Reklamcılık, temelde iki basit soruya cevap arar;
- Müşteri bir ürün satın alırken ne düşünür?
- Satıcı bu düşünceyi nasıl etkileyebilir?
Ancak nasıl iyi bir pazarlama mesajı verebileceğimize geçmeden önce insan motivasyonunun kısa bir analizini yapmak gerek.
Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi
Amerikalı Psikolog Maslow, insan davranışının insanın beş temel temel ihtiyacının bir veya birden fazla sonucu olduğunu öne sürer. Bu beş ihtiyaç şu şekildedir;
- Fizyolojik ihtiyaçlar – açlık, susuzluk, barınma, giyinme ve cinsel ilişki
- Emniyet – fiziksel, duygusal ve finansal güvenlik
- Sosyal ihtiyaçlar – Sevme ve ait olma ihtiyacı
- İtibar – Başarma, özen ve saygı
- Kendini gerçekleştirme – Kişinin kendi potansiyelini ortaya çıkarabilme ihtiyacı
Başarılı bir reklam mesajının müşterinin ihtiyaçlarını ve arzularını karşılaması için yukarıda bahsi geçen bu beş ihtiyaçtan en az birine hitap etmesi gerekir. Bu detaydan da bahsettikten sonra artık listemize geçebiliriz.
Reklamcılıktaki en güçlü 13 kelime nedir?
Şimdi – “Şimdi” sözcüğü o kadar fazla kullanılıyor ki artık yavaş yavaş gücünü kaybetmeye başladı. Bu kelimenin gücü, müşterinin bir tekliften faydalanabilmesi için acilen harekete geçmesi gerektiği hissini yaratmasında gizli. Bu, ilk insanların yaşamlarını sürdürmelerini sağlayabilecek nitelikte bir şeyi kaybetmeleri söz konusu olduğunda duydukları korkuya benzetilebilir. Kıtlık ilkesi olarak da adlandırılan bu prensip, “Sadece iki kişilik yer kaldı.” veya “Teklif sadece bugün için geçerlidir.” gibi cümleler aracılığıyla modern reklamcılıkta yaygın şekilde kullanılıyor.
Kolay – İster inanın ister inanmayın, insan bilinci bir şey yapmanın daha kolay bir yolu varsa zor olanı seçmemek üzere programlanmış. Mesela binlerce yıl önce insanlar sırf daha kolay olduğu için ağacın alt taraftaki dallardan elma topluyordu. Günümüzde modern insanın karşı karşıya olduğu vakit darlığı durumunu düşününce kolaylık ve hız konsepti çok daha fazla önem kazanıyor. İşte bu yüzden ekstra çaba gerektirmeyecek daha basit ve kolay çözümlere başvurmayı tercih ediyoruz.
Bedava – Fazla para harcamak mali belirsizliğe neden olduğu için müşteriler genelde risk alma taraftarı değildir. Bu yüzden, bir şey ücretsiz olarak sunulduğu zaman insan beyni olumlu bir tepki vermeye meyleder. Çünkü satın alınan ürünle ilgili herhangi bir memnuniyetsizlik, mali dengesizliğe yol açmayacak. Ayrıca bedava ürün konsepti bir viral etkisi oluşturduğu için markanın dilden dile yayılmasını sağlayarak markaya da katkıda bulunup olumlu tepki oluşturacaktır.
Yeni – Herkes yeni bir şeylere sahip olmak ister. Çünkü yeni; eskiden daha iyi, daha gelişmiş ve daha hoştur. Yeni ürün illa ki daha iyi veya daha kullanışlı olacak diye bir kural yok ancak müşteriler bir şey satın alırken genelde pek mantıklı düşünmez. Nörologlar, yeni bir şey alma arayışının bilincimizin derinlerinde yattığını gösteren araştırmalar ortaya koydu. Yeni şeyler, insan beynindeki ödül merkezini aktif hale getiriyor.
Tasarruf – Finansal güvenlik ihtiyacıyla ilişkilendirildiği için, para biriktirmek de insan bilincinin derinlerinde yatan ilkelerden bir tanesi. Elbette ki bir şeye para harcama isteği kişinin kendi finansal durumuna bağlı ancak kendi tecrübelerini göz önünde bulundurarak konuşan satıcılar, en zengin tüketicilerin bile indirim ve fırsatlara karşı koyamadığını söylüyor.
Emniyet – Söz konusu olan ister finansal güvenlik, ister bir çocuk oyuncağının güvenliği veya yeni satın alınmış bir arabanın hava yastığı olsun, emniyet; insanın temel ihtiyaçlarından biridir.
Kanıtlanmış – Bu kelime, bilinmeyenden korkmanın veya risk korkusunun ortadan kalkmasıyla ilişkilendiriliyor. Piyasaya sürmeyi düşündüğünüz yeni bir ürününüz varsa, tüketicilerin kendilerine tamamen yabancı bir şeye maruz kalması durumu ortaya çıkıyor. İnsan bilinci de yeni ürünlerden veya daha önce karşılaşmadığı markalara ait ürünlerden korkmaya ve şüphe duymaya programlı. Bu yüzden, müşterilere bir ürün sunmanın etkili çözümlerinden biri, o yeni ürünün iyi sonuçlar doğuracağına dair anında kanıt sunmaktır. (Mesela “Kanıtlanmış – 10 kadından 8’i bu şampuanın bir hafta içinde saçlarına iyi geldiğini söylüyor.” ifadesi.) Bu yüzden günümüzde ürünü kullanıp memnun kalan kişilerin yorumlarına veya belgelere dayanan çok sayıda reklam görmek mümkün. Arayüz tasarımcıları bile sitelerin satış sayfalarına ürünün olumlu etkileriyle ilgili birkaç kullanıcı beyanı koymayı tavsiye ediyor.
Sevgi – “En sevdiklerinizi korur” ibaresiyle satılan bebek bezleri veya “Yeni parfümünüzün çiçek kokusuna bayılacaksınız.” şeklinde bir parfüm reklamı. “Sevgi” ile ilişkilendirilen ifadeler, ürüne güçlü bir duygusal dayanak kazandırıyor.
Keşif – Reklam yazarlarının bu kelimeyi kullanmaktaki amacı, tüketicinin yeni bir şey öğrenmesini teşvik etmek, o ürünün müşterinin dikkatine ve vaktine değeceğine ikna etmek oluyor. Tıpkı bir hediyeyi açar gibi, bilinmeyen bir şeyi keşfetmek de tüketicide heyecan yaratıyor.
Garanti – Reklamcılıkta garanti, şirketin müşteriye verdiği sözdür. Bu da sunulan teklife güvenilirlik katar. Böyle bir şey, özellikle de ürünün beklentiyi karşılamaması halinde iade edebilme seçeneği sunma anlamına gelen finansal güvence söz konusu olduğunda etkili hale geliyor. Çünkü böylece müşteri, risklerden veya kötü sonuçlardan daha az korkuyor.
Sağlık – Bu madde sadece fiziksel açıdan sağlıklı olmaya değil; fiziksel, akli, finansal, duygusal açılardan da iyi durumda olmaya işaret ediyor. Sağlık konsepti, yaşamla ilgili konularla birebir şekilde bağlantılı zira yaşama içgüdüsü en temel fizyolojik ihtiyaçların özünü oluşturuyor.
Sonuçlar – Bu kelime, tüketicinin bir ürünü satın almayı “mantıklı” şekilde tanımlaması durumuyla alakalı. “Bu ürünü alacağım çünkü bundan sonuç alabileceğimi biliyorum. O yüzden de böyle bir ürüne yatırım yapmak mantıklı.” Sonuç, bir ürünün net bir işlevi olduğunun ve kişinin yaşamına bir değişim getirdiğinin onayı niteliğindedir. Bu sözcük, tüketicinin o üründen bir kazanım elde edeceğini, ürünü kullandıktan sonra neler olacağını ve ürünü satın alıp sonuca ulaşmanın neden önem taşıdığını ifade eder.
Siz – Bir mesajın içinde “siz” kelimesi varsa, o mesaj kişiseldir. Çünkü direkt olarak tüketiciye yöneltilmiştir. Bu sözcük müşterinin kişisel arzularına, ihtiyaçlarına, tutkularına, sorunlarına hitap eder ve kişisel ikilemlere çözüm sunar. Herkes tam olarak kendisine, kendi zevk ve alışkanlıklarına göre tasarlanmış ürünler kullanmak ister. Bu kişiye hitap etme trendi, “my” (benim) sözcüğüyle başlayan çok sayıda portal, mikro site ve blog sayfasının ortaya çıkışına ön ayak olmuştur.
Mantıklılık değil duygusallık
Reklamcılık mesajları kişinin mantığına hitap etmelidir çünkü satın alma sürecinin kendisi mantıklı bir iş değildir. Müşterilerin bilinçaltı ve duygularının derinlerine inecek mesajlara odaklanın. Eğer bu öneri aklınıza pek yatmadıysa, üzerinde “çevre dostudur” ibaresi olan bir ürün görünce nasıl tepki verdiğinizi düşünün. Bu tür bir ifade, az sayıda olsa bile çevre bilinci geliştirmiş kişilerin kalbini çalacaktır. Çünkü o kişiler gezegenimizin geleceğine dair mantıklı biçimde düşünebilen kişilerdir. Ancak bu mesaj çoğu insanı duygusal seviyede etkilemeyecektir. Gezegenimizin geleceği son derece önemli ve herkesi ilgilendiren bir konu olmasına rağmen, bu tür mesajların bazı temel ihtiyaçları anımsatacak biçimde zenginleştirilmesi gerekir; örneğin, “Çocuklarımızın geleceği için gezegenimizi koruyalım.” veya “Küresel ısınma ve yükselen su seviyeleri yüzünden sizin eviniz de zarar görebilir. Gezegenimizi kurtaralım.” vb.
Dolayısıyla, bir mesaj oluştururken tüketicilerin sizden ne istediğini ve motivasyonlarının ne olduğunu aklınızda tutun. Çünkü müşterinizin motivasyonunu keşfedince duygularına giden yolu da keşfetmiş olursunuz.
