Tüketici davranışı, bireylerin veya grupların istek ya da ihtiyaçlarını karşılayacak ürün ve hizmetleri seçme, satın alma, kullanma ve elden çıkarmadaki kararları ile bunlara bağlı tüm faaliyetlerini içeren süreci ifade eder.
Tüketici davranışının temelini satın alma davranışı oluşturur. Tüketiciyi belirli ürünleri satın almaya ya da kullanmaya teşvik eden eylemler üzerine yapılmış çalışmaların tamamı tüketici davranışı kapsamındadır.
Pazarlama söz konusu olduğunda tüketici davranışına ilişkin incelemeler büyük önem taşır, çünkü bu araştırmalar sayesinde tüketici beklentilerine dair fikir sahibi olur ve bir tüketiciyi herhangi bir ürünü satın almaya veya satın alım kararından caydırmaya iten faktörlerin-içsel veya dışsal- ne olduğunu anlayabilirsiniz. Bu da tüketici davranışına ilişkin verilere odaklandığınızda bir işletme/marka olarak her daim tüketicinin gözdesi ürünleri ya da hizmetleri piyasaya sürebileceğiniz anlamına gelir. Pazarlama uzmanları tüketici eğilimlerinin farkındadır ve farkındalıkları sayesinde pazarlama çabalarını bu bulguların ışığı altında tasarlayabilirler.
Tüketici davranışlarına ilişkin çalışmaların tamamı tüketicilerin neyi, neden, ne zaman, ne sıklıkla ve ne amaçla satın aldıklarına ilişkin pek çok sorunun cevabını arar.
Durumu bir örnekle açıklayalım: Kadınların nemlendirici satın alma eğilimlerine ilişkin bir tüketici davranış analizi yapıldığını varsayalım. Pazarlama uzmanları tüketicilerin neden nemlendirici satın aldıklarına (cilt problemlerini azaltmak için), en çok tercih edilen markanın hangisi olduğuna (Olay, L’Oréal), nemlendiricileri ne sıklıkla kullandıklarına(günde iki ya da üç kez), ürünü nereden satın aldıklarına (süpermarketler, çevrim içi platformlar) veya kaç defa (haftalık, aylık) satın aldıklarına ilişkin araştırma yaparlar. Bu sayede söz konusu ürüne(nemlendirici)ilişkin genel bir kanıya varılır ve nihayetinde müşteriye çok daha kaliteli bir ürün/hizmet sunulur.
Tüketici Davranışının İşletmeler Açısından Önemi Nedir?
İşletmeler için tüketici davranışlarını anlamak kritik bir önem arz eder. Bir işletmenin hem piyasaya süreceği yeni ürünler hem de mevcut ürün yelpazesi ile başarı elde edebilmesi için tüketici davranışlarını iyi anlamlandırması şarttır. Zira her tüketicinin farklı bir düşünce yapısı, dolayısıyla da satın alma sürecinde sergileyeceği bambaşka bir tutum vardır. Tüketicinin satacağınız ürüne/hizmete ilişkin tepkisini öngöremez ya da anlayamazsanız başarısız olma olasılığınız artar.
Bir şeylerin göz açıp kapayıncaya dek değişebildiği günümüz dünyasında, moda, teknoloji, trend, yaşam tarzı, harcanabilir gelir ve benzeri pek çok faktör nedeniyle tüketici davranışlarında da değişim görülür. Pazarlama konusunda uzman olan herkes bu değişimi fark etmeli dahası derinlemesine anlayabilmelidir. Hem işletmelerin pazarlama çabalarının tamamını bu tür değişimlere uyarlamaları şarttır.
Anlayacağınız, tüketici davranışları işletmelerin geleceği için ciddi bir önem arz etmektedir.
Yazımızda tüketici davranışlarına odaklanmanın önemine,bu işin nasıl yapılacağına ve işletmelere sağlayacağı nihai faydaya değineceğiz.
Tüketici Davranışları Pazarlamada Ne İçin Kullanılır?
1) Müşteri Segmentleri Oluşturur.
Müşteri segmentleri oluşturmanız bir grup tüketiciyi diğerlerinden ayırmanın en etkili yoludur. Bu, aynı veya benzer eğilimlere sahip hedef bir tüketici grubu oluşturmanıza da yardımcı olur.
İşletme olarak hedef müşterilerinizi bulmuş olsanız dahi müşterileriniz arasında bireysel farklılıklar olabilir. Her tüketici grubu farklıdır, dolayısıyla her grubun ihtiyaçları ve istekleri de diğerlerinden farklı olacaktır. Pazarlama uzmanları müşteri segmentlerine ilişkin yeterli bilgiye sahip olduklarında her birine uygun ayrı birer pazarlama programı tasarlayabilirler.
Müşterilerdeki/Tüketicilerdeki bu farklılaşma stratejilerinizi de bu farklılığa göre düzenlemenize yardımcı olacaktır. Bu sayede hizmet yelpazenizi daha da genişletir, geniş kitlelere yönelik etkin hizmetler sunabilirsiniz.
2) Müşteriyi Elde Tutmanızı Sağlar.
İşletmelerin temel amacı müşteri çekmek ya da mevcut müşteriyi elde tutmak olduğu için tüketici davranışına odaklanmaları şarttır.
Üstelik tüketici davranışı yalnızca işletmenize yeni müşteriler kazandırmakla kalmaz, aynı zamanda mevcut müşteriyi korumanızı da sağlar. Bir müşteri belirli bir üründen memnun kaldığında satın alma işlemini tekrarlaması kaçınılmazdır. Bu nedenle, ürüne ilişkin pazarlama faaliyetleri müşterileri ürünü tekrar tekrar satın almaya ikna edecek şekilde tasarlanmalıdır.
Bu nedenle, yeni müşterilere ulaşmak kadar mevcut müşterileri elde tutmak da önemlidir. Bunu yapmanın tek yolu ise tüketici davranışını anlamak ve dikkate almaktır.
Mutlaka okuyun: Müşterileri Elde Tutma Stratejileri
3) Tüketici Davranışı İle Uyumlu Pazarlama Programları Tasarlanır.
Tüketici davranışlarını anlamanız etkili pazarlama kampanyaları oluşturmanızı sağlar. Yaratacağınız her kampanya farklı davranış eğilimine sahip tüketici gruplarına hitap eder.
Örneğin, hedefiniz çocuk pazarına girmek ise pazarlama faaliyetlerinizi TV reklamları, okul programları ve genç anneleri hedefleyen bloglar vb. araçlara yönlendirebilirsiniz. Mesaj iletiminde her tüketici grubu için farklı bir yaklaşım kullanılmalıdır.
Tüketici davranışları üzerine yapılacak kapsamlı bir araştırma işletmelerin tüketicileri satın almaya teşvik eden şeyin ne olduğunu anlamalarını sağlayacaktır. Ayrıca, tüketicinin satın alma arzusunu açığa çıkaracak reklam ve pazarlama araçlarının neler olacağı da belirlenebilir. Bunun yanı sıra markanın/işletmenin logo, kuponlar, ambalaj ve hediyelere ilişkin kararları da tüketici davranışları çerçevesinde alınmalıdır.
4) Pazara İlişkin Öngörülerde Bulunulur.
Tüketici davranışına ilişkin analizler pazar trendindeki herhangi bir değişimin de habercisi olacaktır. Örneğin, günümüz tüketicileri çevre dostu, sağlıklı gıdalara yönelik ciddi bir eğilim göstermektedir. Değişen pazar eğilimi McDonalds da dahil olmak üzere pek çok gıda markası tarafından fark edilmiştir. Öyle ki tüketici davranışlarını temel alan McDonald’s gibi bir fast food işletmesi dahi menüsüne sağlıklı yiyecek seçenekleri eklemiştir.
İşletmeler, tüketici davranışına yönelik yaptıkları her çalışma ile şirket kasasına aksi takdirde satışı yapılmayacak bir ürün uğruna harcanacak tonlarca lirayı eklemiş olurlar. Bu sayede, kayda değer miktarda bir tasarruf edilmiş olur.
Örneğin, yaz döneminde hiçbir marka mevcut kaynaklarını yaz aylarında satılmayacak bir ürün uğruna harcamayı tercih etmez. Bu yüzden, tüketici davranışına ilişkin analiz sonuçlarına bağlı kalmak suretiyle depo ya da pazarlama maliyetlerinden tasarruf edecekleri bir üretim stratejisi belirleme yoluna giderler.
5) Rekabet Avantajı Sunar.
Tüketici davranışlarına ilişkin incelemelerin bir diğer getirisi de aklınızdaki pek çok sorunun cevabını bulmanızı sağlamasıdır:
- Müşteriler/Tüketiciler sizi değil rakiplerinizi mi tercih ediyor?
- Tüketici ürünü niçin sizden değil de rakiplerinizden alıyor?
- Tüketiciyi rakip ürünlere yönelmeye iten belirleyici unsurlar nelerdir?
- Ürününüzün rakiplerinize kıyasla ne gibi eksiklikleri var?
Tüketici davranışlarının incelenmesi rekabeti anlamanızı ve rakip firmalarla mücadele etmenizi kolaylaştırır. Tüketici beklentilerini belirlemeniz işletmenizin/markanızın için rekabet avantajını ele geçirebileceği anlamına gelir.
Mutlaka okuyun: Rekabet Avantajı Nedir? Nasıl Sağlanır?
6) Yeni/İnovatif Ürünlerin Tasarımını Teşvik Eder.
Ne yazık ki günümüzde piyasaya sürülen son tasarım yeni ürünlerin ya da dahiyane fikirlerin çoğu başarısızlıkla sonuçlanıyor– ki bu başarısızlık oranı endüstri türüne bağlı olarak % 33 ila % 90 oranında değişiyor.
Bundan olacak ki işletmeler sürekli olarak yeni ürün ya da fikirlerdeki başarı oranını artırmak için çaba sarf etmektedir. Bunu gerçekleştirmenin en etkili ve en kolay yolu ise sağlam bir tüketici davranış analizi yapmaktır.
Örneğin, tüketici davranışına odaklanan Nike asıl hedef kitlesinin profesyonel sporcular olmadığını, daha çok onlara özenen insanlara hitap ettiklerini fark etti. Nike, Londra’daki 2012 Olimpiyatları sırasında ‘Find Your Greatness (Mucizeni Bul)’ adında bir atletizm kampanyası başlattı. Şirket söz konusu kampanyayla sadece yüksek performanslı sporcuları değil, aynı zamanda fiziksel yeteneklerine bakılmaksızın tüm insanları sürece dahil etmeyi amaçladı. Kampanya veri odaklı bir analizin ürünüydü, üstelik son derece iyi planlanmıştı. Markanın mesajı çoğu tüketici için ilham kaynağı oldu ve onları markaya yönlendirecek denli büyük bir etki yarattı.
7) Hedef Pazar İle Güçlü Bir Bağ Kurulmasına Yardımcı Olur.
Değişen dünyaya ayak uydurmaya çalışmanın en büyük zorluğu hedef pazarla olan bağı güçlü tutmak ya da onu yakından takip edebilmektir. Peki, dünya genelindeki bu hızlı değişimlerin perde arkasında ne var dersiniz? Elbette ki sürekli değişen tüketici davranışları!
Günümüz tüketicileri eskisinden daha çok seçeneğe/ fırsata sahiptir, bu da mevcut işletmeyi kolayca terk edip kendisine çok daha iyi ürünler/hizmetler sunacak kapasitede olanlara geçiş yapılabilecekleri anlamına gelir.
Bu nedenle, yirmi birinci yüzyılda ilerleme kaydetmek için gerekli olan üstün özellik keskin bir görüş ve uyum yeteneğidir.
Pazar eğilimlerinin gerisinde kalıp pazarla olan tüm alaka ve bağı yitirmeniz işletmenizin pazar payına mal olacaktır. Nihayetinde hepimiz Sony Walkman’lerin dijital müzik çağından ne denli uzak kaldığına ya da taksi endüstrisinin UBER’in önlenemez yükselişiyle savaşmaya hazır olamadığına şahit olmadık mı?
Mutlaka okuyun: Değişimlere Karşı Nasıl Dayanıklı Olunur?
8) Kaliteli Bir Müşteri Hizmeti Sunmanızı Sağlar.
Farklı tüketici davranışları farklı düzeylerde bir müşteri hizmeti gerektirir.Müşteri tabanınızdaki farklılıkları anlamanız bireysel ihtiyaçlara en uygun hizmeti sunmanıza yardımcı olacaktır.
Örneğin, bir elektronik mağazanız mı var? O halde yeni bir dizüstü bilgisayar satın alan lise veya kolej öğrencilerinin aradıkları özelliği ilk kez bilgisayar satın alan birinden daha iyi tanımlayacağını bilirsiniz. İlk demografik grup için hedefiniz teknolojideki son trendler hakkında bilgi akışı sağlamak olmalıdır, ikinci grup içinse müşteriyi eğitmek, özel ihtiyaçlarının ne olduğunu bulmak ve hatta kendisine konuya ilişkin kilit bilgileri sunmak adına zaman harcamak vb. hedeflere odaklanmanız gerekecektir-bu aşamada müşteriye satın alacağı elektronik cihazın nasıl kullanılacağını öğretmeniz dahi gerekebilir.
Mutlaka okuyun: Mükemmel Müşteri Hizmetleri Nasıl Sağlanır?
Sonuç
Coca-Cola vb. büyük şirketler, mevcut ürünlerini geliştirmeye ve ürün yelpazelerine her daim bir yenisini eklemeye odaklanırlar. Coca-Cola Şirketi, tüketici davranışını tanımlamak için pazar araştırması yapmış, analiz sonuçları ile ‘işletmeden etkilenen herkesi ferahlatma’ kurumsal stratejisini pazarlama faaliyetleri ile uyumlu hale getirmiştir.
Anlayacağınız, tüketici davranışına odaklanmanız müşterileri daha iyi anlamanızı sağlayacak önemli bir pazarlama aracı olabilir. Tüketici psikolojisine hakim olan ve satın alma davranışının perde arkasındaki unsurları iyi bilen işletmeler yeni ürünler yaratabilir, yaratıcı pazarlama kampanyaları oluşturabilir ve kar oranlarını artırabilirler.
Bu nedenle, işletmeler her daim tüketicilerine kulak vermeli, hayatlarındaki problemli noktalara odaklanmalı ve en önemlisi tüketicinin ihtiyaçlarını ve beklentilerini net bir biçimde belirleyebilmelidir.
