1866’da kurulan Nestlé gıda sektörünün öncülerinden olup dünyanın en büyük yiyecek ve içecek şirketidir. Başlangıçta yalnızca bebeklere yönelik sütlü un(bebek maması) satışı yapan şirket zamanla portföyüne çikolata, kahve, çorba, yoğurt, su ve donmuş yiyecekler gibi çeşitli ürünleri de ekleyerek hızlı bir ürün çeşitliliği sürecine girmeyi başardı. Öyle ki şirket bugün dünya üzerindeki 70 farklı ülkeden yaklaşık dört milyon insana istihdam imkanı sunuyor. Nestlé artık dünyanın hemen her yerinde faaliyet göstermekte olan bir marka. Kendi çabalarının yanı sıra Coca-Cola gibi büyük şirketlerle ortak girişimler de bulunarak da kelimenin tam anlamıyla etkileyici bir küresel müşteri kitlesine ulaşan Nestlé başarısını büyük ölçüde ürün inovasyonu ve şirket devralımının etkin kombinasyonundan alıyor. Nestlé’nin bugün gıda sektöründe kilit rol oynamasını sağlayan asıl şey ise şirketin büyüme ve çeşitliliğe yönelik tükenmez motivasyonudur.
Tarihte Nestle
Yazımızda Nestlé’nin tarihini 1) kuruluş, 2) savaş zamanları, 3) savaşlar arası buhranlı dönem, 4) Avrupa’da patlak veren bir başka savaş, 5) toparlanma süreci, 6) sessizlik içinde geçen yıllar ve 7) şirketin küresel bir oyuncuya dönüşümü başlıkları altında ele alacağız.
1. Nestle Nasıl Kuruldu? Kurucusu Kimdir?
1866’da Avrupa’nın ilk konsantre süt üretim tesisi İsviçre’nin Cham kentinde açıldı. Fabrikaya Anglo-Swiss adı verildi. Fabrika iki Amerikalı erkek kardeşe aitti: Charles ve George Page. İki kardeş ABD’de konsantre süt sektörünün büyüyüp gelişmesine tanıklık ettiler ve Avrupa endüstri şehirlerinin sunduğu bu büyük ve kaliteli pazar kaynağını verimli bir biçimde kullandılar. İsviçre bu dönemden itibaren yüksek miktarda taze süt üretti ve 19. yüzyılın başlarından bu yana pek çok süt bazlı ürün için üretim merkezi haline geldi. İşletme sahipleri süt ürünlerini İsviçre’de yarattılar, ancak ürünler her daim İngiliz pazarına yönelik hazırlanıyordu. Bundan olacak ki 1873’te İngiltere’de bir konsantre süt fabrikası açıldı.
Söz konusu şirketin kurucusu olan Henri Nestlé, kariyerinin ilk günlerinde yerel bir eczacının asistanı olarak çalışıyordu. Fen ve kimya eğitimi almıştı. Doğası gereği yenilikçi bir karaktere sahip olan Henri gıda sektöründen tutun da çimento üretimine kadar her türden sektöre atılmış, her şeyi denemişti. 1867’de Henri Nestlé çocuklar için besleyici bir süt, buğday unu ve şeker kombinasyonu üretti. Bu mısır gevreği o kadar besleyiciydi ki o dönem bir hayli yüksek olan bebek ölümlerinin önüne geçti ve onlarca çocuğun hayatını kurtardı. Farine Lactee (sütlü un)adı verilen bu ürün anne sütü ile beslenemeyen bebeklerin tüketimi için geliştirilmişti. Ürün satışları alıp başını gidince büyük çaplı üretime geçildi. Henri her sabah Farine Lactee’sini tazelikle üretmek için ihtiyaç duyduğu sütü satın almaya başladı. 1869’a gelindiğinde işler büyüyüp bu yöntem de pratikliğini kaybedince süt tedarikini bir toptancıdan gerçekleştirip fabrikasına getirtmeye başladı. Nestlé şirketinin beyni olan Henri’nin paha biçilmez zekası ürettiği kaliteli ürünler ile birleşince sonuç son derece etkileyici bir büyüme oldu. 1875 yılında yani ürünün ilk lansmanından sadece 8 yıl sonra Nestlé ürünleri dünyanın dört bir yanında-Endonezya, Arjantin, Mısır ve hatta ABD’de dahi bulunabiliyordu.
İlk Nestlé logosu 1868’de oluşturuldu ve Henri Nestlé bu logoyu kendi aile isminden ilham alarak yarattı. Henri, İsviçre’den Almanya’ya göç etmişti. Şirketin ilk logosu Almancada “yuva”(Nest kuş yuvası anlamına gelir) anlamına gelen Nestlé adındaki soyadıydı. İlk logoyu bir kuş yuvası içinde beslenmekte minik kuşlar oluşturuyor, logo hem ailesinin kökenlerini içeriyor hem de şirketin ürettiği bebek maması ürünlerine gönderme yapıyordu. Logo yıllar içerisinde yeniden şekillendirildi ve sadeleştirildi, ancak Henri Nestlé’nin 1868’de geliştirdiği temel yapıyı her daim korudu. 19.yüzyılın son on yılında Nestlé ve Anglo-Swiss Konsantre Süt Üretim Şirketi adındaki bu iki İsviçre Şirketi çoktan birbirleriyle kıyasıya mücadele eden iki şirket haline gelmişti ta ki 1905 yılında Nestlé Anglo-Swiss Şirketi ile birleşinceye kadar.
2.Savaş Dönemi
Birinci Dünya Savaşı Avrupa ekonomisini de bu ekonominin parçası olan işletmelerin işleyişini de ciddi anlamda sekteye uğrattı. İsviçre, Birinci Dünya Savaşı sırasında silahlı olsa da tarafsız kaldı. Mücadelede yer almasalar bile ülke ekonomisi Almanya’nın savaşı kaybetmesi ve Avusturya-Macaristan İmparatorluğu’nun dağılmasından büyük ölçüde etkilendi. İsviçre, Birinci Dünya Savaşı sırasında enerji tüketimindeki düşüşün neden olduğu ciddi bir ekonomik kriz yaşadı.
Avrupa sanayi dünyası 1914-1918 yılları arasındaki savaş döneminde ağır kayıplar vermişti. İsviçre ülkeler arası gerilime çok fazla karışmasa da Nestlé’nin daha önce olduğu gibi üretime devam etmek için gereken ham maddeyi ve diğer malları bulması zor oluyordu. Dağıtım süreci de sancılıydı zira kıtanın tamamı savaştaydı. Nestlé ürünlerinin birçoğunun ham maddesi taze süttü ve bu dönemde süt bir yana pek çok taze üründe ciddi seviyede bir kıtlık yaşanıyordu. Dönemin pek çok üreticisi gibi Nestlé de çevre kasaba ve köylerin ihtiyaçlarını karşılamak için sarf malzemelerinin çoğunu satmıştı.
Nestlé de dahil olmak üzere çoğu şirket geniş bir alana yayılmış olan çatışmaların sonucu olan bu zorlu ekonomik süreçte dahi ayakta kalabilmeyi başardılar. Şirket hızla büyümelerini gerektirecek birkaç devlet sözleşmesine imza attı. Savaş 1918’de sona erdiğinde Nestlé dünya genelinde toplam 40 fabrikaya sahip bir şirketti.
3.İki Dünya Savaş Arası Yaşanan Sıkıntılar
Her ne kadar küresel depresyon 1930’larda başlamış olsa da Birinci Dünya Savaşının hemen ardından Orta Avrupa için ciddi bir ekonomik buhran dönemi başladı. Almanya, Polonya ve Avusturya’da işsizlik arttı, enflasyon ise daha önce görülmedik seviyelere ulaştı. Ekonomik fırtına savaştan çok daha önce kendisini hissettirmeye başlamıştı, ancak savaşın kaybedilmesi çoğu Orta Avrupa ülkesinde durumu daha da kötüleştirdi.
Nestlé, 1920’lerde yaşanan ekonomik çöküşten darbe alan yüzlerce şirketten yalnızca biriydi. Dönemin onca zorluğuna rağmen bu sıkıntılı süreci atlatmayı başaran şirket 1920’lerin ortalarında Calliet, Peter ve Kohler Swiss Çikolata şirketilerini satın aldı. İşte çikolata tam da bu noktada işin odak noktalarından biri haline geldi. Çikolataya yapılan bu yatırım söz konusu yüzyılın sonlarına doğru yenilikçiliği ve çeşitliliği de beraberinde getirecekti.
Şirket 1920’ler ve 1930’larda zamanının çoğu siyasi ve ekonomik açıdan zorlu bu süreci en az zararla atlatabilmek ve ayakta kalabilmek için harcadı. Nestlé’nin ilk kahve ürünü olan Nescafé’yi piyasaya sürdüğü 1938 yılına kadar da kayda değer bir büyüme ya da gelişme kaydedilmedi. Nescafé’nin doğumu ise Brezilya hükumetinin Nestlé’ye fazla kahvelerini muhafaza edileceği umuduyla Nestle şirketine sunduğu sekiz yıl öncesine dayanıyordu. İkinci Dünya Savaşı baş gösteriyordu ve bu durum Nestlé’nin gelecekte en başarılı olacağı alan olan kahve ürünlerinin gelişimini hatırı sayılır derecede yavaşlatıyordu. İroniktir ki Nescafé’nin ilk marka elçileri Müttefik askerler olmuştu. Nestlé, Amerika Birleşik Devletleri hükumetinin emri ile cepheye gönderdikleri kahveler sayesinde hızlı bir şekilde dünya pazarlarına ulaşmayı başardı.
4.Avrupa’da Bir Savaş Daha
20.yüzyılın savaşları sırasında İsviçre’nin efsanevi tarafsızlığı nedeniyle Nestlé’nin İsviçre tesislerine İsviçre hükumeti tarafından el konulması ya da söz konusu tesislerin başka amaçlar için kullanılması gibi durumlar yaşanmadı. Bu, o dönemlerde Avrupa’da hakim olan ekonomik durumun veya üretim/tüketim yaklaşımının tam tersiydi.
1939’da Nestlé’nin yönetimi Amerika Birleşik Devletleri’ne kaydırıldı. Avrupa cephesinden uzakta olan Nestlé çalışanları el birliğiyle kurup büyüttükleri bu işin hem Avrupa’da hem de dünya genelindeki varlığını sürdürebilmek için bıkıp usanmadan çalıştılar.
İkinci Dünya Savaşı süresince de yeniliklerin ardı arkası kesilmedi. 1940 yılında buzlu çay Nestea yaratıldı. Çayın tarihi binlerce yıl öncesine dayanıyordu ve buzlu çayın başarısı 19. yüzyılın başından itibaren net bir şekilde gözlemlenmişti. Nestea, Coca-Cola ve Nestle gibi dünyanın en büyük iki yiyecek-içecek üreticisinin ortak bir girişimi olarak tüm dünyada adını duyurmayı başardı ancak 1948’e kadar Amerika’ya tanıtılmadı.
5.Toparlanma Süreci
II. Dünya Savaşı’nın sonları tüm dünya için bir büyüme ve toparlanma dönemi oldu. Avrupa siyasi ve finansal istikrara yeniden kavuşunca savaşı atlatacak denli güçlü olan birçok şirket büyük bir atılım gösterdi.
Savaşın sona erdiği bu zamanlar Nestlé için de yeni şirketler ve onlarca yeni ürün almaya başladıkları hatırı sayılır bir büyüme döneminin başlangıcı oldu. Yapılan en büyük devralımlardan biri bir İsviçre şirketi Maggi ile olandı. Maggi, 1872’de Julius Maggi tarafından Nestlé ile hemen hemen aynı zamanlarda kurulmuştu. Şirket Nestlé ile benzer başlangıç hedeflerine sahipti. Julius Maggi bir yandan çalışan ailelerin beslenmesini ucuza getirirken diğer yandan da onları protein bakımından zengin yemeklerle buluşturmak istiyordu. Şirket 1897’de Kuzey Almanya-İsviçre sınırındaki bir Alman kasabası olan Singen’de kuruldu. 1947’de bir dizi yönetimsel değişikliğe maruz kalan şirket kurumsal anlamda da yeniden yapılanma sürecine girdi. En nihayetinde de Maggi’den sorumlu holding şirketi olan Alimentana S.A, Nestlé ile birleşti. Nestlé artık dünya genelinde satılan Maggi ürünlerini üretmeye başlamıştı. Örneğin Asya’nın birçok yerinde Maggi makarnaları hazır makarna kavramı ile adeta eş anlamlı tutuluyordu ve marka pazarın büyük çoğunluğuna hakimdi. Şirkete ait diğer ürünler ise baharat sosları, et ve tavuk bulyonlar ve hazır çorbalardan oluşmakta idi.
1948’de Nestlé Amerika’yı Amerikan kültürünün bir simgesi haline gelecek bir ürünle tanıştırdı: Nesquik. Nesquik hazır çikolatalı süt elde etmek için sütle karıştırılan bir çikolatalı tozuydu. Şirket ürüne uygun bir çilek aroması geliştirdi ve bunu da ürüne ekledi. İlk kez 1973’te ortaya çıkan Nesquik tavşanı yetişkinler ve çocuklar arasında hızla popüler olup bir reklam devi olmayı başardı. Günümüzde Nesquik iki farklı lezzete sahip ve hem toz hem de şurup formunda üretiliyor.
6.Sessiz Yıllar
Avrupa’da son on yılda büyük bir savaş olmadığından Batı cephesinde derin bir sessizlik hakimdi. Ancak aynı sessizliği iş dünyasında göremiyordunuz. Aksine cesur adımların atıldığı yıllardı bu zamanlar. 1974 yılında Nestlé gıda üretim endüstrisi dışına çıkma kararı alarak bu doğrultudaki ilk hamlesini gerçekleştirdi. Hedefinde L’Oreal şirketi vardı. L’Oreal 1909’da kurulmuş olan ve saçlara hitap eden dünyaca ünlü Paris menşeli şirketti. Fransız bir kimyager olan Eugene Schueller’in Paris’in kuaförleri arasında son derece popüler olan bir saç boyası yaratınca kurduğu bu şirket 1909 yılında kapılarını açtığında Schueller’in sahip olduğu popülerlik sayesinde hedef müşterisine de basın dünyasına da çoktan ulaşmayı başarmıştı 1909-1974 yılları arasında L’Oreal yenilikçi bir yaklaşımla ürün yelpazesine saç boyasının yanı sıra saç bakım ürünleri de eklemeye başladı. Şirket 1964 yılında Fransız cilt bakımı ve kozmetik alanında dünya çapında ün salmış köklü bir şirket ve prestijli bir isim olan Lancome’i satın aldı. L’Oreal yeniden yapılanma sürecine girdi. Bu yeniden yapılanma sürecinde Eugene Schueller’in kızı Liliane Bettencourt şirket hisselerinin büyük bir kısmını elinde tuttu. 1974’te Nestlé Bettencourt’a reddedemeyeceği kadar iyi bir anlaşma teklif etti. Nestle Bettencourt’un Loreal’daki hisselerinin yarısını Nestle hisselerinin %3’ü karşılığında almayı kabul etmişlerdi. Nestlé ve Bettencourt ailesi artık L’Oreal’in % 60’ına sahipti ve L’Oreal 1980’lere gelindiğinde dünyanın en büyük kozmetik şirketi olmayı başarmıştı. 2014’te Nestlé ve Bettencourt ailesi anlaşma şartlarını yeniden düzenledi ve Nestlé, L’Oreal’daki hisselerinin bir kısmını aileye geri sattı.
Nestlé 1977’de bir Amerikan ilaç firması olan Alcon Laboratories’i satın alarak yelpazesini genişletme sürecine devam etti. Alcon 1945’te Fort Worth Texas’ta kurulmuş gözlük camı bakımına özeller de dahil olmak üzere optik ürünler yaratmada uzmanlaşmış bir şirketti. Nestlé söz konusu şirketi 1977’de ilaç pazarına girme amacıyla satın aldı. Nestlé ’nin gözetiminde Alcon 75 ülkede faaliyet gösteren bir şirketken 180 ülkeye ürün satışı yapan bir şirkete dönüştü. 2002 yılında Nestlé, Alcon’daki hisselerini satışa çıkardı. 2008’de hisselerinin dörtte biri Novartis tarafından satın alındı. Novartis şimdi Alcon Laboratories’in% 77’sine sahip, Nestlé’nin ise Alcon şirketine ait hiçbir hissesi yok.
Nestle 1984 yılında Carnation Şirketi’ni satın almak için 3 milyar dolar vermeyi teklif ettiğinde tarihi bir adım da atmış oldu. Çünkü bu gıda endüstrisindeki bir şirketin en büyük satın alımlarından biriydi. Hatta bu satın alımın petrol endüstrisine ait olmayan iki şirketin gerçekleştirdiği gelmiş geçmiş en büyük birleşme olduğu dahi söylendi. Carnation Şirketi buharlaşan süt ürünlerinin yanı sıra geniş yelpazeli bir şirket olduğu için de Nestlé için cazipti. Şirket önemli ve karlı bir evcil hayvan yemi türü olan Friskies’in de sahibiydi. Ayrıca Contadina domates ürünlerine de onlara aitti. Anlaşma o kadar büyüktü ki devlet onayına tabi tutuldu ve ancak 1985’te ticaret komisyonundan gerekli izin alınabildi.
Daha önce de söylediğimiz gibi Nestlé’nin kahve geçmişi 1940’lara yani Brezilya hükumetinin stoklarındaki fazla kahveyi muhafaza etmeye çalıştıkları dönemlere dayanıyordu. Bu hikaye şirket 1986 yılında Nespresso’yu piyasaya sürdüğünde bambaşka bir hal aldı. Nespresso öncesinde piyasaya sürülen soğuk şokla kurutulmuş bütçe dostu kahvelerden farklı olarak üst düzey kalitede, lüks bir kahve olarak tasarlanmıştı. Günümüzde Nespresso kahvenin en ayrıcalıklısı olarak bilinir ve reklamlarda George Clooney tarafından temsil edilir. Nespresso, dünyanın her yerine yayılmış butik mağazalara sahiptir ve The Ritz-Carlton ve Shangri-La Hotels gibi lüks otel zincirleriyle de anlaşması vardır.
7.Küresel Bir Oyuncuya Dönüşüm
1989 yılında Berlin Duvarının yıkılmasından sonra Avrupa bir kez daha büyük ölçüde erişilebilir bir pazar haline gelmişti. Polonya, Macaristan ve Çek Cumhuriyeti gelişmekte olan Avrupa pazarları olarak biliniyordu. Çin de bu dönemde bir cazibe merkezi haline gelmişti. Nestlé gibi uluslararası hedeflere sahip olan bir şirket için bu son derece ideal bir ticari atmosferdi. Hizmet verecek yeni ve farklı türden pazarlarla Nestlé’ye daha geniş yelpazeli bir şirket olma fırsatı sunulmuş oldu.
Bu dönemin ilk büyük satın alımı Nestlé’nin Ralston Purina Şirketini bünyesine katması ile 2001 yılında gerçekleşti. Nestle’ye kıyasla yeni bir şirket olan Purina, ABD’de çılgınlık derecesinde popülerleşmiş bir evcil hayvan yemi markası olan Friskies gibi ürünler yaratıyordu. Birleşmenin ardından Nestlé Purina PetCare Şirketi adında yeni bir evcil hayvan gıda şirketi kuruldu.
Nestlé’nin büyümesi 2002 yılında Kuzey Amerika’nın en başarılı şirketlerinden ikisini daha devralmasıyla hız kazandı. Bu kez ana tema dondurulmuş ürünlerdi ve Nestlé Temmuz ayında Dreyer dondurmalarını satın aldı. Ertesi ay, Nestlé dondurulmuş bir gıda üreticisi olan Chef America Inc şirketini tam 2,6 milyar dolar karşılığında satın aldı. Şirketin dondurulmuş gıda sektörünü tekeline alma süreci 2003 yılında Nestlé’nin lüks bir İsviçre dondurma şirketi olan Movenpick Ice Cream’i satın almasıyla devam etti. Bu süreç Nestlé’nin 2006’da hem Jenny Craig’i hem de Uncle Toby şirketlerini devralmasıyla doruk noktasına ulaştı.
On yılın ardından Gerber’i satın alan Nestle o güne kadarki en büyük satın alımlarından birini yaptı. Gerber, Amerika Birleşik Devletleri ve Kanada’daki en önemli bebek maması üreticilerinden biri olduğu için bu hamle Nestlé için bir nevi köklerine dönüş oldu. Nestlé söz konusu şirketi 2007 yılında 5.5 milyar dolara satın aldı.
Nestlé 19. yüzyıldan itibaren İsviçre-Alman menşeli gıda firmalarının dünyadaki en büyük üretim şirketlerinden biri haline gelmesi için gıda sektöründe oldukça uzun bir yol kat etti. Nestle ürünleri 19. yüzyıldan 21. yüzyıla kadar kendine has yenilikçi ruhu ve besleyiciliği bünyesinde taşımayı başardılar. Bugün, Nestlé dünya çapında 197’den fazla ülkede satılan 2.000’den fazla markaya sahiptir. Şirketin hem sağlık hem de sağlıklı yaşamda lider olmak gibi net hedefleri de var. Bundandır ki şirket kendini yalnızca gıda sektörü ile sınırlamayıp gerçek anlamda farklı ve geniş yelpazeli bir şirket yaratmak için güzellik ve sağlık sektörlerine de atılmıştır.
