İçerik pazarlama yakın zamanda pazarlamacıların çoğunu heyecanlandıran ve uygulanması için adeta can attıkları yeni bir kavramla tanıştı. Şaşırtıcı olansa sektöre yeni dahil olmuş bu kavramın “sanal” ile başlamıyor ya da “zeka” ile bitmiyor oluşuydu! Pazarlamacıların dikkatini çeken şey de buydu.
“Hikaye anlatıcılığı” adı verilen bu kavram çok geçmeden içerik pazarlama lügatındaki yerini daha da sağlamlaştırdı.
Hikaye anlatımının içerik pazarlama sektörünce kaşla göz arasında benimsenmesi, içerik oluşturucular için heyecan verici yeni fırsatlar doğurdu. Nihayetinde insan beyni iyi yapılandırılmış hikayelere yanıt vermek üzere programlanmamış mıydı? Zaten sinir bilim de hikaye anlatımının insanların dikkatini çekmenin, zihinlerini anılarını oluşturacak bilgilerle donatmanın ve yakın/kişisel bağlar kurmanın en iyi yolu olduğunu kanıtlamaktaydı. Bu nedenle, hedef kitlenin asla değişmeyecek, harika hikayelerin peşinde olması da onlara kavuşmak üzere programlanması da tesadüf değildi.
Ancak, bu eğilim dahi hikaye anlatımının alışılmışın dışında bir yöntem olduğu gerçeğini değiştirmeye yetmiyordu. Bu nedenle, içerik oluşturucular için zihinlerinin yok olmaya yüz tutmuş bu yaratıcı kasını yavaş da olsa çalıştırmak, insanları duygusal açıdan harekete geçirmek veya marka hikayelerini hedef kitlenin anıları ile bütünleştirmek bir hayli güçtü.
Peki, bu güçlüğün üstesinden gelmek mümkün müydü?
Yazımızda bu sorunun cevabını aradık ve yaratıcı zihin kaslarınızı güçlendirmenize veya ilgi çekiciliği/ikna ediciliği yüksek hikayeler yazmanıza yardımcı olmak adına “marka hikayesi oluşturmanın temellerine” ilişkin kapsamlı bir kılavuz hazırladık. Ayrıca marka hikayeleri ile devasa boyutta bir yankı uyandırmayı başarmış küçük çaplı işletmelere ilişkin birkaç örneğe de yer verdik.
Marka Hikayesi Nedir?
Marka hikayesi, şirketinizin varoluşunu tetikleyen bir dizi olayı anlatır ve hikayenizin nasıl olup da mevcut misyonunuzun kaynağını oluşturabildiğinden bahseder. Hedef kitlenizi içine çekecek denli güçlü ve ilgi çekici bir marka hikayesi oluşturmanız işletmenizi onların gözünde unutulmaz kılmaya yetecektir. Tıpkı en sevdiğimiz kitap kahramanlarının veya film karakterlerinin hafızalarımızdan asla silinmemesi gibi…Akıllarda yer etmenin yani kalıcılığın sırrı etkileyici bir marka hikayesi yaratmaktır. Bu sayede, kim olduğunuz her daim hatırlanır, müşterilerin sempatisini kazanır ve nihayetinde rakipleriniz arasından sıyrılmayı başarırsınız.
Marka Hikayesi Nasıl Yazılır?
1. Hikayenizdeki çatışma alanlarını vurgulayın.
Aşağıdaki hikayeye bir göz atın. Bir yerlerden tanıdık geliyor mu?
“Kırmızı başlıklı bir kız, hasta büyükannesine ihtiyaç duyduğu şefkati göstermek ve yiyecek bir şeyler götürmek adına ormanda yürümektedir. Yolda giderken karşısına bir kurt çıkar. Şirket çalışanlarının koridorda yürürken birbirleriyle karşılaştıkları an yaptıkları türden yumuşak bir gülümseyiş ve saygı dolu bir kafa sallama eşliğinde birbirleriyle selamlaşıp uzaklaşırlar. Kırmızı başlıklı kızımız oyalanmaksızın büyükannesinin evine varır. Birlikte öğle yemeği yerler ve tahmin oyunu oynarlar. Büyükanne, tahminlerinde çok iyidir ve oyunu kazanır.”
Ne şok edici bir sondu(!), değil mi?
Ne dersiniz? Bu hikaye sizi hop oturtup hop kaldırmaya yetti mi? Yoksa içinizde en küçük bir heyecan belirtisi dahi uyandıramadan aynı monotonlukta bittiği için iyiden iyiye ağırlaşıp oturduğunuz yerde taş mı kesildiniz?
İkincisi dediğinizi duyar gibiyiz. Şaşırmadık, böyle bir sona ancak böyle bir tepki yaraşırdı. Çünkü hikayede en ufak bir çatışma veya gerilim unsuru yok. Sonundaki oyuna rağmen, tehlikede olan hiçbir şey yok. Gerginlik yok. Tansiyonu yükseltecek hiçbir öğe yok. Kurt kızı yemeye çalışmıyor. Büyükannenin evine dahi gitmiyor. Kırmızı Başlıklı Kız’ı görmezden geldi desek abartmış olmayız.
Halbuki tüm hikayelerin özünde belirli bir sıkıntının üstesinden gelmek vardır. Dolayısıyla, ortada bir sorun, çatışma veya gerilim yoksa insanların kendileri ile ilişkilendirebileceği bir dram ya da duygusal yolculuk da yoktur. Hikayenizdeki bu eksiklik, yankı uyandırmaya veya ilhama da yer bırakmayacaktır- özetle, kimsenin dikkatini çekemezsiniz.
İş dünyası da en az orijinal hikayedeki kurt kadar acımasızdır. Bundan olacak ki karşılaştıkları sıkıntıların veya çatışmaların alenen ortaya dökülmesi şirketleri adeta dehşete düşürür. Bu dehşet hissinin önüne geçmek için şirketlerinin büyüme sürecine ilişkin toz pembe, lekesiz bir hikaye anlatır, bu sayede insanları sektörün en iyisi olduklarına ve sorunlarını kökten çözebileceklerine inandıracaklarını sanırlar. Şirket geçmişine ilişki en ufak bir sorun, olumsuzluk veya çatışma kusurlarını tüm çıplaklığıyla gözler önüne serecek, şanlarına leke sürüp potansiyel müşterilerin ürünlerini satın almasını engelleyecektir.
Ancak, bu büyük bir yanılsamadır. Hayatta hiçbir şey mükemmel değildir. Şirketler de dahil olmak üzere her şeyin bir kusuru vardır. Ayrıca, insanlar kendilerini mükemmel olanla bağdaştırmakta zorlanırlar. Onlar, sıkıntı ya da problem yaşama, bu uğurda mücadele etme ve nihayetinde problemin üstesinden gelmeye ilişkin içsel yolculuklara çok daha aşinadır. Çünkü hayat bu tür mücadelelerden ibarettir.
Çatışma, ilgi çekici hikayeler anlatmanın vazgeçilmez ögesidir. Bu yüzden, şirketinizin karşılaştığı sıkıntılar konusunda olabildiğince şeffaf olmalı ve başarılarınız gibi yenilgilerinize/sıkıntılarınıza da sahip çıkmalısınız. Eksiklikleriniz konusunda ne denli dürüst davranırsanız hedef kitlenizin saygısını kazanma ihtimaliniz o denli artar.Bu, markanızla bağ kuranların sayısının da aynı oranda artacağı anlamına gelir.
2. Hikayenizde mevcut duruma(statüko) ve çözüme yer verin.
Marka hikayenizi hazırlarken odaklanmanız gereken tek şey çatışmalar değildir. İlgi çekici bir hikayenin iki temel unsuru daha vardır: Statüko ve çözüm.
Statüko, mevcut durumunuzu yani olayların doğal akışını ifade eder. Çatışma ise bu doğallığı bozar ve bir şeyleri tehlikeye atarak kahramanınızı (markanızı) söz konusu soruna aktif bir çözüm bulmaya ve tehlikeyi bertaraf etmeye zorlar. Çözüm bölümü ise kahramanın sorunu nasıl çözdüğünü açıklayarak okuyucularınıza(müşterilerinize) duygusal bir tatmin yaşatır.
Yani, markanızın hikaye yapısını şu üç başlık altında toplamak mümkündür- statüko, çatışma ve çözüm. Basit, değil mi?
Kendi marka hikayenizi yaratmak için net bir örneğe mi ihtiyacınız var? O halde önce Kırmızı Başlıklı Kız hikayesinin orijinal versiyonuna bir göz atıp bu örneği somutlaştıralım. Ardından marka hikayeleri ile sektörlerine damga vurmuş küçük çaplı işletmeleri inceleyeceğiz.
Kırmızı Başlıklı Kız
Mevcut Durum: Kırmızı Başlıklı Kız, hasta büyükannesine yiyecek götürmek için ormanda yürür.
Çatışma: Kötü bir kurt ona yaklaşır ve nereye gittiğini sorar. Kırmızı Başlıklı Kız, tüm saflığıyla ne yapacağını anlatır, hatta kurda büyükannesinin evinin nerede olduğunu dahi söyler. Kurt ise eve Kırmızı Başlıklı Kız’dan daha önce ulaşmak adına ona büyükannesi için çiçek toplamasını önerir. Böylece Kırmızı Başlıklı Kız’ı oyalar, büyükannenin evine ulaşır ve onu yer. Büyükanneye ait kıyafetleri üzerine geçirip bir sonraki hedefini beklemeye koyulur. (Tehlikeli sonuçlar doğurabilecek çatışma/problem unsuru işte budur.)
Kırmızı Başlıklı Kız, büyükannesinin evine gittiğinde, büyükannesinin görünüşünde bazı değişiklikler olduğunu fark eder, ancak kurdun zekice verdiği cevaplar sayesinde durumu pek de umursamaz ve nihayetinde kurda yem olur. Kurt, yediği onca yemeğin ağırlığıyla derin bir uykuya dalar.
Çözüm: Bir avcı, Kırmızı Başlıklı Kız’ın çığlıklarını duyar, büyükannenin kapısına dayanır ve kurdun midesini keserek Kırmızı Başlıklı Kız ile büyükannesini kurtarır. Ardından kurdun midesini ağır taşlarla doldurup yeniden dikerler. Kurt uyanıp kaçmaya kalkışınca taşların ağırlığıyla yere serilir ve oracıkta ölür.
Hanginiz bu hikayeyi ilk halinden çok daha ilgi çekici ve eğlenceli olduğunu inkar edebilir ki?
Dememiz o ki markalar, marka bilinirliği ve sadakatini artırmak adına heyecan uyandırıcı marka hikayeleri yaratır ve bunun için örneklediğimiz tarzda bir hikaye yapısı oluştururlar.
Nasıl yaptıklarını öğrenmek istiyorsanız, yazımızı okumaya devam edin.
Marka Hikayesi Örnekleri
1) Unthinkable Media
Unthinkable Media, B2B(kurumlar arası ticaret)markaları için orijinal, hikaye odaklı podcast’ler üreten yaratıcı bir ajanstır. Şirketin misyonu, müşteriler için güncel ve eğlenceli içerikler yaratmak dolayısıyla da dikkatlerini çekmektir. Bu dikkatin kalıcı olması amaçlanmaktadır.
Marka hikayelerine gelince…
Mevcut Durum: Yapımcı ve pazarlamacı kimliğimizi kullanarak hedef kitlemizin dikkatini çekmek istemekte, bu nedenle yıllardan beri bu amaç uğruna çalışmaktayız.
Çatışma: Ancak bugün, teknolojiyle birlikte değişen şartlar neticesinde- her yerden ve anında erişilebilir içerik, içeriklere birden farklı ekran üzerinden ulaşabilme ve rekabetçi nişlerin sunduğu sonsuz seçenekler- satın alım sürecinin kontrolü tamamıyla alıcılara teslim edilmiştir. Ve alıcılar yalnızca gerçek anlamda zevk aldıkları deneyimler için ödeme yapmaktadırlar. Yani, artık bir işletmeyi başarılı kılmada hedef kitlenin dikkatini çekmek tek başına yeterli değildir. İşletmelerin ticari hayatlarını sürdürmeleri adına bu dikkati kalıcı hale getirmeleri de gerekmektedir.
Çözüm: Yapımcı ve pazarlamacı bir şirket olarak yeni görevimiz budur. Odak noktamızı algı yaratma ve trafik oluşturma konulardan bir süreliğine ayırıp abonelerimize ve toplumsal faydaya odaklanmamız gerekmektedir. Hedefimize ulaşmamız ancak ama ancak hedef kitlemiz bizimle saniyelerini/dakikalarını değil, saatlerini geçirdiği vakit mümkün olacaktır. Bu nedenle, dikkat çekmekle yetinmemeli, tüm dikkatleri üzerimizde tutabilmeliyiz.
2)Grado Labs
Grado Labs, üçüncü nesil bir aile şirketi olup hizmet alanını kulaklık satışı oluşturmaktadır. Reklamın gücüne inanmayan şirket, yüzyıldan fazladır aynı binada faaliyet göstermektedir. Ürettikleri kulaklıklar ise el yapımdır.
Peki, neden aynı sektörde hizmet veren Beats by Dre, Sony ve Bose gibi büyük markalar seri üretime geçmişken onlar çalışma tarzlarını değiştirmemeyi tercih ediyor dersiniz?
Bu sorunun cevabı marka hikayelerinde saklı:
Mevcut Durum: Müzik, insana dair deneyimlerin önemli bir parçasını oluşturur. Onsuz, hayat onunla olduğu kadar renkli ve heyecan verici değildir. Bizler kaliteli kulaklıkların müzik dinlemenin yaratacağı bu hoş, duygusal ve benzersiz deneyimini artıracağına inanıyoruz.
Çatışma: Her markanın muazzam bir reklam bütçesine, gelişmiş tesislere ve istedikleri kadar ürün üretebilecekleri yüksek teknolojili makinelere sahip olduğu günümüz pazarında, bu unsurların hiçbirine sahip olmayan bir işletme olarak neden sürünün parçası olmayı reddediyoruz dersiniz?
Çözüm: Çünkü ses her şeyin üstündedir. Biz beceri ve kalite odaklı içerik oluşturucularıyız, yani düşük kalitede bir ürün üretip bu sayede elde edeceğimiz geliri abartılı reklamlara aktarmak yerine en iyi ürünü üretmeye öncelik veriyoruz. Tanıtım eksikliği ya da rakiplerinin gerisinde bir büyüme hızı pahasına çok daha iyi kulaklıklar üretiyor, müşterilerimize çok daha kaliteli bir hizmet sunuyor ve ürünümüze tutkuyla bağlanmalarını sağlıyoruz. Vazgeçilmek olmak önceliğimizdir.
3)Drift
Drift, işletmelerin potansiyel müşterileri ile sahici ve empatik konuşmalar ya da karşılıklı diyaloglar yoluyla bağlantı kurmasına yardımcı olan etkileşimli bir pazarlama platformudur. Şirket, 2016’da o güne kadar web sitelerinin tartışmasız en güvenilir potansiyel müşteri çekme aracı olan “iletişim formları”nı devre dışı bırakma kararı almış ve içerik pazarlama sektörünü şaşırtan bir girişimde bulunmuştur.
Şirket yetkilileri, başlangıçta, potansiyel satış makinesi sayılan bu yöntemi devre dışı bırakma konusunda bir miktar endişeli olsalar da, form yöntemine bel bağlamak yerine web sitelerindeki her bir içeriğin rahatlıkla okunmasını engellemenin şirket misyonlarını hayata geçirmede çok daha etkili bir yöntem olacağını düşünmüşlerdir. Çünkü bu sayede, müşterilerine öncelik verebileceklerine, onlara mümkün olduğunca çok değer sunabileceklerine inanmaktadırlar. Bu, uzun vadede çok daha olumlu sonuçlar elde etmek demektir. Ve zaman ne denli haklı olduklarını göstermiştir.
Son olarak, Drift’in marka hikayesine yer verip yazımızı sonlandıralım:
Mevcut Durum: İçerik pazarlamanın temelinde insana(müşteriye) değer vermek vardır. Bu nedenle, bizler de tıpkı diğer şirketler gibi müşterilerimize yardımcı olmayı ve onları eğitmeyi amaçlayan içerikler oluşturmaya uğraştık. Ve yaşamlarına kattığımız bu değerin karşılığı olarak müşterilerimizin dikkatlerini çekip güvenlerini kazandık, onları harekete geçirecek gücü elimizde tuttuk.
Çatışma: Ancak, müşteriyi ilk sıraya koymayı ne denli arzulasak da uygulamada başarısız olduğumuzu fark ettik. Çünkü müşterilere mümkün olan en yüksek değeri koşulsuzca sunmak yerine, söz verdiğimiz değerin karşılığında iletişim bilgilerini bizlerle paylaşmalarını şart koşuyorduk. Ardından, elde ettiğimiz bu iletişim bilgileriyle müşteriyi e-posta veya arama yağmuruna tutuyor; bu tavrı aboneliklerinden vazgeçinceye veya ürünümüzü satın alıncaya dek sürdürüyorduk. Hiç kimse iletişim formları doldurmaktan, olası bir satışın öznesi olmaktan veya satış amaçlı bilgi yüklenmesine bu denli maruz kalmaktan hoşlanmaz, değil mi? Hele de nihai amacımız bu denli ortadayken! Sizce biz gerçekten müşteri odaklı mıyız?
Çözüm: Gelin iletişim formlardan kurtulalım. Misyonumuzu gerçekleştirmek istiyorsak(müşterilerimizi ilk sıraya koymak ve çok daha insani/empatik bir pazarlama deneyimi sunmak) içeriğimizi koşulsuz şartsız, hatta ücretsiz şekilde müşterilerimize sunmalıyız.
Son Söz
Özetle, marka hikayeleri sunduğunuz hizmete değer katacak unsurların başında gelir.
Marka hikayenizi web sitenizde yayımlasanız da işletmenizin genel misyonuna açıklık getirmek için kullansanız da yazdıklarınızın kurgu değil gerçekliğin ta kendisi olduğundan emin olmalısınız.
Hikayenizi neredeyse her markanın yaptığı gibi yalnızca olumlu şeylere odaklarsanız, müşterileriniz ve markanız arasında sahici bir bağ kurmanızı olanaksız hale gelir. Bunun yerine, şirketinizin karşılaştığı sıkıntılar ve bu sıkıntıların üstesinden gelmek için nasıl çalıştığınıza ilişkin gerçekleri de dürüstçe dile getirmelisiniz. Çünkü insanların ilişki kurdukları ya da ilham aldıkları şey “sonsuz başarı” değildir. Onlar, küllerinizden yeniden doğduğunuz anlara, yani en zorlu, en çetin mücadelelerin ardından başarıya nasıl ulaştığınıza şahitlik etmek isterler. Önemli olan varış noktası değil, yolculuğun ta kendisidir.
