Kokusal pazarlama işine girişim küçükken gittiğim, mahalle fırının tam karşısındaki iki katlı kırmızı okulun oyun bahçesinde başladı. Fırıncı, her gün fırın fanlarını bizim oyun bahçemize doğru koyardı. Tatildeyken sınıf arkadaşlarımla ben okul bahçesinin köşesinde durup çörek ve hamur işlerini koklardık. Gün sonunda da ailelerimizden bize onları almaları için yalvarırdık. Caddenin karşısındaki bu koku herhangi bir sandviçten broşüründen veya billboardından daha iyiydi. İşte bu etkililik de kokusal pazarlamanın nasıl endüstrileri birbirine bağlayan milyar dolarlık bir iş haline geldiğini gösteren bir sebep.
‘Kokusal Pazarlama’ Nedir?
Perakende alanı, sattıkları ürünleri atmosferle birleştirirken doğru havayı yaratmak için birçok şeye sahip. Konum, dekor, çalışan üniformaları, ışıklandırma, sanat, ısı, müzik ve yüksek dozda koku… Tüm bunlar yoğun bir marka deneyimi yaratmak için bir araya geliyor. Aklınıza birkaç perakendeci getirin, ne demek istediğimi anlayacaksınız.
Starbucks: Koyu yeşil tonda ahşap dekorlar, karatahtada menü, soft bir müzik ve taze kahve kokusu her yere nüfuz ediyor. Yiyecek de satıyorlar ancak onlar kokmuyor. Tüm bunlar tasarımla.
Cinemaximum: Kapısından girer girmez, evde yaptığınız patlamış mısırlara hiç benzemeyen ve kokusu her yeri saran mısırlarıyla size eğlence sunan bir ortam düşünün. Başka bir şey satıp satmadıkları önemli değil. Çünkü markalarının kokusu belli: Taze patlamış mısır! Film severler bu kokuyu ortamın etkisiyle daha iyi hissedeceklerdir.
Koçtaş: Parlak ışıklı mağaza koridorlarında yürümeye başlayın. Birden taze kesilmiş ahşap kokusuyla vurulacaksınız. Orada asla yeni kesilmiş 2×4 boyutunda bir ahşap göremezsiniz, ancak koku her nasılsa oradadır. Bu, bize evlerimizi yenilememiz ve “Kendin Yap” felsefesine uymamız için ilham vermek anlamına geliyor.
TEB: Şubelerinde müşterilerin güvenli ve huzurlu hissetmelerini sağlayan özel bir koku kullanılıyor. Bu sayede müşterilerin şubede bolca zaman harcamlarını hedefliyorlar.
Fiziksel bir perakende alanında görsel, dokunsal veya soyut nesnelerin kombinasyonları büyük önem arz ediyor. Çünkü tüm bu faktörler, satın alma niyeti dâhil birçok müşteri davranışını etkiliyor.
Kokusal Pazarlama Bilimi
Beynimiz keskin bir şekilde kokuyu algılar. Yetişkin biri 10.000 farklı kokuyu ayırt edebilir ve vücudumuz iyi çalışabilmek için birkaç haftada bir koku nöronları üretir. Diğer duyularımıza nazaran koku, ilk seferde hiçbir süzme işlemine uğramadan beynimizin çeşitli yerlerinde gezinebilir. Bu kısa TED-Ed videosu fizyolojik olarak kokunun işlevini açıklıyor:
Kokunun fizyolojik açıdan nasıl işlendiğini bilmek işimize yarar; çünkü bu bilgi, her şeyin ilginç bir hal aldığı koku psikolojisindeki sorulara cevap bulmamızı sağlıyor.
Kokunun anılarla doğrudan bağlantısı olduğunu mutlaka duymuşsunuzdur. Bu aslında doğru. Siz sabah kahvenizden derinlemesine bir koku alırken, kahve çekirdeklerinin taze kokusu beyninizin duygusal ve anılarla ilgili bölgesine girer. Yukarıdaki videoda açıklandığı gibi diğer duyularımız bu şekilde çalışmaz. Bu yüzden kokunun mutlu bir anıyı tetiklemesi, sıcak kahve kupasına dokunmaktan ya da onu tatmaktan daha hızlı gerçekleşir.
Bilim insanları, vücudumuzun kokuya diğer duyulardan farklı tepki vermesinin birkaç başlıca nedeni olduğunu varsayıyor. Avcılık-toplayıcılık zamanlarından sağlıklı birer eş bulmaya kadar kokuları; arzuyu, mutluluğu ve hatta korkuyu çağrıştıran anılarla birleştirmek insanlar için biyolojik olarak çok kullanışlı bir yol.
Koku söz konusu olunca insanlar için bir etken daha meydana çıkıyor: bağlam. Bağlamın koku açısından ne kadar önemli olduğunu anlamak için araştırmacılar, kokuyu iyi ve kötü olarak etiketleyerek birçok deney gerçekleştirdiler. Bir deneyde, deneklerden peynir kokusunu solumaları istendi. Koku, yalnızca peynir olduğu söylenenlerin hoşuna gitti. Fakat diğer katılımcılara çöp konteynerinden gelme bir peyniri kokladıkları söylendiğinde katılımcılar bundan iğrendi.
Psikolog Johan Lundstrom bundan “Bir şeyin etiketini değiştirerek nasıl kolayca pozitif veya negatif bir etki yaratabileceğinizi görebilirsiniz.” sonucunu çıkardı.
Perakende Mağazaları Neden Kokusal Pazarlamayı Kullanıyor?
Bilim, perakendecilerin neden kokusal pazarlama tekniğine yatırım yaptığını gösteriyor. İnsan fizyolojisi ve psikolojisi duyulara büyük önem veriyor ve bunları tekrar tecrübe edebilmek için pozitif birer anı olarak hızlı ve derin bir şekilde birbirine bağlıyor.
Nike gibi büyük perakendeciler kokusal pazarlamanın mağazalardaki satış gücünü 80% artırdığını söylüyor. Daha önce yapılmış bir kokusal pazarlama deneyi de bunu destekler nitelikte. Bir benzin istasyonunda yapılan deneyde, taze çekilmiş kahve çekirdekleri kokusunun, istasyondaki kahve satışlarını %300 artırdığı gözlenmiş.
Ayrıca kokular, müşterilerin mağazalarda daha uzun süre durduğunu, daha fazla şey keşfettiğini, kalite algılarını geliştirdiklerini ve sıcak bir aile ortamında hissetmelerini sağladığını gösterdi.
Şimdi de gelin birlikte, bazı perakendecilerin kokusal pazarlama örneklerine bir bakalım ve işi en iyilerinden öğrenelim.
Doğru Pazarlama
Cinnabon: Bu özel besin zinciri, stratejik davranarak mağazalarını taze tarçın kokusunun kolayca yayılabildiği yerlere konumlandırıyor. Metrodan çıktığınızda birçok kokunun karşınıza çıkmasını beklersiniz. Ancak hiçbiri size taze tarçın kadar güzel gelmez. Yeraltına kokusu dört bir yana yayılmış Cinnabon dükkanları gibi yerlerde durmak büyük bir zevktir.
Singapore Airlines: Kokusal pazarlamada çok iyi olmak için illa yiyecek bir şeyler satmak zorunda değilsiniz. Singapore Airlines bunun en güzel örneği. Her yorgun gezginin bildiği gibi, basınçlı bir kabin havası güzel kokular için pek de iyi bir yer değildir. Singapore Airlines tam 30 yıl önce bunu fark etti ve sıcak havlulara sıkmak için bir koku geliştirdi. Bu çiçek ve turunçgiller içeren koku öyle popüler oldu ki havayolu şirketi buna bir isim verdi: Stefan Floridian Waters. Ayrıca Singapore Airlines ve diğer havayolları, şimdilerde rahatlatıcı bir etkiyle kaygıyı azaltan ve müşterin uçuş deneyimini hat safhaya taşıyan kokular kullanma eğiliminde.
Muji: Muji, kokusal pazarlama stratejisine daha şeffaf bir yaklaşım getiriyor. Mağaza, dikkatli bir şekilde hazırlanmış tekstil, ev eşyaları, kırtasiye malzemeleri satıyor. Kökleri ise Japonya’ya dayanırken bir düzineden fazla ülkede de şubesi bulunmakta. Bu mağaza zinciri hoş bir arka plan kokusu seçerken, diğer birçok dükkânın yaptığı gibi hava kanallarını gizlemiyor. Bunun yerine, mağazalarda hoş kokulu hava kanalları görünür bir şekilde çalışıyor, hatta bu kokular orada satılıyor.
Kokusal Pazarlamayı İşinizde Nasıl Kullanabilirsiniz?
Koku araştırmalarını dayanak edinin: Sizin dükkânınız, Nike veya Singapore Airlines’ın sahip olduğu dev kaynaklara sahip olmayabilir. Fakat bu, sizin araştırma-geliştirme faaliyetlerinden yararlanamayacağınız anlamına gelmiyor. Ürünleriniz için doğru kitleyi harekete geçirecek kokular bulmanıza yardım eden ipuçları hakkında çalışmalar okuyun. İşte sizlere bazı ipuçları:
- Satılan ürünle eşleşen kokuların bulunduğu alanlar, müşteriyi satın almaya daha çok iter.
- Eğer mağazayla koku bir uyum sergilemezse müşteri perakende alanından uzaklaşabilir.
- Cinsiyet temelli kokular önemlidir. Kadın kıyafetleri satan bir mağazada kadın kokuları daha etkili olacaktır.
- Eğer koku cinsiyetlerle uyuşmuyorsa, bu problem yaratabilir. Bu yüzden birçok perakende, satılan ürüne göre mağazanın değişik bölümlerinde değişik kokular kullanıyor.
- Kokuları seçerken içinde bulunduğunuz mevsimi de göz önünde bulundurun. Aralık ayında bir biber mağazasında müşterilere yılbaşını hatırlatan ve arka fonda yılbaşı müzikleri çalan bir yer hiç fena olmaz. Burada, tek seferde insan algılarının birçoğuyla oynamak markanızı sağlamlaştıracaktır.
- Kokular son derece özneldir. Müşterilerin sevmedikleri ya da alerjik tepki gösterdikleri kokular, onları mağazanızdan uzaklaştırabilir. Hatta öyle ki yasal işlemler başlatmaları bile söz konusu. Bu sebeple eğer bu sahada yeni oyuncuysanız, kokunun arka planda kalmasına, keyifli fakat dikkat dağıtıcı olmamasına özen göstermelisiniz.
Kokuların perakende mağazalarında tüketici davranışlarını pozitif yönde etkilediğini ileri süren birçok bilimsel kanıt bulunmakta. Bu yüzden kokusal pazarlamaya hemen şu an başlamamak için hiçbir sebep yok. Hangi kokudan başlayacağınıza emin değil misiniz? O zaman müşterilerinize danışın. Birkaç kâğıtta örnek kokularla müşterilerinizin fikirlerini alın ve karar verin. İşe küçük adımlarla başlamanın en iyi yanı, kötü geri dönüşler aldıysanız koku konseptini kolayca değiştirip başka kokular deneyebilmenizdir.
