İnsanlar bir karar vermeye çalıştıkları zaman sabit bir noktayı, bir odak noktasını referans alır, başlangıç noktaları orası olur. Psikologlar insanların ilk öğrendikleri bilgiye çok fazla güvenme eğiliminde olduklarını ve bu durumun karar verme mekanizmasını büyük ölçüde etkilediğini bulmuşlardır. Psikolojide bu bilişsel eğilime çıpalama (sabitleme eğilimi/etkisi) adı verilir.
Amos Tversky ve Daniel Kahneman 1974 tarihli bir makalede bu eğilimi şöyle açıklıyor: “İnsanlar ön bir değerden başlayarak son cevaba uygun olacak şekilde tahminlerini düzenlerler. Ön değer ya da başlangıç noktası sorunun formülasyonuyla meydana atılabilir ya da kısmi bir hesaplamanın sonucu olabilir. Her iki durumda da düzenleme yetersizdir. Farklı başlangıç noktaları farklı tahminler ortaya çıkarır ve bu tahminler ön değerlerden etkilenirler.”
Tversky ve Kahneman soyut sayıların bile katılımcıları yanlış tahminler yapmaya ittiğini bulmuştur. Bir örnekte katılımcılardan 0 ile 100 arasında bir sayı seçmeleri için bir tekerleği çevirmeleri istendi. Katılımcılardan daha sonra bu sayıyı kullanarak B.M.’de kaç tane Afrika ülkesi olduğuna dair bir tahmin yapmaları istendi. Yüksek bir sayıya sahip katılımcılar daha yüksek bir sayı verirken, düşük bir sayıyı kullanan katılımcılar daha düşük sayılar vermişlerdir. Her iki durumda da katılımcılar ilk sayıyı kararlarını dayandırdıkları bir başlangıç noktası olarak kullanmışlardır.
Çıpalama Etkisi Yargıçlar Üzerinde Bile Çok Güçlü!
15 yıl ve üzeri deneyimi olan Alman yargıçlar üzerinde bir deney yapılmış ve rastgele çıpalamanın gücü ölçülmüştür. Yargıçlara önce, bir mağazada hırsızlık yapan bir kadın tarif edilmiş sonra da, atıldığında ya 3 ya da 9 gelen hileli bir zar atmaları istenmiştir. Ardından bu kadına ay bazında verecekleri cezanın gelen zardan az mı yoksa çok mu olacağı sorulmuş ve son olarak da verecekleri hapis cezasını tam olarak belirlemeleri istenmiştir. Sonuç olarak; zarı 9 gelen yargıçlar ortalama 8 ay, 3 gelenler ise sadece 5 ay hapis cezası vereceklerini belirtmişlerdir.
Çıpalama Etkisi, Ne Kadar Ödeme Yapmak İsteyeceğinizi Etkileyebilir
Örneğin, yeni bir araç satın alacağınızı düşünün. İnternette satın almak istediğiniz aracın ortalama fiyatının 79 bin TL olduğunu okudunuz. Yakınınızdaki bir araba galerisindeki satıcı ise size aynı araç için 75 bin 500 TL fiyat veriyor ve bunu hemencecik kabul ediyorsunuz. Ne de olsa ödemeyi beklediğiniz fiyatın 3500 TL altında. Ancak başka bir araç satıcısı aynı araç için 73 bin TL istiyor. Ödemiş olduğunuzdan 2500 TL daha ucuz…
Bunları öğrendikten sonra bu kadar hızlı karar verdiğiniz için kendinize kızabilirsiniz. Peki niye ilk teklife balıklama atladınız?
Çıpalama eğilimi öğrendiğimiz ilk bilgiye çok fazla güvendiğimizi, bu bilgiyi kayırdığımızı söylüyor.
Yaptığınız ilk araştırma ortalama fiyatın 27 bin dolar olduğunu söylediğinden karşılaştığınız ilk teklif size çok cazip geliyor. Daha fazla bilgiye ulaşmaya çalışmıyor, daha ucuza teklif veren satıcıları araştırmıyorsunuz. Zaten sahip olduğunuz bilgiye göre bir karar verdiniz, ilk araştırmadan edindiğiniz bilgi sizin başlangıç noktanız oldu.
Maaş Pazarlığınızı Etkileyebilir
Patronunuzla maaşınıza zam konusunu görüştüğünüzü hayal edin. İlk teklifi veren olmak istemeyebilirsiniz ancak araştırmalar bunun en iyi yol olduğunu söylüyor. İlk teklifi veren avantajlı oluyor çünkü çıpalama etkisi o rakamı ileriki pazarlıklar için başlangıç noktası yapıyor. Sadece bununla da kalmıyor, pazarlıkları sizin lehinize çeviriyor. Bu ilk teklif gelecek karşı tekliflerin aralığını belirliyor ve gelecekteki bütün teklifler bu ilk rakamı odak noktası olarak kabul ediyor.
Bir araştırmaya göre çok yüksek bir maaş talebiyle başlamak daha yüksek maaş teklifleriyle neticeleniyor.
Mutlaka okuyun: Maaşınızı Artırmanın En Kolay Yolu
Günlük Hayatımızı da Etkiliyor
Çıpalama etkisi, alışverişten günlük tercihlerimize kadar verdiğimiz kararları büyük ölçüde etkiler. Örneğin:
- Çocuğunuzun en erken kaç yaşında sevgilisi olması uygundur? Çocuğunuz arkadaşlarının 14 yaşında sevgili yapmaya başladığını söylüyor, ancak siz 16 yaşın minimum olduğunu düşünerek yetiştirildiniz. Çıpalama etkisi yüzünden hala on altının minimum olması gerektiğini düşünüyorsunuz.
- Ne kadar uzun yaşamayı bekliyorsunuz? Eğer ebeveynleriniz uzun yaşadıysa siz de otomatik olarak uzun yaşamayı beklersiniz. Bu başlangıç noktası yüzünden ebeveynlerinizin daha sağlıklı, daha aktif bir yaşam tarzı olduğunu ama sizin kötü beslendiğinizi ve hareketsiz bir yaşam sürdüğünüz gerçeğini görmezden gelebilirsiniz.
- Çocuklarınız günde kaç saat televizyon seyretmeli? Eğer küçükken çok fazla televizyon izlediyseniz çocuklarınızın her gün saatlerce televizyona yapışması size daha kabul edilebilir gelebilir.
- Hastanın kronik ağrılarının sebebi hangi hastalık olabilir? Bir doktorun hastalık teşhisi koyma becerisi de çıpalama eğiliminden etkilenebilir. Hastanın semptomlarıyla ilgili ilk izlenimleri bir odak noktası yaratarak daha sonraki değerlendirmeleri etkiler.
Bu yüzden karar vereceğiniz zaman çıpalama eğiliminin tercihleriniz üstündeki olası etkisini aklınızdan çıkarmayın. Mevcut tüm bilgileri ve seçenekleri göz önünde bulundurdunuz mu yoksa kararınızı zaten var olan bir odak noktasına göre mi veriyorsunuz?
Karar Verirken Referans Olacak Fiyatlar Satışları Nasıl Artırır?
Öğle yemeğinize ne kadar ödemek isterdiniz? En son ABD’nin Boston şehrinde açılan Panera Cares restoranlarında teknik olarak buna karar verebiliyorsunuz. Kar amacı gütmeyen restoranlar ‘ödeyebildiğiniz kadar’ sistemini kullanıyor. Siparişinizi verirken kasiyer size önerilen fiyatın olduğu bir fiş veriyor. Ne kadar ödemek istediğinize siz karar veriyorsunuz. Daha fazla ödeme yapabilecek insanlar, ödeme yapamayacaklara böylece yardımcı olabiliyor. Bu restoranların kar ettiğini duyunca şaşırabilirsiniz.
Ancak Panera’nın fiyatlandırma stratejisinin sırrını öğrendiğinizde hiç de şaşırtıcı gelmiyor: Fiyat çıpalama stratejisi. Fişte önerilen düşük fiyat müşterilerin genellikle ödediği fiyat oluyor, müşterilerin yüzde 20’si ise daha fazlasını ödüyor.
Fiyat Çıpalama Nedir?
Fiyat çıpalama, müşterilerin karar verirken baz alacağı bir fiyat noktası oluşturma pratiğine verilen isimdir. Fiyatı 100 liradan 75 liraya düşüren bir indirim gördüğünüzde, 100 lira, 75 liralık satış fiyatının başlangıç fiyatıdır.
Çıpalama etkisinin fiyatlandırma stratejinizi olumlu yönde etkilemesinin 3 sebebi
1. Fiyat algısı
Bir ürün hiçbir zaman gerçekten ucuz veya pahalı değildir, her şey görecelidir. İnsanlar ürünlere değer biçerken karşılaştırmayı sever ve sabit bir fiyatın olması müşterilerin bu karşılaştırmayı yapmasını sağlar. Televizyon satın alacaksınız, iki farklı modele bakıp özelliklerini ve fiyatlarını karşılaştırırsınız. 50 inçlik olan 5000 TL iken 48 inçlik olan 3500 TL olabilir. Bu durumda 3500 liralık televizyonun en iyisi olduğunu düşünebilirsiniz çünkü sadece 2 inçlik bir farkla 1500 lira kardasınız demektir. Bu düşünce süreci tam da satıcının hedeflediği bir durumdur. 5000 liralık televizyonun başlangıç noktası olmasını amaçlamışladır, bu sayede 3500 liralık televizyon çok daha ucuzmuş gibi görünecektir. İnsanın eğilimi bu yöndedir, bilişsel eğilimlerimiz bizi her zaman en az para/çabaya karşılık en çok ödüle sahip olmaya yönlendirir. Alışverişe çıktığınızda bu numaralara dikkat edin.
Bu taktiği kendi fiyatlandırma stratejinize kolayca uygulayabilirsiniz. Örneğin, aylık 1000 liraya sınırsız bulut depolama hizmeti sunabilir, 200 liraya ise 750 gigabaytlık bir bulut depolama hizmeti sunabilirsiniz. Çoğu kişi sınırsız bulut depolama alanına ihtiyaç duymaz, bu yüzden 200 liralık hizmeti seçecektir. 800 lira karda olduklarını düşünerek kaydolacaklardır ve ürününüzü satın alırken mutlu hissedeceklerdir. Tam bir kazan-kazan durumu!
Bu taktik ters yönde de çalışır. Şirketinizin sadece birkaç özelliğe sahip bir temel üyelik seçeneği olduğunu bir de biraz daha pahalı olan ama daha fazla hizmet sunan başka bir seçeneği olduğunu düşünün. Müşteriler ikinci seçeneği seçecektir çünkü sadece birkaç lira fazladan ödeyerek çok daha fazlasına sahip olduklarını düşüneceklerdir. Yani işin özü bu taktik sayesinde fiyatlarınıza belli bir aralık belirleyerek müşterilerinizi istediğiniz ürünü satın almaya yönlendirebilirsiniz.
2. Karar verme ve önerinin gücü
İnsanlar doğaları gereği kararsız canlılardır. Dondurmacıya gittiğinizde bunu ilk elden deneyimlersiniz. Karar vermek bazıları için o kadar yorucu ve endişe vericidir ki, karar vermeden çekip gidebilirler. Ancak bunu engellemenin harika bir yolu var: Seçenekleri ‘en popüler’ ve ‘günün lezzeti’ olarak etkilemek.
Müşterileri sürü psikolojisini kullanarak belirli bir seçeneğe ya da ürüne yönlendirmek çok önemlidir çünkü müşteriler için bir referans çerçevesi oluşturur. Buna ek olarak öneriyi sabit fiyatla birleştirdiğinizde sabit fiyatı ödeme konusunda hızlıca karar verebilirler. Çoğunlukla cevapları evet olacaktır çünkü karar vermeleri oldukça kolaylaşmış olacaktır.
3. Aşırılıklardan Kaçınmak
İnsanlar olarak teoride riskleri ve aşırılıkları seviyor olabiliriz ama bir çoğumuz sürüyle hareket etmek ister ve aşırıya kaçmaz. Bunu sabah kahvenizi almak gibi basit bir alışverişte bile görebilirsiniz. Çoğu kişi küçük ya da büyük boy yerine orta boy kahve tercih edecektir, çünkü en az doyuran seçenekten daha fazladır ama en büyük seçenekten daha azdır.
Bu davranış biçimi fiyat sabitleme taktiğine de uygulanabilir. İdeal seçeneği daha yüksek ve daha düşük bir seçenekle çevrelemelisiniz. Fiyat listenizdeki daha yüksek ve daha düşük seçenek sabit fiyatlar olarak işlev görecek ve müşterileri ortadaki fiyata yönlendirecektir. Elbette küçük müşteriler düşük fiyatı tercih ederken, büyük müşteriler yüksek fiyatları tercih edecektir ancak potansiyel müşterilerinize bütün spektrumu kapsadığınızı göstermek ana müşteri grubunuzu hedef fiyata yönlendirecektir.
Fiyat Çıpalama Stratejisi Nasıl Uygulanır?
Bunu uygulamanın en kolay ve en iyi yolu seviyelere ayrılmış bir fiyatlandırma stratejisi izlemek yani çekirdek bir ürünün farklı fiyatlarda farklı versiyonlarını sunmaktır. Bu şekilde otomatik olarak başlangıç noktası olacak fiyatlarınız belirlenecek ve çoklu-fiyat stratejisinin avantajlarından hemen faydalanmaya başlayabileceksiniz.
Eğer bunu yapmak istemiyorsanız izleyebileceğiniz bir diğer potansiyel strateji fiyat sayfanızda rakiplerinizin fiyatlarını göstermektir. Bu müşterilere ürünlerinizi değerlendirebilecekleri bir referans çerçevesi sağlacaktır. Ancak müşterilerin rakip seçeneklerden alışveriş yapması riskini de almış olursunuz. Ancak rakiplerinizin arasında en iyi fiyatı sunacağınıza inanıyoruz. ÖNEMLİ NOT: Rekabetçi fiyatlandırmaya düşmemek önemlidir. Bu yüzden rakiplerinize göre değerinizi sadece fiyat üstünden değil teknik özellikler, müşteri desteği vb. özellikler üzerinden de göstermeyi unutmayın.
Mutlaka okuyun: Satışlarınızı Artıracak Fiyat Belirleme Stratejileri
