Halo Etkisi Nedir?

Halo etkisi… İş hayatı, pazarlama, reklamcılık ve hayatın hemen her alanında karşımıza çıkan bir olgu halo etkisi.

Bir tüketicinin bir markaya dair sahip olduğu pozitif bir deneyim sonucu bu markanın negatif özelliklerini görmemesi olarak kabaca özetleyebiliriz bu etkiyi.

Şirketler halo etkisine sahip olmak isterler, çünkü bu etki sayesinde müşteriler markaya yönelik yapıcı bir tutum takınır. Diğer bir deyişle bir marka, müşteri nezdinde halo etkisi yarattıysa bu müşteri söz konusu markadan sürekli alışveriş yapar, bu markayı arkadaşlarna tavsiye eder.

Bu nedenle markalar kendilerini sektörlerinde lider ve söz sahibi olarak konumlandırmak için halo etkisinden istifade eder.

Halo etkisinin tersine de horn effect denir. Bir marka piyasaya sürdüğü kötü bir ürün veya sunduğu kötü müşteri nedeniyle müşterilerin gözünden düşer ve markanın pozitif imajı yerle bir olur.

Bu yazımızda halo etkisi ile ilgili bilmeniz gereken şeyleri anlatacağız. Bu psikolojik olgunun hem iş hayatında hem de gündelik hayatta nasıl bir öneme sahip olduğunu örneklerle izah edeceğiz.

Buyrun başlayalım.

 

Halo Etkisi Nedir?

Halo etkisi temel olarak bir bilişsel önyargı türüdür. Bir insana dair genel izlenimimiz, bu kişi hakkındaki duygu ve düşüncelerimizi etkiler.

Yani bir insan ya da markaya dair sahip olunan tek bir kanaatten hareketle bu insanın diğer özelliklerini de olumlu olarak değerlendirme meselesidir.

Ünlü kişiler, sanatçılar, sporcular… Bu kişileri güzel, yakışıklı, çekici, sempatik, karizmatik, başarılı olarak gören bir insan aynı kişileri “zeki, iyi kalpli” olarak görmeye daha eğilimlidir. Yani bir insanın dış görünüşünü beğendiğimizde o kişinin aynı zamanda iç dünyasının da sevilesi olduğunu düşünürüz.

İşte tam da bu nedenle halo etkisine aynı zamanda “fiziki çekicilik şablonu” (physical attactiveness stereotype) adı da verilir. “Bir şey güzelse o zaman bu şey iyidir de.” prensibi olarak açıklamak mümkün.

Halo etkisinin en asli unsurlarından biri dış görünüştür. Yakışıklı bir erkeğin ya da güzel bir kadının diğer özelliklerinin de iyi ve güzel olduğuna dair inançtır halo etkisi.

Fakat sadece dış görünüşle sınırlı değildir. Örneğin sosyal, muhabbeti iyi bir insan, sempatik ve zeki biri olarak da görülür. Halo etkisi kişinin sahip olduğu tekil bir özelliğin (yakışıklılık, iyi bir diksiyon vs.) kişinin diğer özelliklerine de mal edilmesine dair bir algı bozukluğu hadisesidir.

Halo, Türkçe olarak hale ya da ışık halkası anlamına gelir. Hani melek tasvirlerinde meleklerinde başının üstünde sarı bir hale ya da çember vardır. Bu hale, meleğin kutsi ve güzel özelliklere sahip olduğunu işaret  eder.

 

Halo Etkisinin Tarihçesi

“Halo etkisi” ilk defa 1920 yılında psikolog Edward Thorndike tarafından kullanıldı. “Psikolojik Değerlendirmeler Yapılan Temel Hata” başlıklı bir makalede yer alan halo etkisi, bir deneyle de gösterildi.

Thorndike, askerler arasında yaptığı deneyde, üst rütbeli askerlerin alt rütbeli askerleri “liderlik, görünüş, zeka, güven, sadakat” gibi konularda değerlendirmesini istedi.

Thorndike’nin amacı bir kişinin sahip olduğu tek bir özelliğin diğer özelliklerini yorumlamada nasıl bir etkiye sahip olacağını görmekti.

Deney sonucunda bir kişinin sahip olduğu iyi bir özelliğin diğer özelliklerin algılanışını da etkilediği tespit edildi.

Yani bir asker, fiziki olarak güçlü ve kaslı ise bu kişinin aynı zamanda sadık ve güvenilir olduğu da ifade edildi.

Buna karşın bir askerin sahip olduğu olumsuz bir özelliğin diğer özelliklerinin algılanmasında da olumsuz bir durum yarattığı bulgulandı.

Kısaca bir kişi hakkında sahip olunan genel izlenim, söz konusu kişinin diğer özelliklerini de olumlu ya da olumsuz olarak etkileyebilmekte .

Araştırmacılar fiziki çekiciliğin önemli bir role sahip olduğunu ileri sürüyor.

Bu konu hakkında yapılan pek çok bilimsel araştırma, bir kişiyi çekici ya da güzel bulduğumuz zaman bu kişinin diğer özelliklerinin de iyi olduğunu düşündüğümüzü gösteriyor. Hatta hakimler arasında yapılan bir araştırmada hakimlerin fiziki olarak yakışıklı veya güzel insanlara yapılan suç isnatlarına daha az inandığını ortaya koyuyor.

Lakin bu çekicilik meselesi iki ucu keskin bıçak adeta. Başka araştırmalar da insanların güzel-yakışıklı kişilerin iç dünyasının boş ve yüzeysel olduğuna dair çeşitli inançlara sahip olduğunu gösteriyor. Yani aminaye tabirle “hoş ama boş” tanımlamasının da azımsanayacak kadar yaygın olduğunu söylemek mümkün.

 

Halo Etkisi ve Pazarlama

Şirketler sahip oldukları pozitif özelliklerin verdiği güçten yararlanarak halo etkisine sahip olmak ister. Bir marka çok satan ve çok beğenilen bir ürününe daha çok odaklanır ve bu şekilde markanın bilinirliğini, markanın imajını geliştirmeye çalışır.

Tüketiciler bilinen bir markadan alışveriş yaptığında pozitif bir deneyim yaşar ise, bu markaya karşı içsel bir sadakat geliştirir ve markanın diğer ürünlerini de beğenir hale gelir.

Buradaki tüketicinin düşünme biçimi temel olarak şöyledir aslında: “Eğer bir şirket böylesine şahane bir ürün üretebiliyorsa diğer ürünleri de mutlaka da şahanedir.”

Halo etkisinin marka sadakatini, marka saygınlığını artırması bu şekilde gerçekleşir. Markalar halo etkisinden yararlanarak kendilerini kendi sektörlerinde lider olarak konumlandırmayı amaçlar. Bir ürün müşterilerin genel beğenisini kazandığında bu beğeni markanın diğer ürünlerine de yansır. Nihai olarak bu markanın tüm ürünleri çok satar ve markanın pazar payı ve kazancı artar.

Apple…

Herhalde halo etkisinden dünya üzerinde en çok istifade eden marka Apple’dır.

iPod’un piyasaya sürülüp çok satmasının ardından Macbook’ların da çok sevileceği ve çok satılacağına dair yaygın bir kanı vardı. Apple, iPod sonrası Apple Watch, iPhone, iPad gibi ürünler sundu piyasaya. Apple burada son derece mantıklı bir strateji uyguladı. Bu ürünlerden herhangi biri müşteriler tarafından beğenilmezse en çok sevilen bu hoşnutsuzluğu telafi edebilirdi. Yani tek bir ürün nedeniyle markanın imajının zedelenmesine izin verilmedi.

Apple gibi büyük teknoloji firmalarının uyguladığı bir yöntemdir bu. Apple iPod veya iPad o kadar başarılı oldu ki Apple AirPower ya da Apple Newton gibi başarısız girişimler kimsenin hatrına dahi gelmedi.

Görüldüğü gibi tek bir ürünün başarısı, diğer başarısız ürünlerin üstünü örttü.

iPod ile başlayan Apple hayranlığı, diğer ürünlere de sirayet etti. iPod’u çok beğenen kişiler iPhone’a da büyük rağbet gösterdi.

 

Halo Etkisi Gündelik Hayata Nasıl Yansımaktadır?

Halo etkisi gündelik hayatta karşımıza sıkça çıkmaktadır. Aslında hemen her gün yaşadığımız, yabancısı olmadığımız bir durumdan söz ediyoruz.

Ali Koç mesela… Son derece yakışıklı, karizmatik, kariyerli, kültürlü bir insan. Ali Koç’un bu karizması ve ona atfedilen tüm değerler, Ali Koç’un halo etkisine sahip olduğunu gösteriyor. Örneğin Ali Koç’un Fenerbahçe Başkanı olduğu süre içinde özellikle futbol alanında takım pek iyi bir performans sergilemedi. Ancak camia, medya ve taraftar ona daima şans verdi. Ali Koç değil de söz gelimi 68 yaşında yaşlı biri başkan olsaydı Fenerbahçe camiasındaki rahatsızlık çok daha derin olurdu. Lakin Ali Koç’un yakışıklı, zengin, karizmatik bir lider olması ona insanların daha çok müsamaha göstermesine neden oluyor.

Başka örneklere bakalım.

 

Okul Ortamı

Araştırmalar eğitim ve okul ortamlarında halo etkisinin önemli bir rolü olduğunu göstermekte.

Öğretmenler sevimli, güzel buldukları öğrencilere daha yardımcı olabiliyor mesela. Ya da öğretmenler fiziki olarak güzel öğrencilerinden daha başarılı olmalarını bekliyor.

Başka bir araştırmada 4500 öğrencinin akademik not ortalamasına bakılıyor. Bir grup insan bu öğrencilerin kimliğindeki fotoğraflara bakarak bu kişileri fiziki güzellik bağlamında 1 ve 10 arasında notlandırıyor. Sonuç olarak öğrenciler ortalama üstü, ortalama, ortalama altı olmak üzere 3 gruba ayrılıyor.

Daha sonra bu öğrencilerin sınıfta ve online ortamda yapılan sınavlarda aldıkları notlara bakılıyor.

Araştırmacılar, ortalama üstü dış görünüşe sahip olan öğrencilerin online sınavda aldıkları notun, sınıfta yapılan sınavda aldıkları nottan daha düşük olduğunu fark ediyor.

Öğretmenlerin öğrencileri hakkında görüşleri kadar öğrencilerin öğretmenleri değerlendirme biçiminde de halo etkisinden söz edilebilir. Bir araştırmada sıcakkanlı ve öğrencilerine arkadaş gibi davranan bir öğretmenin, aynı zamanda çekici, karizmatik olarak da görüldüğü tespit edilmiş durumda.

 

İş Ortamı

Halo etkisinin iş ortamında da var olduğunu rahatlıkla söylemek mümkün. Uzmanlar halo etkisinin performans değerlendirmeleri açısından bir numaralı bilişsel önyargılardan biri olduğunu ileri sürüyor.

Bir yönetici, çalışanlarını genel performans ve bütüncül özellikleri yerine tek bir özelliği cımbızlayarak değerlendirebiliyor.

Örneğin bir personelin sıcakkanlı olması, onun iş hakkındaki bilgisizliğini örtebiliyor. İş arkadaşları bu kişinini genel performansını sadece sıcakkanlı ve dostane olması durumuyla değerlendiriyor. Halbuki sıcakkanlı olmasına karşın bilgisiz olan birinin iş yerindeki performansı doğal olacak düşük olacaktır. Ancak işte halo etkisi nedeniyle pozitif bir özellik, negatif özellikleri telafi edebiliyor.

Aylık kazanç ve gelir bağlamında yapılan araştırmalar da var örneğin. Davranışsal ekonomi alanında yapılan bir araştırmada fiziki olarak çekici kadın ve erkek garsonların, çekici olmayan meslektaşlarından yıllık 1200 dolar daha çok bahşiş aldığı tespit edilmiş.

Yine dış görünüşün kişinin finansal durumuna da direkt etki ettiğine dair bir araştırma da var.

İş görüşmesine giden adaylar halo etkisini bir hayli deneyimlemektedir. Yakışıklı, çekici ya da sempatik bir kişinin, iş görüşmesi yapan yöneticiler tarafından daha kalifiye ve çalışkan olarak görülme ihtimali daha yüksektir.

Mutlaka okuyun: Giydiklerimiz Kariyerimizi Nasıl Etkiliyor?