Fikirler yirmi birinci yüzyılın para birimidir. İkna etme, yani kalpleri ve zihinleri değiştirme yeteneği, belki de bilgi ekonomisinde size rekabet avantajı sağlayacak olan en büyük beceridir. Fikirlerin her zamankinden daha önemli olduğu bir çağda yaşıyoruz.
Bazı ekonomistler, ikna sanatının Amerika’nın toplam milli gelirinin dörtte birini ya da daha fazlasını oluşturduğuna inanıyor. Ekonomimiz bir tarımdan sanayiye ve daha sonra bilgiye dayalı bir ekonomiye doğru gelişme gösterdiğinden, hemen hemen her meslek alanındaki başarılı kişiler başkalarını fikirleri için harekete geçmeye ikna edebilecek kapasiteye sahiptir. İkna etmenin günlük hayatımızdaki rolünü düşünün:
- Girişimciler yatırımcıları girişimlerini desteklemeye ikna eder.
- Adaylar, işe alım yapan kişileri onları işe almaya ikna eder.
- Politikacılar insanları oy vermeleri için ikna eder.
- Liderler, çalışanları belirli eylem planları dahilinde hareket etmeye ikna eder.
- CEO’lar analistleri şirketleri hakkında olumlu raporlar yazmaya ikna eder.
- Satış görevlileri, müşterileri rakiplerininkini değil kendi ürünleri almaya ikna eder.
Kısacası, ikna etmek artık sadece “sosyal bir beceri” değil; yatırımcıları çekmenize, ürün satmanıza, markalar oluşturmanıza, ekiplere ilham vermenize ve hareketleri tetiklemenize yardımcı olabilecek temel bir beceridir. İkna sanatı, Warren Buffett gibi milyarderler için o kadar önemlidir ki, Buffett’ın ofisinde gururla gösterdiği tek diploması Dale Carnegie kursundan aldığı sertifikadır. Warren Buffett’a göre iletişim becerilerini geliştiren işletme öğrencileri, profesyonel değerlerini anında %50 artıracaktır.
Modern dünyayı yaratan sözler ve fikirlerdir. İnsanları ikna edebildiğiniz sürece sözler ve fikirler sizi alanınızda bir star yapma potansiyeline sahiptir Eski bir Yunan filozofunun taktiklerini uygulamak yararlı olacaktır.
2.000 yıldan daha uzun bir süre önce Aristoteles, Retorik isimli eserinde ikna sanatının nasıl ustalaştırılacağına dair bir formül ortaya koymuştur. Birçok büyük iletişim ustası çağlar boyunca Aristo’nun fikirlerini kullanarak tarihteki en etkili konuşmalar yaptı ve fikirlerini dünyayla paylaştı.
Kendinizi bir ikna ustası haline getirmek ve kendi fikirlerinizi başarıyla satmak için, bir sonraki konuşmanızda veya sunumunuzda Aristoteles’in tanımladığı bu beş retorik aracını kullanmayı deneyin:
1) Ethos veya “Karakter”
Bana göre, ethos, konuşmanızda izleyicilerinizin güvenilirliğinizle alakalı biraz bilgi edindiği bölümdür. Aristoteles, konuşmacıların eylemlerini sözleriyle desteklemedikleri takdirde, güvenilirliğini kaybedeceklerini ve nihayetinde argümanlarını zayıflatacaklarına inanıyordu.
Örneğin ünlü TED konuşmacısı İnsan Hakları Avukatı Bryan Stevenson ceza adaleti sistemi ile alakalı konuşmasına ‘Hayatımın büyük bir kısmı hapishanelerde, hücrelerde, ölüm cezasını beklerken geçiriyorum. Zamanımın çoğunu büyük bir umutsuzluğun olduğu, çok düşük gelirli toplulukların olduğu yerlerde ve projelerde geçiriyorum. ” diye başlamıştı. Stevenson’ın özgeçmişinde olduğu gibi derecelerini, başarılarını ve ödüllerini sıralamadığını fark edeceksiniz. Bunun yerine, onu tanımayan izleyiciler için karakterini tanıtmıştır. Bunu yaparak, kendisi ve dinleyicileri arasında bir güven duygusu yaratmıştır.
İnsanlar birine güvenmek için bir sebep bulmaya programlıdır ve bunu çok hızlı gerçekleştiririz. Çünkü atalarımız yabancı birini gördüklerinde dost mu ya da düşman mı olduğunu anlamak için sadece bir kaç saniyeye sahipti. Konuşmanızın başında başkalarının iyiliğini düşündüğünüzü gösteren küçük bir hatırlatıcı, argümanınızı sunmaya geçmeden önce güvenilirliğinizi artıracaktır.
2) Logos veya “Mantık”
Ethos kurulduktan sıra mantığı kullanarak ikna etmeye gelmiştir. İzleyicileriniz neden fikrinizi önemsemelidir? Örneğin, eğer izleyicilerinize para kazandıracaksa, ne kadar tasarruf edeceklerini ve tasarrufların nasıl gerçekleştirileceğini bilmek isteyeceklerdir. Aynı mantık para kazanmak için de geçerlidir. Fikriniz dinleyicilerinizin kar elde etmesine nasıl yardımcı olacak? Bundan sonra hangi adımları atmaları gerekiyor? Bunların hepsini verileri de kullanarak anlatmak desteğinizi artırmanızı sağlayacaktır. Mantıklı bir argüman oluşturmak için veri, kanıt ve olguları kullanın.
3) Pathos veya “Duygu”
Aristoteles’e göre, ikna duyguların yokluğunda gerçekleşemez. İnsanlar konuşmacının kendilerini nasıl hissettirdiğine göre harekete geçer. Aristoteles, duyguları bir kişiden diğerine aktarmanın en iyi yolunun hikaye anlatıcılığı olduğuna inanıyordu. Üstünden 2 bin yıldan fazla zaman geçtikten sonra nörobilimciler Aristo’nun tezini doğruladı. Çalışmalar, anlatıların beyinde özellikle de ahlak molekülü olan ve insanları daha derin bir duygu seviyesinde birbirine bağlayan oksitosin olmak başta üzere belli başlı kimyasalları tetiklediğini tespit etti.
Tüm zamanların en popüler 500 TED Konuşmasının bir analizi ise ortalama olarak bir konuşmacının konuşmasının yüzde 65’ini hikayeye, yüzde 25’ini logosa ve yüzde 10’unun ethosa ayırdığını ortaya koydu. Başka bir deyişle, popüler bir TED konuşması yapmak için en etkili formül, büyük fikri bir hikaye içerisine alarak anlatmaktır.
Peki ne tür bir hikaye? TED küratörü Chris Anderson, açıklıyor: “Dinleyicilerle aranızdaki bağlantıyı en iyi oluşturabilecek hikayeler, sizinle veya yakınlarınızla ilgili hikayelerdir. Başarısızlık, beceriksizlik, talihsizlik, tehlike ya da felaket hikayeleri, samimi bir şekilde anlatıldığında insanları derinden etkiliyor. ” En kişisel hikayelerinizde insanlar kendilerinden bir şeyler bulacaktır.
4) Metafor
Aristo, dile sözel güzelliğini veren şeyin metafor olduğunu düşünüyordu. “Metafor ustası olmak şu ana kadar ki en harika şey” demiştir. Yeni bir fikri dinleyicilerinize tanıdık gelecek bir şeyle anlatmak için metafor ya da analoji kullandığınızda soyut olan somutlaşacak ve fikriniz netleşecektir.
İkna sanatının en vahşi uygulayıcılardan biri olan Warren Buffett örneğine geri dönelim. Buffett, neredeyse bütün röportajlarında bir fikir öne sürmek için metafor kullanır. Yatırımcılar ‘hendeklerle çevrili şirketler’ gibi bir tabir kullandığında bu aslında Buffett’ın kullandığı ünlü bir metafora referanstır. Buffett yatırım yapmak için, rakiplerin sektöre girmesini zorlaştıran, hendeklerle çevrili “ekonomik kaleler” diye tanımladığı şirketleri aradığını defalarca söyledi.
Daha yakın bir zamanda Buffett, 2017 Berkshire Hathaway yıllık hissedarlar toplantısında yaptığı bir konuşmada sağlık harcamalarındaki artışın Amerikan ekonomisinin “bağırsak kurdu” olduğunu söylemişti. Bu iç organlarla alakalı metafor sayesinde Warren ABD ekonomisinin temeline zarar veren ciddi bir sorun olduğunu başarıyla ortaya koydu. Buffett bağırsak kurdu büyüdükçe ne olacağını açıklamak zorunda değildi. Etkinliği takip eden gazeteler ve bloglar haber başlıklarında ‘bağırsak kurdu’ tabirini kullandı.
Metafor konusunda ustalaşanlar kelimeleri, fikirleri daha net bir şekilde anlatmaya ve dinleyicilerin bu fikirleri hatırlayıp paylaşmasına yardımcı olacak imgelere dönüştürme yeteneğine sahiptir. Bu sahip olmanız gereken güçlü bir araçtır.
5) Sözü Kısa Tutmak
Aristoteles bu konuda da zamanının ilerisindeydi. Kings College profesörü Edith Hall Aristoteles’in Yolu adlı kitabında “Aristoteles, herhangi bir insanın kavrayıp saklayabileceği bilgi miktarının sınırlarının evrensel olduğunu keşfetmişti” diye yazıyor. “İkna söz konusu olduğunda, daha az her zaman daha fazladır.”
Kısalık, ikna edici bir konuşma yapmak için çok önemli bir unsurdur. Aristo, bir argümanın “mümkün olduğunca kısa ve az kelime” ile ifade edilmesi gerektiğini söylemiştir. Ayrıca, bir kişinin konuşmasının başlangıcının en önemli kısım olduğunu, dikkatin konuşmanın başlangıcında diğer her yere göre daha yüksek olduğunu söylemiştir. Buradaki ders: konuşmanıza en güçlü noktanızla başlayın.
Konuşmacılar için iyi haber şu ki, Aristoteles ikna sanatının öğrenilebileceğine inanıyordu. Aslında, Hall’a göre Aristo antik Yunan’daki siyasi sınıf tarafından ‘oldukça tehlikeli’ görülüyordu çünkü retorik araçlarını kitlelerin kullanımına sunmuştu. İkna sanatının formülünü gizli tutmak istiyorlardı. Ancak Aristoteles herkesin buna erişmesini istedi. Bir insanın başkalarının bakış açısını değiştirmek için iyi konuşmasının ve yazmasının, ayrıca retorik araçlarını da başarılı bir şekilde kullanabilmesinin insan potansiyelini ortaya çıkarabileceğini ve mutluluğu en üst düzeye çıkaracağını düşünüyordu. Fikirlerimizi iletmek için kullandığımız araçlar son iki bin yılda değişmiş olsa da, insan beyni değişmedi. İki bin yıl önce kullanılan aynı formül günümüzde de işinize yarayacak.
