşuzdur. Bu gerçek belirli bir ürün veya hizmet almış müşteriler için de geçerlidir: “Sitemizi nasıl buldunuz? Ürünümüzün ne işe yaradığını biliyor musunuz? Neden?”
Bu tarz sorulardan oluşan bir anket hazırladığınızı varsayalım. Müşterileriniz cümlelerini bitirmelerine dahi izin vermeyen biri tarafından sorguya çekildiklerini hissetmezler miydi? Anket katılımcılarından geçerli yanıtlar almayı umuyorsanız, insanlara her bir soru üzerine derinlemesine düşünmeleri için yeterli zamanı tanımanız gerekir.
Bu zamanı ancak her seferinde tek bir soru sormak suretiyle tanıyabilirsiniz. Katılımcıları sorulara boğmanız, anketi bir an evvel nihayete erdirmek istemelerine dolayısıyla gönülsüz yanıtlar vermelerine yol açar – tabi anketi çoktan yarıda bırakmadılarsa! Bu nedenle, her seferinde tek bir noktaya odaklanmalı, işleri olabildiğince kolaylaştırmalısınız.
5- Derecelendirme ölçeklerinizi tutarlı hale getirin.
Anketlerde yaygın olarak kullanılan ölçekler, bağlam değiştikçe kullanışsız ve kafa karıştırıcı hale gelecektir.
Örneğin, bir anketin ilk sorularını yanıtlarken 1 = “Kesinlikle Katılmıyorum” ve 5 = “Kesinlikle Katılıyorum” arasında derecelendirilmiş performans ölçeklerini kullanmanız yani 1-5 arasından seçim yaparak yanıt vermeniz istenebilir.
Ancak, aynı anketin ilerleyen kısımlarında belirli öğelerin önemini masaya yatırmanız istenseydi ne yapardınız? Artık 1 numara “En Önemli” unsuru temsil edecektir, halbuki önceki sorularda en uygun yanıt olarak 5’i kullanıyordunuz. Bu inanılmaz derecede kafa karıştırıcı, sizce de öyle değil mi? Kaç kişinin bu değişikliği gözden kaçıracağını ve istemeden de olsa yanlış cevaplar vereceğini tahmin dahi edemezsiniz.
6-Yönlendirici ve şaşırtmalı sorulardan kaçının.
Ön yargılı ifadeler nedeniyle yanıtlayanları belirli bir cevaba yönlendiren sorular size geçerli veya doğru geri bildirimler sunmaz. SurveyMonkey, kaçınılması gereken yönlendirici sorulara ilişkin mükemmel örnekler sunar:
“Yakın zamanda site sürümümüzü birinci sınıf seviyeye yükselttik. Yeni sitemizle ilgili düşünceleriniz neler?”
Bu türden bir soru, ürününüzden duyduğunuz gururun iyi bir soru sormanıza engel olmasına ilişkin açık bir örnektir. Bunun yerine, çok daha tarafsız bir ifade ile “Son site güncellemelerimiz hakkında ne düşünüyorsunuz?” vb. bir anket sorusu sormalısınız.
Amaç bir konu hakkında dürüstçe ifade edilen müşteri görüşlerini öğrenmek olduğunda, katılımcılarınızı yönlendirici sorularla veya almak istediğiniz yanıtları almak üzere tasarlanmış şaşırtmalı soru taktikleri ile rahatsız etme (veya verilerinizi bulandırma) riskine girmemelisiniz.
7-Evet/Hayır sorularından yararlanın.
Basit bir hedefi olan soruları aynı şekilde basit bir evet / hayır cevap seçeneği ile sınırlandırmaya odaklanın.
Bu tarz kapalı uçlu soruların değerlendirme ve tamamlanma süreçleri çok daha kolay olduğundan anketleriniz için mükemmel birer başlangıç sorusu olabilirler. Örneğin “Destek ekibimiz kendinizi değerli bir müşteri gibi hissettirdi mi?” vb. bir soruya verilecek yanıt “çok değerli”, “değerli”, “değersiz” vb. bir ölçek sistemi gerektirmez – Basit bir evet veya hayır cevabı yeterli olacaktır. Evet/ hayır soruları müşterilerin kolayca yanıtlayacağı sorulardır, işletmeler açısından önemi ise ihtiyaç duyulan bilgiyi verecek nitelikte olmalarıdır. Üstelik bu tarz soruları aşağıdakine benzer açık uçlu sorularla da destekleyebilirsiniz:
“Ekibimiz size kendinizi değerli hissettirecek ne yaptı?”
8- Spesifik olun ve varsayımlardan kaçının.
Anket sorularını müşterinin herhangi bir konu hakkında bilgili olduğunu varsayarak oluşturursanız, pek çok sorunla karşılaşabilirsiniz (özel olarak belirlediğiniz bir müşteri kümesine odaklanmadığınız sürece durum budur).
Bu aşamada en büyük sıkıntıyı sorularda kullandığınız dil ve terminoloji yaratır, bu nedenle sektöre özgü kısaltmalardan, moda sözcüklerden, jargondan veya referanslardan bilhassa uzak durmanızı öneririz.
Benzer şekilde, yapabileceğiniz en kötü şeylerden bir diğeri ise insanların belirli örnekler üzerinden cevap vereceğini veya cevaplarının perde arkasındaki görüşü ayrıntılarıyla açıklayacağını varsaymaktır. Bunun yerine, müşteriden spesifik olmasını istemeli ve yapıcı geri bildirimleri memnuniyetle karşıladığınızı belirtmelisiniz.
“[…] hakkındaki fikirleriniz nelerdir? Spesifik olmaktan çekinmeyin; ayrıntılı geri bildirimleri seviyoruz!”
9-Zamanlamayı iyi ayarlayın.
Bahsi geçen Survey Monkey araştırmasında açığa çıkarılan ilginç gerçeklerden bir diğeri ise anket açılma ve tıklama oranlarının en yüksek olduğu zaman diliminin sırasıyla Pazartesi, Cuma ve Pazar günleri olduğudur..
Hafta içi ve hafta sonu arasındaki yanıtların kalitesi arasında belirgin bir fark yoktur, bu nedenle yapılacak en iyi şey anket katılımını yeni bir haftanın ilk günü için ayarlamak veya hafta sonuna bırakmaktır.
Çoğu şirket müşteri anketlerini yılda bir kez veya üç aylık periyotlarla gerçekleştirir. Bu harika olsa da, müşteri memnuniyetini ölçmede yeterli değildir- müşterinizin herhangi bir konuya ilişkin memnuniyetsizliğini öğrenmek adına 90 gün beklemek istemezsiniz, öyle değil mi?
Anket uygulamaları süresince müşteri memnuniyeti derecelendirmelerinize ya da yararlandığınız diğer ölçümlere dikkat etmeniz gerekir. Bu aşamada kullanacağınız raporlama araçları müşteriyle yaptığınız her konuşmayı birer geri bildirim oturumuna dönüştürmenize yardımcı olabilir.
10-Anket katılımcılarına bonus/ödül teklif edin.
Bazı durumlarda müşterileri anketinize katılmaya ikna etmeniz gerekebilir. Araştırmalar, bu amaçla kullanılacak teşviklerin anket yanıt oranlarını yüzde 5 ila yüzde 20 oranında artırabileceğini göstermiştir. Bu teşvikler indirim, hediye veya hesap kredisi formatında olabilir.
Burada kilit nokta, müşterileri pirince giderken eldeki bulgurdan olmadan ankete katılmaya teşvik edecek dengeli bir teşvik yöntemi bulmaktır. Teşviklerin işletmenizin/markanızın finansal olarak üstesinden gelebileceği, boyunuzu aşmayacak bir şey olması gerekir – bu nedenle, işletmenizle alakasız hediyeler veya kapsamlı indirimler yerine krediler veya ücretsiz deneme sürümlerinden yararlanmanızı öneririz.
Anket katılımcılarına ücretsiz teklifler sunmanın yanıtlarınızın kalitesini düşürebileceğinden endişeleniyor olabilirsiniz. Ancak araştırmalar, durumun hiç de sanıldığı gibi olmadığını göstermektedir.
Müşteri Memnuniyeti Anketi Örnekleri
Müşteri memnuniyeti anketlerinin temel özelliklerinden bahsettik, sırada anketlere ilişkin gerçek örneklere göz atmak var.
Yazımızın bu bölümünde müşteri memnuniyeti anketlerini doğru şekilde hazırlamış ve her bir örneği olması gerektiği şekilde hayata geçirmeyi başarmış işletme/marka örneklerine yer vereceğiz.
1- Uygulama İçi Anketler
Uygulama içi anketlere ilk örnek proje yönetim aracı Asana’dır. Asana, takım çalışmalarında takımların iş takibine yardımcı olması adına tasarlanmış bir tarayıcı hizmeti/mobil uygulamadır. Asana’nın müşteri memnuniyeti konusunda düzenli geri bildirimler toplama odaklı bir yazılımı vardır. Yazılımda kaldığınız süre boyunca belirli aralıklarla ekranın üst kısmında bir anket belirir, bu anket söz konusu aracı tavsiye etme olasılığınızın ne kadar olduğunu sorgular. Bir kullanıcıdan ürünü aktif olarak kullandığı esnada geri bildirim istemek harikadır. Çünkü bu anlar kullanıcının ürünle etkileşim içinde olduğu ve ürünle ilgili deneyimlerin tazeliğini tümden koruduğu zaman dilimleridir.
Asana, yoğun tempoda çalışan profesyonellerin, çalışmanın ortasındayken uzun bir anketi tamamlamaya yanaşmayacaklarının elbette ki farkındadır, bu nedenle anketlerini kısa ve basit tutar. Müşteriler, geri bildirimlerini derecelendirme ölçekleri üzerinden sunarlar. Müşteriye derecelendirmenin yanı sıra yazılı bir geri bildirim gönderme fırsatı da sunulur.
Uygulama içi anketlerin bir diğer harika örneği ise Twitter’dır. Twitter, kullanıcılarını ürün kullanımı ve memnuniyetine ilişkin hemen her konuda düzenli olarak ankete tabi tutar ve oluşturduğu anketler bu işi doğru yapmak isteyen diğer işletmelere örnek oluşturur.
Birincisi, kullanıcıları ankete katılmaya davet eden metin, Twitter zaman çizelgesinde açıkça görünür haldedir.
Bu metin aynı zamanda müşteri beklentilerini belirlemede de kullanılır, müşteri memnuniyet anketi ise “birkaç hızlı soru” dan oluşur. Twitter, sorularını (hatta anketin tamamını) kısa tutar ve kullanıcılara anketin hangi aşamasında olduklarını gösteren bir ilerleme çubuğu kullanır. Ayrıca, ana sayfadan kullanıcının bireysel akış sayfasına veya zaman çizelgesine geri dönme deneyimi son derece sorunsuz ve doğaldır.
2- E-posta Örnekleri
Amazon e-posta anketleri aracılığıyla platform üzerinden alışveriş yapan diğer müşterilere yardımcı olacak belirli geri bildirimleri toplamaktadır. Amaç, müşteriden ürüne ilişkin yorumunu yazmasını istemek değil, yeni satın alınan ürünün beden uygunluğunu sorgulamaktır.
Bazı insanlar, satın alma işleminin ayrıntılarına ilişkin geri bildirimde bulunmaktan kaçınırlar. Ancak, işletmeler basit, hedef odaklı, tek soruluk anketler sayesinde satılan ürünün gelecekteki alıcılarını yönlendirecek işlevsel bilgilere ulaşabilirler. Amazon bu yolla bir sonraki alıcının ürünün hangi bedenini satın alması gerektiğini daha iyi anlamasını, dolayısıyla da satın alım deneyiminden memnun olmasını sağlar.
Örneğin, e-posta tabanlı bir müşteri destek platformu olan HelpScout yazılım ve destek hizmetlerinin memnuniyet oranını ölçmek adına müşterileriyle düzenli olarak görüşmektedir. Kimi zaman yeni müşterilere, HelpScout deneyimlerine ilişkin düşüncelerini öğrenmek adına bir ilk katılım e-postası gönderilmektedir. Müşterilerden anket sorusunu tıkladıkları an yalnızca tek bir açık uçlu soru içeren kısa, öz, beş soruluk bir Typeform anketine yönlendirilirler.
Ayrıca, iki soruluk kısa bir anket aracılığıyla müşterilerin ekip ile olan etkileşimlerinden sonra geri bildirimde bulunmaları da sağlanmaktadır.
Müşteri Memnuniyeti Anketi Soru Örnekleri
Tüm kutuların eksiksiz işaretleneceği etkili müşteri memnuniyeti anketi soruları hazırlamanın zor olabileceğini biliyoruz. Bu nedenle, işleri sizin için biraz daha kolaylaştırmak adına yaygın müşteri memnuniyeti anket sorularını içeren 19 örnek soruyu bir araya getirdik. Bu soruları değiştirmeden kullanabilir veya uygun gördüğünüz değişiklikleri yaparak kendi anketinize uyarlayabilirsiniz.
1- Genel anket soruları
- [Marka veya ürünümüz] hakkındaki hislerinizi kendi ifadelerinizle tanımlayın.
- Şirketimizle yaşadığınız deneyimi nasıl geliştirebiliriz?
- Sizin için hayatı kolaylaştırıyor muyuz? Nasıl veya neden?
- Çalışanlarımız hangi konuda kendilerini daha çok geliştirebilirler?
- Eklemek istediğiniz farklı yorum/görüş var mı?
2- Ürün ve kullanıma ilişkin sorular
- Ürün veya hizmetimizi ne sıklıkla kullanıyorsunuz?
- Ürünümüz/hizmetimiz hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı oluyor mu?
- En sevdiğiniz araç veya özellik hangisidir?
- Yapabilseydiniz neyi geliştirir ya da eklerdiniz?
- Ürünümüzü tanımlamak için aşağıdaki kelimelerden hangisini kullanırsınız?
- Ürünümüzle ilgili bir şeyi değiştirebilseydiniz, bu ne olurdu?
3- Müşteri destek hizmeti soruları
- Müşteri destek hizmetlerimizin kalitesini nasıl değerlendirirsiniz?
- Destek ekibimiz sorununuzu tamamen çözebildi mi?
- Sorununuzu çözmemiz ne kadar sürdü?
- Destek ekibimiz sizi bir müşteri olarak değerli hissettirdi mi?
- Sorununuzu halletmeyi ne derece kolaylaştırdık?
4- Sadakate ve müşteriyi elde tutmaya yönelik anket soruları
- Bizden yeniden ürün/hizmet satın alma olasılığınız nedir?
- Şirketimizi bir arkadaşınıza veya meslektaşınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?
- Bizi başkalarına nasıl anlatırsınız?
Son Söz
Müşteri memnuniyeti anketleri, markanızın müşterinin kalbini kazanma ve sadakatine layık olma mücadelesinde kullanacağı güçlü ve değerli bir araçtır. Sağladıkları geri bildirim sayesinde ürününüzü, hizmetinizi ve müşteri deneyiminizi iyileştirebilir, böylece işletme olarak çok daha yüksek bir gelir elde edebilir ve çok daha sadık müşterilere ulaşabilirsiniz.
