Dinamik fiyatlandırma, fiyatların ürüne yönelik arz ve talebe ya da zamana bağlı olarak değiştiği bir fiyatlandırma stratejisidir. Dinamik fiyatlandırma, işletmelere 7/24 yapacakları fiyat takibinin doğal bir sonucu olarak fiyat değişikliğine gitme olanağı tanır. Bu sayede hem piyasadaki rekabetçi güçlerini korur, hem de nihai işletme karını ortalama yüzde 25 civarı artırabilirler.
Anlayacağınız, dinamik fiyatlandırma stratejisini keşfetmiş olmak işletmeler için hiç de yabana atılır bir fırsat sayılmaz.
Bu stratejinin müşteri cephesindeki yansımaları ise bu denli olumlu değildir, zira son zamanlarda müşterilerin/tüketicilerin çoğu dinamik fiyatlandırma politikası uygulayan işletmelere veryansın etmektedir. Çünkü bir ürünü birbirinden değişik fiyatlara satın almak çok az müşteri için avantajlı olup büyük çoğunluğa ise zarara uğramış olabileceğini düşündürmektedir.
Üstelik dinamik fiyatlandırma yoluyla çok daha fahiş kar marjları elde etme fikri özünde takdire şayan olsa da test sonuçlarına bakıldığında ne müşterilerin ne de işletmelerin böylesine dinamik ve değişken bir adıma yeterince hazır olmadıkları açıkça görülmektedir.
Sizler de benzer bir hataya düşmek istemiyorsanız, dinamik fiyatlandırmanın ne olduğunu ve bu modelin tam olarak nasıl işlediğini bilmelisiniz. Gelin bu sistemin artılarını ve eksilerini hep birlikte gözden geçirelim, ardından fiyatlandırma stratejinizi dinamik hale getirmede kullanacağınız işlevsel birkaç yöntemden bahsedelim.
Dinamik Fiyatlandırma Nedir?
Dinamik fiyatlandırma modeli, aynı ürünün farklı fiyatlar üzerinden farklı müşteri gruplarına satılmasını ifade eder. Model, temelde fiyat ayrımcılığı/fiyat farklılaştırması kavramı ile aynı görüşü savunmaktadır. Yeni bir uygulama değildir, ancak e-ticareti son yıllarda etkisi altına almaya başladığı söylenebilir.
Dinamik fiyatlandırma, özellikle de yüksek başlangıç maliyeti, tükenir nitelikte kapasite, kısa satış dönemi ve de fiyata duyarlı talep yapısına sahip sektörlere ait ürün ya da hizmetleri fiyatlandırmada kullanılır.
Sınırlı bir stok ile dayanıksız ya da mevsimsel ürünler satan şirketler bu yöntemden yararlanırlar. Futbol ya da konser vb. tükenir nitelikteki etkinlik biletlerinin fiyatlandırılması, otellerdeki yoğun sezon ve sezon dışı dönemler arası fiyat farkı hatta ve hatta ulaşıma(otobüs, deniz yolu, hava yolu) yönelik kampanyaların tamamı bu fiyatlandırma modelinin kapsamındadır. Sinemada görülen öğrenci bileti ile tam bilet uygulamasının temelinde dahi bu strateji yatmaktadır.
Dinamik fiyatlandırma her ne kadar müşteri itirazlarının hedefinde olsa da tüketici mahkemeleri söz konusu fiyat farkı cinsiyet, ırk, cinsel yönelim vb. şüpheli kategoriler temelinde gerçekleştirilmediği müddetçe açılan tüm davaları düşürme eğilimindedir- ki bu iddiaları kanıtlanmak son derece güçtür. Dahası bu tarz durumların rekabetçi bir çevrim içi pazarda ortaya çıkması pek de olası değildir-malumunuz bu fiyatlandırma stratejisi en sık e-ticarette kullanılmaktadır.
İşletmeler dinamik fiyatlandırmadan şu iki şekilde yararlanırlar:
1) Müşteri Gruplarına Yönelik Dinamik Fiyatlandırma
Bu senaryoda, şirketler farklı müşteri gruplarına farklı fiyatlar sunmak adına makine öğrenmesi algoritmalarını veya istatistiksel verileri kullanırlar. Yani fiyatlandırma işini basit bir A / B testi sonucunda yapabilecekleri gibi makine öğrenmesi algoritmaları, konum, demografik bilgiler vb. verileri temel alarak belirleyecekleri ödeme isteği yüksek belirli gruplara tamamıyla farklı bir fiyat göstermek suretiyle de gerçekleştirebilirler. Basit yöntemleri mi yoksa karmaşık olanı mı seçeceğiniz tamamıyla size bağlıdır.
Mevcut pek çok dava ya da tüketici itirazı karmaşık yapıdaki dinamik fiyatlandırma sistemlerine yöneliktir- ancak tüketiciler bu davaların çok azını kazanabilmiştir.
2) Zamana Dayalı Dinamik Fiyatlandırma
Burada ürünleri/hizmetleri belirli bir zaman aralığında satışa sunarak maksimum dönüşüm oranına ulaşmak amaçlanır. Bu zaman aralığında fiyat düşebilir ya da artabilir. Zaman kısıtlaması satın alma eylemini tetikler ve müşteriyi harekete geçirir.
Dinamik Fiyatlandırma Adil Bir Strateji Midir?
Dinamik fiyatlandırmanın adil bir strateji olup olmadığını savunmadan evvel şu gerçeği kabullenmeliyiz; bir ürünü satın alma konusunda nihai karar tüketiciye aittir. Ürün satışını garantileme ve tüketicinin ödeme isteği ile birebir uyumlu fiyatı belirleme sorumluluğu ise üreticinin ya da satıcının sorumluluğundadır- ve bunu gerçek zamanlı fiyatlandırma ile bireyselleştirilmiş fiyatı dengelemek suretiyle yaparlar.
Müşteri herhangi bir ürün için ödeme yapmak istemediğinde web sitesinden ayrılabileceği gibi dilediği an- bir indirim olduğunda veya söz konusu ürünün çok daha ucuz bir versiyonu ile karşılaştığında- söz konusu satın alıma geri dönebilir. Üstelik bir müşterinin herhangi bir ürünün bedelini ödemeye razı olması ürünün beklentisini karşılanacağına inandığı anlamına gelir ki bu durumda arkadaşının ürünü kendisinden çok daha ucuz bir fiyata almış olabileceği gerçeği onu pek de alakadar etmez. Dahası bu durumdan haberi dahi olmaz. İşte serbest piyasanın fiyatlandırma ve uyum stratejisinin kusursuzluğu tam da bu noktada yatmaktadır.
Peki ya tüketiciler? Onlar dinamik fiyatlandırma sürecini nasıl algılar dersiniz?
Daha önce de söylediğimiz gibi tüketici açısından durum pek de iç açıcı değildir. Zira ekonomi teorilerinin çoğunda olduğu gibi burada da gerçekler sandığımızdan çok daha karmaşık biçimde tezahür edebilir. Bir tüketici bariz bir biçimde dinamik fiyatlandırmaya maruz kaldığı vakit işletmelerin çizdiği toz pembe tablonun aksine kandırıldığını, başkalarınınki kadar iyi bir satış anlaşmasına imza atamadığını, deyim yerindeyse “kazıklandığını” hisseder. Yine de bugün pek çok tüketici uçakta yan koltuğunda oturmakta olan bir yolcunun bileti için kendisinden çok daha yüksek bir meblağ ödemiş olabileceğini umut etmeyi öğrenmiş durumdadır. Kulağa ironik gelse de seyahat harcamaları için geçerli bu durum tüketiciler için alışılagelmiş bir senaryodur, ancak aynı fiyatlandırma stratejisi internet üzerinden satın alınacak bir kitap için uygulandığında ise yapılan fena bir eylem olarak algılanır.
Müşteri dinamik fiyatlandırma stratejisi uyguladığınızdan bihaber veya işletmeniz seyahat, etkinlik bileti satışı vb. dinamik bir sektörün bir parçası olmaktan uzak olduğunda bu durum sizin için büyük bir mesele olmaz. Ancak, işletmelerin çoğu müşteri grupları için farklı denge fiyatları belirleme, izleme ya da ölçme konusunda pek yetenekli sayılmaz. Fiyat takibi teknolojisi henüz tüketicinin bir ürün için Salı günü aldığı fiyatın aynısını Cuma günü de görmesini sağlayacak ya da farklı saat dilimlerindeki işletmelere veya aile üyelerine söz konusu ürün için aynı fiyatı gösterecek noktaya gelmemiştir.
Bu da satış döngüsünün 24 saatten çok daha uzun bir süreyi ve çok daha geniş bir kitleyi kapsadığı anlamına gelir- bu durumun riskli yanı ise satın alım sürecine dahil olan kişi sayısı günden güne arttıkça uyguladığınız fiyatlandırma stratejisinin açığa çıkma olasılığının da artacak olmasıdır.
Dinamik Fiyatlandırma Stratejisi Nasıl Uygulanır?
Tüm olumsuzluklara rağmen dinamik fiyatlandırma stratejisini etkili bir biçimde kullanmanız mümkündür. Sonuçta, müşteri grupları pek çok açıdan birbirinden farklıdır, dolayısıyla işletmelerin bazı müşterilerden diğerlerine oranla daha fazla gelir elde etmesi muhtemeldir.
Bunun için aşağıdaki adımları takip etmeniz yeterli olacaktır:
1) Fiyat Farklılaştırması – İki ayrı fiyat belirlemek tek bir fiyata bağlı kalmaktan çok daha iyidir.
Fiyatlandırma stratejisinin temel kavramlardan biri de müşteri tipinizi- müşteri persona’nızı- belirlemek ve ardından ambalaj ve fiyatlandırmayı müşteriye göre ayarlamaktır. Müşteriler birbirinden farklıdır, bu da her müşterinin ihtiyaç ya da taleplerini en ince ayrıntısına kadar düşünemeyebileceğiniz/öngöremeyebileceğiniz anlamına gelir. Bu nedenle, farklı boyuttaki müşteri gruplarının her birinden dinamik gelir elde etmek adına ürününüzün farklı sürümlerine yönelik çok daha düşük veya yüksek fiyatlar belirlemelisiniz . Satışlarınızı artırmak için ürün ya da özellik farklılaştırmasına gitmeniz elzemdir.
2) Uygun bir değer ölçütü belirlediğinizden emin olun.
Fiyat farklılaştırmasına paralel bir değer ölçütü üzerinden fiyat belirlemelisiniz. Bu, yazılım ürünleri/hizmetleri sunan işletmelerin çok daha kolay hayata geçirebilecekleri bir yöntemdir-çünkü onlar müşteriye temel, standart ve gelişmiş hizmet türlerinden herhangi birini farklı fiyatlar üzerinden sunabilirler. Ancak aynı sistemi perakende ürünlerine uyarlamak zordur, çünkü o zaman tek kriter müşteriye sunulan fiziksel ürün olur; ancak yazılım dünyasında fiyatlandırmanızı kullanıcı sayısı, depolama miktarı, görüntüleme sayısı vb. çoklu ölçütler üzerinden belirleyebilirsiniz. Veya bunların bir kombinasyonunu da kullanabilirsiniz. Bu sayede, her müşterinin ihtiyaçları doğrultusunda ve birbirinden farklı ödemeler yapmasını sağlamış olursunuz – dinamizmi hayata geçirmenin ve nakit akışınızı artırmanın en iyi yolu budur.
3) Zaman ayarlı bir açık artırma satış modeli kullanın.
Çoğu spor etkinliğinin veya konserin bilet satışında uygulanan yönteme benzer şekilde ürün fiyatınızın zamana göre artmasını veya azalmasını sağlayabilirsiniz. Havayolları ve seyahat planlama siteleri bunu hep yapıyor! Bir yazılımın beta sürümünü başlatan herhangi bir işletme de ürün fiyatlandırmada benzer bir dinamizmden yararlanabilir.
4) Kuponlar ve indirimlerden yararlanın.
Gelecek satışlarınız ve marka imajınız üzerindeki olumsuz etkileri düşünülürse işletmelerin büyük çaplı indirimlere gitmesi risklidir, ancak potansiyel müşteri veya müşteri alt kümelerine dinamik bir fiyat sağlamak adına indirimlerden de etkili bir şekilde yararlanabilirsiniz.
Mutlaka okuyun: Daha Çok Kar Etmek İçin İndirim Nasıl Yapılır?
5) Fiyatlandırma stratejiniz konusunda şeffaf olun.
Dinamik fiyatlandırmayı kullanan ve savunan çoğu işletme bu konuda şeffaf olmanız gerektiğini söyler. Net ve dürüst bir tavır sergilemek harikadır, ancak yine de müşterinin aklını kurcalayan “gerçekten de en karlı ve en doğru anlaşmayı yapıyor muyum?” sorusunun cevabını tam olarak sunmaz.
Yazımızda yer verdiğimiz önerilerin her biri hem şeffaf olmanızı sağlayacak hem de bir şeyleri istemeden de olsa gözden kaçırma riskini ortadan kaldıracaktır. Dinamik fiyatlandırma stratejisi nedeniyle yasal bir sorun yaşamayacak olsanız dahi markanıza ve imajınıza yönelik olumsuz bir algı ihtimalini bertaraf etmeniz ya da olası bir PR /Halkla İlişkiler sorununa karşı tetikte olmanız gerekir. Bu aşamada, şeffaf bir yaklaşımın kilit noktanız olacağını unutmamalısınız.
