İş dünyasındaki başarıların arkasında yatan sırlardan biri de ürünler için yürütülen uygun fiyatlandırma yöntemleridir. Uzmanlara göre, ürün fiyatlandırma “belki de yapılması gereken en zorlu işlerden biri”. Ürünlerinizi doğru şekilde fiyatlandırmak, satış miktarlarınızı artırmanızda ve büyüme potansiyeli yüksek bir şirket yaratmanızda kilit öneme sahip. Fiyat stratejinizi yanlış şekilde kurguladığınızda ise her an ileride şirketinizin başa çıkamayacağı birtakım problemlere sebep olabilirsiniz.
İş dünyasında birbirinden farklı birçok fiyatlandırma stratejisi bulunuyor. Fakat farklı ürünlere, iş kollarına ya da pazarlara aynı anda uyarlanabilecek, belli bir formüle dayanan herhangi bir stratejisi yok. Ürün fiyatlandırma içerisinde genellikle, hedef müşteri kitlesini belirleme, pazarda faaliyet gösteren rakiplerinin sayısını saptama ve kalite ile fiyat arasındaki ilişkiyi anlama becerisi gibi belli anahtar faktörler barındırır. İyi olansa fiyatları belirlerken büyük bir esneklik içerisinde hareket edebilme şansına sahip olmanız. Fakat bu bazen bazı sorunlara da yol açabilir.
Aşağıda sizler için derlediğimiz yazıda ürün fiyatlandırma kapsamında belirlediğiniz iş hedeflerine ne şekilde ulaşabileceğinize, fiyatlandırma yaparken hangi etkenleri göz önünden bulundurmanız gerektiğine ve fiyatlarınızı yükseltmek ya da düşürmek için uygun zamanı nasıl belirleyebileceğinize ilişkin önemli ipuçları bulabilirsiniz.
İş Hedeflerinizi Yakalamada Fiyatlandırmanın Önemi
1- Ne Şekilde Para Kazanacağınızı Planlayın: İlk olarak fiyatlandırma stratejisi ile ulaşmak istediğiniz şu hedefi bir an bile aklınızdan çıkarmamanız gerekiyor: Para kazanmak. Kendi şirketinizi kurmanızın ana nedeni de bu değil mi zaten? Para kazanmak temel olarak maliyetlerinizi karşılamanın yanında kar edebilmek ve şirketinizi büyütebilmek için ürünlerinizin satışından yeterli geliri sağlamak demektir.
Birçok şirketin içine düştüğü en büyük hatalardan biri satışları belirleyen tek şeyin ürün fiyatı olduğuna ilişkin yaygın inançtır. Oysa satışlarınızı belirleyen şey satış kabiliyetinizdir, bu da uygun satış uzmanları ve doğru satış stratejisi ile mümkündür. “Öncelikle satış fiyatının satış kabiliyetinizin işlevli bir parçasından başka bir şey olmadığını anlamalısınız. 8 bin dolarlık Rolex marka bir saatin, satış fiyatı 40 dolar olan Seiko marka bir saatten farkı nedir? Sanılanın aksine, Seiko diğerine kıyasla çok daha hatasız bir kullanıcı deneyimi sunar. İkisi arasındaki tek fark satış kabiliyetidir.”
Aynı zamanda, zayıf fiyatlandırma kararlarının neden olduğu riskler karşısında dikkatli olun. Bu noktada, iki tehlike ile karşılaşabilirsiniz: düşük fiyatlandırma ve yüksek fiyatlandırma.
• Düşük fiyatlandırma: Şirket sahiplerinin birçoğu düşük fiyatlandırmanın gerileyen ekonomilerde en iyi seçenek olduğunu düşünse de ürünleri olması gerekenin altında fiyatlandırmak nihai kar zarar hanenizde yıkıcı sonuçlar doğurabilir. “Ürünleri doğru şekilde fiyatlandırmak ekonominin her döneminde kritik öneme sahip, özellikle de gerileme dönemlerinde. Satış hacmini artırmak umuduyla birçok şirket müşterilerini ürünlerinin pazardaki en uygun fiyatlı alternatifler olduğuna inandırabilmek için düşük fiyatlandırma uygulamasına gidiyor. Oysa bu hatalı bir strateji ve müşteriler çoğu kez bu ürünleri basitçe ucuz ürünler olarak görmekten öteye gidemiyor. Unutmayın ki müşteriler her zaman satın aldıkları ürünlerin, karşılığında ödedikleri paraya değen şeyler olduğunu hissetmek isterler. Birçoğu ise pazarda daha az değer yarattığını düşündüğü şirketlerin ürünlerini tercih etmez”. Aynı zamanda şirketler ürünlerinin fiyatlarını belirlerken bu fiyatların maliyetlerin tümünü kapsayıp kapsamadığından emin olmalı. “Ürünleri elden çıkarırcasına fiyatları düşük seviyelerde belirlemek uzun vadede şirket çıkarına aykırı sonuçlar doğurabilir”.
• Yüksek fiyatlandırma: Öbür taraftan ürünleri olması gerekenin üzerinde fiyatlandırmak da düşük fiyatlandırma kadar yıkıcı etkilere neden olabilir çünkü müşteri bu kez de sürekli fiyatlarınızı rakiplerinizin fiyatlarıyla kıyaslıyor olacaktır. Ayrıca, müşterinin arzuladığının daha üzerinde belirlenen fiyatlar satış hacminde düşüş yaratabilir. Şirketlerin içine düşebileceği en büyük tuzaklardan biri daha en başında oldukça yüksek fiyatlar belirlemektir. “Şirketler genellikle çalıştırdıkları insanların maaşları, ofis kirası gibi giderlerin tümünü ürün fiyatlarıyla karşılamak zorunda olduklarını düşünüyorlar ve fiyatlandırmayı buna göre yapıyorlar. Kendinizi müşterinin yerine koyun. Sizin için en makul fiyat ne olurdu?” Bu kapsamda müşterilerle kısa anketler yapabilir ve onlara fiyatlandırmanın kendileri için uygun olup olmadığına ilişkin sorular yöneltebilirsiniz.
2- Diğer İş Önceliklerinizi Belirleyin: İş dünyasına girme isteğinin ardında başka nedenler de vardır. Bu nedenle ürünlerinizi fiyatlandırırken iş faaliyetlerinizden neler beklediğinizi iyi şekilde belirlemelisiniz. Örneğin karınızı en yüksek seviyeye çıkarmanın yanı sıra ürününüz ile en yüksek pazar payına ulaşmak sizin için önemli olabilir. Böylelikle maliyetlerinizi düşürebilir ve ekonomistlerin “ağ etkisi” dediği durumdan (bir ürünün bu ürünü kullanan kişi sayısı arttıkça değerinin de artması durumu) yararlanabilirsiniz. Ağ etkisinden yararlanan ürünlere en güzel örnek Microsoft’un Windows işletim sistemidir. Çok daha fazla insan Windows’u kullanmaya başladıkça çok daha fazla yazılım şirketi bu işletim sistemiyle uyumlu uygulamalar geliştirmiş ve ürünün taşıdığı değer gittikçe artmıştır.
Ayrıca ürününüzün pazarda en ucuz ürün olmasından öte kalitesiyle tanınmasını tercih edebilirsiniz. Öyleyse ürününüz için pazarda kalite algısını güçlendirmek için daha yüksek bir fiyatlandırma stratejisi yürütebilirsiniz. Ya da gerileme dönemindeyseniz pazarda hayatta kalabilmek gibi başka iş öncelikleriniz olabilir. O zaman da ürünlerinizi, pazarda tutunabilecek kadar fiyatlandırmak isteyebilirsiniz.
Başarılı Fiyatlandırma Nasıl Yapılır?
Doğru fiyatı belirlerken kullanabileceğiniz birçok yöntem bulunuyor. Fakat başarılı şirketler çoğunlukla bu yöntemlerin kendileri için en uygun kombinasyonunu kullanır ve ilk dikkate almaları gereken kilit faktörün müşterileri olduğunu bilir. Müşterilerinizi ne kadar iyi tanırsanız talep ettikleri değeri onlara daha iyi sağlayabilir ve böylece ürünleriniz için daha yüksek fiyatlar belirleme şansını yakalayabilirsiniz.
1- Müşterilerinizi Tanıyın:
Pazar araştırması yapmak müşterileri tanımanızda size yardımcı olabilir. Bu araştırmalar, düzenli şekilde promosyon mailleri gönderdiğiniz mevcut müşteri tabanınızla yapabileceğiniz gayri resmi anketlerden danışmanlık şirketleri tarafından yürütülen daha kapsamlı ve pahalı araştırmalara kadar birçok farklı türde olabilir. Araştırma şirketleri sizin için pazarı keşfedebilir ve potansiyel müşterilerinizi; demografik özellikleri, satın aldıkları ürünler, hangi fiyat seviyelerine daha duyarlı oldukları gibi farklı birçok etkene göre ayrı segmentlere ayırabilir. Eğer pazar araştırması için ödeyeceğiniz birkaç bin TL paranız yoksa gelir seviyeleri ya da öğrenim düzeyleri gibi faktörlere dayanarak müşterilerinizi birkaç ayrı gruba ayırabilirsiniz. Daha sonra ise hangi müşteri grubunu hedefleyeceğinize karar verebilir ve ürün fiyatlarınızı buna göre belirleyebilirsiniz.
Mutlaka okuyun: Müşteri Analizi Nedir? Nasıl Yapılır?
2- Maliyetlerini Takip Edin:
Fiyatlandırma ile ilgili temel prensiplerden biri, belirlediğiniz fiyatların öncelikle maliyetlerinizi karşılaması gerektiğidir, kar yaratıp yaratmadığı ise dikkate almanız gereken ikincil faktördür. Bu, aynı zamanda ürünlerinizin maliyetlerini bilmeniz gerektiği anlamına gelir. Bunun yanında fiyatlarınızı ne kadar artırmanız gerektiğini ya da kar elde etmek için gereksindiğiniz satış hacmini çok iyi bilmelisiniz. Unutmayın ki bir ürünün maliyeti her zaman gerçek maliyetinin üzerindedir çünkü içerisinde genel giderleri de barındırır. Genel giderler kira gibi sabit giderler ve lojistik ya da stok maliyeti gibi değişken giderler olabilir. Ürününüzün gerçek maliyetini belirlerken bu giderleri de mutlaka hesaba katmalısınız.
“Örneğin, X’i ele alalım ve bu sizin ham madde, işgücü, kira ve ürününüzü kara geçmenizi sağlayacak noktaya getirebilmek için göze almanız gereken diğer bütün maliyetlerinizin toplamı olsun. Y ise bu toplam değerin üzerine koymak istediğiniz miktardır. Y’nin değeri faaliyette bulunduğunuz iş alanına göre değişiklik gösterebilir. Örneğin restoranlar genellikle oldukça düşük bir şekilde bu değeri yaklaşık %4 olarak belirler. Siz bu oranı sektöre göre çok daha fazla artırabilirsiniz.”
Birçok şirket ya maliyetlerinin tümünü dikkate almıyor ve ürünleri için düşük fiyatlandırmaya gidiyor ya da eksiksiz tüm maliyetleri hesaba katarak yalnızca bir ürünle kar sağlayabileceğini düşünüyor ve fiyatlarını yüksek tutuyor. Bu kapsamda sık sık tercih edildiği üzere siz de her ay karşılamanız gereken giderlerinizin tümünü bir tabloda gösterebilirsiniz. Bu giderler aşağıdakileri içerebilir:
- İşçilik, pazarlama ya da satış maliyetleri gibi ürüne ilişkin gerçek maliyetler
- Şirket sahibi olmak ve yönetmek için gerekli olan bütün operasyonel giderler
- Borçlanmayla ilgili maliyetler (borç çevirme maliyeti)
- Şirket sahibi ya da yöneticisi olarak aldığınız maaş
- Sizin ve diğer kurucu ortakların ya da hisse sahiplerinin şirket üzerindeki yatırımlarının geri dönüşü
- Gelecekte şirket büyümesi ve pasif varlıkların değiştirilmesi için gerekli olan anapara
Oluşturduğunuz tabloda tüm gider kalemlerine karşılık gelen para miktarlarını belirtin. Bunların toplamının, kazanmanız gereken ve tüm giderlerinizi karşılamanıza yetecek toplam gelir hakkında fikir vermesi gerekir.
Mutlaka okuyun: İşletme Maliyetlerini Düşürme Yöntemleri
3- Gelir Hedefinizi Belirleyin:
Şirket faaliyetlerinizden ne kadar kar elde edeceğinize ilişkin bir gelir hedefi belirlemelisiniz. Bu hedefi üretim, pazarlama ve satış maliyetlerinize dâhil edin ve böylece ürününüz için uygun fiyatı belirleyin. Bir ürününüz varsa süreci oldukça basit şekilde yürütebilirsiniz. Bir sonraki yıl boyunca bu üründen kaç adet satacağınıza ilişkin tahminde bulunun. Daha sonra ise gelir hedefinizi bu sayıya bölün. Böylece gelir ve kar hedeflerinize ulaşabilmek için ihtiyacınız olan ürün fiyatını belirlemiş olursunuz.
Eğer birden fazla farklı ürününüz varsa gelir hedefinizi her bir ürüne dağıtmanız gerekiyor. Daha sonra finansal hedeflerinizi yakalayabilmek adına her bir ürün için belirlemeniz gereken satış fiyatını yine aynı şekilde hesaplayabilirsiniz.
Mutlaka okuyun: Aylık Satış Hedefi Nasıl Tutturulur?
4- Sektörünüzdeki Rekabet Ortamını İyi Anlamaya Çalışın:
Rekabet ortamını iyi anlamak büyük fayda sağlayacaktır, çünkü çok büyük ihtimalle müşterileriniz de sizinle aynı zamanda rekabet ortamını analiz ediyor olacaktır. Pazardaki diğer ürünler sizinkilerle kıyaslanabilir nitelikte mi? Öyleyse bu ürünlerin fiyatlarını referans alabilirsiniz. Daha sonra, ürününüzün ilave değerler içerip içermediğinden emin olmalısınız. Örneğin ürününüzle beraber ek servisler de sunuyor musunuz ya da ürününüz pazarda yüksek bir kalite algısı yaratıyor mu? Durum böyleyse daha yüksek bir fiyat için yeterli gerekçeleri sağlamışsınız demektir. Ayrıca, bölgesel farklılıklar konusunda tedbirli olun ve her zaman maliyetlerinizi dikkate alın.
Hatta ürünlerinizin fiyatları ile rakiplerinizinkiler arasında birebir kıyaslama yürütmek bile faydalı olabilir. Burada önemli olan sadece liste fiyatlarını değil net fiyatları da karşılaştırmak gerektiğidir. Gerekli verileri toplayabilmek için telefon görüşmeleri, gizli alışveriş araştırması ya da yayınlanmış raporlar gibi kanallardan yararlanabilirsiniz. Aynı zamanda, süreç boyunca müşterilerinizin şirketinize, ürünlerinize ve rekabet ortamınıza ilişkin taşıdığı algıyla ilgili notlar tutmaya çalışın. Unutmayın, değerlendirme yaparken kendinize karşı dürüst davranmanız son derece önemli.
Mutlaka okuyun: Rekabet Avantajı Nedir? Nasıl Sağlanır?
5- Pazarın Nereye Gittiğini Öngörmeye Çalışın:
Elbette kahin olmanız gerekmiyor fakat gelecekte ürününüze olan talebi etkileyebilecek faktörleri de yakından takip etmelisiniz. Uzun dönem iklim koşullarından ürünlerinizin satışına etki edebilecek devlet yasalarına kadar birçok şey bu faktörlere dâhildir. Ayrıca rakiplerinizi ve pazarda yaptıkları hamleleri de hesaba katmalısınız. Örneğin, rakiplerinizden biri pazara yeni sunduğunuz bir ürün karşısında fiyat rekabeti başlatabilir mi?
Mutlaka okuyun: Girişimciler, Değişimlere Karşı Nasıl Dayanıklı Olabilir?
Fiyatları Artırma ve Düşürme Kararı
Her ürün için uygun tek bir strateji yoktur. Ürünlerinizin fiyatlarını belirlerken her bir ürün için maliyetlerinin üzerine aynı sabit değeri ilave ederseniz pazarda çok uzun süre kalamayabilirsiniz. Çünkü ürün fiyatınız aşağıdakilerin de içerisinde olduğu bir dizi faktöre bağlı olarak değişkenlik gösterebilir.
• Pazar tarafından kabul edilebilir fiyat nedir?
• Şirketinize ve ürününüze ilişkin pazar algısı nasıl?
• Rakiplerinizin fiyatları ne?
• Ürününüzün görünürlüğü güçlü mü? Ürün satışlarınız iyi mi, müşteriler ürününüzü pazardaki diğer ürünlerle kıyaslama eğilimi gösteriyor mu?
• Satabileceğiniz ürün hacmine ilişkin tahmininiz ne?
Bu faktörler ürün fiyatlarınızı artırmanıza ve/veya düşürmenize neden olabilir. Fakat öncelikle ürünlerinizin değer yaratıp yaratmadığından emin olmalısınız. Pazardaki mevcut ürünlerinizin karlılığını analiz edin böylelikle size kar getiren şeylere daha fazla odaklanmış olursunuz. Ayrıca, hangi ürünlerden kazanç sağladığınızı ve hangileri yüzünden para kaybettiğinizi tespit etmeniz şart. Size para kaybettiren ürünlerinizin sayısı karşılığında şaşkınlığa bile düşebilirsiniz.
Ayrıca maliyetlerinizi sürekli yeniden değerlendirmelisiniz. Ürününüzü doğru şekilde satmak istiyorsanız doğru satın alma faaliyetlerini de yürütmeniz gerekiyor. Kabul edilebilir bir kar seviyesinde ürününüzü satmakta zorluk yaşıyor olmanız gereksinim duyduğunuz şeyleri doğru şekilde satın almadığınız anlamına gelebilir. Diğer bir deyişle düşündüğünüzün aksine temel problem fiyatlarınızın çok düşük olması değil, maliyetlerinizin çok yüksek olması olabilir.
1-Fiyatları Ne Zaman ve Nasıl Yükseltmelisiniz?
Ürünleriniz için yüksek fiyatlar belirlediğiniz takdirde hedef müşteri kitlenizi kaybetme riskiyle karşı karşıya kalabilirsiniz. Öbür taraftan, ürün fiyatlarınızda indirime gitmek ve bazı ürünleri bedavaya dağıtmak; müşterilerinizin ürünlerinizi denemelerini sağlamak veya mağaza ya da web sitenizde müşteri trafiği yaratmak için her zaman seçenekleriniz arasında yer alabilir.
“Ürünlerinizin müşterilerin ilgisini çekebilmelerini sağlamalısınız. İnsanlar bedava ürünlerden ya da indirimlerden hoşlanırlar. Örneğin Çarşamba günlerini yaşlılara özel bir gün olarak kurgulayabilir ve ürünlerinizi almak isteyen insanlara %20 indirim fırsatı sunabilirsiniz. Ya da haftanın bir gününü öğrenciler için özel hale getirebilirsiniz. Bundan sonra yapmanız gereken şey ise fiyatları indirim uyguladığınız bu müşteri grupları dışında herkes için aynı düzeyde tutmaktır. Diğer bir deyişle indirim yapmak herkes ve her gün için fiyatları düşürmek anlamına gelmez.”
Düşük fiyat uygulaması, stratejik anlamda pazar payı toplayabilmek amacıyla kullanılmıyorsa ve rakiplerinizin hepsi fiyatlarını düşürmüyorsa iyi bir seçenektir. Düşük fiyatlandırmaya diğer bir alternatif de aynı fiyatla müşteriye daha az şey sunmaktır. Böylelikle maliyetlerinizi etkin bir şekilde düşürürken müşterilerde sunduğunuz değerin azaldığına ilişkin olumsuz bir algı da oluşturmamış olursunuz. Restoranlar bunu özellikle porsiyon büyüklükleri açısından sık sık uygular. Neden benzer bir strateji hizmet sektörüne de uygulanamasın ki?
Mutlaka okuyun: Müşterilerinizi Soğutmadan Fiyatları Artırmanın 12 Yolu
Mutlaka okuyun: Daha Çok Kar Etmek İçin İndirim Nasıl Yapılır?
2- Fiyatlandırma Stratejinizi Yakından Takip Edin
Ürünleri doğru şekilde fiyatlandırmada bir diğer önemli faktör ise fiyatları ve her birinin sağladığı aylık karlılığı sürekli bir biçimde izlemektir. Şirketinizin her ay getirdiği toplam kar miktarına bakmak yeterli değildir, sattığınız her bir ürün üzerinden sağladığınız karlılığa da odaklanmalısınız. Sattığınız her bir ürünün aylık para kazanma hedefinize ne kadar katkı sağladığını çok iyi bilmeniz gerekiyor. Unutmayın, insanların saygı duyduğu şeyler ancak denetim altında tutabildiklerinizdir.
Doğru fiyatlandırmada sizler için faydalı olabilecek diğer tavsiyeler ise aşağıdaki gibidir.
• Müşterilerinizi dinleyin. Bunu, fiyatlarınız hakkında müşterilerinizden düzenli şekilde geri bildirimler alarak yapabilirsiniz. Müşterilerinize düşüncelerine önem verdiğinizi hissettirin.
• Bir gözünüz hep rakiplerinizin üzerinde olsun. Geniş bir bütçeniz yoksa ve dışarıdan pazar araştırması hizmeti alabilecek durumda değilseniz düzenli olarak sokağa çıkmaları için üniversite öğrencilerinden faydalanabilirsiniz. Böylece rakiplerinizin faaliyetleri hakkında bilgi sağlamış olursunuz.
• Bütçenize ilişkin uygun bir aksiyon planı oluşturun. Fiyatlandırmanız için gelecek üç ya da altı aylık dönemi kapsayacak şekilde planlama yapın.
Ürün fiyatlandırmasına ilişkin son derece başarılı bir strateji izlemeniz halinde bunun hem size hem de şirketinize büyük faydası dokunacaktır. Çünkü unutmayın ki ürünleriniz için belirlediğiniz fiyatlar iş dünyasında başarı sağlayıp sağlamayacağınızı belirleyen en önemli faktörlerden biridir.
