İkna Nedir? Etkili İkna Teknikleri Nelerdir?

“İkna” dendiğinde aklınıza ne geliyor?

Bazıları reklamları düşünür. Reklam filmleri aracılığıyla insanların belli bir ürünü satın almaya teşvik edilmesini anlar.

Bazıları siyasetçilerin seçmenlerden oy talep etmesini anlar.

İkna, hayatın her alanında oldukça oldukça güçlü bir araçtır. Siyaset, hukuk, medya ve reklam tamamen ikna gücüyle inşa edilir.

Bazen ikna edilmeye kapalı olduğumuzu, hür irademizle karar verdiğimizi düşünürüz. Bu bazı durumlarda doğru olabilir, fakat ikna bir satış temsilcisinin o telefonu satın almamız konusunda bizi teşvik etmesinden çok daha fazla şey ifade eder. İkna son derece yumuşak bir biçimde belirebilir.

 

İkna Nedir?

İknanın bilimsel olarak açıklamasına bakacak olursak psikolog Perloff şöyle demekte:

“Bir insanın diğer kişilerin görüşlerini ve davranışlarını değiştirmek için yürüttüğü sembolik bir süreçtir. Bu süreçte karşı tarafa iletilen mesajlar, bu tarafın belli bir kararı hür iradesiyle alıyormuş atmosferi yaratır.”

Bu açıklamada bazı anahtar kavramlar bulunuyor:

İkna semboliktir. Sözcükler, sesler, görüntüler devreye girer.

Diğer insanları etkilemek için bilinçli bir çaba vardır.

İkna edilen kişi, sanki kendi kendine ikna olmuş gibi hissetmelidir. Zorla ikna diye bir şey söz konusu değildir.

İkna edici mesajlar sözlü ya da sözsüz bir şekilde iletilir. Buna medya araçları ve yüz yüze görüşme de dahildir.

 

İkna Kavramı Günümüzde Nasıl Değişmiştir?

İkna sanatı Antik Yunan devrinden beri insanların ilgilendiği bir şey olsa da bugün ikna kavramında bazı değişimler meydana gelmiş durumda.

“Dynamics of Persuasion in the 21st Century” adlı kitabında Richard Perloff modern ikna kavramının geçmiş dönemlerdeki ikna kavramından ayrılan 5 özelliğini anlatıyor:

a. İkna Edici Mesaj Sayısı Çok Arttı

Bugün şu ana kadar kaç adet reklama maruz kaldığınızı bir düşünün. İnternette, sokakta, radyoda, her yerde çeşitli reklamlar görüyorsunuz. Ortalama olarak bir insanın günde en az 300’e yakın reklam mesajı gördüğü düşünülüyor.

b. İkna Edici Mesaj Daha Hızlı Yayılıyor

Televizyon, internet, radyo ikna bazlı söz ve mesajların çok daha çabuk yayılmasını sağlıyor.

c. İkna Büyük Bir Sektör Haline Geldi

Anket, reklam ve halkla ilişkiler şirketleri temel olarak ikna kavramını baz alarak çalışırlar. Ürün ve hizmetlerin satın alınmasına yönelik faaliyetlerde bulunurlar.

d. İkna Kavramı Artık Daha Az Belirgin

Elbette mesajını insanın gözüne sokan reklamlar bugün de mevcut. Ancak günümüzde ikna edici mesajlar daha az belirgin şekilde sunuluyor. İnsanlara “bu ürünü satın alın” demek yerine şahane bir görsel veya fotoğraf aracılığıyla insanların bu görseldeki ürüne arzu duymaları sağlanıyor.

e. İkna Kavramı Artık Daha Kompleks

Tüketicilerin istek ve ihtiyaçları çeşitlendiği için ve daha çok alternatife erişim sağlayabildikleri için pazarlamacılar ikna edici mesaj geliştirmek konusunda daha karmaşık yöntemler benimseyebiliyor.

 

En Etkili İkna Etme Teknikleri ve Yöntemleri

Şimdi de ikna teknikleri ve yöntemleri üzerine odaklanalım.

Şirketinizin sunduğu ürün ve hizmetler bu potansiyel müşterilerinizin hayatına her ne kadar değer katacak olsa da bu kişilerin dikkatini çekmek ve onlara mesajınızı iletmek özellikle her küçük işletmenin zorlandığı bir meseledir.

Neyse ki pek çok psikologun araştırması ve bu araştırmalara harcanan milyarlarca doların neticesinde ortaya çıkan ve başarısını kanıtlamış çeşitli ikna yöntemleri bulunuyor.

Bu bölümde birbirinden etkili ve bilimsel dayanağı olan ikna yöntemlerinden bahsedeceğiz. İşte müşterilerinizi ikna etmenizi sağlayacak bilimsel teknikler ve birebir olaylardan ikna etme ile ilgili örnekler:

 

1. “Öyle olsa bile…”

Herkes özel olduğunu düşünür. Herkes ortalama üstü bir zekaya sahip olduğunu zanneder.

Bu durumu ifade etmek için psikolojide pek çok kavram bulunur ve hepsindeki tek bir nokta vardır: İnsanın kendisini pek çok kişiden daha akıllı zannetmesidir.

Bu durumu anlatmak için hayali bir kasaba uyduruluyor: “Lake Wobegon kasabası”

Tüm kadınların güzel ve zeki, tüm erkeklerin yakışıklı ve güçlü, tüm çocukların üstün zekalı olduğu bir kasaba bu. Yani hemen herkesin kendisini diğer insanlardan daha akıllı ve iyi olduğunu düşünmesi gerçek olsaydı dünyamız bu kasaba gibi ütopik olurdu.

Farklı bir örnek: İnsanların büyük kısmı usta şoför olduğunu düşünür. ABD’de yapılan bir araştırmaya göre insanların %93’ü kendilerini diğer sürücülerden daha iyi olarak tanımlıyor.

Peki bunların ikna yeteneği ile ne alakası var?

Eğer insanlar madem kendilerini özel ve ortalama üstü sanıyorlarsa o halde neden sizin ürününüzü satın alsınlar?

“İyi bir ürün ancak benim işimi görmez.” ifadesi bir müşterinin ürünü satın alma konusundaki itirazını en iyi özetleyen cümlelerden biridir.

Bu noktada “öyle olsa bile…” tekniği işe yarayabilir.

Hatta bu ifadeyi cümle içinde kullanalım.

Kilo vermenizde size yardımcı olan egzersiz programı, spor salonuna gitme durumunuz olmasa bile size fayda sağlar.

Kod yazmayı bilmiyor olsanız bile bu program sizin yerinize verileri analiz eder.

Topluluk önüne konuşma korkunuz olsa bile bu eğitim programı sizi iş dünyasında etkili bir isim yapar.

Yani buradaki önemli husus şudur: İnsanlara düşünme fırsatı dahi vermeden onların potansiyel itirazlarını ortadan kaldırmak gerekir. Onlar ifade etmeden önce siz itiraz gelecek noktayı daha ilk andan itibaren savuşturur ve bir anlamda müşteriyi kalkansız bırakırsınız. Sonuç olarak bu kişiye satış yapma ihtimaliniz artar.

 

2. “Çünkü…”

Örneğin Starbucks’ta kahve almak için sıra bekliyorsunuz ve biri gelip “Pardon, önünüze geçebilir miyim?” diyor.

Böyle bir şey olsa ne yaparsınız?

O anki ruh durumunuza göre izin verirsiniz ya da reddedersiniz.

Peki bu kişi “Pardon, önünüze geçebilir miyim çünkü arabamı çekmek üzereler?” derse ne yaparsınız?

Belki aceleniz olmadığı gerekçesiyle bu kişiye yer verirsiniz.

Peki bu kişi “Pardon önünüze geçebilir miyim, çünkü kahve almam gerekiyor da?” derse ne yaparsınız?

Araştırmacılar bu sorular üzerine yoğunlaşıp şöyle bir sonuca ulaşmış durumda.

Starbucks sırasında bekleyenlerin %94’ü önlerine geçmek isteyen kişiye yer veriyor. Şok edici bir biçimde bu kişilerin neredeyse tamamı “Çünkü kahve almam gerekiyor.” diyen kişiye yer veriyor.

“Çünkü kahve almam gerekiyor.” son derece anlamsız bir gerekçe. Starbucks sırasında bekleyen herkes neticede çay-kahve almak için bekliyor.

Buna rağmen insanların önlerine geçmek isteyen kişilere yer vermesinde “çünkü” ifadesi önemli rol oynuyor.

“Çünkü” güçlü bir kelime. İnsanlara söylediğiniz şeye inanmaları için bir gerekçe sunuyor. Siz de reklam ve pazarlama kampanyalarınızda çünkü ifadesini kullanarak daha ikna edici olabilirsiniz.

 

3. “Biz” Duygusu

  • Bir iş görüşmesine gittiniz ve görüşmeyi yapan kişiyle aynı ilçede doğup büyüdüğünüzü öğrendiniz. (Dikili)
  • Ya da aynı şehirde doğup büyüdünüz. (İzmir)
  • Ya da aynı yörede doğup büyüdünüz. (Ege bölgesi)
  • Ya da aynı okula gittiniz. (Dokuz Eylül Üniversitesi)
  • Ya da aynı takımı tutuyorsunuz. (Beşiktaş)

Gördüğünüz gibi görüşmeyi yapan kişiyle olan ortak bağınız gittikçe azalıyor. Fakat yine de görüşme yapan kişiyle “biz” diyebileceğiniz bir ortak noktanız var.

Büyük psikolog Robert Cialdini buna “birliktelik, ortak nokta” adını veriyor: “Ortak bir değeri paylaştığımız kişilere güveniriz.” olarak özetleyebiliriz bu görüşü.

Bu bağlamda hedef müşteri kitlenizle ortak yönlerinizi vurgulamanız onları ikna etmeniz açısından yararlı olur. Hangi takımı tuttuğunuz, üniversiteyi hangi şehirde okuduğunuz gibi bilgiler hedef müşteri kitlenizin bilgileri ile örtüşüyorsa bu ” biri gruba ait olma ve birliktelik ” vurgusuna önem verin.

Mutlaka okuyun: Ait Olma ve Beğenme İlkesi Nasıl Kullanılır?

 

4. Beklenti

3 gün içinde dilediğiniz ünlü bir mankenle akşam yemeği yiyeceksiniz diyelim. Hatta da bu akşam diyelim.

Kimi seçerdiniz?

İster inanın ister inanmayın, bu konuda yapılmış akademik bir çalışma bile var. “Beklenti ve Ertelenen Tüketimin Değeri” olarak çevirebileceğimiz bu çalışmayı davranışsal iktisatçı George Loewenstein yapıyor.

Loewenstein insanlara “diledikleri bir mankeni öpmek için ne kadar ödeme yapmaya razı olduklarını” soruyor.

Şaşırtıcı bir şekilde, insanlar en yüksek miktarı 3 gün sonra öpecekleri manken için teklif ediyorlar. Halbuki bu mankeni bu akşam da öpme seçenekleri mevcut.

Bu durum, daha normal akademik araştırmalar da ortaya konuyor ve şöyle bir çıkarımda bulunuluyor.

Önemli bir şeye yönelik duyulan heyecan, bazı durumlarda bu şeyden çok daha önemli oluyor. Yani insanlar 3 gün boyunca bir mankeni öpme düşüncesiyle yaşamayı, hemen bu akşam öpme düşüncesinden daha önemli ve heyecan verici buluyor.

Bunu pazarlama alanında kullanmak da mümkün. İnsanlara büyük bir sürpriz, kampanya, indirim yapacağınızı söyleyin ancak fazla detay vermeyin. Kampanyayı açıklamadan önce insanların bir beklentiye girmesini, heyecanlanmasını sağlayın.

Yani müşterilerinizde beklenti yaratın ve onları heyecanlandırın.

Mutlaka okuyun: Müşterilerin Beklentilerini Aşmak İçin 12 Şahane Tavsiye

 

5. Somut Örnek

  • “Bu vitamin, dopamin ve serotonin salgılanmasını dengeliyor ve sonuç olarak iştahı düzenliyor.”
  • “Bu vitamin beyindeki bir şalteri kaldırıyor ve  sonuç olarak iştahınızı azaltıyor.”

Bilimsel olarak ilk tanım daha doğru olsa bile ikinci tanım daha ikna edici bir niteliğe sahip.

“Şalteri kaldırmak” her ne kadar bilim dışı bir tabir olsa da ikna etme oranı daha yüksektir.

Bu nedenle ürün ve hizmetlerinizi açıklarken insanların zihninde görselleştirebilmelerine olanak sağlayın. Yani soyut bir açıklamayı somut bir şekilde ifade ederseniz daha ikna edici olduğunuzu görürsünüz.

Zira insan zihni resimlerle çalışır.

Bir fotoğraf bin kelimeye bedeldir. Bu bağlamda insanların halihazırda bildiği bir imajdan yararlanarak açıklama ve izahat yapabilirsiniz.

Vitamin örneğinde ilk cümle birçok bilimsel terim içeriyor. Okuyan kişinin zihninde serotonin dendiğinde somut bir şey canlanmıyor.

Fakat ikinci tanımda “şalteri kaldırmak” ifadesi vitaminin beyindeki bazı mekanizmaları aktif hale getirdiğini somut bir şekilde anlatır.

 

6. Merak

Etkili bir pazarlama kampanyasının ilk adımı dikkat çekmektir. İkinci adımı bu merakı muhafaza etmektir.

Merak boşluğu (curiosity gap) kavramı size bu ikisini de yapma imkanı sağlar.

Peki merak boşluğu ne anlama geliyor? Prof. George Loewenstein, 1994 yılında yayınladığı “Merakın Psikolojisi” adlı makalesinde “bilgi eksikliği teorisi”ni öne sürüyor.

İnsanlar olarak bildiğimiz ve bilmek istediğimiz şeylerin arasında boşluk olduğunda meraklı oluruz. Yani merak, bilgi eksikliği durumunda oluşur.

Bu bağlamda bir pazarlamacının merak oluşturmak için yapabileceği bazı şeyler söz konusu.

İnsanlar bir kitabı sonunu merak ettikleri nedeniyle okurlar. Bu da insanları ikna etmek için zaman kazanmayı sağlar.

Mesela şu başlıklara bakın. Hangi başlığa sahip yazıyı okumak istersiniz?

  • Bir yılda 500.000 dolar kazanma yolları
  • Bir yılda nasıl 500.000 dolar kazanabilirsiniz?
  • Bir yılda 500.000 dolar kazanacak cesarete sahip misiniz?

İlk başlık inandırıcılıktan uzaktır. İlginç değildir ve bir soru sormaz. Yazarın cevabı bildiği izlenimi uyandırır ancak kısa yolda zengin olma konusundaki içeriklerin genelde fos çıkması nedeniyle pek bir inandırıcılığı yoktur.

İkinci başlık daha iyidir. Okura bir soru sorar. Ancak bizi inandırıcı olduğuna dair ikna edemez.

Fakat üçüncü başlık çok başarılıdır. Yatırım konulu bir kitabın reklam metninde ünlü metin yazarı Eugene Schwartz tarafından kullanılan bir sorudur bu.

Başlığın insanlarda son derece merak uyandırdığına dikkat edin. Bu açıkça bir sorudur ve insanlara bilmedikleri bir şey hakkında bilgi verme iddiası sunar. Beklentileri aşar, bir yılda 500.000 dolar kazanmakla değil, buna cesaretimiz olup olmadığına vurgu yapar.

Bu açıdan insanların merak duygusunu kaşındırmaya çalışmalı, bunu yaparken de inandırıcı olmak zorundasınız. Yani pazarlama kampanyasına bir miktar merak unsuru katmanın ikna edici ve dikkat çekici olduğunu söyleyebiliriz.

 

7. Benjamin Franklin Etkisi

100 doların üzerinde resmi olan ABD eski başkanlarından Benjamin Franklin, otobiyografisinde şöyle diyor:

“Size bir iyilik yapan bir insan, başka bir iyilik yapmaya da hazırdır.

Kütüphanesinde nadir bulunan kitaplardan birinin olduğunu bildiğim bir siyasi rakibime bu kitabı ödünç almak için mektup yazdım. Bana bu kitabı birkaç günlüğüne ödünç vermesini rica ettim. Kitabı hemen gönderdi. Kitabı kullandıktan sonra onu içine bir not bırakarak gönderdim. Sonraki bir dönemde Beyaz Saray’da karşılaştık. Bana daha önce hiç olmadığı kadar samimiyetle yaklaştı ve ölümüne kadar iyi arkadaş olduk.”

Buna Benjamin Franklin Etkisi adı veriliyor.

Kapıya ayak koyma” olarak da bilinen bu tekniği, Stanford Üniversitesi’nden psikolog Jonathan Freedman ve Scott Fraser 1966 yılında bir araştırmalarında ele alıyorlar ve Benjamin Franklin etkisini test ediyorlar.

İlk önce küçük bir ricaya olumlu yanıt veren bir kişinin artık daha büyük ricalara da olumlu yanıt vereceği düşüncesine dayanan bu araştırma şöyle düzenleniyor:

Araştırmacılar Kaliforniya’daki evleri geziyorlar. Bazı ev sahiplerine bahçelerine büyük bir trafik işareti konmasının sorun olup olmayacağını soruyorlar. Pek çok kişi bunu kabul etmiyor.

Bazı ev sahiplerine ise ufak ve rahatsızlık vermeyecek bir trafik işareti konmasının sorun olup olmayacağını soruyorlar. Pek çok ev sahibi trafik işaretinin bahçelerine yerleştirilmesine müsaade ediyor.

E bunun neresi ilginç?

Şurası: Bahçelerine küçük trafik işareti konan kişilere büyük ve çirkin bir trafik işareti daha koyma konusunda fikirleri sorulduğunda büyük oranda “evet” diyorlar.

Yani başlangıçta ufak bir ricaya olumlu yanıt veren kişiler, daha büyük bir ricaya da büyük oranda olumlu yanıt verirler.

Buradan ikna ve pazarlama açısından şu sonucu çıkarmak mümkündür: Ufak bir şeyi yapmayı kabul eden insanlar, onlardan istediğiniz daha büyük şeyleri yapmaya daha istekli olurlar.

 

8. Vites Düşürmek

Benjamin Franklin etkisinde bir kişiye büyük iş yaptırmak için önce küçük bir istekle başlamak gerektiğini gördük.

Peki sizce tam tersi nasıl olur?

Yani bir kişiden önce reddetmesi son derece muhtemel büyük bir istekte bulunmak, daha sonra ise bu isteği makul bir düzeye indirip tekrar bir istekte bulunmak, diğer bir ifadeyle vites küçültmek…

Bu yöntem ilk olarak Robert Cialdini ve ekibi tarafından bulunmuştur.

Araştırmacılar bir grup insandan, 2 yıl boyunca her hafta 2 saat “çocuk suçlulara” danışmanlık yapmalarını istiyor. Tabii ki pek çok insan böyle büyük bir isteği reddediyor.

Daha sonra ikinci bir gruba, bu çocukları bir hayvanat bahçesi gezisine götürmek için yardım edip edemeyecekleri soruluyor. Bu insanların %17’si hayvanat bahçesinde çocuklara refakat etmeye razı oluyor.

Araştırmanın asıl çarpıcı noktası ise şurası: 2 yıl boyunca danışmanlık yapmaları istenen gruba, bu sefer hayvanat bahçesi mevzusu sorulduğunda kabul etme oranı %50′ ye çıkıyor.

Diğer bir deyişle, 2 yıl boyunca çocuklarla uğraşmak yerine hayvanat bahçesi gezisine götürme konusunda ilk grup daha istekli oluyor.

Bu olguyu pazarlama alanında nasıl kullanmak gerekir pekala?

Buna downselling (alt satış) adı veriliyor.

Yani 280 liralık bir ürün satmaya çalıştığınız zaman müşteri bu ürünü pahalı bulursa 150 liralık bir ürün teklif edin bu kez. Başarılı olma ihtimalinizin daha yüksek olduğunu göreceksiniz.

 

9. Karşılıklılık

Yine efsane sosyal psikolog Robert Cialdini’den bir örnekle devam edelim. İknanın Psikolojisi adlı önemli kitabıyla iknanın 6 temel prensibini ortaya koyan Cialdini öncelikle “karşılıklılık” (reciprocity) kavramını ele alıyor.

Şöyle diyelim:

Bir restorandasınız. 6 kişi yemek yediniz. Hesap geldi. Hesabın geldiği ahşap kutucukta da 6 adet naneli şeker ikram edildi size. Garson ayrılmak üzereyken cebinden bir tane daha naneli şeker çıkardı.

Bu durum sizin bahşişinizi nasıl etkilerdi?

Cornell Üniversitesinde yapılan bir araştırmaya göre son anda bırakılan o ekstra naneli şeker, bahşiş oranını %17 artırıyor.

Karşılıklılık prensibi oldukça güçlü ve basittir. Bize bir iyilik yapan insanlara başka bir iyilikle karşılık verme ihtimalimiz daha yüksektir.

Garson size ekstra bir şeker daha verdiğinde size bir iyilik yapıyor ve siz de ona karşı kendinizi borçlu hissediyorsunuz.

Bir üst maddede ele aldığımız “vites düşürmek” olgusunda da karşılıklılık kavramı yer alıyor. Yani biri sizin büyük bir isteğinize olumsuz yanıt verdikten sonra bu kez daha küçük bir istekte bulunursunuz. Yani isteğinizden taviz verirsiniz. Böyle olunca karşı taraf da kararında taviz verir ve isteğinizi kabul eder.

Karşılıklılık prensibi pazarlamanın her alanında uygulanabilir. Ücretsiz danışmanlık, indirim, ücretsiz eğitim…

Yani özenle insanlara başta bir iyilik yapar, onların hayatına bir değer katarsanız onlar da size başka bir iyilikle karşılık verir.

Mutlaka okuyun: Karşılıklılık İlkesi Nedir? Nasıl Kullanılır?

 

10. Ahbaplık

“Anlıyorum. Amerika’da cenneti buldun. İyi bir hayat sürüyordun, işlerin yolundaydı. Polis seni koruyordu. Benim gibi birine ihtiyacın yoktu. Ama şu an bana gelip benden adalet istiyorsun.

Ama bunu saygıyla yapmıyorsun. Arkadaşlık teklif etmiyorsun bana. Bana “Baba” bile demiyorsun. Kızımın düğün günü evime gelip para için adam öldürmemi istiyorsun benden.”

Don Vito Corleone, The Godfather

Dosttan mı alışveriş yapmak istersiniz, yoksa düşmandan mı?

Ya da şöyle diyelim: Tanıdık birinden mi alışveriş yapmayı tercih edersiniz, yoksa yabancı birinden mi?

Cialdini’nin bir diğer prensibi olan ahbaplıktan bahsediyoruz. Sevdiğimiz ya da ahbap olduğumuz kişiler tarafında daha kolay ikna ediliriz.

Bonesera’nın Don Corleone’den ricada bulunurken yaptığı bir hata bu. Bonasera, Baba’dan para karşılığı birini öldürmesini istiyor. Ancak Baba buna ilgisiz kalıyor. Parası var, gücü var. O arkadaşı olmayan bir kişiye yardım etmek istemiyor.

Şimdi sinemadan çıkıp pazarlamaya geçelim.

Her satış personelinin bildiği üzere, müşteri size karşı bir sempati, yakınlık besliyorsa satış yapmak daha kolaydır.

Bir arkadaşınızın tavsiye ettiği bir kişiyi işe almak daha kolaydır. Bir dostunuzun tavsiyesiyle A restoranına gitme konusunda daha istekli olursunuz.

Bu bağlamda müşterilerinizle ortak bir bağ, bir dostluk, yakınlık kurmaya özen gösterin. İnsanlara onları anladığınızı gösterin. Bir markanın satış odaklı bir personeli olmadığınızı, insani bir yönünüzün olduğunu gösterin.

Mutlaka okuyun:Beğenme İlkesi Nasıl Kullanılır?

 

11. Kıtlık

Sütlü çikolata, bitter çikolata, meyveli çikolata, fındıklı çikolata ve bademli çikolata

Hangisini daha çok seviyorsunuz?

Michigan Üniversitesi’nde yapılan bir araştırmada öğrencilere rastgele çikolata dağıtılıyor. Öğrencilere “Bu senin bir sonraki çikolata hakkın.” demek yerine “Bu senin son çikolata hakkın.” deniyor. Böylece öğrencilere bu lezzetli deneyin sonuna geldikleri belirtiliyor.

Öğrenciler bu çikolataları yiyip değerlendirme yapıyorlar ve sonuncu verilen çikolatayı daha lezzetli buluyorlar.

Öğrencilere hangi sırada çikolata verilirse verilsin, hep en sonuncu verilen çikolatayı daha güzel buluyorlar.

Burada kıtlık prensibi söz konusu.

Yani bir şeyin nadir ve az olduğunu bilirsek, ona daha çok değer veririz. Bu yüzden sonuncu sigara, ilk sigaradan daha değerlidir.

Milli piyango bileti satarken “Haydi son 3 bilet” diye bağıran bir satıcı kıtlık prensibinden istifade eder mesela.

Ya da Nintendo Wii, Switch gibi popüler oyun konsollarını talebe karşılık vermeyecek şekilde piyasaya sunar. Böylece insanlarda büyük bir Nintendo oyun konsolu satın alma arzusu belirir.

Özetle kıtlık, çok güçlü bir ikna unsurudur. İnsanlara sunduğunuz şeyin nadir veya bitmek üzere olduğunu belirtirseniz onları satın alma konusunda daha kolay ikna edersiniz.

Mutlaka okuyun: Kıtlık İlkesinden Yararlanarak Satışlarını Artırmayı Başarmış Ünlü Markalar

 

12. Otorite

Robert Cialdini, “otoriteyi” de ikna prensiplerinden biri olarak öne sürüyor. Otorite ile ilgili yapılmış en etkili bilimsel deneylerden biri ise Milgram deneyi.

Milgram deneyini şöyle özetleyebiliriz: Deneye katılan kişilere, deneydeki partnerleri sorulan sorulara yanlış yanıt verdikleri zaman ölümcül güçte elektrik akımı vermeleri söyleniyor. (Aslında elektrik akımına maruz kalanlar önceden seçilmiş asistanlar ve deneyde elektrik vermek gibi bir şey asla söz konusu değil.)

Deneye katılan kişiler, duydukları çığlıklardan rahatsız olup elektrik vermek konusunda çekingen davrandıklarında deneyi yöneten beyaz önlükllü uzman kişi onlara;

  • Lütfen devam edin.
  • Deneye devam etmek zorundasınız.
  • Devam etmekten başka çareniz yok.

gibi farklı ciddiyet düzeylerinde cevaplar veriyor.

Sonuç olarak deneye katılan kişiler, yanlış cevap veren partnerine ölümcül derecede elektrik şoku veriyorlar.

Bu deneye benzer nitelikte, otorite, üniforma, rütbe gibi unsurları merkeze alan pek çok deney yapılıyor.

Yani otorite sembolleri ve otorite düşüncesi insanların düşünce ve eylemlerine yön veriyor; insanlar kendilerinden üstün konumdaki bir kişi ya da kurumdan gelen emirleri, kendi vicdanlarına ters olsa bile yerine getiriyor.

Buradan pazarlama bağlamında şunu söyleyebiliriz: İnsanlar otorite figürlerine güven duyar ve bu figürlere bağlılık hisseder.

Eğer siz de pazarlama kampanyanıza uzman kişilerin sözlerini ve bilimsel verileri eklerseniz ikna ediciliğiniz yükselir.

Zaten bunun için tüm diş macunu reklamlarında diş hekimi X marka diş macununu önermez mi?

Mutlaka okuyun: Otorite İlkesi Nedir? Nasıl Kullanılır?

 

13. Tutarlılık

Vites düşürme olarak adlandırdığımız teknik sizce neden başarılı oluyor?

Yani baktığınızda dünkü isteklerin bugünkü isteklerle hiçbir gerçek ilişkisi olmamalı.

Ancak yine de böyle bir ilişki mevcut. Bunun nedeni ise tutarlılık.

Cialdini’nin prensiplerinden biri olarak tutarlılık kavramına göre insanlar geçmiş eylemleriyle tutarlı bir şekilde hareket etmek ister.

Bir şeye karar verdiğimiz zaman (bahçemize trafik işareti yerleştirilmesine izin vermek) bunun faydalı olduğunu düşündüğümüz için izin veririz.

Ancak kişinin kendi değerlerini ve inandığı değerleri değiştirmeye çalışması zihnen çok yorucu ve zordur. Bu nedenle kendi öz imajımıza uygun bir istek geldiğinde bunu biraz da kendimizi gerçekleştirmek için kabul ederiz. Zira hepimiz trafik güvenliğine önem veririz, öyle değil mi?

Gündelik hayattaki pek çok eylemimizi tutarlılık açısından değerlendirebiliriz yani.

E-ticaret açısından ödeme sayfasını birkaç aşamaya ayırdığınız zaman insanların başlangıçta verdikleri karara sadık olmak zorunda hissetmelerini sağlarsınız.

Yani ödeme için birkaç adım atan müşteri, bu eylemini “Buraya kadar ilerlemişken satın alayım” düşüncesiyle sonlandırır.

Diğer bir ifadeyle bir insan küçük bir eyleme dahil olduğu zaman bu eylemin devamını getirmeye daha yatkın olur.

Mutlaka okuyun: Bağlılık ve Tutarlılık İlkesi Nedir? Nasıl Kullanılır?

 

14. Sosyal Kanıt

Sosyal kanıt…

“Arkadaşın camdan aşağı atlasa sen de mi atlayacaksın a yavrum?”

Bu soru hayatınızda en az bir defa size de sorulmuştur.

Sosyal kanıt kavramı 1950’li yıllarda sosyal psikolog Solomon Asch tarafından ortaya atılmıştır.

Asch deneyinde bir odaya çok sayıda insan davet ediliyor. Bu katılımcıların arasında Asch’in asistanları da oluyor tabii. Cevabı apaçık derecede kolay bir soru, ilk olarak gruptaki gizli katılımcılar tarafından yanlış cevaplanıyor. Sıra esas deneğe gelince ise o doğru cevabı bilmesine rağmen çoğunluğun içinde sivrilmemek için genel kanıyı, yani yanlış cevabı söylüyor.

Tabii sosyal kanıt kavramını bu kadar kafkaesk bir çerçevenin dışında da ele almak mümkün.

Arkadaşlarımız tarafından tavsiye edilen bir markaya şans verme konusunda daha yatkın oluruz. Yani satın alma kararında çevremizdeki insanların düşüncelerini baz alırız.

E-ticaret sitelerindeki 5 yıldız, kullanıcı yorumları sosyal kanıt elemanlarıdır.

Yani sosyal kanıt unsurları bir müşterinin bir markaya güven duymasını ve mevzubahis ürüne dair daha pozitif bir düşünce geliştirmesini sağlar.

Mutlaka okuyun: Toplumsal Kanıt İlkesi Nedir? Pazarlamada Nasıl Kullanılır?

 

15. Aciliyet

“24 saatliğine %50 indirim fırsatı!”

Bir şey satıyorsanız insanlardaki “Hafta sonu bakayım” düşüncesini derhal ortadan kaldırmalısınız.

Hafta sonu, yarın, maaşı alınca…

Bu zaman belirteçleri satış sürecinin katilidir!

Bu nedenle kıtlık ilkesiyle paralel olarak aciliyet ilkesinden de istifade etmelisiniz.

Bir şey satıyorsanız, ürün sayfasına indirimin biteceği zamanı gösteren bir kronometre koyun mesela.

Ancak bu sayede insanların erteleme alışkanlığını by-pass edebilir ve hemen şimdi satın almalarını sağlayabilirsiniz.

Ancak aciliyet ilkesini de makul bir şekilde kullanmanız gerek.

“Ya şimdi %50 indirimli alın ya da bu fırsatı tamamen unutun.” gibi bir mesaj, marka imajınızı zedeler.

Stratejik bir aciliyet planlaması yaparsanız satışlarınızın artacağını, insanları daha kolay ikna edeceğinizi göreceksiniz.

Mutlaka okuyun: Aciliyet Algısı Yaratarak Satışları %332 Artırmanın Yolları

 

16. Kaybetme Korkusu

Şu an 100 lira mı kazanmak istersiniz, yoksa 100 lira kaybetme ihtimalinden kurtulmak mı?

Kaybetme korkusu (loss aversion) Daniel Kahneman ve Amos Tversy tarafından ortaya atılan devrim niteliğinde bir psikolojik konsept.

1981 yılındaki çalışmalarında iki bilim insanı şöyle bir senaryo geliştiriyorlar:

“ABD, Asya kıtasından yayılan bir hastalıkla mücadele etmek durumunda kalacak. Bu hastalığın 600 kişiyi öldürmesi bekleniyor. Bilimsel tahminlere göre;

Eğer A planı uygulanırsa 200 kişi ölümden kurtulacak.

Eğer B planı uygulanırsa %33 ihtimale 600 kişi kurtulacak ve %66 ihtmalle de herkes ölecek.”

İkinci bir gruba ise şu opsiyonlar sunuluyor.

“Eğer C planı uygulanısa 400 kişi ölecek.

Eğer D planı uygulanırsa %33 ihtimalle kimse ölmeyecek. %66 ihtimalle de 600 kişi ölecek.

Sizce hangi plan uygulanmalı?”

*

İlk gruptaki katılımcılar, 200 kişinin kurtulacağı senaryoyu tercih ediyor. Yani A planını seçiyor.

Ancak ikinci gruptaki katılımcılar D planını seçiyor. Yani %33 ihtimalle kimse ölmeyecek. %66 oranında herkes ölecek.

Yani kayıp korkusu insanları kesin kayıplardan ziyade kesin başarılara doğru yöneltiyor.

Buradan nasıl bir sonuç çıkarabiliriz?

Kot markası Levi’s e-maillerine bakalım misal.

Levi’s kaybetme korkusunu kullanarak insanları eyleme, satın almaya davet ediyor.

“Şimdi alın ÇÜNKÜ bu fırsatı bir daha tekrar bulamazsınız.”

Kaybetme korkusunu tam olarak bu cümle özetler diyebiliriz.

Ancak bir sorun var. Ortada herhangi bir kayıp yok. Ya da bir sonraki indirim için 30 gün daha beklemek zorunda kalır müşteri.

Kaybetme korkusu kıtlık ve aciliyet kavramlarını tetikleyerek güçlü bir pazarlama ve ikna aracına dönüşebilir.

Bununla beraber kaybetme korkusunun farklı bir yönü daha vardır. Para harcama korkusu… Kahneman ve Tversky’nin çalışması insanların belirsizliği sevmediğini, riskli durumlarda daha güvenli opsiyonlara yöneldiğini ortaya koyuyor.

Bir insan para harcayacağı zaman risk alır. Ürünü beğenmeyebilir. Ürün düşük kaliteli çıkabilir. Kişinin beklediği gibi fayda sağlamayabilir. Dahası, ürün ne kadar önemli bir sorunu çözüyorsa o kadar büyük bir risk taşır.

Yani özetle pazarlamacılar kaybetme korkusu, aciliyet ve kıtlık kavramlarını harmanlayarak kullanabilir. Ancak kaybetme korkusu tüm alışveriş sürecinde mevcuttur. Bu açıdan belirsizlik unsurunu ortadan nasıl kaldırmak gerekir?

Ürünü ne işe yaradığını detaylı ve net bir şekilde anlatmak,

Otorite ve sosyal kanıt unsurlarında yararlanıp sizin kimliğinize ve arkadaşlarının tavsiyelerine göre hareket etmelerini sağlamak

Ürün garantili bir şekilde satmak ve belli bir ürün iade politikası sunmak

Özetle şunu diyelim: İnsanlar bir şeyi kazanmaktan çok bir şeyi kaybetmeye karşı alarmdadır. İnsanlara kaybetme ve paralarının boşa gitmesi ihtimallerinin olmadığını anlatırsanız alışverişe daha yatkın olurlar.

Mutlaka okuyun: Müşterilere Garanti Sunarak Satışları 3 Kat Artırmak Mümkün!

 

17. Gelecek Projeksiyonu

Pazarlamada en zor konulardan biri insanları bir ürün ya da hizmetin uzun vadeli sonuçlarını düşünmeye ikna etmektir.

Eğer satmaya çalıştığınız ürün anlık bir fayda sağlasa bile insanları bu ürünü kullanırken hayal etmeye ne kadar teşvik ederseniz, ürüne o kadar ilgi gösterilir.

Buna gelecek projeksiyonu da diyebiliriz. Zaman içinde 3 farklı nokta belirleyip müşteriye bu noktalarda ne tür faydalara sahip olacaklarını anlatmalısınız.

Hayal edin. Bu fotoğraf kursunu tamamladıktan 3 ay sonra temel fotoğrafçılıkla ilgili tüm kuralları bileceksiniz ve ileride fotoğrafçılığı mesleğiniz haline getirebileceksiniz.

İnsanlara geleceğe dair bir resim çizmek de diyebiliriz. İnsanlar gelecekteki versiyonlarını hayal ederek gösterdikleri gelişimi ya da bu üründen elde edecekleri faydaları düşünecek.

Bunu yaparken süreç boyunca elde edilecek faydaları belirtmeniz çok önemli. Yani her aşamada gelişme kat edileceğini anlatmalısınız.

İnsanları büyük resmi hayal etmeye ikna ederek belli bir ürün ve hizmetin onların hayatına nasıl bir olumlu katkı yapacağını anlatın.

 

18. Zeigarnik Etkisi

Psikolog Bluma Zeigarnik, bir restorandaki garsonların hafızalarını gözlemeyerek Zeigarnik Etkisi adı verilen bir olgu keşfediyor.

Restorandaki garsonların siparişi teslim edene kadar şahane bir hafızaya sahip olduklarını, ürünü masaya getirdikten sonra ise siparişin detaylarını tamamen unuttuklarını keşfediyor.

Peki neden böyle oluyor?

Zira insanlar bitmemiş şeyleri daha iyi hatırlar.

Yapılması gereken bir şey varsa, bu şey sürekli olarak insanın aklına gelir. Beyin unutmaya izin vermez zira sizin bu bilgiye ihtiyaç duyduğunuzun sinyalini verir.

Ancak bu iş yapıldıktan sonra artık bir önemi kalmamıştır. İşin detaylarını unutur gidersiniz.

Pazarlama açısında Zeigarnik etkisi merak unsurunu tetiklemek için oldukça iyi bir araç.

İnsanlara bir bilgiyi direkt vermek yerine yarım ve bitmemiş hikayeler anlatın ve beklentiyi diri tutun. Örneğin yeni bir ürün veya hizmetiniz için önceden kısıtlı bilgi vermeniz, kısa bir bilgi paylaşıp “Çok Yakında” şeklinde bir kampanya düzenlemeniz Zeigarnik etkisine birer örnektir.

 

19. Güçlü duygular

“İnsanlar alışverişlerine mantıklı bir gerekçe bulur ancak alışveriş kararını duygularıyla alırlar.”

Bu cümle ifade çoğu zaman doğrudur.

Wharton işletme fakültesi profesörü Jonah Berger, New York Times gazetesindeki 7000 yazıyı analiz ediyor ve bazı duyguların paylaşmayı diğer duygulardan daha çok tetiklediğini fark ediyor.

Eğlenceli yazılar pozitif duygular uyandırır. Bu yazıların paylaşılma oranı yüksektir.

Öfke de güçlü bir duygudur. Olumsuz olsa bile öfke içeren yazıların paylaşılma oranı yüksektir.

Üzüntü düşük modlu bir duygudur. Negatif düşünceler içerir ve bu tür yazılar insanlar tarafından daha az paylaşılır.

Peki bu, insanları öfkelendiren yazıların daha çok tıklandığı anlamına mı geliyor?

Kesin öyle diye bir şey yok. Ancak öfke sunduğunuz ürün ve hizmetle alakalı bir konuya yönelik değilse alışverişe yol açmaz.

Ancak eğer güçlü duyguları aktifleştirirseniz insanların son adımı atmaları konusunda daha atak olmalarını sağlayabilirsiniz.

Yani insanların güçlü duygularını harekete geçirirseniz bu kişilerin sizden alışveriş yapması daha olasıdır.

Mutlaka okuyun: İhtiyaç Duymadığımız Şeyleri Neden Satın Alırız?

 

20. Mor İnekler

Siyah ya da kahverengi inekleri pek çok yerde görürüz. Bu ineklerin ilginç hiçbir yanı yoktur diyebiliriz.

Peki bir de mor inek gördüğünüzü düşünün.

Seth Godin’in “Mor İnek” adlı kitabında öne sürülen bir argüman bu.

Eğer pazarlama alanında öne çıkmak, dikkat çekmek istiyorsanız beklenmedik ve şaşırtıcı bir şey yapmanız gerek.

Şaşırtıcı şeylerin daha çok dikkat çektiğini, dikkat çekmenin de mesajınızın insanların aklında daha kalıcı olmasını sağladığını zaten biliyoruz.

Chip Heath ve Dan Heath “Made to Stick” adlı kitaplarında akılda kalıcı ve ikna edici mesajların nasıl geliştirilmesi gerektiğini anlatıyor:

Bir düşünce, mesaj ve reklamın akılda kalıcı olabilmesi için;

Temel mesajınızı tespit edin.

Sonra bu mesajın temeline karşıt bir düşünce bulun. Olması gereken bir şeyin niçin gerçekleşmediğini ifade edin.

Daha sonra temel mesajınızı, insanların tahminlerini aşan bir yanıtla gerekçelendirin.

Böylece insanların tahminleri tutmayınca, tahmin yürütme mekanizmaları yeniden inşa olur.

Yani özetle şunu demek istiyoruz: Beklenmedik bir şey yaptığınız zaman insanların dikkatini çekersiniz. Beklenmedik bir gelişme ise insanların merak duygusunu kaşır.

 

21. Sen Ya da Siz Kelimesi

İnsanların dikkatini çektikten sonra bu dikkati korumanız gerekir.

Merak duygusu ile dikkati kendinizde muhafaza edebilirsiniz. Gizem yaratarak ya da cevabı parça parça söyleyerek de insanların size odaklanmaya devam etmesini sağlayabilirsiniz.

Robert Cialdini kitabında “sen” (ya da siz) sözcüğünün etkileyici olduğunu söylüyor.

Dikkatimizi çeken şeyler bizi bir noktadan yakalamış demektir.

Yani bizim duygu dünyamıza hitap etmiştir ki o şeyle ilgilenmişizdir.

Bu bağlamda müşteriye direkt olarak hitap etmek, onu muhatap almak, direkt ona konuşmak, bu kişinin dikkatini size yöneltmesini sağlar.

Mutlaka okuyun: Satış ve Pazarlamanın 62 Sihirli Kelimesi

Mutlaka okuyun: %100 Başarı Sağlayan Satış Kapama Cümleleri

 

22. Kıyas

1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 kaç eder?

Kahneman ve Tversy deneye katılan kişilere bu çarpma işlemini soruyor ve sadece 5 saniyede tahmin etmelerini istiyorlar.

Grubun ortalama tahmini 512 oluyor.

Daha sonra başka bir gruba 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 kaç eder diye soruluyor. Tabii ki ilk sorunun aynısı bu.

İlk olarak büyük bir rakamdan başlandığı için (1 yerine 8) insanların bu seferki ortalama tahmini 2250 oluyor.

Fakat bu sorunun doğru cevabı 40320.

Peki insanlar neden farklı yanıtlar veriyor?

Buna bilişsel yorumlama ya da kısa yoldan düşünme adı veriliyor. Böyle bir düşünce tarzı bazen verilen yanıtlarda büyük bir farkla hata yapmaya neden oluyor.

Size 5 ile 8 sayıları verildiği zaman bunu kendi kafanıza göre değil, bu iki sayıya göre değerlendirirsiniz.

Gördüğünüz ilk sayı üzerinden ikinciyi yorumlarsınız.

Peki bu pazarlama alanında nasıl bir kullanıma sahip olabilir?

Tabii ki fiyatlandırma konusunda…

Eğer bir ürüne 100 lira fiyat biçerseniz insanlar bunu pahalı bulur. Fakat bu ürünü 500 liralık bir ürünün yanına koyarsanız insanlar 100 liralık ürünün uygun olduğunu düşünür.

Yani ürün yerleştirme ve fiyatlandırma alanında yüksek fiyatlı ürünle düşük fiyatlı ürünü yanyana koymaya çalışın. Böylece 500 lirayı gören bir insan 100 liralık ürünü almak için daha yatkın hale gelir.

Mutlaka okuyun: Satışlarınızı Artıracak Fiyat Belirleme Stratejileri

 

23. İnanç Eşleştirme

Ebeveynlik ve rehine pazarlığı arasında nasıl bir benzerlik vardır sizce?

“How to Talk So Kids Will Listen” adlı bir kitap var. Bu kitapta anne-babaların çocuklarıyla nasıl iletişim kurması gerektiği anlatılıyor. Yazar, çocukla empati kurmak gerektiğini, onun söylediği cümleleri tekrar etmeyi ve çocuğa sınırlı seçenek sunmayı öneriyor.

“Never Split the Difference” diye de bir kitap var. Bu kitapta bir FBI eski yöneticisi rehine pazarlığının nasıl yapılması gerektiğini anlatıyor. Pazarlığa taktiksel bir empati ile başlamak gerektiğini, karşı taraftaki kişinin duygularını analiz etmeyi ve onun cümlelerini ona tekrar etmek gerektiğini ifade ediyor.

İki kitap tamamen farklı konuları ele alsa da temel olarak ortak bir yaklaşıma sahipler: İnsanlarla oldukları noktada buluşmak.

Yani bir reklam metni yazarken önce problemi tespit edin ve okurun bizzat kullanacağı türden cümlelerle problemi ifade edin.

Duyguları belli bir biçimde etiketlemek, onların daha kolay yönetilmesini sağlar.

Duyguları etiketleyip somut hale getirmek, bu duygularda inat etmeyi de önler. Zira apaçık kanıtlar sunulduğunda bile bazı inanışları değiştirmek zor olabilir.

İnancı mantıkla alt edemezsiniz, zira inanç mantıktan kaynaklanmaz. Duygusal bazlı inanç olduğu sürece beyin kendince mantıki bir açıklama üretmekte sorun yaşamaz.

Ancak bir noktadan sonra insanların açıklaması biter. “Bilmiyorum ya, böyle düşünüyorum.” diyerek sözlerini tamamlar insanlar.

Bu noktada muhatabınızın duygularını hedef almalı, bu duyguları etiketlemeli, bu kişinin kullandığı sözcüklerle ortadaki problemi açıklamalısınız.

Zira onların sözcüklerini kullanıp duygularını fark ettiğinizi göstererek duygusal fırtınanın dinmesini sağlarsınız ve insanlar sizin söyleyeceklerinizi dinlemeye hazır hale gelir.

Yani bir insana ürün ile ilgili bilgi vermeden önce bu kişinin size gelmeden önceki durumunu sezdiğinizi anlatın.

Mutlaka okuyun: Empati Nedir? Nasıl Empati Kurulur?

 

Sonuç

İnsanların nasıl düşündüğünü ve nasıl kararlar verdiğini anlamak sizi daha ikna edici kılar. Ancak bunu yaparken sorumluluk sahibi olak gerekir.

İnanç eşletirme tekniğini etik bir şekilde kullandığınızda geleneksel pazarlama yöntemlerinden daha etkili ve daha empatik olduğunu görürsünüz.

İnsanlara onları anladığınızı gösterirseniz onlar da sizi dinlemek ve anlamak için daha çok çaba gösterir.

İkna tekniklerini insanları aldatmak için değil, sunduğunuz faydalara, ürün ve hizmetlere dikkat çekmek için kullanırsanız bundan sayısız fayda görürsünüz.

 

İlginizi çekebilir

İkna Etme Yöntemleri
Satış Stratejileri ile Satışlarınızı Katlayın!

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.