Perakendeciler, tüketicilerin satın alma kararlarını rastgele aldıklarını düşünürler. Belirli bir ürün belirli bir müşteriye hitap eder, bunun sonucunda satın alım işlemi gerçekleşir ya da gerçekleşmez. Onlara göre süreç bu kadar basittir. Aynı şey pazarlama süreci için de geçerlidir. Pazarlamaya da deneme yanılma temelinde yaklaşırlar. Peki, ya çoğu tüketicinin satın alma sürecine girmeden önce geçtiği belirli aşamalar olduğunu söylesek? Hatta satın alma sürecini etkileyen aşamaların belirlendiği ve sizi karanlığa kurşun sıkmaktan kurtaracak bilimsel bir yöntemin varlığından bahsetsek?
Sizi daha fazla heyecanlandırmadan söyleyelim,evet, satın alma 6 aşamadan oluşan bir süreçtir. Satın alımın kendisi ise bu sürecin yalnızca tek bir adımını oluşturmaktadır. Bir pazarlamacı/işletmeci olarak bu aşamalara ne denli vakıf olursanız o denli etkili bir şekilde pazarlama yapabilirsiniz.
Satın Alma Süreci Aşamaları
1) Problem/İhtiyaç Tanımlama
Satın alım sürecinin ilk aşamasında müşteriyi mevcut konumundan farklı bir noktaya taşıyacağını vaat eden-en azından müşteriyi buna inandıracak- bir ürün yaratmaktır. Yaratacağınız bu ürün öyle bir şey olmalıdır ki müşteri neyi, neden istediğini bilmelidir.
Ancak, söz konusu satış ve pazarlama olduğunda arzu ile gerçek her daim birbirinden farklıdır –ve bu durum müşteri açısından ciddi bir sorun teşkil eder.
Ancak pazarlamacılar için bu farklılık büyük bir fırsat anlamına gelir. Öyle ki yanızca müşteri problemlerini tanımlamak için yeterli süre ayırmakla dahi satın alma sürecini başlatmış olurlar. Bu noktada müşterinin ürünü görmeden önce söz konusu problemin kendisinde olup olmadığına dair bir farkındalık geliştirmiş olması da gerekmez. Bu farkındalığı içerik pazarlamasıyla da yaratabilmek mümkündür. Ürün veya hizmetinizin neler sağlayabileceğine dair gerçekleri ve kullanıcı referanslarını müşteri gruplarınızla paylaşın. Potansiyel müşteriyi satın alma sürecine çekmek için doğru soruları sorun. Böylelikle, potansiyel müşterinin çözülmesi gereken bir soruna sahip olup olmadığını anlamasına yardımcı olmuş olursunuz.
2) Çözüm Arama/Araştırma
Probleminin varlığından haberdar olan müşteri için bir sonraki aşama çözüm aramaktır. Örneğin, kullanmış olduğu makyaj ürünleriyle alakalı bir problem yaşadığını düşünen müşteri bu sorunu ortadan kaldıracak yeni ürünler arar; aynı müşteri en son teknolojiye sahip yeni bir buzdolabının eksikliğini yaşadığı an ise buzdolaplarına bakınmaya başlayacaktır.
Bir pazarlamacı olarak, ortaya çıkardığınız bu probleme/ihtiyaca uygun ürünü pazarlamanın en etkili yolu, işletmenizi müşteriye alanında lider ya da uzman olarak tanıtabilmektir. Bu noktada, Google’ın güvenilir mağaza listesinde yer almak veya satış ortakları ya da sponsorlar yoluyla ürün reklamları yapmak vb. yöntemlerden yararlanabilirsiniz.
Google’ın güvenilir alışveriş imkanı sunan web sitelerinden biri olmanın arama sonuçlarında üst sıralarda yer almanızı sağlayacağını ve bu sayede müşterilerin güvenini kazanabileceğinizi unutmayın.
Müşterinin çözüm arama/araştırma sürecine damgasını vuracak türden bir güvenilirliğe sahip olmanız rakipleriniz arasından kolayca sıyrılmanızı sağlayacak ve hedef kitlenizin ilgi odağında olmanıza yardımcı olacaktır.
Mutlaka okuyun: İş Hayatında Problemleri Çözmenin Yolları
3) Alternatiflerin Değerlendirilmesi
Sırf rakipleriniz arasından sıyrılıp öne çıkmayı başardınız diye müşterinin ürününüzü veya hizmetinizi sorgusuz sualsiz satın almasını bekleyemezsiniz. Zaten, bugünün müşterileri satın alma işlemi yapmadan önce kapsamlı bir araştırma yapıyorlar. Öyle ki ne istediklerinden emin olsalar dahi kararlarının doğru olduğunu teyit etmek adına diğer seçenekleri de değerlendirmekten geri durmuyorlar.
Tam da bu yüzden pazarlama sürecinin en zor aşamasını bu kısım oluşturuyor. Çünkü bir yandan rakiplerinizle kıyaslanırken diğer yandan da müşteriyi elde tutmaya çalışıyorsunuz. Zor, değil mi? Bu zorluğu aşmak ve alternatiflerin değerlendirilmesi aşamasından sağ çıkmak adına sitenizde söz konusu alternatiflere de yer vermeyi deneyin. Örneğin, sigorta sağlayıcısı şirketlerden biri bu amaçla müşteriye diğer sigorta şirketlerinin sunduğu fiyatları da kendi web sitesi üzerinden karşılaştırma ikanı sunmuştu – rakibi sigorta paketini kendisinden çok daha ucuz bir fiyat sunsa bile. Bu sayede, bir yandan müşteri için işleri iyiden iyiye kolaylaştırırken diğer taraftan da müşterilerinizle güvene dayalı bir ilişkisi kurmuş olursunuz.
Mutlaka okuyun: Düşük Fiyat Sunan Rakiplerle Nasıl Rekabet Edilir?
4) Satın Alma Kararı
Kulağa her ne kadar şaşırtıcı gelse de satın alma kararı, satın alma sürecinin başında değil ortasında yer alır. Müşteri bu aşamaya kadar farklı pek çok seçenek keşfetmiş, fiyatlara ya da ödeme seçeneklerine dahi vakıf olmuştur. Artık sırada satın alma aşamasına geçilip geçilmeyeceğine karar vermek vardır . Doğru bildiniz, müşteri bu noktada satın alımdan vazgeçip uzaklaşmaya da karar verebilir.
Bu nedenle, tam da bu noktada siz ve benzersiz pazarlama stratejiniz devreye girmeli ve oyuna dahil olup müşterinize ürününüzü niçin satın almak istediklerini hatırlatmalısınız-bunu yaparken müşterinin güvenini sarsmamaya özen gösterin. Bu aşamada, birinci adımda yaratılan ihtiyaç/problem durumunun çözümüne ilişkin gerekli bilgileri vermek ve markanızın bu ihtiyacı karşılayacak en iyi sağlayıcı olmasının nedenine vurgu yapmak en doğru tavır olacaktır.
Müşteri ürününüzü satın almaktan vaz mı geçti? Unutmayın, bu müşteriyi geri kazanma şansına sahip olduğunuz yegane aşamadır. Söz konusu ürüne duyulan ihtiyaçtan bahsedecek basit bir e-posta yollamanız dahi satın alım kararını etkileyebilir hatta hızlandırabilir- fırsat kaybedilmiş gibi görünse bile. Karar süreci, satın alımın en önemli aşamasıdır, çünkü burada işletmenin kar ya da zarar durumu belirlenir.
5) Satın Alma
Bir ihtiyaç/problem yaratıldı, araştırma süreci tamamlandı ve müşteri satın almaya karar verdi. Bir dönüşüme yol açacak tüm aşamalar tamamlandı. Ancak halen daha her şey bitmiş değil. Müşteri bu noktada dahi elinizden kayıp gidebilir. Pazarlama, bu aşamada da en az diğer aşamalarda olduğu kadar önemlidir.
Peki, nasıl bir pazarlama stratejisi uygulanmalıdır? İşin sırrı süreci olabildiğince basit tutmaktır. Markanızın çevrim içi satın alım sürecini test edin. Karmaşık mı geldi? Gereğinden fazla aşama mı var? Web sitenizin yükleme hızı düşük mü? Satın alma işlemi, mobil cihazlar üzerinden de en az bir masaüstü bilgisayarda olduğu kadar hızlı ve kolay bir biçimde tamamlanabilir mi? Kendinize bu kritik soruları sorun ve düzenlemelerinizi alacağınız cevaplara göre yapın. Satın alma süreciniz işkenceye dönüşecek denli güç olduğunda hem müşterilerinizi hem de elde edeceğiniz geliri riske atmış olursunuz.
Mutlaka okuyun: Hızlı Satış Kapatma Teknikleri
6) Satış Sonrası Değerlendirme
Satın alma işleminin fiilen gerçekleştirilmiş olması dahi satın alım sürecinin sona erdiği anlamına gelmez. Hatta belki de müşterilerin en kolay kaybedileceği aşama-dolayısıyla elde edilecek kazancın da- burasıdır. Çünkü müşteri ürün ya da hizmetinizi bu aşamada değerlendirir. Satın almanın ardından sıra müşterinin yaptığı bu seçimden memnun olup olmadığına karar vermesine gelir.
Müşteri satın alım kararının yanlış olduğuna ikna olursa ürünün iadesini talep eder. Bu noktada, uyumsuzluğun kaynağını belirleyebilir, gerekirse basit ve makul bir değişim imkanı sunarak sorunu çözebilirsiniz. Müşteri memnuniyetini sağlamak da bu süreci başarıyla atlattığınız anlamına gelmez. Çünkü müşteri satın alma kararından memnun olsa dahi bir dahaki sefere markanızı tercih etmeme ihtimali söz konusudur. Bu nedenle, müşteriye satın alma işlemi gerçekleştirdiği için teşekkür ettiğiniz e-postalar veya ürün memnuniyetine ilişkin takip anketleri vb. hatırlatıcı bir dizi etkinlik göndermeniz önemlidir.
Satın alma sürecinin aşamalarını derinlemesine kavramak adına kendinize zaman ayırın. Bunu yaparsınız, pazarlama stratejiniz ile her aşamayı başarıyla ele alır, çok daha yüksek dönüşüm oranları elde eder ve uzun vadeli bir müşteri sadakati oluşturmuş olursunuz.
Mutlaka okuyun: Satış Sonrası Hizmet Nedir? Nasıl Geliştirilir?
