Gelişen teknolojilerden gelen ilk sinyaller genellikle zayıf olup güçlükle yorumlanırlar. Taze girişimciler yeni yeni filizlenen bu teknolojilere yönelik iş modellerini hayata geçirdiklerinde ise öngörülen aksaklıkların veya piyasa dalgalanmalarının hiçbiri yaşanmayabilir.- ya da yaşansalar dahi hızla ölçeklenebilirler. İşin sonucunun ne olacağı tam bir muammadır. Ancak, bu gibi durumlarda piyasanın köklü oyuncularına düşen temel görev, vakit çok geç olmadan bu yeni ve savunmasız iş segmentlerinden birine geçiş yapmayı mı yoksa farklı stratejik seçeneklere başvurmayı ya da durup beklemeyi mi tercih edeceklerini belirlemektir.
Köklü işletmeler, sektörlerine ilişkin yenilikler karşısında nasıl bir tavır takınmalıdır? Yeniliklere kucak açmak mı, araştırmalara girişmek mi yoksa gelişmeleri uzaktan takip etmek midir doğru olan?
Yazımızda bu sorulara cevap arayacak, bunu da siz değerli okuyucularımıza aydınlatma endüstrisinin LED ışıklarının kademeli yükselişine verdiği tepki üzerinden aktarmaya çalışacağız. Çünkü aydınlatma sektörünün öncüsü Philips şirketinin bu konudaki tavrı tam bir ders niteliğindeydi. Şirket, LED teknolojisinin bu ani sıçraması karşısında ne yapacağını anlamak adına şu üç temel stratejiyi izledi. Şirket yöneticileri ilk olarak 1990’lı yıllardan başlayarak LED teknolojisinin zorluklarına ve yaratacağı fırsatlara ilişkin kapsamlı bir araştırmaya giriştiler. İkinci adımları ise LED uygulamaları ve pazar faaliyetlerine ilişkin hipotezler oluşturup bu hipotezleri test etmek oldu. Üçüncü ve son olarak ise elde ettikleri bu verileri, stratejilerini test etmek için çeşitli senaryolar geliştirmek ve ekip üyelerinin yanı sıra aydınlatma endüstrisinin tamamını pazarda yaşanacak potansiyel dalgalanmalar konusunda hazırlıklı hale getirmek için kullandılar.
Aydınlatma Sanayi
Philips, Sylvania ve General Electric (GE) şirketleri aydınlatma sanayinin piyasa hakimiyetlerini yıllardan beri sürdüren 3 oligapol şirkettir. (Oligopol, tam rekabet piyasasını yani tekelciliği anlatır-Oligopol piyasada alıcılar çoktur fakat satıcılar azdır). Bu üç ana oyuncu, aydınlatma pazarının yaklaşık % 65’ini, özellikle lambalarda ve kontrol malzemelerinde- elinde tutmaktaydı. Üstelik bu durum uzun bir süre boyunca değişmeksizin devam etti.Ta ki 2000’lerde endüstri liderlerimiz LED’lerin yol açabileceği olası aksaklıklar konusunda giderek daha çok endişelenmeye başlayıncaya kadar. Yoksa Thomas Edison’ın 1880 yılında bulduğu yüz küsur yıllık aydınlatma yaklaşımı nihayete mi eriyordu?
Tüm bu endişeler, 2003’ün başlarında aydınlatma endüstrisinin büyük başlarının LED teknolojisinin geleceğini planlamak ve pazar dönüşümü için itici bir güç oluşturmak adına güçlerini birleştirmesine sebep oldu. Aydınlatma sektörünün geleceğine ilişkin için kimi ürkütücü kimi umut vaat edici nitelikte ve geniş kapsamlı pek çok senaryo geliştirildi. Ürkütücü senaryolar, endüstrinin kökten sarsılacağını öngörüyordu, üstelik şok terapisinin büyük yıkımı beklemekten çok daha iyi olacağı varsayılıyordu. Böylesi bir yaklaşımla endüstri kapıldığı rehavetten de kurtulmuş olacaktı.
Philips’in kurum içi öngörüleri, Aydınlatma Araştırma Merkezi(LRC) tarafından endüstriyel bir bakış açısı geliştirmek için yapılan ‘Işıklı Köprüler’ girişiminin başlangıç noktasını oluşturuyordu. Sonrasında bu senaryolardan Ulusal Elektrik Üreticileri Birliği (NEMA) de yararlanacaktı. Amaç, endüstrinin LED’e uyum sağlamasına yardımcı olacak geniş bir pazarlama programı oluşturmanın yanı sıra kayda değer bir eğitim çabasını da hayata geçirmekti. Bu adımın pozitif sonuçlarından biri de LED teknolojisinin 2005 yılı şirket standartları belirleme sürecinin bir parçası olmasıydı.
Philips’in Yeni Düzene Karşı Tepkisi Ne Oldu?
LED’lerin yarattığı bu etki yalnızca teknolojik gelişmelere değil, aynı zamanda müşterilerin satın alma davranış ve ihtiyaçlarındaki değişimler, yeni düzenlemeler ve enerji verimliliğine odaklanma gibi faktörlere de bağlıydı. Şirketin CEO’su Gerard Kleisterlee, 2005 yılında kalıplaşmış endüstri kurallarının dışına çıkabilmek adına LED teknolojisi üzerine çalışacak ayrı bir birim oluşturdu. Birimlerini LED pazarının en gelişmiş olduğu ülke olan ABD’ye yerleştiren Philips, birimin Hollanda’daki ana merkezini de ABD’ye taşıdı. Bu yeni birim, 2005’ten 2010 yılına gelininceye kadar sıra dışı pek çok ortaklığa imza attı. Komşu endüstriler, orijinal ürün üreticisi firmalar, hatta birkaç rakip firma ile birlikte çalışıldı.
Philips 2005 yılında üstlendiği elektronik reklam projelerini en iyi şekilde yürütebilmek amacıyla, işletmesini ölçeklendirmek için yeterli kaynağa sahip olmayan küçük bir LED startup şirketi ile ortaklık kurmak durumunda kalmıştı. Bu projelerin ilki Amerika’nın Beşinci Caddesinde bulunan ünlü zincir mağaza Saks’ın bina cephesinin aydınlatılmasını ile alakalıydı. Ortaklık sonucu oluşturulan bu yeni ekip, Times Meydanı’nda yer alan Yılbaşı Gecesi topundaki ışıkları halojen ampullerden LED’lere dönüştürmek gibi çok daha cesur projelere de imza attı. 2008’in sonlarına gelindiğinde ise piyasaları kasıp kavuran yeni bir girişim başlamıştı: LED süslemeler. LED süslemelere yönelik bu yoğun talep Philips’in LED’leri kullanarak aydınlatma efektleri yaratmak adına bir diğer küçük, bir o kadar da yenilikçi bir tasarım ve teknoloji şirketi ile işbirliği yapmasını gerektirmişti. Bu, dünya çapında yankı uyandıran müthiş bir başarıydı ve LED’lerin piyasalara iyiden iyiye hakim olmasına olanak tanımıştı. Ancak, LED ünitesinin bu hakimiyeti, şirket içinde azınlıkta da olsa var olan ve “Neden bizi işimizden edebilecek bu yıkıcı teknolojinin gelişmesine ön ayak olalım ki?” görüşünü savunan kimi gelenekselcileri ciddi anlamda hayal kırıklığına uğramıştı.
Ancak, Philips şirket kültürü gereği bu çıkışlara kulak asmayıp yapıcı türden her türden araştırma ve eyleme destek vermeye devam etti. Geleneksel görüşü savunan liderlerin çoğu duruma şüphe ve kararsızlıkla yaklaşsa da üst düzey yöneticilerden bazıları LED teknolojisini daha derinden keşfetmek adına bir dizi strateji belirlediler. Şirket, stratejilerini hayata geçirmede yararlanacağı üretim kapasitesini ele edebilmek adına Agilent Teknoloji şirketinin de desteğini alarak Lumileds şirketi ile ortak bir girişim anlaşmasına imza attı. Lumileds ile başlayan ortak girişim süreci farkı şirketlerle devam edecekti. Şirket, Ağustos 2005’te Lumileds şirketinin kalan % 47′ lik hissesini de Agilent’ten satın alacaktı. Bu ve bu tarzdaki teknolojik yatırımların büyük bir kısmı Philips’in tanınmış marka adı ve küresel pazara erişmede kullandığı geniş kapsamlı ulaşım kanallarından yararlanıyordu.
Bu yeni LED birimi, Philips’in rakipleri arasından sıyrılmasına olanak tanımıştı, çünkü şirket, önceliklere ilişkin kurumsal çatışmaların çözüm sürecinin genellikle zahmetli ve bürokratik olduğu bir dönemde tüm bu çatışmalardan alnının akıyla sıyrılmayı başarmıştı. Öyle ki yönetim kurulu, şirket bünyesindeki tüm gelenekselci birimleri karşısına alıp teknoloji yatırımlarına şans vermeyi tercih ettiklerini onlara da anlatabilmek uğruna tabir yerindeyse ecel terleri dökmüştü.
LED Senaryoları
2005 yılı boyunca Philips şirketi liderleri, sonuçları gelecekteki iş ortamlarını önemli ölçüde şekillendirebilecek iki önemli belirsiz duruma odaklanmıştı. İlk belirsizlik, Philips’in güçlü olduğu geleneksel aydınlatma teknolojisinden LED’e geçişin ne denli hızlı olabileceği ile ilgiliydi. İkinci belirsizlik ise piyasanın söz konusu entegre dijital çözümleri mevcut veya yeni uygulamalara nasıl adapte edebileceği ya da adaptasyon oranlarının ne seviyede kalacağı ile alakalıydı. LED teknolojisinin sunduğu küçük boyut, uzun ömür, düşük voltaj ve geniş sıcaklık aralığı gibi avantajları nedeniyle doğal ışık inovasyonlarını mümkün kılması muhtemeldi. Bu, LED teknolojisinin kent simgelerini aydınlatma, tıbbi uygulamaları geliştirme veya askeri teknolojileri etkinleştirme vb. her türlü materyal veya uygulama içine rahatlıkla yerleştirilebileceği anlamına geliyordu.
Philips tarafından öngörülen en zorlu senaryolarda dahi aydınlatma donanımı kontrolleri – duvarlardaki sabit anahtarlar gibi – istediğiniz her noktadan aktif hale getirilebilen dijital kontrol sistemlerinin yolunu açıyordu.Bildiniz, akıllı ev kontrol sitemleri vb. yeniliklerden bahsediyoruz. Aydınlatma kontrolleri, geleneksel donanım kontrollerinin fersah fersah ötesinde özellikler sunacak yazılım uygulamalarına dönüştürülebilirdi. Bu durumda, bu yeni ve çok yönlü dijital kontrol sistemleri tüketiciler için cazip fiyat noktalarına ulaştığında mimarlar, tasarımcılar veya iç mimarlar da büyük bir pazar gücü elde edeceklerdi. Bahsi geçen akıllı ve entegre aydınlatma çözümlerine yönelik bu eğilim eski analog sistemlerden yararlanılmasına olanak tanımıyordu.- çoğu gelenekselci için bu cesur, yeni bir dünya anlamına geliyordu.
Son Oyun
2013 yılına kadar LED satışları, Philips şirketine ait toplam satışların yaklaşık üçte birini oluşturmuş ve başlangıç dönemlerine kıyasla % 75 oranında artmıştı. Bu büyüme oranı Philips’i geleneksel bakış açılarından taviz vermeyen rakiplerine kıyasla LED piyasasının lideri konumuna getirmişti. Üstelik, şirket yöneticileri bu süreçte LED’in aydınlatma endüstrisini derinden sarsacağını ve aydınlatma sektörüne uzun süredir hakim olan tekelciliği yok edeceğini de fark etmişlerdi. LED’lerin Çin’deki ucuz üretim maliyetlerine ve ampul değiştirme ihtiyacındaki azalmaya bağlı düşük kar marjları, yüksek marjlara alışkın bir şirket olan Philips için hiç de cazip değildi. Şirket giriştiği bu erken araştırma ve öğrenme stratejileri ile bu stratejileri takip eden disiplinli stratejik senaryo analizleri sayesinde LED sektörünün nahoş geleceğini rakiplerinden çok daha erken görebilmişti. Bağımsız bir LED birimi oluşturma ve bu birimi eski yöntemleri korumaya kararlı geleneksel iş birimlerinden korumaya çalışma sürecinde CEO ve yönetim kurulunun güçlü destekleri şarttı. Gözü açık liderlere sahip olmak Philips’in LED’e ilişkin bu bulgulara GE ve Osram gibi sektör devi şirketlerden çok daha erken ulaşmasını sağlamıştı ve bu sayede geleneksel aydınlatmaya ilişkin ürünleri elden çıkarmak adına çok daha uzun bir süreye sahip olabilmişlerdi.
Philips’in en stratejik adımı piyasanın diğer iki önemli oyuncusu bu gerçekleri fark etmeden işin içinden nasıl çıkacağını keşfetmeye çalışmak oldu. Şirket, 2014 yılında aydınlatma işinin satış boyutunu analiz etmeye başladı ve bu analiz 2017 yılında iki parçalı bir tasfiyeyle sonuçlandı, neyse ki bu esnada Signify isimli yeni kurulmuş bir şirketteki azınlık hissesini korumayı başarmıştı. Söz konusu şirket bir süre daha Philips markalı ürünleri pazarlamaya devam etmiş, Philips de odak noktasını bir süreliğine tüketici sağlığı ve tıbbi sistemler dünyasına kaydırmıştı. Bu esnada, GE(General Electric) şirketi de bu gerçeği fark edip sürekli bir düşüş eğiliminde olan kar oranlarına karşı önlem alma yoluna gitmiş, aydınlatma işine ara vermeye karar vermişti. Osram şirketi de aynı görüşteydi, ancak Otomotiv sektörü LED aydınlatmaları gibi bazı önemli pazar segmentlerini çekilmenin dışında tutmuştu. Anlayacağınız,aydınlatma sektörünü tekeline almış bu güçlü firmalar, yıllardır zirvede oldukları bu sektörden birer birer çekilmişlerdi. Bu şirketler-özellikle de Philips- son kozlarını iyi oynamayı başarmıştı, tabi piyasadaki güçlü konumlarını korumayı da.
Peki, son kozunuzu iyi oynamanız neden bu kadar önemli? Philips’in yeniliklere karşı geliştirdiği bu tutumdan çıkarılacak dersler neler?
Günümüz piyasaları, her geçen gün dijital bozulma, yasal değişiklikler veya diğer dışsal faktörler nedeniyle derinden sarsılmayı sürdürdüğünden “son kozu iyi oynamak” çoğu firma için önemli bir liderlik sorunu olmaya devam ediyor. Facebook ve Google gibi dev sosyal medya şirketleri halen daha gizliliğe ilişkin yeni düzenlemeler oluşturmaya devam ediyorlar, çünkü bugün dahi platformlarını ele geçiren hain siber saldırılarla mücadele etmekteler. Çünkü onlar yeniliğe açık olamayan veya gözü açık bir pazarlama anlayışı sergileyemeyen Kodak, Wells Fargo, Nokia veya Boeing gibi şirketlerin çöküşünden gerekli dersi almış durumdalar. Bu nedenle, şirketlerinin geleceği öngörmesini ve erken uyarı sinyallerini zamanında alarak çağa uygun şekilde hareket etmesini sağlamak adına çalışmalar yapmaktan gocunmuyor, şirket bünyesine yetenekli oyuncular katma arayışlarını her daim sürdürüyorlar. Piyasalarda yer edinmek için bunu yapmaya mecburlar.
Taze bir girişimci veya işletme sahibi olarak sizin de amacınız aynı ise yeniliklere karşı nasıl bir tavır sergileyeceğinizi belirleseniz iyi olur. Unutmayın, işletmenizin geleceği buna bağlıdır.
