Ürün fiyatlandırma, ürün veya hizmetlerin piyasa başarısını belirlemede kritik rol oynar. Ancak, e-ticarete atılmış taze girişimciler ile işletme sahiplerinin çoğu fiyatlandırma konusunda düşünmeyi erteler; hatta çoğu zaman bu süreci ikinci plana atıp ürünleri/hizmetleri için akla gelen ilk fiyatı belirlerler ve kullanırlar. En kötüsü de fiyat konusunda rakiplerini kopyalar ya da rakip firmaların fiyatlarına ilişkin kabaca bir tahminde bulunup ürün fiyatlandırmalarını bu tahmin üzerinden yaparlar. Halbuki fiyat belirlemede salt tahminlere sığınmak riskli bir davranıştır.
Fiyat belirlemede kullanılan bilimsel veya sanatsal pek çok strateji mevcuttur. Hiç şüphe yok ki psikolojide fiyatlandırmanın önemli bir parçasıdır. Öyle ki insan psikolojisi odaklı sayısız ürün fiyatlandırma stratejisinden söz edilebilir . Örneğin, fiyatınızı 9 veya 5 ile bitirme stratejisine “Cazip Fiyatlandırma” adı verilir. Milyonlarca işletme, ürünlerini fiyatlandırmak için cazip fiyatlandırma stratejisini kullanmış ve satışlarını artırmıştır. Bir diğer psikolojik strateji ise müşterinin gözündeki indirim algısını en üst düzeye çıkarmada kullanılan “100 kuralı”dır. Bu noktada yapacağınız indirimin boyutu önemsizdir. Esas olan 100 TL’nin altındaki ürünler için yüzdelik formatında bir indirim, 100 TL’nin üzerindeki ürünler içinse TL bazlı indirimlerin kullanılmasıdır.
Ürün fiyatlandırmanın sanatsal veya psikolojik boyutuna ilişkin farklı pek çok kaynağa ulaşılabilir. Hazırladığımız kılavuz niteliğindeki bu yazı ise size ürününüz için güvenilir, veri destekli bir fiyatlandırma yapısı oluşturma konusunda ihtiyaç duyduğunuz araçlar ile stratejileri sunacaktır.
Ürününüz için en uygun fiyatı belirlemek adına şu üç adımı izleyin.
Bir Ürün Nasıl Fiyatlandırılır?
I. Adım: Sektörünüzün Yaygın Fiyatlandırma Stratejilerini Öğrenerek Taban Fiyat Belirleyin.
Binlerce girişimcinin işletme yönetimine ilişkin yılları aşan deneyimi bugünün yenilikçi ve kullanılabilir fiyatlandırma seçeneklerini ortaya çıkarmıştır.
Sektörünüze en uygun fiyatlandırma modelinin hangisi olduğunu bilmekle bir ürünün fiyatlandırma sürecine ilişkin iş ve işlemleri basitleştirebilir ve fiyatlandırma işini kişisel varsayım, çıkarım ya da tahminlerin bir adım ötesine taşıyıp piyasada çok daha emin adımlarla ilerleyebilirsiniz.
Gelelim sektörünüze uygun fiyatlandırma stratejilerinin neler olduğuna…
1- Maliyet Temelli Fiyatlandırma
Ürün fiyatlandırmanın en basit yollarından biri maliyete dayalı/ maliyet artı fiyatlandırmadır.
Maliyete dayalı fiyatlandırma, ürün için gereken toplam maliyeti hesaplama ve söz konusu maliyete nihai fiyatı belirleyecek bir kar yüzdesi ekleme işlemlerini ifade eder.
Aşağıdaki maliyetlere sahip bir ürün tasarladığınızı varsayalım:
Malzeme maliyetleri = 20 TL
İşçilik maliyetleri = 10 TL
Genel gider = 8 TL
Toplam Maliyet = 38 TL
Ardından nihai ürün fiyatını oluşturmak adına perakende sektörü standardına uygun olarak toplam maliyete maliyetin yüzde 50’si oranında bir kar marjı ekler, 57 TL’lik ürün fiyatını oluşturursunuz. Başlangıçta bahsettiğimiz “cazip fiyatlandırma” taktiğini hatırlarsanız, ürününüz için ideal fiyatı 57,99 TL olarak belirleyebilirsiniz.
Bu yöntem oldukça basittir, hızlıdır ve satmayı düşündüğünüz her türlü ürüne ivedilikle kar marjı ekleyip ürün fiyatlandırma sürecinin tamamlanmasını sağlar.
2- Pazar/Rekabet Odaklı Fiyatlandırma
Rekabete dayalı fiyatlandırma stratejisi olarak da adlandırılan pazar odaklı fiyatlandırma, pazardaki benzer ürünlere ait (yani rakip firmalara) fiyatların analiz edilip karşılaştırılmasına dayanır.
Satıcı, kendi ürünleri ile en iyi eşleşen piyasa ürününü bulur ve eşleşmenin niteliğine bağlı olarak ürün fiyatını rakiplerinden daha yüksek veya daha düşük olarak belirler.
- Piyasanın üstünde fiyat belirleme: Piyasada üst kalite ve performansta ürünler sunan bir marka olarak yer edinmek için ürünü bilinçli olarak rekabetin üzerinde fiyatlandırmayı gerektiren stratejidir.
- Pazarı kopyalama: Rekabeti elden bırakmaksızın en üst seviyede kar elde etmek adına ürünü rakip ürünler ile aynı fiyat üzerinden satmayı ifade eder.
- Piyasanın altında fiyatlandırma: Müşteriyi rakip firmalara kaptırmaksızın kendi işletmenize çekmede ölçüt olarak verileri kullanmayı ve şirkete ait ürünü bilinçli olarak rakiplerin altında fiyatlandırmayı gerektirir.
Pazar odaklı modele ait bu üç stratejinin her biri kendine has avantajlara ve dezavantajlara sahiptir. Pazar odaklı fiyatlandırmanın odağında ise ürününüzün maliyeti kadar rakiplere kıyasla kalitesini de iyi anlamak yatar.
3- Dinamik Fiyatlandırma
Talep fiyatlandırması veya zamana dayalı fiyatlandırma olarak da anılan dinamik fiyatlandırma, işletmelerin ürün veya hizmetleri için mevcut pazar talepleri ile uyumlu esnek fiyatlar belirlediği bir fiyatlandırma stratejisidir.
Başka bir ifadeyle, dinamik fiyatlandırma ürün fiyatlarını tüketicinin satın alma alışkanlıklarına uyacak şekilde gün, hafta veya ay boyunca birden çok kez değiştirme eylemidir.
Örneğin, uluslararası ulaşım şirketi Uber karını üst düzeye çıkarmak için dinamik fiyatlandırmadan yararlanan hizmetlerin yalnızca bir tanesidir. E-ticaret devi Amazon da Black Friday(Kara Cuma) ve Cyber Monday( Siber Pazartesi) gibi büyük alışveriş indirimi günlerinde en rekabetçi ürünleri için uzun zamandır bu türden fiyat artışlarını kullanmaktadır.
Amazon’daki ürün fiyatları tam da bu yüzden öyle sık dalgalanır ki fiyat izleme siteleri Amazon üzerinden satışa sunulan popüler ürünlerin fiyatlarını günde birkaç kez kontrol etmek zorunda kalırlar.
Hesabınızı tümden şaşırıp kaybettikleriniz uğruna hayıflanmaya girişmeden önce dinamik fiyatlandırmayı ürünleriniz üzerinde otomatik olarak uygulamanıza yardımcı olacak bir sürü harika yazılım olduğunu bilmeli ve araştırmalarınızı bu doğrultuda yapmalısınız. Bu yazılımlar neler mi?
- Quicklizard
- Omnia Retail
- Profit Peak by Splitly (Amazon için)
Bu araçlar, e-ticaret işletmenizin her daim karlı olmasına yardımcı olacak belirli marj oranları ile hedeflemenize ve ürününüze özgü fiyatlandırma kurallarını belirlemenize olanak tanır.
Mutlaka okuyun: Dinamik Fiyatlandırma Nedir? Nasıl Uygulanır?
II. Adım: Fiyatlandırma Deneyleri Yaparak (ve fiyat esnekliği kavramından yararlanarak) Çok Daha Büyük Bir Pazar Payı Elde Edin.
İşletmelerin çoğu ürün fiyatlarını düşürürlerse çok daha fazla insana ulaşabileceklerine, böylece işletme gelirlerini maksimuma çıkaracaklarına inanır. Ancak, bu durum bir yanılsamadan ibarettir.
Nihai kara ilişkin yarıştaki temel sorun kazanmanın bir ihtimalden ibaret oluşudur. Zira işletmelerin bu yarışı ikinci sırada tamamlaması da mümkündür.
Ürün maliyetlerini stratejik olarak düşürmenin avantajları elbette ki olacaktır ve bu tarz bir fiyat düşüşü nihayetinde işletme gelirini arttırmanızı sağlayabilir. Bir kere, farklı fiyat beklentileri içinde olan müşteriler için masada kalan para miktarı yani tüketici rantı azalacaktır- tüketici rantı(tüketici fazlası veya artığı), tüketicilerin bir malın herhangi bir miktarı için yapmaya razı oldukları ödeme ile gerçekte yaptıkları ödeme arasındaki fark olarak tanımlanabilir. Aynı zamanda bir kişinin belirli bir fiyattan almaya razı olduğu bir mal veya hizmeti, daha düşük bir fiyattan satın aldığında elinde kalan avantajı da ifade eder.
Peki, hem pazar payınızı büyütüp hem de işletme karınızı üst düzeye nasıl çıkarabilirsiniz?
Bu noktada, bir ürünün belirli fiyat noktasındaki satış hacminin nasıl belirlendiğini ve işletme karındaki tutarlılığı neyin sağladığını iyi anlamanız gerekir. Başka bir deyişle, talebin fiyat esnekliği kavramını bilmeniz şarttır.
Tüketicilerin, belirli bir fiyat üzerinden talep ettikleri ürün miktarı her ürün/ hizmet için farklıdır. Talebin fiyat esnekliği, belirli bir malın talebindeki değişiklik ile fiyatındaki değişiklik arasındaki ilişkinin ölçüsüdür. Bir üründen talep edilen miktar, fiyat değişimine bağlı büyük bir değişiklik gösteriyorsa bu duruma talebin fiyat esnekliği adı verilir. Ürününüzü satın alan 100 müşteriye sahip olduğunuzu varsayalım. Ürün satışı için 5, 10, 15 ve 20 TL’lik fiyatlar belirlensin.
Fiyatlandırma stratejinizi test etmenizin ardından müşterilerin ürünün fiyatına bağlı olarak farklı oranlarda dönüşümler sağladığını göreceksiniz(Dönüşüm oranınızın da sırasıyla yüzde 20,15,10 ve 2 olduğunu varsayın). Ayrıca, satış hacminin de fiyata göre dalgalandığını fark edeceksiniz.(Satış hacmi sırasıyla yüzde 40, 25,20 ve 5 olduğunu düşünün). Bu küçük çaplı veriyi göz önüne alarak her bir fiyat noktası için ne kadar gelir elde edildiğini kolaylıkla hesaplayabilirsiniz. Teorik açıdan bakıldığında bu yöntem birinci adımda hesapladığınız ürün taban fiyatını iyileştirmenin mükemmel bir yoludur.
Ancak küçük bir sorundan söz edilebilir.
Ürünü 5 TL veya 10 TL olarak belirlenen fiyat noktasından satın alacak 65 müşteriye ne olacak?
Bu, 450 TL’lik bir gelir kaybı anlamına gelir ki aklı başında hiçbir işletme sahibi böylesi bir kaybı göze almak istemez, bu keşfedilmemiş cevheri açığa çıkarmak için sağlam bir stratejiye ihtiyacınız olacaktır.
Şimdi size fiyatları karlı bir şekilde düşürmede kullanacağınız üç fiyatlandırma stratejisinden bahsedeceğiz; bunlar indirimli fiyatlandırma, zararına satış fiyatlandırması ve çapa fiyatlandırmasıdır.
1- İndirimli Fiyatlandırma
İndirimli fiyatlandırma, ürün fiyatlarının başlangıçta yapay bir fiyat üzerinden işaretlendiği veya normalden çok daha yüksek bir fiyattan başlatıldığı, ancak daha sonraları tüketicinin eskisinden çok daha düşük bir maliyet olarak algılayacağı ciddi bir indirimle satışa sunulduğu stratejidir.
İşletmeler maliyetin altında fiyatlandırılan bu indirimli ürünlerden hiç kar elde etmese de, söz konusu ürünlerin yanı sıra daha yüksek kar marjlı farklı ürünlerin de satılacağını, nihayetinde ise işletmeye çekilen müşteri sayısının artacağını umarlar. Örneğin, çevrimiçi platformda küçük ev aletleri satışı yapan bir perakende mağazası, yeni müşteriler çekmek ve satışları artırmak adına sınırlı bir süre için tüm mutfak ürünlerinde geçerli indirimli fiyatlar sunabilir. Bu, belirli bir ürünü daha yüksek bir fiyattan satın almamış yeni müşterileri çekmenin en basit yoludur.
İndirimli fiyatlandırma stratejisinin işletmenize sağlayacağı karın sürdürülebilirliği için kar marjlarını 0’a yakın hatta pozitif tutmak gerekir. Başka bir deyişle, işletmeler sırf müşteri çekeceğim diye ürünlerini indirimli olarak satmaktan kaçınmalıdır, çünkü bu işletmenin para kaybettiği anlamına gelir. İndirimleri kullanarak müşteri çekmeli, indirimli ürünlerde kar marjınızı 0 ‘a yakın tutmalı ve ardından kar elde etmek için mağazanızdaki diğer ürünleri daha yüksek fiyattan satmalı veya çapraz satış yapmalısınız. Şayet işin sonunda zararına satış fiyatlandırması yapmak istemiyorsanız, olması gereken budur.
Mutlaka okuyun: Daha Çok Kar Etmek İçin İndirim Nasıl Yapılır?
2- Zararına Satış Fiyatlandırması
Zararına satış da indirimli fiyatlandırmaya benzer şekilde alıcıları işletmeye çekmede kullanılacak nispeten riskli bir yaklaşımdır. Bu, bir mağazanın/işletmenin belirli ürünlerdeki kayıpları ek satın alımlarla telafi ettiği, seçilen malları maliyetin altında sattığı agresif bir fiyatlandırma stratejisidir. Amerikan outdoor giyim markası Patagonia, doğru yapılan zararına satış fiyatlandırması için mükemmel bir örnek oluşturur. Şirket bu işe öncelikle e-posta ve sosyal medya aracılığıyla tanıttıkları bir “Web Specials” sayfasıyla başlamıştır. Bu ürünler mercek altına alındığında çoğu ürünün standart perakende fiyatının yüzde 25-75 oranında altında satıldığı görülmüştür. Son dönemde marketlerde de zararına satış örneklerine sıklıkla rastlanmaktadır.
Zararına satış fiyatlandırmasının standart indirimli fiyatlandırmadan temel farkı, işletmelerin genellikle zararına satışı yapılacak ürünlerden kar elde etmeyeceklerini bilmeleridir. Bunun tek yolu ürün maliyetlerinizi ve kar marjlarınızı derinlemesine anlamaktır. Bu fiyatlandırma stratejisini kullanmanız başka işletmelerden alışveriş yapacak çok sayıda müşteriyi kendi işletmenize çekmenize yardımcı olabilir, üstelik bazı müşteriler bu sırada çok daha yüksek kar marjlı ürünleri de satın alabilirler.
3- Fiyatları çıpalama
Steve Jobs’un 2010 ürün lansmanında iPad fiyatını açıkladığı harika bir video var. Kendisi iPad’i tanıtmasının ardından katılımcılara bu ürüne ne kadar fiyat biçeceklerini soruyor: “Uzmanlara kulak verirsek bu ürünü 1000 doların altında fiyatlandıracağız, bu da 999 dolar demektir.” diyen Jobs konuşmasına devam ettiği sırada ekranda 999 dolar yazısı görünüyor. Ancak o “Size iPad fiyatının 999 dolar değil, yalnızca 499 dolardan başladığını duyurmaktan heyecan duyuyorum.” dediği an ekrandaki 999 dolarlık “499 dolar” yazısı ile paramparça ediliyor. İşte bu bir çıpalama örneğidir.
Fiyatları çıpalama, “standart ürün” fiyatını duyurmanızın ardından söz konusu fiyatı mağazalarda veya çevrimiçi platformlar üzerinde gözle görülür şekilde düşürmeniz anlamına gelir. Bu oldukça işe yarayan bir stratejidir, zira alışveriş yapanların akıllarında inanılmaz karlı bir anlaşma içinde olduklarına dair güçlü bir algı yaratmanıza yardımcı olur. Normal fiyatın yalnızca bir aldatmaca olduğunun çok azı farkındadır.
Mutlaka okuyun: Çıpalama Etkisi Nedir? Kararlarımızı Nasıl Etkiler?
III. Adım: Ürün Fiyatlandırma Stratejinizin Uzun Vadede Kar Getireceğinden Emin Olun.
Artık ürün fiyatlandırmaya nereden başlayacağınız konusunda az da olsa fikir sahibi oldunuz.
Ama işiniz henüz bitmiş değil.
Uzun vadeli ürün karını sürdürebilir kılmak adına mevcut iş ölçütlerinizi analiz etmenin yanı sıra ilerleme sürecini denetleyebileceğiniz bir plan da tasarlamalısınız.
Peki, güncel fiyatlandırma metriklerinizin analizi nasıl yapılır?
Yazımızın önceki bölümlerinde ele alınan fiyatlandırma stratejileri, bir ürünün nasıl fiyatlandırılacağına ilişkin sağlam bir kılavuz niteliğindedir.
Bununla birlikte, uyguladığınız fiyatlandırma stratejisi her ne ise işletmenizin genel giderlerini karşılayacak yeterli geliri sunmalı, dahası sürekli büyümeyi tetikleyecek güçte bir kar elde etmenizi sağlamalıdır.
Dikkate almanız gereken genel giderler ise şunlardır:
- Kira
- Üretim maliyetleri
- Tesis maliyetleri
- Araç gereçler
- Personel maaşı ve ilgili masraflar
- Pazarlama maliyetleri
- Profesyonel ücretler, lisanslar veya izinler
- Ambalaj maliyetleri
- Nakliye tedarik maliyetleri
- Web sitesi bakım maliyetleri
- Kişisel gelir
- Vergiler
Genel giderlerinizi aylık olarak hesaplamanızı tavsiye ederiz. Bu şekilde her daim geçerli ve doğru bir toplam elde edersiniz – üstelik bulgularınıza göre ürününüzü proaktif olarak fiyatlandırma fırsatına da sahip olursunuz.
Aylar boyu devam eden net zararla çalıştığınızı fark ederseniz, kara geçmek adına hızlı kararlar verebilirsiniz.
Fiyatlandırma Deneyi Nasıl Yapılır?
Bir ürünün fiyatlandırma sürecini doğrudan etkileyen pek çok faktör vardır. Bu nedenle, fiyatlandırma stratejinizin sabit kalmasına izin vermemeniz bir hayli önemlidir.
Çünkü fiyatlar piyasa koşullarına paralel olarak dalgalanmaktadır, bu durum nihayetinde işletme gelirini artırmaya ve tüketici fazlasını azaltmaya yardımcı olabilir.
Bu bölümde fiyatlandırma stratejinizi test etmenize yarayacak üç harika yöntemden bahsedeceğiz:
1- En Çok Satanlar Listesindeki Ürünlerinizin Fiyatlarını Artırın.
Ürün fiyatlarını düşürmenin tüketici rantında bir düşüşe yol açabileceğinden bahsetmiştik, aynı şekilde düzgün bir fiyat artışı da benzer bir olumlu etkiye sahip olabilir.
Ürünlerinizden biri veya daha fazlası çok daha yüksek bir satış hacmine mi sahip? O halde söz konusu ürünün fiyatını artırmayı deneyin. Bu, brüt gelirinizi artıracak ve beklenen performansı göstermeyen diğer tüm ürünlerin yol açtığı kaybı telafi etmenize olanak sağlayacaktır.
Fiyatlarınızı yükseltmenin olası olumsuz etkilerini dengelemenin yolu ise yüksek fiyatlı ürünleri ücretsiz kargo ile eşleştirmeyi denemektir. Bu, hem müşterilerinizin mutlu olmasına yardımcı olacak hem de kar zarar hanenizi kar yönünde artıracaktır.
Mutlaka okuyun: Müşteriler Fiyatlarınızı Yüksek Bulursa Ne Yapmalısınız?
2- Sezonluk İndirimlerden veya Promosyonlardan Yararlanın.
Sezonluk satış indirimleri veya promosyonlar düzenlemeniz web sitenize veya fiziksel mağazanıza daha fazla müşteri çekmenizi sağlar.
“Ücretsiz kargo” vb. basit bir hizmet sunmak dahi müşteri sayınızı ve işletme gelirinizi artırmaya yardımcı olabilir.
Araştırma sonuçları Amazon vb. e-ticaret devi şirketlerin belirli bir fiyat-örneğin 50 TL-üzerindeki tüm siparişler için ücretsiz gönderim hakkı sunarak satın alma hacmini artırdığını göstermektedir. Ücretsiz gönderim dikkat çekici bir teşviktir çünkü kendilerine ücret talep edilmeksizin postalanan bir ürün almak isteyen herkese hitap eder.
3- Rakiplerinizi Örnek Alın, Kopyalamayın.
Hemen her işletme veya fiyatlandırma stratejisinde olduğu gibi, pazara (özellikle rakiplerinize) bakmanız güncel fiyatlandırma trendlerini takip etmenin harika bir yoludur.
Borsa dalgalanmaları ve istihdam oranlarından tutun da yeni yasalara ve eğilimlere kadar her şey, insanların ürününüz için ödemeye razı olacağı fiyatı etkileyebilir.
Bu nedenle, piyasayı ve rakiplerinizi yakın takibe almanız önemlidir.
Ancak, genel giderleriniz veya kar marjlarınızın kendi koşullarınıza göre şekillendiğini unutmayın. Piyasadaki diğer işletmelerin ürünlerini nasıl fiyatlandırdıklarını değerlendirmek harika olsa da, esas olan kendi işletmenize ve koşullarınıza öncelik vermektir.
“2018 Küresel Tüketici Öngörü Anketi” ne göre, küresel çaptaki perakende e-ticaret satışlarının 2021 yılına kadar 4,878 trilyon dolara ulaşması bekleniyor. 2016’da 1,845 trilyon dolar olan bu oran e-ticaret satışlarında hali hazırda yüzde 18’lik bir artışın yaşandığını göstermektedir.
Son Söz
Bugün milyonlarca işletme, müşterilerin dikkatini çekmek adına adeta birbirleri ile yarışmaktadır.
Kıran kırana mücadelenin hüküm sürdüğü günümüz piyasasında rekabetçi avantajın en önemli ölçütü dinamik bir ürün fiyatlandırma stratejisine sahip olmaktır – piyasa ile uyum içinde hareket eden ve işletmenizin karını korumasını sağlayan bir stratejiden bahsediyoruz.
İsteyeceğiniz son şey, müşterilerin piyasaya uyum sağlayamadığınız veya ürün değerini güncelleyemediğiniz için işletmenizden uzak durmayı tercih etmemeleridir.
Kılavuz niteliğindeki bu yazıya istediğiniz an başvurabilir, gerekirse yer imlerinize kaydebilir veya cep telefonuz üzerinden ulaşabilirsiniz. Ürün fiyatlandırma stratejinizin rekabetçi niteliğini korumak ve bu konuda üzerinize düşeni yerine getirmek adına yapmanız gereken her şeyi yapmalısınız.
