Victoria’s Secret Nasıl Kuruldu?
Yazımıza birçoğumuzun izlemiş olduğu Sosyal Ağ (2010) filminden bir sahne ile başlamak istiyoruz. Bu sahnede Justin Timberlake’nin canlandırdığı Sean Parker, o dönemki ortağı Mark Zuckerberg’e (Jesse Eisenberg) şöyle bir hikâye anlatıyor:
“Stanford Üniversitesi’nde MBA yapmış çalışkan ve akıllı biri olan Roy Raymond, eşine hediye olarak iç çamaşırı almak ister. Ne var ki gidip herhangi bir mağazadan alışveriş yapmaktan çok utanır. Sonra düşünüp taşınır ve erkeklerin de rahat hissedebileceği lüks bir mağaza konsepti tasarlar. Önce 40.000 dolarlık kredi alır, ardından akrabalarından da bir 40.000 daha borç alır ve Victoria’s Secret adındaki mağazasını açar. Henüz ilk senesinde 500.000 dolar kazanır. Tabii işler büyüyünce ürünleri için katalog hazırlar, üç mağaza daha açar ve beş yıl içinde şirketini tam 4 milyon dolara Leslie Wexner and the Limited adlı firmaya satar. Şimdi ‘Oh ne güzel, adam parayı götürmüş!’ diyorsun, değil mi? Görünürde öyle ama gerçekte hiç de öyle değil… Olaydan iki yıl sonra Victoria’s Secret’ın değeri 500 milyon dolara ulaşır, bunun üzerine üzüntüye dayanamayan Roy Raymond da Golden Gate Köprüsü’nden atlayarak intihar eder. Aslında zavallı adamın tek istediği eşine bir çift dizüstü çorap almaktı!”
Hemen söyleyelim, bu sahnede Zuckerberg ile Parker gece kulübünde oturuyorlardır. Parker’in kız arkadaşı lavaboya gitmek için kalkar. Ardından Zuckerberg “Kız arkadaşını bir yerlerden gözüm ısırıyor.” der, Parker de yukarıdaki hikâyeyi anlatır, sonra da kızın ünlü bir Victoria’s Secret mankeni olduğunu söyler. Napster adlı dijital müzik platformunun kurucusu ve Facebook’un ilk yönetim kurulu başkanı Parker’in bu konuşmayı yapmaktaki temel amacı Zuckerberg’i etkilemek, fikirlerden ziyade azim, hırs ve metanet gibi duyguların insanı başarıya götüren unsurlar olduğunu anlatıp onu galeyana getirmektir. Haliyle bu düşüncesini Zuckerberg’in aklına kazımak için Roy Raymond’un yürekleri paramparça eden hikâyesini anlatma yoluna gider.
Girizgâhı yapıp sizlere az çok nelerden bahsedeceğimize dair bir fikir verdiğimize göre artık yazımızın özüne geçebiliriz. 1970’lerde bir gün Roy Raymond, eşine iç çamaşırı almak için mağazanın birine girdi. Etrafına baktı ve gördüğü tek şey çiçek desenli uyduruk geceliklerdi. Üstelik tavandaki aşırı parlak floresan lambalar ve sırf erkek olduğu için ona tip tip bakan satış görevlisi de Raymond’un hiç hoşuna gitmemişti. Bir müddet sonra Raymond, kendi gibi diğer erkeklerin de bu tarz mağazalara girmekten çekindiğini ve buralarda rahatsız hissettiğini fark etti. O dönem daha 30 yaşındaydı, gencecikti ve gözünü karartıp büyük bir atılım yaparak erkeklerin de gönül rahatlığıyla alışveriş yapabileceği bir kadın iç çamaşırı mağazası açmaya karar verdi.
Konsept olarak 19. yüzyılda yaygın olan yatak odalarının atmosferlerini örnek aldı. Buna ilaveten koyu renk ahşaplar, şark halıları ve ipekten perdeler kullanarak hoş bir tasarım yaptı. Victoria ismini de 19. yüzyıl İngiltere’sine damgasını vuran Victoria Devri’ne ithafen seçti. Türkçede “sırlar” anlamına gelen “secrets” kelimesini ise o dönemin kendine has gizemli havasını modern bir bakış açısıyla yansıtmak için tercih etti. 1977’de toplamda 80.000 dolarlık yatırım yapan Raymond ve eşi, California eyaletinin Palo Alto şehrinde bulunan küçük bir alışveriş merkezinde ilk mağazalarını açtı, böylelikle Victoria’s Secret efsanesi de doğmuş oldu.
Raymond’un ne derece öncü ve farklı bir insan olduğunu anlamanız için o devrin şartlarından kısaca bahsetmemizde fayda var. 1950’lerde ve 60’larda iç çamaşırı sektörünün temel amacı piyasaya pratik ve dayanıklı ürünler sunmaktı. O dönemlerde Amerikalı kadınların çoğu sadece balayı veya evlilik yıl dönümü gibi önemli zamanlarda “çekici” ya da “baştan çıkarıcı” diye tabir edebileceğimiz iç çamaşırları giymeyi tercih ediyordu. Bu tarz iç çamaşırları da ağırlıklı olarak Frederick’s of Hollywood adlı mağazalarda satılıyordu. Ancak 1960’ların sonunda ve 70’lerin başında ivme kazanan kadın hakları hareketleriyle birlikte işler değişmeye başladı. Artık sokaklarda kadınlar için özgürlük rüzgârları esiyordu ve moda sektörü de haliyle bu akımdan nasibini aldı. Kadınlara rahatsız iç çamaşırlarından gına geldiğini gören tasarımcılar yeni alternatiflere yöneldiler. Bunun sonucunda kadınların hem doğal görünmesini sağlayan hem de vücut kusurlarını kapatan tasarımlar yapmaya başladılar. Fakat yine de iç çamaşırlarının temel amacı pratik olmaktı ve estetik anlayışı hâlâ ön planda değildi.
Sonra Victoria’s Secret sahneye çıktı ve sektörde adeta çığır açtı. Raymond’un hazırladığı katalog sayesinde satışlar sürekli artarak devam etti. ABD’nin dört bir yanında Victoria’s Secret ürünleri resmen kapanın elinde kalıyordu. Roy Raymond, beş yıl içerisinde San Francisco bölgesinde üç mağaza daha açtı. 1982’ye geldiğimizde şirketin yıllık satış rakamları 4 milyon doları aşmıştı bile. Ancak ortada mali bir sorun vardı ve Raymond’un sisteminin çarkları nedense dönmüyordu. İşletme yönetimi konusundaki uzmanlıklarıyla nam salan Michael J. Silverstein ve Neil Fiske’nin de analizlerle ortaya koyduğu üzere Victoria’s Secret yavaş yavaş iflasın eşiğine doğru ilerliyordu.
İşte hikâyenin tam da bu noktasında Leslie Wexner adlı girişimci devreye girdi. Wexner, o dönemlerde eşi benzerine pek rastlanmayan The Limited adlı spor giyim mağazasını kurmuş ve öncülük ettiği bu alanda büyük başarı elde etmişti. Henüz 20’li yaşlardayken Wexner, kadınların artık elbiselerden ziyade üst ve altlarına ayrı ayrı kıyafetler giydiklerini, ayrıca daha gündelik giysileri tercih ettiklerini fark etmiş, bunun üzerine 1963’te sadece spor giyim malzemeleri satan bir dükkân açmıştı. Elbette bu girişimi sonuçsuz kalmadı. Forbes’in yayınladığı bir habere göre The Limited 1970’te 11, 1977’de ise tamı tamına 188 mağazaya ulaşarak muazzam büyüme kaydetti. O devirde 40 yaşında olan Wexner’in kişisel net değeri 50 milyon dolar gibi dudak uçuklatan bir rakamdı.
Bu başarılarla yetinmeyen Wexner’in hâlâ kanı kaynıyordu ve dolayısıyla yeni markalara yatırım yapmaya karar verdi. Bir gün San Francisco’da yer alan The Limited mağazalarından birini ziyaret ederken Victoria’s Secret’a rastladı. Wexner, 2010’da Newsweek dergisine verdiği bir röportajda olay hakkında şu yorumlarda bulundu: “Ufak bir mağazaydı ve Victoria Devri’ni andırıyordu. Aslında İngiltere’de yaşanan Victoria Devri’nden ziyade kırmızı kadife koltuklarıyla tam bir Victoria Dönemi genelevi gibiydi. Lakin satılan iç çamaşırları insanı baştan çıkaran cinstendi. O zamana dek Amerika’da böyle bir şeyin eşi benzerini hiç görmemiştim.” Eğer elinize en eski Victoria’s Secret kataloglarından biri geçerse mutlaka bakın, Wexner’in gözlemlerinde son derece haklı olduğunu siz de anlayacaksınız.
Her neyse, tam bir kurt tüccar olan Wexner, Victoria’s Secret’ın nerede hata yaptığını hemen anladı: Mağaza da kataloglar da erkeklere hitap ediyordu, bu sebepten ötürü Victoria’s Secret kadınların kalbini kazanmayı başaramamıştı. Hatta durumu daha iyi anlamanız için şöyle bir karşılaştırma yapalım: Yazımızın başında Raymond’un o aşırı parlak floresanlı çirkin mağazalarda kendini ne kadar rahatsız hissettiğinden bahsetmiştik ya? İşte kadınlar da Victoria’s Secret mağazalarında kendilerini o denli huzursuz hissediyorlardı!
Bu durum elbette Wexner’in çok hoşuna gitmemişti ama o yine de şirketin potansiyelini gördü. 1982’de hem Victoria’s Secret’i hem de meşhur kataloğu 1 milyon dolara satın aldı (Evet, yanlış okumadınız, 4 değil 1 milyon dolar dedik. Yazının başında yer verdiğimiz film sahnesinde Parker, Zuckerberg’e yanlış bilgi veriyor yani). Wexner, ilk olarak Avrupa’ya giderek önde gelen iç çamaşırı butiklerini kapsamlı bir şekilde inceleme altına aldı. Avrupa’da yaşayan kadınlar iç çamaşırına büyük önem veriyorlardı, dolayısıyla Wexner buradaki mağazaların işin ehli olduğunu gayet iyi biliyordu. Gözlemlerini yaptıktan sonra Amerika’ya geri döndü. “Eğer Amerikalı kadınlara da Avrupa’daki butikler gibi mağazalardan iç çamaşırı alma imkânı sağlasak işleri 360 derece döndürürüz.” diye düşünüyordu. Ayrıca iç çamaşırı sektöründe aşırı derecede pahalı markalar ile “pazar malı” diye niteleyebileceğimiz kalitedeki ürünler arasında yer alan bir marka neredeyse yoktu. Durumu iyi tahlil eden Wexner, dünyaca ünlü “La Perla” markasının orta sınıfa hitap eden versiyonunu yaratmayı amaçlıyordu. Son olarak Wexner, hem kadınlara hitap eden hem de bir nevi “lüks” ve “cazibe” havası yaratan yepyeni bir mağaza atmosferinin satışlara tavan yaptıracağını düşünüyordu.
Eninde sonunda Ralph Lauren’in yolundan gitmeye karar verdi; İngiliz esintileri taşıyan ve bu yönüyle Amerikalıların çok hoşuna gidecek türden bir ortam yarattı. Raymond’un mağazalarındaki koyu renk ahşaplar ve kıpkırmızı renk cümbüşünü ortadan kaldırdı. Bunlar yerine yaldızlı aksesuarlar, çiçek desenli baskılar, klasik müzik yayını ve eski tip parfüm şişeleri gibi unsurlardan yararlanmaya başladı. Artık sıcak tonlu ışıklar altında sergilenen dantelli sütyenler ve külotlar tüm dükkânları sarmıştı. Hatta “Margaret Caddesi No. 10” şeklinde sahte bir İngiliz adresi de uydurulmuştu, böylelikle müşterilere Victoria’s Secret bir İngiliz markasıymış izlenimi veriliyordu. Halbuki şirketin genel merkezi Ohio eyaletinin Columbus şehrindeydi! Bu arada Raymond döneminde giderek daha modern ve müstehcen hâle gelen katalog da biraz yumuşatılarak Vogue ya da Glamour dergilerinin kıvamına getirildi. Miracle Bra gibi birçok yeni ürün piyasaya sürüldü ve hepsi de çok sattı.
Kısacası artık kadınlar Victoria’s Secret mağazalarına akın ediyordu, erkekler de büyük bir iştahla katalogları inceliyorlardı. Wexner’in planı adeta tıkır tıkır işliyordu. 1995’e geldiğimizde Victoria’s Secret’in değeri 1.9 milyar dolara ulaşmıştı ve ülke çapında tam 670 mağaza vardı. Şirket, dinamikliğini de hiçbir zaman yitirmedi; inovasyona devam edildi ve marka imajı sürekli yenilendi. Hatta bu çabalar kapsamında 2000 yılı civarında o İngiliz mağazalarını andıran tema da ortadan kaldırıldı. YouGov BrandIndex adlı marka endeksine baktığımızda Victoria’s Secret’in günümüzde dünyanın en popüler giyim markası olduğunu ve yıllık net gelirinin 5 milyar doları bulduğunu görüyoruz, yani Victoria’s Secret’in başarısını tartışmamıza gerek bile yok aslında.
Ne yazık ki Wexner ve Victoria’s Secret büyük başarılara imza atarken Roy Raymond ise hayatının en büyük çöküşünü yaşadı. Şirketini sattıktan sonra bir yıl kadar daha yönetim kurulu başkanlığını yürüten Raymond, bu sürenin ardından My Child’s Destiny adlı lüks çocuk eşyaları satan San Francisco merkezli perakende mağazasına geçti. Ancak o dönemde New York Times tarafından yayınlanan bir makaleye göre şirket sadece varlıklı ebeveynlere yönelik pazarlama çalışmaları yürütüyordu, haliyle bu strateji tam bir fiyaskoyla sonuçlandı. Üstüne üstlük mağazanın konumu da adeta rezaletti. Hem halkın geneline hitap edememesi hem de ücra bir köşede yer alması sebebiyle mağaza 1986’da iflasını açıkladı. Raymonds’un talihsizliği bununla da bitmedi. Peş peşe gelen başarısızlıkların ardından eşinden de ayrıldı ve 1993’te Golden Gate Köprüsü’nden atlayarak canına kıydı, maalesef iki çocuğunu da babasız bırakmış oldu.
Her ne kadar hikâyenin sonu trajik olsa da Roy Raymond’un hakkını vermemiz lazım. Neticede o devirde erkeklerin iç çamaşırı alışverişi yapması resmen bir tabuydu ama Raymond tüm engelleri yıkarak bunu mümkün hâle getirmeyi başardı. Yine de Facebook’un yükselişiyle Friendster ve MySpace gibi sitelerin tarihin tozlu sayfalarına gömüldüğünü hatırlayacak olursak Raymond’un hikâyesinden bol bol ders çıkarmalı ve bize altın tepsiyle sunulan fırsatları ne yapıp edip en doğru biçimde değerlendirmeliyiz. Bu açıdan baktığımızda Wexner’in hem doğru vizyona hem de gerekli becerilere sahip olduğunu söyleyebiliriz. Düşünsenize, tabuları yıkma konusunda Raymond’dan devraldığı bayrağı çok daha ilerilere taşıdı, zor olanı başararak çoğu insanın “erotik” olarak nitelendirdiği iç çamaşırlarını dünyaya kabul ettirdi ve “Sadece kıyafetlerimiz değil, kıyafetlerimizin altına giydiğimiz şeyler de önemlidir!” mesajının tüm dünyada yankılanmasını sağladı. Şimdi gel de Wexner’e şapka çıkartma!
