IKEA etkisi insanların kendi elleriyle ürettikleri, hazırladıkları, monte ettikleri şeylere daha çok değer vermeleri durumunu işaret eden bir olgu.
Merve Hanım, yeni taşındığı dairesine mobilya almak istiyor ve hafta sonu Forum İstanbul’daki IKEA mağazasına gidiyor. Mağazada gezerken kendine bir adet orta sehpa alıyor, sehpanın olduğu kutuyu arabasına koyuyor ve eve dönüyor. Bildiğiniz üzere IKEA’daki pek çok ürün demonte olarak satılıyor. Yani kurulum ve monte işlemi genelde kullanıcıya ait oluyor.
Merve Hanım bu dairede 2 yıl oturuyor ve daha sonra Ankara’ya taşınması gerekiyor. Evdeki eşyaların bir kısmını Letgo üzerinden satıyor. Merve Hanım’ın satın aldığı kahve sehpasının aynısı Letgo’da ortalama 100 liraya satılırken Merve Hanım kendi sehpasını 130 liraya satmak için ilan açıyor.
Peki neden?
IKEA etkisi yüzünden. Çoğu zaman üzerinde emek harcadığımız işlere piyasa değerinden daha fazla değer biçeriz. IKEA mobilyayı kurarken bizzat kendimiz emek ve zaman harcarız, ter dökeriz. Böyle bir deneyim keyifli olsa bile yine de emek harcamış olduğumuz bir şeye makul değer biçme konusunda algımızı gerçek dışı bir noktaya taşıyabilir, bize gereksiz bir özgüven getirebilir.
Şirketler de IKEA’nın bu iş modelini kullanarak demonte ürünlere haddinden fazla fiyat biçebilmekte. Yani her şeyi kendimiz yapmamız, mağaza personelinin yapması gereken şeyleri bizzat yapıyor olmamız, aslında kendi adımıza pek de karlı bir alışveriş yapmadığımız gerçeğini görmemizi engeller.
IKEA Etkisi Nasıl Bulundu?
“IKEA etkisi” olgusu 2012 yılında Michael Norton ve Dan Ariely’nin “IKEA Etkisi: Emek Nasıl Aşka Dönüşür?” başlıklı makalesinden alıyor ismini. Bu makalede bilim insanları hazır pasta kitlerini ele alıyor. 1950’li yıllarda piyasaya sürülen hazır pasta kitleri o dönem başarılı olmalı zira ev hanımları bu pastayı hazırlamanın çok kolay olduğunu düşünüyordu. Pasta keki hazırlamaya gerek bırakmayan bu kit kadınlar arasında tutmadı çünkü kadınlar pasta hazırlama sürecinin zahmetsiz ve emeksiz olmasından hoşnut değildi. Bu nedenle pasta kiti üreten firmalar kitin içine hazırlayan kişinin yumurta ilave etmesini sağlayacak şekilde formülü yeniledi ve pasta kitleri yeniden yaygınlık kazandı.
IKEA Etkisi Nereden Kaynaklanır?
IKEA etkisi aslında “endowment effect” adı verilen bir diğer bilişsel yanılgıya oldukça benzer. Endowment effect temel olarak insanların sahip oldukları mal ve servislere biçtikleri değerin, sahip olmadıkları aynı mal ve servislere biçtikleri değerden daha fazla olduğunu ileri süren bir tezdir. Fakat IKEA etkisi bundan biraz daha farklıdır.
IKEA etkisi kişinin bir şeyi bizzat kendi elleriyle üretmesi, yaratması, birleştirmesi, monte etmesini baz alır. Ayrıca kişi kendi monte ettiği bir mobilyayı daha sonra söküp demonte hale getirirse IKEA etkisi de ortadan kalkıyor.
Neden?
3 nedeni var.
1. Becerikli Hissetmeye İhtiyacımız Var
İnsanlar kendilerine verilen görevleri yerine getirdiğinde, bir şeylerin becerebildiğini gördüğünde memnuniyet ve tatmin duyar. Kimse beceriksiz, yeteneksiz olarak görmek ve hissetmek istemez kendini.
Kişinin kendini ehil ve becerikli olarak görmesi, kendi hayatına yön verebildiğini hissetmesi akıl sağlığının önemli bir parçasıdır. Kendi becerilerine güvenen insanlar zorluklarla daha kolay baş edebilir, hata yaptığında bundan ders çıkarabilir, stres ve depresyona daha dayanıklıdır. Bu kişilerin içsel motivasyonu daha güçlüdür; yeni bir şeylerle uğraşmak bu kişilere zevk verir.
IKEA mobilyası monte ederken ya da pasta için kek hamuru hazırlarken kendimizi becerikli hissederiz. Bu hem mutlu olmamızı sağlar hem de derin bir psikolojik ihtiyacı tatmin eder. İşte bu nedenle kendi ellerimizle hazırladığımız şeylere olduklarından daha fazla değer biçeriz.
Yapılan bir deneyde katılımcılara 4 matematik sorusu veriliyor. Bir gruba çok kolay bir soru soruluyor. Diğer gruba ise görece daha zor bir soru yöneltiliyor. Buradaki temel amaç insanların kendilerine dair yeteneklilik duygusunu manipüle etmek. Zor soru sorulan gruptaki insanlar stres yaşıyor ve kendilerini yeteneksiz olarak görüyor. Kolay soru sorulanlarda ise hiçbir özgüven problemi yaşanmıyor.
Matematik sorularından sonra ise katılımcılara IKEA’dan bir kitap rafı fotoğrafı gösteriliyor ve hazır kurulu mu almayı tercih ettikleri, yoksa kendi başlarına kurup kuramayacakları soruluyor. Zor matematik sorusu sorulan gruptaki kişilerin çoğu kitaplığı kendi başlarına kurabileceklerini ifade ediyor.
Diğer bir deyişle kişinin kendini beceriksiz hissetmesi, bu kişinin kendini kanıtlama arzusunu artırır. Bu ise kişinin kendi ürettiği veya hazırladığı şeylere daha çok değer biçmeye neden olur.
2. Yorulduğumuza Değmesini İsteriz
IKEA etkisine neden olan bir diğer unsur (cognitive dissonance) bilişsel tutarsızlıktır. Bu teori sosyal psikolog Leon Festinger tarafından ortaya konmuştur. Bilişsel tutarsızlık, bir insanın tutarsız hareket ettiğinde oluşan psikolojik rahatsızlığı işaret eder. Bu rahatsızlık oluştuğunda kişi bu durumu azaltmaya çalışır ve söz konusu davranışını ya da konu hakkındaki görüşlerini değiştirmesi gerekir.
Örneğin…
Bir arkadaşınız sigara içiyor. Ancak sağlıklı beslenme konusunda da çok dikkatli. Bu arkadaş sigara içmenin akciğer kanserine yakalanma riskini aşırı artırdığını öğrendiği zaman çelişkili bir durum ortaya çıkar. Bu kişi hem sağlıklı yaşamaya özen gösterir, lakin bir yandan da sigara içmeye devam eder. Bu tutarsızlığı ortadan kaldırmak için ya sigara bırakır ya da sigara hakkındaki görüşlerini değiştirir.
“Dedem 90 sene yaşadı, ölene kadar günde 2 paket sigara içti.”
Bu son derece aymaz ve şuursuz bir savunmadır. Bilişsel tutarsızlık onun realite hakkındaki görüşlerini çarpıtmıştır.
Yine benzer bir tutarsızlık olarak IKEA etkisini anlamak bağlamında “çaba gerekçelendirme” olgusundan söz edilebilir. Çaba veya emeği gerekçelendirmek zor bir şeyle uğraşırken bu işi yapmanın iyi bir nedeni olduğuna inanmaktır. Sonuç olarak üzerinde çalıştığımız işe ya da projeye daha çok önem atfederiz.
Kendimizi rasyonel ve mantıklı insanlar olarak görürüz. Hazır kurulu mobilya almak varken demonte mobilyayı kendi ellerimizle kurarak zaman ve enerji harcamayı mantıksız bir şey olarak görmeyiz. Bu bilinçdışı bir mental düzenleme biçimidir. Sonuç olarak kendi kurduğumuz mobilyayı diğerlerinden daha değerli olarak görürüz. Bu ise bilişsel tutarsızlığı ortadan kaldırır,
3. Kendimizle İlişkili Şeyleri Severiz
İnsanlar genel olarak mutlu anıları daha kolay hatırlar. Neşeli anılar, üzüntülü anılardan daha çok hatırlanır, pozitif bilgilere daha çok kulak verilir. Kişinin öz farkındalığı bağlamında da bunun etkilerini görmek mümkündür. Kendi yeteneklerimize daha çok güveniriz, kendimizi “istisnai bir kişilik” olarak görmeyi severiz.
Araştırmalar kişinin kendine dair iyimserliğinin, sahip olunan eşyalar ve kişinin kendiyle özdeşleştirdiği şeyler için de geçerli olduğunu göstermekte. Örneğin bir insanın ismi Deniz ise D ile başlayan sözcüklere ayrı bir dikkat eder, bu sözcükleri daha çok sever. IKEA etkisi de tam olarak bundan kaynaklanıyor olabilir, kendimize yakın bulduğumuz şeylere daha çok önem ve öncelik veriyor olabiliriz…
IKEA Etkisi Neden Önemli?
Son yıllarda “kendin yap” (do-it-yourself) ürünlerin sayısında büyük bir artış oldu. Hazır yemek kitleri, IKEA’ya öykünen yerli demonte mobilya şirketleri vs… Bu ürünler maalesef çoğu zaman tanıtıldığı kadar ekonomik bir çözüm sunmuyor.
IKEA etkisi bu tür ürünlerin dezavantajlarına dikkat çekmesi bakımından önemli bir olgu. Zira “kendin yap” ürünleri insanları kendi emekleriyle bir şey üretiyor yanılgısına düşürürken şirketlerin kar marjlarını şişiriyor. “Kendin yap” trendini benimseyen firmalar kendilerini ekonomik olarak lanse ettiği için insanlar alışverişin rasyonel olup olmadığını pek düşünmüyor.
IKEA etkisi ayrıca insanların aşırı özgüvenli olmasına da neden olabiliyor.
Bir şey üzerinde uğraşırken terlemek, yorulmak, emek vermek gibi emek gerekçelendirme faktörleri, beceriksizlik hissine kapılma korkusu, kişinin kendini olduğundan daha yetkin görmesi gibi unsurlar IKEA etkisinin gün yüzüne çıkardığı, üstüne düşünülmesi gereken önemli konular.
IKEA Etkisi Örnekleri Neler?
IKEA etkisi kendi yaptığımız şeyleri daha çok sevmemizi sağlar. Araştırmalar ebeveynlerin çocuklarına daha çok sebze yedirmek için bu unsuru kullandığını gösteriyor. 2019 yılında Martin Radtke’nin yaptığı bir araştırmada anne-babaların çocuklarını yemek pişirme sürecine dahil ettiklerinde çocukların sebze yeme ihtimalinin arttığını gösteriyor. Sebze yemeği halihazırda seven çocuklar ise pişirme sürecine katıldıklarında daha çok yemek yiyor.
Başka bir örnek…
“IKEA Etkisi: Emek Nasıl Aşka Dönüşür” adlı makalenin yazarlarından Dan Ariely, emek gerekçelendirme hususu nedeniyle anne babaların çocuklarına çok özen gösterdiklerini ileri sürüyor. Anne babalar çocuklarına çok emek verip onlara çok yatırım yaptığı için herkesin bu çocuklara ilgi göstermesi gerektiğini, çocuklarının “üstün zekalı” olduğunu düşünüyor. Elbette anne babaların kendi çocuklarını sevmesinin temel nedeni bu değil, lakin ebeveyn-çocuk ilişkisinde bile bir bilişsel yanılgının bulunduğunu söyleyebiliriz.
IKEA Etkisinden Nasıl Kaçınabiliriz?
IKEA etkisinin olumsuz yönlerinin daha ağır bastığını söyledik.
Peki bu etki nasıl en aza indirilir?
Mesela bir şey satın almadan önce iyi bir araştırma yapmak bunlardan biridir. Demonte satılan eşyaları satın almak hiç de kötü bir tercih değildir. Kişinin kendini hissettirebildiği de doğrudur. Çünkü emek vererek ve zaman ayırarak parçaları birleştirmek tatmin edici bir şeydir.
Buna rağmen yine de “Kendin yap” ürünleri sadece daha ucuz diye tercih etmemeye özen gösterin. IKEA etkisi sizi bu noktada yanlış yola saptırır. Bu ürünler genelde alternatifleri kadar kaliteli olmayabiliyor. İlk başta ucuz gibi görünseler de montaj için gerekli zaman ve enerjinin de bir maliyeti olduğunu hesaba katmanız gerekir.
IKEA etkisi çok hesaplı bir alışveriş yapma hissine kapılmaya neden olur. Zira kendi ellerimizle monte ettiğimiz ürünün değeri gözümüzde büyür. Bu yanılgıyla baş etmenin yollarından biri ürünü monte etmek için gereken zamanı hesaba katmaktır. Monte şekilde 100 liraya, demonte şekilde 80 liraya satılan bir ürün düşünün. Bu ürünü monte etmek için belki 3 saat uğraşacaksınız. Lakin siz bu 3 saatlik süreyi başka bir şeyle değerlendirip 250 lira kazanabilirsiniz. Bu yüzden rahatlığı mı yoksa maliyeti azaltmayı öncelediğinizi her alışverişinizde göz önüne almalısınız. Eğer 3 saatlik süreyi maddi ya da manevi olarak değerlendirebilecek başka bir planınız ve aktiviteniz yoksa 20 liralık indirim ve 3 saatlik emek mantıklı gelebilir. Aksi halde zamanın bir fırsat maliyeti olduğunu unutmamalısınız.
IKEA etkisi kendi emeğimizle ilgili düşüncelerimizi realiteden uzaklaştırabilir. Bu da yaptığımız hataları ve kaçırdığımız fırsatları görmemizi engelleyebilir. Bu bağlamda son olarak diyebiliriz ki alışveriş ya da herhangi başka bir karar öncesinde objektif görüş ve öneri alın. Yakın arkadaşlarınıza danışırsanız onlar size “yakın” oldukları için sizin seveceğiniz şeyler söyleyecektir. Lakin tarafsız bir kişi size neyin rasyonel ve makul olup olmadığını daha rahat söyleyebilir.
