Çevrenizdeki insanların sadakatini ölçebilseydiniz ne olurdu? Bu arkadaşlarınız, aileniz ya da eşiniz için mümkün değil ve böylesi muhtemelen daha iyi. Ancak müşterilerinizin sadakatini ölçebilirsiniz.
Buradaki zorluk sadakatin bir niyet olması ve insanların bu konuda her zaman dürüst davranmaması. Sadakatin faydaları ise oldukça büyük.
Sadık bir müşteri….
- Sizi arkadaşlarına ve bağlantılı olduğu kişilere önerir
- İhtiyacı olduğu müddetçe sizden alışveriş yapmaya devam eder.
- Başka tedarikçi/satıcı aramaz.
- Rakiplerinizin satış konuşmalarından etkilenmez.
- Sunduğunuz başka ürünlere ve servislere açıktır.
- Sorunlar karşısında anlayışlıdır, size sorunu düzeltmeniz için zaman tanır ve güvenir.
- Nasıl gelişebileceğiniz konusunda geri bildirimde bulunur.
Ölçüm yapmak müşteri sadakati yönetiminde ilk adımdır. müşteri sadakatini ölçerek karşılaştırma yapabilir, hedef belirleyebilir ve iyileştirmeler yapabilirsiniz. İşte en etkili 5 metod:
1-) Net Tavsiye Skoru (NTS)
Bu ölçü müşterinizin sizi arkadaşlarına önerme olasılığını gösterir. Müşteri basit bir soruya 1 ile 10 arasında bir sayıyla cevap verir. Bu çok işe yarar bir ölçüdür. Bunun birinci nedeni basit olmasıdır, ayrıca müşteri bir ürünü önerdiğinde kendi kredibilitesini de ortaya koymuş olur. Bunu da sadece yüzde yüz desteklediği şirketler için yapar.
NTS üç kategoriye ayrılmıştır:
Tavsiye etmeyenler: 6 ve altında bir skorla cevap veren müşteriler bu kategoriye girer. Sizi kimseye tavsiye etmezler, büyük ihtimalle sizden bir daha alışveriş yapmayacaklardır ve hatta sizle ilgili olumsuz yorumlar yaparak şirkete zarar verebilirler.
Pasifler. 7 ya da 8 skoruyla cevap veren müşteriler bu kategoriye girer. Memnun kalmışlardır ancak sizi bir başkasına tavsiye edecek kadar da etkilenmemişlerdir. Zarar vermezler, alternatif aramazlar ve daha iyisini bulmadıkları sürece size sadık kalacaklardır.
Tavsiye edenler. 9 ya da 10 skorla cevap verenler bu kategoriye girer. Bu kişiler sizin hayranlarınızdır, Apple Store önünde kamp yapan insanlardan farklı değillerdir. Sizi hem başkalarına önerirler hem de sizden alışveriş yapmaya devam ederler.
Net Tavsiye Skoruna ‘Tavsiye etmeyenler’in yüzdesini ‘Tavsiye edenler’in yüzdesinden çıkararak ulaşabilirsiniz.
Çoğu NTS aracı sizin müşteri iletişim verilerinizle çalışır ve anketi mail yoluyla müşterilere gönderir. Trustfuel NPS (ücretsiz) ve promoter.io (ücretli) en popüler iki araçtır. Wootric gibi uygulama içi araçlar da bulunmaktadır. Müşterinizin gelen kutusunu hedeflemek yerine müşteri sizin websitenizi ya da uygulamanızı kullanırken geri bildirimde bulunmasını rica eder.
Tavsiye edenler – etmeyenler oranınız sadece hizmetlerinizin ya da ürünlerinizin kalitesine bağlı değildir. Bazı müşteriler şirketinize diğerlerinden daha uygundur. NTS skorlarınızı, demografi ve endüstri gibi müşteri bilgileriyle birleştirmek ideal müşteri tipinizi belirlemede yardımcı olabilir. Sonuçlarınıza anlam kazandırmak için Net Promoter Network’e bakın. Her endüstri için NTS ölçütlerine dair raporlar sunuyorlar.
2-) Tekrar Satın Alım Oranı
Bu oran bir tekrar satın alım yapanlarla tek seferlik satın alım yapanlar arasındaki oranı gösterir. Satın alım ticari bir ilişkinin merkezindedir ve müşteri sadakatini gösteren geçerli bir orandır. Ancak bu ölçü kolayca bozulabilir. Saplayıcıları değiştirmek büyük bir çaba gerektiriyorsa örneğin, bu yatıştırılsa bile tekrar satın alım yapan müşterilerin büyük bir kısmı sağlayıcısını değiştirecektir.
Userlike’da uzun zamandır hep aynı yardım masası aracını kullanıyorduk. Değiştirmeyi düşünmemiştik çünkü tüm müşteri verilerimiz oradaydı. Help Scout çıktığında ise bu verileri kolayca aktarabileceğimizi gördük ve hiç tereddüt etmeden Help Scout’u kullanmaya başladık.
Bu tekrar satın alım oranını hesaplamak iş modeline göre değişim göstermektedir. Abonelik temelli bir modeliniz varsa ilk sözleşme dönemini geçenlerin sayısını ilk sözleşme dönemi bittikten sonra aboneliğini iptal edenler sayısına bölerek bu oranı bulabilirsiniz.
Alım-satım işlemine dayalı bir iş modeliniz varsa bu biraz daha zor olabilir, çünkü satın alımlar arasındaki aralık belli değildir. Sizden sürekli alışveriş yapanların sayısını öğrenmek için ilk ve ikinci satın alım arasındaki ortalama süreyi, standart sapmasıyla birlikte, hesaplamanız gerekir. Ortalama süreye standart sapmanın ikiyle çarpıp eklersek sizden sürekli satın alım yapan müşterilerinizin yüzde 95’ine ulaşırsınız. Bu sayıyı tek seferlik satın alım yapanların sayısına bölün ve böylece tekrar satın alım oranınıza ulaşırsınız. Başka bir yol ise tekrar satın alım niyetini ölçmektir, buna dördünce metodda değineceğiz.
3-) Farklı Ürünleri Satın Alma Oranı
Bu oran birden fazla çeşit ürün satın alan müşteri sayısının sadece bir çeşit ürün satın alan müşterilerin sayısına bölünmesiyle ortaya çıkar. Tekrar Satın Alma oranına benziyor görünse de bu farklı bir ölçüdür çünkü başka bir ürünle alakalıdır.
Yeni ürünler satın almak, müşteri sadakatinin açık bir göstergesidir. Müşteriniz sizinle yaşadığı önceki deneyimlerinden memnun kalmış, size güvenmiş ve başka ürünler de satın almaya başlamıştır. Satın aldığı ürün öncekinden ne kadar farklıysa bu size o kadar çok güvendiğini gösterir. Elmalarını zaten sevdiğiniz bir manavdan armut satın almak öyle bir adım değildir. Ancak sırf bilgisayarından memnun kaldığınız için aynı markadan bir de akıllı telefon satın almak büyük bir adımdır.
Bu oranı birden fazla çeşit ürün satın almış müşterilerin sayısını tek bir ürün satın almış müşterilerin sayısına bölerek bulabilirsiniz.
4-) Müşteri Sadakati İndeksi (Customer Loyalty Index – CLI)
Bu zaman içerisinde değişen müşteri sadakatini takip etmek için standardize edilmiş bir araçtır ve NTS, tekrar satın alım ve farklı ürünleri satın alma oranını kullanır.
NTS anketine benzer bir anketle 1’den 6’ya kadar bir aralıkta yukarıdaki üç değeri hesaplar.
1 ‘Kesinlikle Evet’, 6 ise ‘Kesinlikle Hayır’ anlamına gelir.
- Bize arkadaşlarınıza ya da tanıdıklarınıza önerir misiniz?
- Gelecekte bizden tekrar alışveriş yapma olasılığınız nedir?
- Diğer ürünleri/hizmetleri denemeye ne kadar sıcak bakıyorsunuz?
Üç cevabın ortalaması size toplam CLI skorunuzu verir.
Cevap puanları:
1 = 100
2 = 80
3 = 60
4 = 40
5 = 20
6 = 0
Bu yaklaşımın tek eksisi müşteriye doğrudan niyetini soruyor olmanızdır, bu da esas müşteri davranışına göre daha güvenilmez sonuçlar verir. Avantajı ise tüm sadakat değerlerini kullanıyor olmasıdır. Ayrıca bu anketi gönderdikçe zaman içinde ortaya çıkan değişiklikleri takip edebilirsiniz.
5-) Bizi ne kadar özlerdiniz?
Bu alternatif bir NTS skorudur. Müşterilerinize eğer şirketiniz yarın ortadan kaybolsa sizi ne kadar özleyeceklerini sorarsınız.
NTS gibi müşteri 1 ile 10 arasında bir sayı söyler. Bu müşteri ilişkilerinizin sağlamlılığını ve tekliflerinizin ne kadar değer gördüğünü gösterir.
Eğer rakiplerinizin gibi aşağı yukarı aynı şeyi yapan bir şirketseniz müşterilerinizin sizin ortadan kaybolmanıza çok da üzülmeyecektir.
Ayrıca köşedeki pizzacı kapandı diye kimsenin üzüleceğini sanmıyorum. Ama eğer Facebook yarın iflas ettiğini açıklasaydı büyük ihtimalle sosyal medyadaki bağlantılarımızı kaybedeceğiz diye çok üzülürdük.
6-) Müşteri İlişkilendirme Sayıları
Curtis N. Bingham’a göre müşteri ilişkilendirme müşteri sadakatinin en etkili göstergesidir. NTS ve CLI’ya nazaran müşteri ilişkilendirme ölçülerinin kullanımının daha kolay olduğunu, hasılat ve karla korelasyonunun daha güçlü olduğunu söylüyor.
Bingham müşteri sadakatinin markanızla müşteri arasındaki olumlu etkileşim ve deneyimlerin sonucunda oluştuğunu söylüyor. Bunlar da müşterilerinizi rakiplerinizin etkisinden koruyan duygusal bir bağlanmayı besliyor.
Bingham’a göre müşteri ilişkilendirme:
- Tekrar satın almayı tetikler
- Fiyat hassasiyetini azaltır
- Başkalarına önerilmenizi artırır
Müşteri ilişkilendirme gerçekten de ilginç bir alan, özellikle ölçümleri yapmanın ve takip etmenin daha kolay olduğu online işletmelerde. Offline ürünler ve hizmetler için ise bu ölçümlerin takibi çok daha zor.
Guy Nirpaz online uygulamalar için müşteri ilişkilendirmesini ölçmede kullanılacak bir unsuru şöyle sıralıyor:
- Aktivite Zamanı. Bu müşterilerinizin günlük, haftalık, aylık ya da yıllık olarak hizmetinize harcadığı zamandır.
- Ziyaret Sıklığı. Bu bir müşterinin ne sıklıkla sizden tekrar hizmet aldığını gösterir. Gözünüz ziyaret sıklığı düzenlerinde olsun. Eğer beyin jimnastiği uygulamanız varsa kullanıcılar haftada bir kaç kere uygulamanızı kullanmalıdır. Analiz araçları sunan bir websitesi için ayda bir kaç kere yeterlidir.
- Çekirdek Kullanıcı Hareketleri. Kullanıcıların ana özellikleri kullanıp kullanmadığını takip edin.
Bunların zaman içerisinde bir kaydını tutarak kullanıcı tabanınızla ilişkinizin iyileşip iyileşmediğine bakabilirsiniz.
Müşteri Sadakati Şampiyonu
Müşteri sadakatinin şampiyonu Apple’dır.
Apple yeni bir ürün çıkardığında en azılı hayranları Apple mağazalarının önünde kamp kurmaya başlar. Samsung hem fonksiyonellik hem de fiyat açısından Apple’dan daha iyi bir telefon çıkarsa bile insanlar gidip yine Apple’dan satın alacaktır. Herkes fiyatları düşürerek ürün satabilir ama bu sadakati ortaya çıkaramaz.
Bu durumun mantıkla alakası yoktur, sadakatle ilgilidir. Apple Brand Keys’in 19. Yıllık Müşteri Sadakati Endeksi’nde kendi kategorisinde birinci olmuştur. Bu onu dünyanın en değerli şirketlerinden biri yapan özelliklerinden biridir.
Müşteri sadakati başarının en önemli öncüllerinden biridir. Hiçbir şirket yarışta her zaman en önde olamaz. Müşterilerinizin sadakati size diğerlerini yakalamanız için gereken alanı sunar.
