Müşteri kaybı tüm işletmelerin uğraşmak zorunda olduğu en acı gerçeklerden biridir. En büyük ve en başarılı şirketler dahi müşteri kaybından muzdarip olduğundan sürdürülebilir bir büyüme için sadık müşterilerin gemiyi neden terk ettiğini anlamak son derece önemlidir.
Yazımızda müşteri kaybının ne demek olduğuna ve müşteri kayıp oranınızı nasıl hesaplayacağınıza değinecek, müşterilerin işletmenize sonsuza dek sırtını dönmesini engellemenin yollarını arayacağız.
Müşteri Kaybı Ne Anlama Gelir?
Müşteri kaybı, mevcut müşterilerin sizinle ya da işletmenizle çalışmayı bırakmasıdır. Bu durum, işletmenizin türüne bağlı olarak farklı anlamlar taşıyabilir. Örneğin;
- Bir aboneliğin iptali
- Bir hesabın kapatılması
- Bir sözleşmenin/hizmet sözleşmesinin yenilenmemesi
- Tüketicinin başka bir mağazadan alışveriş yapmaya ya da başka bir hizmet sağlayıcıyı kullanmaya ilişkin karar alması vb. her durum müşteri kaybı kapsamında değerlendirilir.
Müşteri kayıp oranını hesaplamaya girişmeden önce hangi eylemlerin sizi müşteri kaybına götüreceğine karar vermeniz ve işletmeniz için müşteri kaybının ne ifade ettiğini iyi tanımlamanız gerekir.
Müşteri Kayıp Oranı Nasıl Hesaplanır?
Müşteri kayıp oranınızı aşağıdaki yollardan birini kullanarak hesaplayabilirsiniz:
- Belirli bir dönemde kaybedilen toplam müşteri sayısı
- Belirli bir dönemde kaybedilen müşteri yüzdesi
- Tekrarlanan iş değeri kaybı
- Tekrarlanan değer kaybı yüzdesi
Diyelim ki işletmenizin ayın başında 100 abonesi vardı. Ay sonunda üç müşterinizi kaybettiniz ve müşteri kayıp oranınız yüzde 3 oldu. 3/100=%3
Müşteri kayıp oranınızı başlangıçtaki abone sayınız yerine ay sonunda kaç aboneye sahip olduğunuza göre de hesaplayabilirsiniz.3 Müşteri Kaybı ve 104 aboneyle ayı kapattığınızı düşünürsek kayıp oranınız yüzde 2,9 olacaktır.3/104=%2,9
Gelelim en karmaşık hesaplamaya… Müşteri kaybını gelire göre de hesaplayabilirsiniz. Bu yaklaşımı benimseyen işletmeler temel değer olarak aylık tekrarlanan geliri (MRR) kullanırlar.
Bir işletme ayın başında 500.000 TL, ayın sonunda ise 450.000 TL’lik bir gelire sahip olsun. İşletmenin aynı ay güncelleme satın alan mevcut müşterilerden 65.000 TL kazandığını varsayalım. Bu işletmenin müşteri kayıp oranı şu şekilde hesaplanır:
((500.000-450.000)-65.000)/500.000=(50.000-65.000)/500.000=(-15.000)/500.000= %-3
Gördüğünüz üzere, müşteri kayıp oranı negatif bir değerdir -yani şirket gelir oranındaki 50.000 TL’lik kayba rağmen para kazanmayı başarmıştır. Bu durum, “negatif dalgalanma” olarak adlandırılır.
Hangi hesaplama türünü seçerseniz seçin, müşteri kaybı işletmelerin kanayan yarası olmaya devam eder. Şimdi ayağa kalkın, mendilinizi kapıp gözyaşlarını silin ve müşteri kayıp oranınızı nasıl kabul edilebilir bir noktaya taşıyabileceğinize-ideal bir müşteri kayıp oranına nasıl sahip olacağınıza- daha da iyisi bu oranı nasıl düşürebileceğinize hep birlikte bakalım.
İdeal Müşteri Kayıp Oranı Nasıl Belirlenir?
İdeal bir dünyada(müşterilerin asla şikayet etmediği, kedi köpeklerin barış ve huzur içinde yaşadığı, hiç kimsenin en sevdiğiniz diziye dair spoiler vermediği bir dünyada), müşteri kayıp oranı sıfır olmalıdır.
Maalesef bu pek de olası bir durum değildir. Hizmetiniz ne kadar mükemmel veya ürünleriniz ne kadar iyi olursa olsun müşteri kaybedersiniz. Bu durum “ideal” ya da “kabul edilebilir” bir müşteri kayıp oranına asla ulaşamayacağınız veya bu oranı koruyamayacağınız anlamına gelmez. Fakat müşteri kaybı söz konusu olduğunda ideal oranın ne olduğu sektöre bağlı olarak değişebilir.
Bazı sektörlerin müşteri zayiat oranı diğerlerine kıyasla çok daha yüksektir. Ancak yine de sektöre bağlı ortalama bir müşteri kayıp oranı belirlemek bir hayli zordur, zira şirketlerin çoğu nedendir bilinmez kaç müşteri kaybettiğini ilan etmek konusunda bir hayli isteksizdir. Tuhaf, değil mi?
Ümitsizliğe kapılmanıza gerek yok, her şeye rağmen müşteri kayıp oranının sektöre göre dağılımı konusunda size fikir verebilecek veriler mevcut.
Örneğin;
- Kredi kartı şirketleri genellikle % 20 civarında bir müşteri kayıp oranına sahiptir.
- Telekomünikasyon sektöründe bu oran % 20-38 arasında seyreder. Bazı telekomünikasyon şirketleri, 2019 yılının ikinci çeyreğinde % 0,84 gibi oldukça düşük bir müşteri kayıp oranı rapor etmiştir-bu düşük oran yüksek olasılıkla hizmet anlaşmalarının eseridir.
- Hizmet veren yazılım şirketleri genellikle % 5-7 arasında bir müşteri kayıp oranı rapor eder.
- Çoğu banka için kayıp oranı % 20-25 arasındadır.
- Günlük gazete abonelikleri için müşteri kayıp oranı % 58’dir.
Bir işletme için harika sayılabilecek bir müşteri kayıp oranı, bir diğeri için felaket olabilir. Neden mi? Çünkü her iş modeli birbirinden farklıdır, hatta benzer iş modellerine sahip şirketler dahi müşteri sayılarındaki bu dalgalanmayı farklı şekillerde yorumlayabilirler.
Abonelik modelini benimsemiş bir işletme olduğunuzu varsayalım: Abonelik sözleşmeleriniz ne kadar süre devam ediyor? Tipik bir müşterinin yaşam boyu değeri, sözleşme uzunluğuna göre değişiyor mu ya da ne ölçüde değişiyor? Müşteri edinmenin başlangıç maliyetlerini telafi edip kara geçmeniz ne kadar zaman alıyor? Ortalama olarak, ayda kaç yeni müşteriyi işletmenize çekiyorsunuz? Bunların her biri, hedeflemeniz gereken müşteri kayıp oranının ne olacağını etkileyecek sorulardır.
Müşteri Kaybı Nasıl Önlenir?
Artık işletmeniz için kabul edilebilir bir müşteri kayıp oranın ne olacağı konusunda fikriniz olduğuna göre, müşteri kaybını nasıl engelleyebileceğinze -ya da bu oranı nasıl düşürebileceğinize- odaklanalım.
1) Müşteri Üzerinde İyi Bir İlk İzlenim Bırakın.
Müşterileri işletmenizle ilk karşılaştıkları andan itibaren derinden etkilemeyi başarırsanız müşterilerin sizi bırakıp daha iyi bir seçenek arama olasılıkları düşecektir.
Yeni bir müşteriyle geçireceğiniz ilk beş dakika son derece önemlidir. Müşteri, işletmenize ait ürünü veya hizmeti ilk kullanımı esnasında sonucu görebildiğinde,söz konusu ürünün/ hizmetin zamanla çok daha başarılı olacağına inanır ve başka fırsatlar peşinde koşmaktan vazgeçer-dolayısıyla müşteri kayıp oranı belirgin miktarda azalır.
Bir müşterinin sadakati ve satın alım gücü işletmeniz/ürününüz/hizmetiniz ile yaşadığı ilk deneyimin kalitesine bağlı olarak değişir. Memnun bir müşteri sizi asla yarı yolda bırakmaz.
Mutlaka okuyun: İyi Bir ilk İzlenim Nasıl Bırakılır?
2) Müşteri Beklentilerini Aşmayı Alışkanlık Haline Getirin.
Müşteri kaybının en yaygın sebeplerinden biri de vaat edileni gerçekleştirememektir. Bundan olacak ki çoğu işletme, müşteri kaybının en önemli nedenleri arasında müşteri memnuniyetsizliği ve karşılanmamış beklentiler olduğunu belirtir. Yalnızca kusursuz bir ilk izlenim bırakmak sizin için yeterli değildir – bunun yanı sıra müşterilerinizin beklentilerini tutarlı bir şekilde karşılamalı ve mümkün olan her fırsatta bu beklentileri aşmaya odaklanmalısınız.
Müşteri beklentilerini tam da ürünlerinizin/hizmetinizin tam teşekküllü bir kullanıcısı oldukları dönemde karşılamaya veya aşmaya mı karar verdiniz? Üzülmeyin, bunun için sizi affedebilirler. Ancak siz yine de sürecin bundan çok daha erken başlaması gerektiğini unutmayın – beklentileri satış ekibinizle birlikte yani daha ilk aramada karşılamaya başlamanız müşteri kayıp oranını düşürmek açısından çok daha faydalı olacaktır. Aylık kotalarını tutturmaya çalışan satış temsilcilerinin durumu abartmasına veya tutamayacağınız sözler vermesine izin vermeyin, aksi takdirde müşteri beklentilerini karşılamanın çok daha zor (hatta imkansız) olduğuna şahit olmanız kaçınılmazdır. Beklentileri aşma ihtimalinin hayal olmasından bahsetmiyoruz bile!
Müşterileri beklentileri konusunda dürüst olun ve vaatlerinizi tutarlı bir şekilde yerine getirin.
Mutlaka okuyun: Müşterilerin Beklentilerini Aşmak İçin 12 Şahane Tavsiye
3) Beş Yıldızlı Bir Müşteri Hizmeti Sunun.
Emin olun sizler de ilgisiz, beceriksiz bir müşteri hizmetleri temsilcisinin size “yardımcı olmasını” sağlamak uğruna yarım saatinizi müzik dinlemekle geçirmiş olsanız, çoğu şirketin müşteri hizmetleri konusunda yeterli çabayı göstermediğini anlamakta zorlanmazdınız.
Yakın tarihli bir anketin sonuçları da bu savı destekler niteliktedir. Üstelik insanları müşteri hizmetleri konusunda çıldırtan şeylerin neler olduğunu da açıkça gözler önüne sermektedir:
- Ankete katılanların yüzde 42’si problemlerini birden fazla temsilciye tekrar tekrar anlatmak zorunda kalmanın müşteri hizmetleri departmanı ile muhatap olmanın en sinir bozucu yanı olduğunu belirtmiştir.
- Müşterilerin yüzde 35’i tek bir olumsuz müşteri hizmeti deneyiminin ardından ilgili şirket ile iş yapmayı tamamen bıraktıklarını söylemektedir.
- Sinirli müşterilerin yüzde 16’sı, olumsuz bir etkileşimin ardından sosyal medya sitelerinde hayal kırıklıklarını dile getirecek paylaşımlarda bulunurken müşterilerin yalnızca yüzde 8’i gerçek anlamda iyi bir müşteri hizmetlerini övme eğilimindedir.
- Müşterilerin yüzde 60’ı sosyal medya sitelerinde işletmeler hakkında yapılan yorumlardan etkilendiklerini ifade etmiştir.
Müşteri hizmetleri söz konusu olduğunda dikkate alınması gereken bir diğer konu ise reaktif olmaktan ziyade proaktif bir yaklaşım sergileyebilmektir. Müşterilerin ellerinde meşale, silahlarını kuşanmış,savaşa hazır bir halde ayağınıza gelmesini beklememeli;sorunlar ortaya çıkmadan çok daha önce müşteriyle görüşme girişiminde bulunmalısınız. Unutmayın, yeni bir müşteri edinmek her daim mevcut müşteriyi elde tutmaktan çok daha zor ve maliyetlidir.
Mutlaka okuyun: Mükemmel Müşteri Hizmetleri Nedir? Nasıl Sağlanır?
4) Müşteriye Kulak Verin.
İşletme sahipleri kimi zaman dünya üzerinde işlerini kendilerinden daha iyi bilen tek bir kişinin dahi olmadığına inanır, ancak yanılırlar – müşteriler bilebilir. Bu nedenle, müşterilerden gelen geri bildirimlere kulak vermek gemiyi terk etme riski taşıyan kişileri belirlemenin ve müşteri kayıp oranını düşürmenin en işlevsel yöntemlerinden biridir.
Örneğin, müşteri hizmet maliyetinizi çok yüksek bulduğu için hesabını kapatacağını mı söylüyor? Bu söylemin perde arkasında ürünü tam olarak keşfetmek için yeterli zamana sahip olunmadığı dolayısıyla da ürünün gerçek değeri hakkında yanlış bir kanıya varılmış olunabileceği gerçeği yatıyor olabilir. Ve elbette ki bu durum müşteriden gerçek anlamda yüksek bir ücret talep ettiğiniz anlamına da gelebilir.
Müşteri size ne söylüyor olursa olsun, onları gerçekten dinlemeye çalışın. Satış temsilcilerinizin potansiyel müşterilerin türlü itirazlarının üstesinden nasıl geldiğini bir düşünsenize! Zira çoğu müşteri sırf bir “satış öznesi” olmamak adına meşru kaygılar dahi sayılmayacak bir dizi itirazda bulunur ve gerçek sorunu ört bas etmeye çalışır. Bu nedenle, söyleneni değil, söylenmek isteneni temel alan gerçekçi çözümler bulmaya ve müşterilerinize hayatlarını kolaylaştırmak konusunda yardımcı olmaya hazır ve hevesli olun.
Elbette, bazı durumlarda ciddi anlamda çaresiz kalacak ve müşterilerin gitmesine izin vereceksiniz.
Mutlaka okuyun: Müşterileri Etkili Dinlemek ve Anlamak İçin 10 İpucu
5) Bazı Müşterilerin Gemiyi Terk Etmesine İzin Verin.
Bu, müşteri kaybı söz konusu olduğunda işletme sahiplerinin akıl erdirmekte zorlandıkları bir diğer kavramdır, ancak bazen müşterilerin gitmesine izin vermeniz gerekir.
Vereceğiniz izin, müşteri kayıp oranını tamamıyla göz ardı edeceğiniz, kötü hizmet vermekten memnun olacağınız anlamına gelmez. Yine de vazgeçmeyi bilmeli ve gerektiğinde müşterinin gitmesine izin verebilmelisiniz. Peki, bir müşteri ile yollarınızı ayırma vaktinin geldiğini nasıl anlarsınız? Elbette ki durumu karlılık açısından değerlendirerek.
Rakip firmalara yönelme riski taşıyan bir müşteri grubu belirlediğinizi varsayalım. Vakit kaybetmeden onlara ulaşır ve sizinle kalmaları için cömert bir teklifte bulunurdunuz, öyle değil mi? Yanlış düşünüyorsunuz. İlk işiniz işletmenizi bırakma riski taşıyan bu müşterilerin kurtarılmaya gerçekten değer olup olmadığını belirlemek olmalıdır.
Bu kavram çoğu işletmeye yabancıdır, çünkü işletmeler her ne kadar hatalı bir düşünce de olsa tüm müşterilerin eşit derecede değerli olduğunu varsayarlar. Bazı şirketler için durum bu olabilir, ancak çoğunun daha fazla harcama yapan, ürünlerini sosyal medya hesapları üzerinden çevresine tanıtan ve daha uzun süre iş yapabilecekleri çekirdek bir müşteri grubu vardır. Hem en sadık müşteri dahi ihtiyaçlarının karşılanmadığını veya hafife alındığını hissettiği an başka bir işletme ile çalışmayı tercih edebilir. İşte tam da bu yüzden işletmeye düzenli olarak kar getirecek tarzdaki müşteri tiplerine ehemmiyet gösterilmelidir, zira onlar elde tutmak için zaman ve para harcamaya değecek müşterilerdir.
İşletmelerin müşteri kayıp oranını belirlemenin yanı sıra şu soruların cevabını da bulmaları gerekir:
- Müşteri işletmeye ait ürünler/hizmetler için ne kadar para harcıyor?
- Müşterinin gitmesini önlemek adına kendisine sunulacak cömert teklife olumlu yanıt verme olasılığı nedir?
- Bu teklifin işletme genel giderlerine etkisi nedir? İşletme açısından ne kadarlık bir gelir kaybına mal olur?
İşletmeler risk altındaki müşterilere ancak ama ancak bu bilgilerin tamamına sahip oldukları vakit ulaşmalıdır. Yalnızca müşteri kayıp oranını düşürmekle yetinilmemeli, kayıpları azaltmaya ve karı üst düzeye çıkarmaya da odaklanılmalıdır.
Mutlaka okuyun: Kötü Müşterilerle İlişiği Kesme Yöntemleri
6) Müşteri Kaybının Nedenlerini Anlayın ve Durumu Düzeltmeye Çalışın.
Yazımızın başlangıcında yaptığımız müşteri kayıp oranlarına ilişkin hesapları hatırladınız mı? Müşteri kayıp oranınızın ne olduğunu bilmeniz önemlidir, ancak bunun yanı sıra müşterilerin neden sizinle çalışmayı bıraktığını da anlamanız gerekir.
İşletmelerin çoğu bu konuda başarısız olur, çünkü bu durum rahatsız edici sorular sormayı ve yaptığınız işte mükemmel olamayabileceğiniz gerçeğini kabullenmeyi gerektirir. Ancak, müşteri kaybının temel sebeplerini belirlemek ve durumu bu gerçekler temelinde düzeltmeye çalışmak müşteri kayıp oranlarını azaltmanın mükemmel bir yolu olabilir.
Müşterilere işletmenizi bırakma nedenlerini anlatmaları için yeterli fırsatı sunduğunuzdan emin olun. Bunu kısa bir anket, çoktan seçmeli sorular veya “Sizi özleyeceğiz!” temalı bir e-postaya iliştireceğiniz yorum kısmından yararlanmak suretiyle gerçekleştirebilirsiniz. Müşteri kaybetme nedenlerinizi çok iyi anladığınızdan emin olun, ardından bu sorunu çözecek en uygun adımı atın.
Umarız müşteri kaybına yönelik bu stratejileri kendi işinize uyarlayabilir, müşteri kayıp oranınızı düşürebilirsiniz.
Mutlaka okuyun: Kaybedilen Müşterileri Geri Kazanma Yöntemleri
