Şirketler müşteri duyguları ile bağ kurabildiklerinde, bu durumdan devasa kazanç sağlayabilirler. Bu noktada, şu örnekleri dikkate alabilirsiniz: Y jenerasyonu ile duygusal bağ kurabilecek şekilde tasarlanmış bir kredi kartını pazara sunan büyük bir bankanın hedeflenen müşterilerde kartın kullanım oranı yüzde 70 artmış, yeni müşteri hesaplarının toplam hacmi ise yüzde 40 büyümüştür. Benzer olarak, ev temizliği sektöründe lider olan bir şirket müşterilerle duygusal bağ kurmak amacıyla yeni ürünler pazara sunmuş ve iletişimi en üst düzeye çıkarmıştır. Öncesinde pazarda sürekli kan kaybederken 1 yıl içerisinde şirket bu kaybı, 2 haneli büyümeye dönüştürebilmiştir. Aynı şekilde, ulusal ölçekte lider olan bir kıyafet firması duygusal bağlılığın en önemli olduğu müşteri segmentinde satış ve müşteri deneyimini yeniden kurguladıktan sonra, mağazalarındaki satışları 3 kattan fazla artırabilmiştir.
Şirketler, yeni bir değer yaratabilme fırsatı sunduğu için müşterilerinin kendileri ile kurdukları duygusal bağa bir strateji ve bilim olarak yaklaşmalıdır. Fakat birçoğu için, bu bağı kurmak bilimin gerektirdiğinden çok daha fazla varsayım gerektirmektedir. Çünkü, günün sonunda neyin işe daha fazla yaradığına ve ortaya konulan çabaların arzu edilen sonuçları doğurup doğurmadığına ilişkin çok az fikre sahip olunabilir.
Yüzlerce farklı ürün kategorisinde yüzlerce marka ile yapılan ve bu yazı boyunca detayları aktarılacak olan bir araştırma, müşterinin davranışlarını yönlendiren duyguları stratejik olarak hedeflemenin ve titizlikle ölçümlemenin mümkün olduğunu göstermektedir. Bu davranışlara “duygusal motivasyonlar” denebilir. Bunlar, müşterilerin şirkete gelecekte sunacağı değerin belirlenmesinde marka farkındalığı ve müşteri tatmini gibi herhangi bir metriğe göre çok daha fazla işlevsellik göstermektedir. Aynı zamanda büyümenin ve karlılığın önemli bir kaynağı haline de gelebilmektedir.
En temel seviyede, şirketler, müşterilerin duygusal motivasyonlarına, bunların geliştirilmesi amacıyla müşteri deneyimlerinin yönetilebilmesine ve daha sonrada bu motivasyonların geliştirilebilmesine ilişkin yapılandırılmış bir öğrenme sürecini başlatabilir. Diğer bir taraftan ise, şirketler kapsamlı araştırmalara, büyük veri analizlerine ve spesifik danışmanlık desteklerine yatırım yapabilir. Finansal, perakendecilik, sağlık ve teknoloji sektörlerinde faaliyet gösteren şirketler en yüksek değeri yaratan müşterileri kendilerine çekmek ve elde tutuabilmek için müşteri duygusal bağlılığına ilişkin detaylı bir öğrenme süreci geçirmektedir. Kendi sektörlerinde en güçlü şirketler, ürün geliştirmeden satış ve pazarlamaya kadar tüm değer zincirinde her bir fonksiyonu kapsayan geniş bir stratejinin bir parçası olarak müşteri duygusal bağılığını gündeminde tutmaktadır.
Duygusal Motivasyonları Belirlemek
Söz konusu çalışmanın kaynağını, müşteri duygularının öneminin farkında olmasına rağmen bunları tanımlayabilmenin, iletişim kurabilmenin ve bunlardan sonuçlar elde edebilmenin uygun bir yolunu bulamayan şirketlerin yarattığı hayal kırıklığı oluşturmaktadır. Bu çalışmanın sonunda fark edilen şuydu ki, duygular ile ilgili standardize edilmiş bir başvuru referansı bulunmamaktadır. Bu nedenle araştırmayı yürütenler tarafından, danışmanlar ile çalışılarak ve birtakım sosyal bilimler ve antropolojik araştırmalar yapılarak bir başvuru referansı oluşturulmuştur. Sonuç olarak 300’den fazla duygusal motivasyondan oluşan bir referans liste meydana getirilmiştir. Motivasyonları ile uyumlu olduğunda ve çoğu zaman bilinç altında oluşan derin arzularını karşılamaya yardımcı olabildiğinde müşterilerin o markayla duygusal olarak bağ kurabildikleri varsayılmıştır. Kritik önemdeki duygusal motivasyonlar “diğer insanlar içerisinde ayırt edilebilme”, “geleceğe dair güven besleme” ve “mutlu hissetme” ihtiyaçlarından oluşmaktaydı.
Duygusal motivasyonları tanımlama ve ölçümleme karmaşık bir süreçtir çünkü müşteriler bile çoğu zaman bu motivasyonların farkında olmayabilir. Bunlar, müşterilerin marka seçimi yapmalarında sebep olarak sunduklarından ve belli markalara verdikleri duygusal cevapları tariflerken kullandıkları terimlerden çok daha farklı olabilir. Daha da fazlası, ürünler ile kurulan duygusal bağlar sabit ya da belli bir formda değildir. Sektöre, markaya ve karar yolculuğunda müşterilerin konumlandırılmasına göre farklılaşabilmektedir.
Duygusal Bağ Neden Önemlidir?
Markalar her ne kadar sevilse ya da güven toplasa bile, birçoğu müşterilerin kar getiren pek çok davranışını şekillendiren duygularla bağ kurabilme konusunda başarısız olmaktadır. Bazı markalar ise doğası gereği bu tür bağları kolaylıkla kurabilmektedir. Yine de bu her şirketin başarı sağlamak için hayatına Disney ya da Apple’ın duygusal DNA’ları ile başlamak zorunda olduğu anlamına gelmemektedir. Bir temizlik ya da bir konserve ürünü bile müşterileri ile güçlü duygusal bağlar yaratmayı başarabilir.
Bu noktada izlenebilecek süreç şu şekilde olabilir: Detaylı müşteri verileri analiz edilerek önce, bir ürün kategorisinde en fazla değer yaratan müşterilerin duygusal motivasyonları tanımlanabilir. Örneğin, üst segment otomobil müşterileri öncelikli olarak “ait olma” ve “özgürlük” hissini duymak isteyebilir. Ardından, insanların satın alma davranışları ve duygusal motivasyonları hakkında anket sonuçları kıyaslanarak ya da satın alma deneyiminde birtakım spesifik motivasyonlar ile ilişkilendirilmiş dürtüleri tanımlanarak, yüksek sayılardaki müşteri ve markaları incelemek için istatistiksel bir modelleme kullanılabilir. Böylelikle, ilgili ürün kategorisinde en karlı müşteri davranışlarını ortaya çıkaran duygusal motivasyonlar belirlenebilir. Daha sonra, ilgili marka için bu motivasyonların mevcut ve potansiyel değeri ölçümlenebilir ve bunları destekleyebilecek belli stratejiler geliştirilebilir.
Söz konusu istatistiksel model güçlü duygusal bağların değeri ile müşteri tatmini ve marka farklılaştırması gibi standart müşteri metriklerindeki kabul edilebilir skorların kıyaslanmasına olanak tanır. Böylelikle, geleneksel ölçüm metotlarının ilerisine bakılarak potansiyel kazanımlar ortaya çıkarılabilir. Nitekim bu çalışma ile de anlaşılmıştır ki, duygusal bağa sahip olmama durumundan (1), güçlü bir memnuniyet duyma (2), daha sonra markayı diğer markalardan ayırt edebilme (3), en sonunda da tam anlamıyla duygusal bağ kurma durumuna (4) evrildikçe, müşteriler bu duygusal bağ kurma sürecinde gittikçe daha fazla değer üretmektedir.
Müşteriler her ne kadar her adımda artan bir bağlılık sergileseler bile, 4 numaralı adıma ulaştıklarında yarattıkları değer olağanüstü şekilde artmaktadır. Öyle ki, tam bağlılık kuran müşteriler ortalamada memnuniyet duyma adımındaki müşterilere göre %52 daha fazla değer yaratmaktadır. Dahası, bu müşterilerin yarattığı göreceli değer, satın almalar ve kullanma sıklığı gibi farklı metriklerde de çarpıcı etkiler meydana getirebilmektedir.
4 adım ile tarif edilen bu süreç şirketlerin yatırım yapmaları gereken alanlar için iyi bir rehberdir ve sık sık mevcut durumda yararsız yatırımların da saptanmasını sağlar. Karı ve pazar payını artırabilmek için birçok şirket memnuniyetsiz müşterilerin durumunu tersine çevirmek için çaba sarf etmektedir. Öbür taraftan, analizlerimiz gösteriyor ki, müşterileri memnun olma düzeyinden tam bağlılık durumuna taşımanın, bağlılık taşımadıkları durumdan memnun olma düzeyine taşımaya göre olumlu anlamda 3 kat daha fazla geri dönüş sağlamaktadır. Bu noktada, en yüksek geri dönüş; duygusal bağlılığını sağlamış olan müşterilere odaklanılarak, onların sağladığı değer maksimize edilerek ve bu şekilde çok daha fazla müşterinin markaya bağlanması sağlanarak kazanılmaktadır.
Söz konusu çalışmadan edinilen ve aşağıda detaylandırılan dört izlenim, müşterilerle duygusal bağ kurabilmenin yollarını arayan firmalar için diğerlerine göre çok daha önemli bir rol oynamaktadır.
1- Duygusal motivasyonlar kategori ve markaya göre farklılık gösterir.
Tanımlanan 300 üzeri duygusal motivasyon arasında 25’i, analiz edilen tüm ürün kategorileri arasında müşteri değerini önemli ölçüde etkilemektedir. Bunlar arasında sayıları 5 ile 15 arasında değişen motivasyonlar ise ayırt etmeksizin tüm kategorilerde önem taşımaktadır. Örneğin, “müşterilerin daha yaratıcı olmasını sağladığına” ilişkin his belirli bir mobilya mağazasından daha fazla alışveriş yapılmasını sağlayabilmektedir. “Tazelenme ve temizlenme” arzusu bir fast-food restoranına olan müşteri bağlılığını diğerlerine göre daha fazla artırabilmektedir. Duygusal motivasyonlar aynı zamanda markaların en fazla değeri üreten müşterilerinin arzularına göre bir ürün kategorisinden diğerine çeşitlenebilir. Markalar, müşterillerin motivasyonları ile ne derece uyumlu olduklarına göre çeşitlilik gösterdikleri için, her birinin duygusal bağlılıkları güçlendirmek adına izleyecekleri başlangıç noktası da farklı olabilir ve bu başlangıç noktası marka algısına dair geleneksel ölçümler ile ilişkili olmak zorunda değildir.
2- Duygusal motivasyonlar müşteri segmentlerine göre değişiklik gösterir.
Y kuşağı için tasarlanan kredi kartı örneğini hatırlayın. Orada uygulanan model, bu yaş grubunu kapsayan anahtar motivasyon olarak, “çevreyi koruma” ve “olmak istediğim kişi olma” arzularını kapsamaktadır (“Güvende hissetme” ve “hayatta başarılı olma” arzuları gibi geleneksel sektör motivasyonları ise daha yaşlı müşteri grupları için daha spesifik sayılabilecek motivasyonlardır). Söz konusu banka bu arzular ile İletişim kurabilecek iletişim ve ürün fonksiyonlarını öne çıkarmış, böylelikle yeni kredi kartı ürününün büyümesini sağlamıştır.
3- Belirli bir marka ve sektör için duygusal motivasyonlar müşterinin yeni veya eski olmasına göre değişiklik gösterir.
Bankacılıkta, “güvende hissetme” arzusu erken dönemde müşterileri çekebilmek ve elde tutabilmek için kritik öneme sahiptir. Daha sonraki çapraz satış ürünleri için ise “hayatta başarılı olma” arzusu önem kazanır. Etkili sonuçlar alabilmek için, şirketler duygusal bağlılık stratejilerini, müşteri kazanım, müşterileri elde tutma ve benzeri spesifik müşteri bağlılığı hedefleri ile uyumlu hale getirmektedir.
4- Duygusal bağlılığın kaynak oluşturduğu büyümeye ilişkin fırsatlar, sadece geleneksel marka konumlandırma ve reklamlarında değil, müşteri deneyiminde de bulunmaktadır.
Örneğin, sosyal medya duygusal bağlılık üzerinde önemli bir etkiye sahip olabilir. Aynı şekilde, bir baharat markası için, duygusal olarak bağlı müşterilerin yüzde 60’ını sosyal medya ile (özellikle de Facebook, Twitter ve Pinterest yolu ile) markaya bağlanan müşteriler oluşturmaktadır. Sadece sosyal medya ilişkilerine odaklanarak, çevrim içi müşteri toplulukları yaratarak ve müşterileri yemek tarifleri ve promosyonlar için website’lerine yönlendirerek birkaç ay içerisinde büyük bir müşteri büyümesi sağlamışlardır.
Duygusal Bağlılıkları İşe Taşımak
Duygusal bağlılık stratejisinin ulusal ölçekte faaliyet gösteren bir tekstil firmasına sağladığı geri dönüşlere bir bakalım. Şirket sektördeki ortak zorluklarla baş etmeye çalışıyordu. Her ne kadar marka bilinirliliği yüksek ve pazardaki varlığı güçlü olsa da mağaza satışları artmamakta ve promosyonlu ürünler şirketin kar marjını azaltmaktaydı. Bu sebeple şirket, maliyet yönetimi, lojistik etkinliği ve ürün akışına odaklandı fakat büyük bir başarı sağlayamadı. Bu nedenle de son 2 yıldır, duygusal olarak bağlılık yaşayan müşterilerin yarattığı değeri tanımlama, anlama ve ölçümleme için 4 adımlı strateji üzerinde çalışmaktadır. Sonuç olarak, daha önce keşfedilmemiş fırsatlar ortaya çıkarılmış ve şirketin yatırımlarını daha doğru şekilde yönlendirmesi mümkün olabilmiştir:
1- Duygusal olarak bağlı müşterilerin hedeflenmesi
Bu noktada 2 temel soruya cevap oluşturulmuştur. Firmanın duygusal anlamda tümüyle bağlılık geliştirmiş müşterilerinin yarattığı değerin büyüklüğü neydi ve mağaza bu müşterilerin sayısını artırabilir miydi? Bu noktada firma ve rakipleri ile duygusal bağlılık yaşayan müşterilerin gücünü ölçümlemek için istatistiksel teknikler kullanılmıştır. Süreç öncelikle, müşterilerin ürün kategorisindeki temel duygusal motivasyonlar ile ilişkisinin ortaya çıkarılabilmesi için yapılan anketler ve tahmin edilebilir en iyi satın alma davranışını beraberinde getirecek motivasyonların belirlenebilmesi için yürütülen analizler ile başlamıştır. Daha sonra bağ kuramayan müşterilerin tümüyle bağlı birer müşteriye dönüştürülmesi sürecinin her adımında müşteriler ile duygusal bağ kurmanın yaratabileceği finansal etkiler modellenmiştir.
Yapılan analizler göstermiştir ki, tümüyle duygusal bağ geliştirebilmiş müşteriler, müşterilerin sadece yüzde 22’sini oluşturmasına rağmen, toplam karın yüzde 37’sini oluşturmakta, markadan fazlasıyla memnun olan müşterilere gore yılda 2 kat daha fazla satın alma gerçekleştirmektedirler. Bu kapsamda, şirketin duygusal olarak bütünüyle bağlılık kurmuş müşterileri rakiplerinden alarak kendine çekebildiği, marka tatmini yaşayan müşterilerini ise duygusal olarak markaya bağlanmış birer müşteriye dönüştürebildiği durumda, duygusal bağlılığı desteklemek şirket için hayati bir büyüme stratejisi olacaktır.
Aynı zamanda, daha kapsamlı bir segmentasyon çalışması ile özellikle en fazla değer yaratan müşteri grubu ortaya çıkarılmıştır. Bu müşterilere Moda Mudavimleri adı verildi çünkü nasıl göründüklerine ilişkin motivasyonları onlar için heyecan duyma arzusu ile en derin bağa sahipti.
Müşteri grubu olarak, Müdavimler firma ile duygusal olarak en güçlü bağı kuran segmenti oluşturmaktadır. Hatta, bu grubun yarısı firmayla duygusal bağını eksiksiz şekilde kurabilmiştir. İlişkileri duygulara bağlı olan diğer segmentlerin harcama oranları ile kıyaslandığında, bu segmente ait oranlar fark edilir biçimde değişiklik göstermektedir: Bu oran sektör ortalamasının neredeyse iki katına, duygusal olarak en az duygusal bağ geliştirmiş olan müşteri grubununa ait oranın ise 9 katına eşittir. Bu noktada, mağazacılık yapısının göreceli şekilde daha sabit olan maliyetleri de düşünüldüğünde, Mudavim grubunu kazanabilme ve elde tutabilmenin şirketin kar marjında güçlü bir etki yaratmak için önemli bir fırsat olduğunu belirtmek yanlış olmayacaktır.
Müdavimlerin detaylı bir profil analizi çıkarıldığında firma için çekiciliği ve bu müşterilerin hedeflenmesinin yolları ortaya çıkarılmaktadır. Bu segmentteki müşterilerin özellikleri aşağıdaki gibidir.
- Diğer segmentteki müşteriler yılda ortalama 235 dolar harcama yaparken, bu segment yılda ortalama 468 dolar harcama yaparak yaşam süreleri boyunca yüksek seviyelerde değer üretmektedir.
- Bu kişiler, diğer müşterilere göre daha sık şekilde alışveriş yapmaktadır. Tüm müşterilerin sadece yüzde 21’i ana moda ürünlerinden alışveriş yaparken, Müdavim segmentinde bu oran yüzde 46’dır. Mudavimler diğer müşterilerin yaptığının 1.4 katı kadar firmanın ürünlerini arkadaşlarına ya da aile üyelerine önermektedir.
- Bu segmentteki müşterilerin satın alma kararları diğerlerininkine göre fiyatlardan daha az etkilenmektedir. 2.3 katı daha fazla şekilde “öne çıkan moda ürünler için daha fazla ödemeye hazır olduklarını” belirtmekte, bu ürünlere ilişkin satın alma kararlarını diğer müşterilere göre 1.7 kat daha az olacak şekilde ürünün fiyatına bağlamakta ve en ucuz fiyatlı ürünler diğer ürünlere göre 1.3 kat daha az olacak şekilde onları cezbetmektedir.
- Aynı zamanda bu segmenti çoğunlukla kadın ve daha genç kişiler oluşturmaktadır. Bu segmentin etnik anlamda çeşitliliği daha fazla ve büyük çoğunluğu şehirlerde yaşamaktadır.
- Bu kişiler diğer segmenttekilere göre dijital dünyaya daha yakındır. Markaları internette arama oranları diğer müşterilere göre 2.3 kat daha fazladır. Aynı zamanda, 2.9 kat daha fazla olacak şekilde moda ürünlerin alışverişini telefonları yoluyla gerçekleştirmekte ve 3.7 kat daha fazla olacak şekilde markaları sosyal medyada takip etmektedirler.
Bu ve diğer çıkarımlar ışığında, firma kendine en değerli müşteri fırsatlarını ortaya çıkarabilmek için bir şablon oluşturmuştur. Müşteri veritabanındaki 25 milyondan fazla kişi için bir segmentasyon planı oluşturmuştur. Bu şekilde, bu kişilerin diğer müşterilere göre daha sık alışveriş yaptıkları, yaşam süresi boyunca daha yüksek değer sundukları ve diğer segmentteki müşterilere göre fiyattan daha az etkilendikleri gerçeğinden yola çıkarak, kendi Müdavim grubundaki müşterilerin satın alma davranışlarını ve finansal değerini belirlemiştir. Bu segmentte bulunan ancak tam duygusal bağ kuramamış kişileri tam bağlılık geliştirmiş müşterilere dönüştürebildikleri takdirde satışları yüzde 3’ten yüzde 5’e yükseltebileceklerini varsaymışlardır. Ayrıca rakip firmalardan Müdavim segmentinde bulunan kişileri kendine çekmenin de gelirleri %5’ten %8’e yükselteceği ön görülmüştür. Bu segmente bağlı müşteriler diğerlerine göre kişi başı daha fazla harcama yaptığı ve markadan kopma olasılıkları daha düşük olduğu için, yapılan bu analiz ile aynı zamanda faaliyet karlarında ve sermaye gelirinde de artış yakalayabileceklerini öngörmüşlerdir.
2. Temel Motivasyonların Ölçümlenmesi
Bir sonraki adımda, segmentteki on binlerce Müdavimi analiz ederek, 40’tan fazla motivasyonun müşteri grubunun satın alma ve harcama davranışları, bağlılık ve desteği üzerindeki etkisi ölçümlenmiştir. En önemli motivasyonlar tanımlanmış ve firmanın her birine ilişkin rekabet avantajı analiz edilmiştir. Finansal analiz ve modelleme yardımı ile, müşteri deneyimini güçlendirmek için “aidiyet hissetme”, “heyecan duyma” ve “özgür hissetme” arzuları ile ilişkili olacak şekilde daha fazla yatırım yapıldığı durumda daha fazla getiri sağlanacağı ortaya çıkarılmıştır. Bu nedenle, bu motivasyonlar spesifik müşteri deneyimi yatırımlarının odak noktası haline getirilmiştir.
3. Farklı Yerlere Yapılacak Yatırımların Optimize Edilmesi
Duygusal bağlılığın oluşturduğu fırsatları optimize edebilmek için, şirketler pazarlama birimlerinin yapabildiklerinden daha ötesine odaklanmalıdır. Bu kapsamda, firma daha yüksek bir yatırım getirisi sağlayan duygusal motivasyonları desteklemenin yollarını bulabilmek amacı ile her bir ürün fonksiyonunu ve müşteri temas noktasını analiz etmiştir. Böylelikle, 4 ana yatırım alanına odaklanılmıştır. Bunlar, mağazalar, çevrimiçi ve diğer kanallar, ürünler ve ileti ile müşteri hedefleme alanlarıdır.
Mağazalar
Firmanın 700’ü aşkın mağazalarından hangisinin en çok Müdavim grubuna ait müşteriye sahip olduğunu belirleyebilmek için, bu segment ile ilgili ağırlığına göre her bir mağazaya birer puan verilmiştir. En yüksek puana sahip mağazaların diğerlerine göre yüzde 25 daha fazla kar elde ettiği ortaya çıkarılmıştır. Bu mağazaların satışları 2 kat daha fazla artış göstermektedir. Aynı zamanda faaliyet karı diğerlerine göre yüzde 30 daha fazladır. Firmanın beklentisi ile uyumlu olarak da, bu mağazaların kar marjları sermaye getirisi ve daha az indirim kuponu kullanılarak yüzde 30 daha fazla desteklenmekteydi. (Çünkü müdavimler sadece daha fazla ödemeye hazır kişiler değil, gerçekten de istedikleri ürünler için daha fazla para ödeyenlerdir.)
Bu analizler ile şirketin mağazalara ilişkin lokasyon stratejisi yeniden gözden geçirilmiştir. 150’den fazla firmadan satın alma eğilimleri ile beraber, tüm sektör ve alt sektörlerdeki Müdavimlerin kesişim noktaları haritalandırılmıştır. Şirketin mağazalardan sorumlu ekibi ise şu anda Müdavimlere ve aynı zamanda müşterisi oldukları diğer firmaların mağazalarına yakın uygun alanları ortaya çıkarabilmek için tahminsel bir model kullanmaktadır.
Söz konusu değişim meyvelerini vermeye devam etmektedir. Müdavimlerin kesişim noktalarındaki alanlara açılan yeni mağazalar sayesinde satışlar geçmişteki ortalamalara göre yüzde 20 daha fazla satış geliri sağlamaktadır. Daha gelişmiş analizler ise tam anlamıyla keşfedilmemiş Müdavim popülasyonuna hizmet sağlayabilecek yüzlerce potansiyel mağaza fırsatını ortaya çıkarmaktadır. Yeni mağazalara yapılacak yatırımlar ise, Müdavimlerin sayıca az olduğu yerlerdeki mağazaların faaliyeti sonlandırılarak elde edilmektedir.
Duygusal bağlılığa ilişkin analizler aynı zamanda firmanın mağaza içi alışveriş deneyimine dair hangi özelliklerin Müdavimler için en fazla öneme sahip olduğunu anlayabilmesini sağlamaktadır. Çoğunlukla müşteriler bu özelliklerin önemini kavrayamadıkları için mağaza dizaynı konusunda yönlendiricilikleri oldukça zayıftır. Müdavimler satış danışmanlarının ulaşılabilir olmasının, mevsim sonu satışlarının görünür şekilde konumlandırılmasının ve mağazaların ücretsiz wi-fi bağlantı hizmeti sunmasının kendileri için önemli olduğunu belirtmesine rağmen, yapılan analizler gösteriyor ki bu özellikler onların mağazaya gelme ve satın alma davranışları üzerinde iddia ettikleri ölçüde büyük bir etkiye sahip bulunmamaktadır.
Firmanın kullandığı modellemeye dayalı olarak, Müdavimlerin “özgür hissetme” arzusunu desteklediği için, çevrim içi satın alma ve ürünü kargo parası ödemeden mağazadan teslim alma opsiyonunun duygusal bağlılık için temel motivasyon olduğu varsayılmıştır. Bu opsiyon müşteri ile iletişim kurularak test edilmiş ve sonuç olarak satışlarda belirgin bir artış sağlanabilmiştir. Benzer olarak, mağazalarda “insanlar sizi beğeniyor” arzusuna ilişkin imajlar kullanmanın, her ne kadar bu faktörün önemsiz olduğunu dile getirseler bile, Müdavimlerde duygusal bağlılık ve satın alma davranışı geliştireceği öngörülmüştür. Firma bu öngörüyü, fotoğraf paylaşımı yapılan sosyal medya sitelerinde varlık gösterip, müşterilerini favori kıyafet ve stilleri ile “selfie” paylaşmaya teşvik ederek test etmiştir. Bu “selfie”ler, elbette müşterilerin rızası alınarak, test kapsamındaki mağazalarda geniş ekranlarda gösterilmiş, böylece Müdavimlerin “aidiyet duyma” arzusu adreslenmiştir. Bu çalışmaların sonucunda bu motivasyonlara bu segmentteki müşterilerin olumlu yönde reaksiyon oluşturduğu ortaya çıkarılmış ve satışlarda artış yakalanmıştır.
Firma şimdilerde ise, duygusal bağlılığı destekleyen diğer motivasyonlara ilişkin mağaza deneyimlerini test etmekte ve mağazalarını bu şekilde tasarlamaya devam etmektedir.
Çevrimiçi ve diğer kanallara ilişkin deneyimler
Fiziksel mağaza deneyimleri gibi, çevrim içi ve diğer kanal deneyimleri de müşterilerin duygusal bağlarını desteklemek için optimize edilebilirler. Bu kapsamda, söz konusu firma da müşterilerin duygusal deneyimi ve satın alma davranışlarına ilişkin farklı kanallardaki 100’den fazla müşteri temas noktasının etkisini ölçümlemiştir. Bu temas noktaları, müşterilerin mobil uygulama ile ürün arama ve satın alma aksiyonlarını, firmaya ait sosyal medya hesaplarına yaptıkları ziyaretleri ve çevrim içi olarak yapılan satışların iade edilme durumlarını içermektedir. Her bir temas noktası, duygusal bağlılık ve satın alma üzerindeki potansiyel etkilerine göre puanlandırılmıştır. Daha sonra kullanılan istatistiksel modeller ile müşteri yolculuğundaki her bir adımda temas noktalarının en güçlü kombinasyonları ortaya çıkarılmıştır. Böylelikle, firma kendisi için çoklu satış kanalı stratejisi oluşturabilmenin ve yatırımlarını önceliklendirebilmenin önünü açmıştır.
Örneğin, Müdavimler kullanımı kolay bir internet sitesi üzerinden bilgisayar yolu ile çevrim içi olarak alışveriş yapmanın satın alma kararları üzerinde önemli bir rol oynadığını belirtmektedir. Gerçekte ise, mobil bir sitenin kolaylığı ve çekiciliği ile ApplePay gibi hizmetlerin kullanılabilir olması müşterilerin duygusal bağlılığı ve harcama seviyeleri üzerinde çok daha büyük bir etkiye sahiptir. Bu noktada firma, Müdavimler ile arasında duygusal bağ inşa edebileceği e-ticaret, mobil ve sosyal medya alanlarındaki yatırımlarını bu tür öngüreleri kullanarak tasarlamaktadır. Örneğin, mobil uygulamasının arayüzünü yenilemek ve menüsünü yeniden tasarlamak için birden fazla çözüm konsepti geliştirerek, her bir uygulama versiyonunun ”özgürlük”, “aidiyet” ve “heyecan” hislerini ne derece besleyebildiğini ve satışların üzerindeki etkisini test edebilmiş ve en iyi uygulama versiyonunu belirleyebilmiştir.
Ürünler
Ürün seçimi de müşterilerin duygusal bağlılığını güçlendirebilmek için optimize edilebilecek araçlardan bir tanesidir. Söz konusu firma da bağımsız araştırma şirketleri tarafından yüzlerce mağazadan elde edilmiş satış noktası verilerine dayanarak Müdavimlerin satın alma alışkanlıklarını takip etmektedir. Müudavim segmentinin bu satış noktası verileri ile ilişkilendirilmesi sağlanarak, söz konusu segmentin 20’den fazla ürün kategorisi ve 100 ürün etiketi içerisindeki satın alma davranışı modellenmiş ve bu müşterilerin alışveriş yaptığı, birbiri ile rekabet eden 10 firma belirlenmiştir. Sonuç olarak elde edilen öngörüler sayesinde ürün kategorilerinde Müdavimler için önemli olan boşluklar ortaya çıkarılmış ve firma ürün kombinasyonunu dengeleyebilmek için üretici firma ile çalışmaya başlamıştır.
İleti ile müşteri hedefleme
Müdavim grubuna bağlı müşterileri tanımlamış olan firma artık, her bir aşamada müşteri davranışına yön veren duygusal motivasyonlar ile iletişim kurabilmek amacıyla bu müşterilerine kişiselleştirilmiş mesajlar gönderebilecektir. Örneğin, Müdavim segmentine bağlı bir müşteri ilk kez söz konusu firmadan ürün satın alabilecek aşamaya geldiğinde, onun için alışveriş yaparken “keyif almak” en önemli motivasyon olacaktır. Satın alma noktasında ise, “yaratıcı biri gibi hissetme” arzusu baş rolü alacaktır. Bu öngörülerden yola çıkarak firma müşteri yolculuğunda bulundukları aşamaya göre Müdavim müşterilerini hedefleyen bir mesaj serisi geliştirmiştir. Bir algoritma ile müşterilere, firma ürünlerini arattıkları, alışveriş yaptıkları ya da alışveriş sonrası hizmet aldıkları her temasta özel olarak hazırlanmış e-mailler gönderilmektedir. Bu doğrudan pazarlama kampanyasına olan geri dönüş oranları geçmişteki ortalama oranlara göre yüzde 40 ve yüzde 210 arasında seyretmiştir.
Benzer olarak, iletişim sağlanacağı medya ortamının seçimi de oldukça önemlidir. 500 televizyon programı, 100 internet sitesi ve sosyal medya kanalı, 50 farklı mobil uygulama ve 20 farklı radyo programı arasında Müdavimlerin medya kullanımlarının bir profili çıkarılmıştır. Firma, beraber çalıştığı reklam ajansı ile çalışarak, duygusal bağı temel alan medya aksiyon planlarını kurgulamıştır. Örneğin, Müdavim segmente ait müşterilerin en çok Instagram, Youtube ve Twitter uygulamalarında zaman geçirdiğini bildiği için, iletişim planlarını bu platformlarda yoğunlaştırmıştır. Sonuç olarak ise önemli bir yatırım getirisi elde etmiştir.
4. Sistematize Etmek, Ölçümlemek Ve Öğrenmek
Müşterilerin duygusal bağını geliştirmek iş süreçlerinizi baştan aşağı değiştirmenizi gerektirmez, bu konu ile ilgili belirlediğiniz en uygun stratejiyi mevcut iş süreçlerinize uygulayarak da önemli sonuçlar alabilirsiniz. Bunun da en etkili yolu, duygusal bağı en önemli performans göstergesi haline getirmek ve bu göstergeyi firma yönetiminde tüm şirket fonksiyonları ile ilişkilendirmektir.
Bu noktada, söz konusu firma da CEO ve üst yönetim ekibine müşterilerin duygusal bağ kurma yolculuğundaki gelişimine ilişkin özet ve güvenilir bir bilgi kaynağı oluşturabilmesi için bir puan kartı tasarlamıştır. Aynı zamanda bu sayede, firmanın ve ana rakiplerinin duygusal olarak bütünüyle bağ kurabilmiş müşteri sayısındaki artış ve azalış hakkında şirket yönetiminin güncel bilgiye sahip olması sağlanmıştır. Bu puan kartı müşterilerin duygusal bağ puanlarının ile yıllık harcama, tekrar gelme gibi yaşam boyu değer parametreleri ile ilişkisini göstermektedir. Tüm bunlara ek olarak da, firmanın medya iletişimi, mağaza dizaynı, dijital dünyada ve mobil uygulamada sağladığı deneyimlerinin duygusal bağlılık üzerindeki etkileri test edilip aksiyon alınmıştır.
Bu stratejik ve operasyonel değişikliklerin sonuçları son derece şaşırtıcı olmuştur. Müdavimlere satış yapan mağazalardaki satışlar geçmiş yıllara göre yüzde 3.5 artış sağlamış Aynı zamanda, yatırım getirisi de yüzde 25 artış göstermiştir. Pazar payı ve müşteriyi elde tutma oranları artmış (firmayı başkalarına öneren müşteri sayısı yıldan yıla yüzde 20 artmaktadır), müşterinin yaşam boyu yarattığı değerde de belirgin bir yükselme olmuştur. Tüm bu kazanımlara işaret eden duygusal bağlılık skoru ise yüzde 20 artmıştır. Bunun sebebini ise hali hazırda markadan memnun olan müşterilerin tümüyle duygusal bağ geliştirmiş müşterilere dönüştürülmesi oluşturmaktadır.
Şirket Yönetiminin Gücü
Duygusal bağlılık stratejisini şirketin her alanında benimsemek derin bir müşteri içgörüsüne, analiz yetkinliğine ve hepsinden de daha önemlisi şirketin bu tür bir yeni düşünme biçimini sahiplenmesine ön ayak olacak bir yönetim kararlığına sahip olmayı gerektirir. Bu noktada, pazarlamanın duygusal bağlılığı öğretme ve sosyalleşmesini sağlama gibi diğer tüm alanlar ile ortaklık kurabilmesi oldukça önemlidir. Yazı boyunca örneklendirilen firma da benzer şekilde operasyonel ekiple ve yönetim ekibi arasında aynı frekansı yaratabilmek için duygusal bağ konseptini araç olarak kullanmaktadır. Başta CEO, karlı bir şirket büyümesi elde edebilmek için duygusal bağlılığı bir strateji olarak benimsemektedir. CFO ve ekibi ise bununla uyumlu olarak şirketin ürün yönetimine, müşteri deneyimine, mağaza organizasyonuna ve pazarlama faaliyetlerine liderlik etmektedir.
Bu noktada, büyük veri analizindeki gelişmeler şirketlerin gerçek anlamda değer yaratan müşteri duyguları ile bağ oluşturabilme arzularına anlaşılırlık, disiplin ve kesinlik getirmektedir. Diğer bir deyişle, müşteriler ile duygusal bağ kurma yolları artık belirsizliğini kaybetmiş, aksine gerçek rekabet avantajı ve büyümenin elle tutulabilir ve önemli bir kaynağı haline gelmiştir.
