Sizce iş yapmak için mantıklı ve aklı başında davranmak mı gerekiyor? Ama düşününce aslında en harika fikirlerin kalıpların dışında düşünme sonucu ortaya çıktığını fark edersiniz.
Küresel anlamda büyük bir içeçek markasının yönetim kurulu odasında oturduğunuzu hayal edin. Bu markanın görevi, Coca- Cola’dan sonra dünyanın ikinci en popüler ve alkolsüz içeçeğini üretmek.
Tepkiniz ne olurdu? Muzip bir ruh hali içinde olmadığım sürece ben herhalde şöyle bir şey söylerdim: “Koladan daha lezzetli, daha ucuz bir içecek üretmeliyiz ve şişesinin büyüklüğü insanların para ödemesine değmeli.” Kimsenin şöyle bir şey söyleyeceğini düşünmüyorum: “Küçük bir şişede satılan ve aşırı pahalı olan bir ürün üretelim ve tadı berbat olsun.” Ama bir şirket bunu yaptı. Bu şekilde hareket ederek Coca- Cola’ya rakip olacak alkolsüz bir içecek üretti. O şirket Red Bull’du.
Red Bull’un “tadını iğrenç” bulan sadece ben değilim. Sadece size geniş çaplı yapılan bir anketin sonucunu söylüyorum. Red Bull, menşei olan Tayland dışında piyasaya sürülmeden önce şirketin imtiyaz sahibi, içeceğin tadı konusunda uluslararası tepkinin ne olacağını ölçmek için bir araştırma şirketinden yardım istedi. Gazlı içeceklerin tadını araştırma konusunda uzman olan bu şirket, daha önce hiçbir yeni ürüne böylesine kötü tepki verildiğini görmediğini söyledi.
Piyasaya sürülecek yeni içecekler tüketiciler tarafından denenirken hevesli olmayan katılımcılar, hoşnutsuzluklarını farklı şekilde dile getirebilir: “Bana göre değil”; ” Biraz tiksindirici bir tadı var”; “Daha çok çocuklara hitap edebilecek bir içecek” gibi. Red Bull’da ise eleştiriler kızgınlık aşamasına geçmişti. Örneğin birisi, ” Bana para verseniz bile bu iğrenç şeyi ağzıma sürmem” diyerek tepkisini ortaya koydu. Ancak hiç kimse içeceğin inanılmaz bir başarı yakaladığı gerçeğini göz ardı edemez. Şirket o kadar başarılı oldu ki her sene satılan altı milyar kutudan elde edilen gelirle Formula 1 ekibi finanse ediyor.
Günümüzde insanlar böylesine mantığa aykırı şeylere pek prim vermiyor ama aslında bu oldukça önemli bir şey. Bilim ve mantık ürünü fikirlerin yanı sıra keşfedilmeyi bekleyen sorunları insanların mantık dışı gördüğü yöntemlerle çözebiliriz, yeter ki sorunlara cevap ararken geleneksel yöntemleri bir kenara bırakmaya cesaret edebilelim.
30 yıldan fazla senedir çalıştığım reklam ajansı Ogilvy’de sorunlara mantık dışı çözümler getirebilecek psikoloji mezunlarını işe alan bir birim kurdum. İnsan davranışına farklı bir açıdan bakmaya çalışıyoruz. Mottomuz da “Sezgilerinize meydan okuyun çünkü bunu kimse yapmayacak.” Aklındaki soru işaretlerini giderememiş bir grup yatırımcıya şu fikirleri sunduğunuzu düşünün:
→ “İnsanlar, havalı görünümü olan ve pahalı bir elektrikli süpürgesi istiyor.” (Dyson)
→ Bu sitenin en iyi yönü insanların istediği şeyleri yazabileceği ücretsiz bir platform sunması olacak!” (Wikipedia)
→ “Gelecek yüzyılın en büyük trendinin sert, solan ve rahatsız edici bir kumaştan yapılan, yıllarca eskimeyen ve bugüne kadar işçiler arasında büyük ölçüde popüler olan bir kumaş olacağına eminim.” (blue jeans) : Kot Pantolonun Mucidi Levi Strauss’un Hayat Hikayesi
→ “Göreceksiniz aklı başında görünen insanlar bile çok daha az maliyete evde kahvelerini yapacakken buraya gelip 15 lira ödemeyi göze alacak.” (Starbucks) : Starbucks’ın Başarı Öyküsü
→ “Ve hepsinden önemlisi, tüketiciler içeceğin tadından nefret ediyor.” (Red Bull) : Red Bull’un Ardındaki İnanılmaz Hikaye
Aklı başında olan bir insan bu fikirlerden hiçbirisine tek kuruş yatırım yapmazdı. Ama girişimciler, mantığın sizi rakiplerinizle aynı seviyeye gelmenizi sağlayacağının farkında. Hatta girişimcilere herkes değer vermiyor çünkü onlar bir komiteye mantıklı gelen şeyi yapmayı tercih etmeyen insanlar. İlginç bir şekilde Steve Jobs, James Dyson, Elon Musk ve Peter Thiel’in hoşlandığı şeyler genelde insanlara çok garip gelir. Henry Ford’un muhasebelecilerden nefret ettiği ve Ford şirketin başındayken Ford Motor Company’nin hiç denetlenmediği söylenir.
Bence Dyson, Apple, Starbucks ve Red Bull gibi başarılı şirketlerin neredeyse tamamı, başarısının çoğunu istemeyerek de olsa bir engelde tökezlemeye borçlu. Ancak siz tökezlemek zorunda değilsiniz. Çıkış yolunu bulabilmek için bir simyacı gibi düşünmeye cesaret ettiğiniz sürece müşteri davranışından insanların ürününüz hakkındaki düşüncelere kadar her şeyin başka bir şeye dönüştürülebileceği fikrini benimsemeniz gerekir.
Simya: Kimyanın Orta Çağ versiyonuydu. O günün bilim insanları maddenin dönüşüm geçirebileceğine ve en önemlisi de değersiz metallerin altına dönüştürülebileceğine inanıyordu. Ancak bunun imkansız olduğunu anladıklarında pes ettiler. Daha sonra Newton, termodinamik ve enerjinin korunumu gibi kuramları kafamıza yerleştirdi. Elinizde hiçbir şey olmadan bir şey yaratamayacağımızı, ucuz bir metal kullanarak değerli bir şey yaratamayacağımızı ve başka bir yerdeki enerjiyi yok etmeden bir başka yerde enerji yaratamayacağımızı bilim kanıtlamıştı. Diğer disiplinlerde de bu gerçek ortaya çıkmaya başlamıştı. Örneğin, ekonomistler bize, “bedavaya yemek” yiyemeyeceğimizi söylüyordu.
Ancak mantığa fiziki bilimlerde o kadar çok güveniliyordu ki mantığın her yerde, hatta söz konusu insan olduğunda bile uygulanması gerektiği düşüncesi yeşerdi. İnsanların karar alma sürecinin merkezinde bugün mantık bulunuyor. Her şey kelimesi kelimesine planlandığında mucize gerçekleşmesi beklenemez. Mantık fizik gibi dar bir alanda işe yarayabilir belki ama psikoloji gibi bambaşka bir dünyada çaresiz kalabilir.
Reklam ajansı J. Walter Thompson, eskiden gelecek vaat eden metin yazarları için bir test yapardı ve bu testte, “Burada birbirinin aynısı iki adet 25 sent görüyorsunuz. Bana sağdakini satın.” gibi sorular da yer alırdı. Başarılı bir aday simya fikrini anlamıştı: “Sağdaki parayı alıp Marilyn Monroe’nun çantasına sokup çıkaracağım. Daha sonra da size Marilyn Monroe’ya ait olan bir 25 sent satacağım.”
İnsanlar nesnelere değer vermez; tam tersine onların sahip olduğu anlama değer verir. Nesnelerin nasıl tanımlanacağına fizik kuralları karar verir ama ona anlam yükleyen şey psikoloji kurallarıdır. Orta Çağ simyacıları denemekten vazgeçmişti çünkü probleme yanlış açıdan bakmışlardı. Kurşunu altına dönüştürme gibi imkansız bir amaçları vardı ama bir şeyin değerinin o nesnenin içinde olduğu düşüncesine saplanıp kalmışlardı. Bu yanlış bir düşünceydi çünkü kurşunu altın kadar değerli hale getirmek için atomik yapı üzerinde kafa patlatmanıza gerek yoktur. Kurşunun altın kadar değerli olduğunu hissetmeniz için insan psikolojisi üzerinde kafa patlatmanız gerekir. Hangi noktada elinizdeki şeyin gerçek altın olmadığını önemser ki? Eğer bunun imkansız olduğunu düşünüyorsanız cüzdanınızdaki paraya bakın. Paranın değeri psikolojiktir.
Günümüzde iş dünyasında siz de simyacı olabilirsiniz. Şunu unutmayın her şeyin temelinde herhangi bir şey için yapılan açıklamayı karşı çıkmak ve her türlü alternatifi mantık dışı ve saçma bulmak yatıyor. Ikea’nın kurucusu eksantrik milyarder Ingvar Kamprad, masa ve sandalyelerin müşterilerine kurulu bir şekilde ulaştırmak yerine mobilyaları monte etmek için harcanan çabanın şirketin müşterilerin gözündeki değerini etkilediğine inanıyordu. (Ikea’yla çalışırken bana, “Sakın Ikea’yı sıradan bir halde getirmeye kalkma. Eğer öyle bir şey yaparsan seni anında kovarız.” tavsiyesini vermişlerdi.)
Mutlaka okuyun: Ingvar Kamprad Kimdir?
Kamprad’ın şirket değerini artırmak için işin içine müşteri faktörünü katmasına Ikea etkisi deniyor ama aslında buna Betty Crocker etkisi denmeli. 1950’lerde General Mills, Betty Crocker markası altında kek karışımlarını piyasaya sürdü. Yapmanız gereken tek şey paketten çıkan karışıma su eklemekti, ne sorun çıkabilirdi ki? Ancak bu mucize ürün çok fazla satmadı. General Mills bunun nedenini anlamak için bir grup psikologa danıştı, onlar da suçluyu buldu: Ürünün hazırlanması o kadar kolaydı ki insanlar markanın yalan söylediğini düşündü. Karışımı kullanarak kek yapan kişiler gerektiğinden fazla övgü aldığı için kendini garip hissetmişti. General Mills de bunu dikkate alarak karışımı hem su hem de yumurta gerektirecek şekilde revize etti. Ürünü, “Sadece bir yumurta ekleyin.” sloganıyla tekrardan piyasaya sürdüklerinde satışlar birden artmaya başladı.
Bir başka simya hamlesi de ihtiyacınız olandan fazla seçenek üretmektir. 1990’ların başında ajansın en büyük müşterilerinden olan bir telekom şirketiyle çalışıyordum ve hizmetlerine çağrıyı yönlendirme ve çağrı bekletme gibi özellikleri eklemek istiyorlardı. Müşterilerine bir davetiye gönderecek ve böylece onların üye olmaları için bir numarayı aramasını sağlayacaklardı (sonuçta bir telefon şirketiydi). Ancak bunun yerine biz müşterileri rastgele üç gruba ayırdık ve her bir gruba 50.000 mektup gönderdik. Sadece telefon etme seçeneği sunulan grubun şirkete geri dönme olasılığı yaklaşık yüzde 2.9 iken sadece mail atma seçeneği olan grubunki ise yüzde 5’ti. Ama telefon etme ya da mail atma seçeneği olan üçüncü grubun şirkete geri dönme olasılığıysa yüzde 7. 8’di ve bu neredeyse diğer iki grubun tamamına denk geliyordu. Buradan şunu öğrendik: Seçim şansınız olmadığı zaman bir şeyi sevmeniz daha zordur. İnsanlar kontrolün kendi elinde olmasını ister.
Bir başka öğrendiğim şeyse her zaman gerçek nedeni sorgulamak oldu. Müşterilerimizden bir tanesi kalorifer kazanları için bakım hizmeti veren büyük bir enerji tedarikçisi. Müşterileri bir süredir şirketin belirsiz randevu politikasından dert yanıyor çünkü şirket sadece mühendisin, sabah ya da öğleden sonra geleceğini söylüyor ve kesin bir zaman dilimi vermediği için de müşteriler işten izin almak zorunda kalıyor. Bu müşteriler belirli bir saatin söylenmesini tercih edeceklerini söylüyor. Ancak hatları kesin çizgilerle belirlenmiş bir politika yürütmek size pahalıya patlayabilir çünkü bunu yapabilmeniz için elinizin altında bir sürü mühendisin hazır beklemesi gerekir ve ayrıca mühendisleriniz belirlenen zamanda işini yapmazsa müşteriniz hayal kırıklığına uğrayabilir. Ayrıca saatleri kesin olarak belirlemek müşterilerin bütün sorunlarını çözemez. Örneğin mühendisin 2 ile 3 arasında geleceğini söylerseniz yine de müşterinizin iş yeri evine uzak olmadığı sürece işten izin alması gerekir.
Bu şirkete verdiğimiz ilk tavsiye müşterilerinin görüşlerini kelimesi kelimesine anlamaya çalışmamaları. İnsanlar elbette randevu saatinin aralığının çok geniş olmasından rahatsızlık duyuyor ama belki de en çok ne kadar süre beklemek zorunda olduklarını bilmemek onları sinirlendiriyor. Gününün yarısını sürüncemede geçiren, mühendisin hiç gelmeyeceğinden korkan biri bunun bir tür ruhsal işkence olduğunu bilir. Dışarı hava almaya bile çıkamaz çünkü bunu yaptığınız an mühendisin geleceğinden korkar. Bunun yerine mühendis gelmeden yarım saat önce mesaj atsa nasıl olur? İnsanlar bütün gün evde beklemekten kurtulmuş olur, sadece telefonlarını kontrol etmeleri gerekir. Bir saat aralığı vermek kadar iyi bir fikir mi? Pek değil ama en azından insanların işkencesini bir tık olsun azaltmış olur. Eğer deneyimiz işe yararsa psikolojik yöntemler kullanarak bir tür simya yapmış olacağız.
Ucuz, daha hızlı etkisini gösteren, etkili, kulağa mantıksız gelen ve daha iyi sonuçlar elde etmenizi sağlayan çözümleri göz önünde bulundurmak genellikle işe yarar. Şimdi sizlere kendi deneyimlerimden “kelebek etkisi yaratan” örnekler vermek istiyorum:
→ Bir internet sitesi ödeme yöntemlerine tek bir tane ekstra seçenek ekleyerek satışlarını yılda 300 milyon TL artırdı.
→ Bir hava yolu şirketi, uçuş reklamlarını değiştirerek yılda 10 milyon TL’den daha fazla birinci sınıf koltuk sattı.
→ Bir yazılım şirketi, çağrı merkezinin işleyişinde küçük gibi görünen değişiklikler yaptı ama bu değişiklik sayesinde şirketin değeri milyonları buldu.
→ Bir yayıncı çağrı merkezinde kullanılan cümlelere dört küçük kelime ekledi ve satışları iki katına çıktı.
→ Bir fast food zinciri satışlarını fiyatları yükselterek artırdı.
Tüm bu saydığım başarılar kulağa anlamsız geliyor. Ama hepsi de işe yaradı. Günümüzde etraf ekonomistler, teknokratlar, yöneticiler, araştırmacılar ve algoritma tasarımcılardan geçilmiyor. Böyle bir ortamda sihir yapmak hatta denemek bile giderek daha da zorlaşıyor. Ama sihir hayatımızın bir parçası olmalı. İçinizdeki simyacının ortaya çıkması için hala vakit var.
