Memnun müşterilerden oluşan mutlu bir kitlenin sizin için yapamayacağı şey yoktur. Satın alma kararının % 20-50’sini ağızdan ağıza pazarlamaya borçlu olduğumuz düşünülürse neden (özellikle yeni işletmeler ve gelişmekte olan pazarlarda) bu fırsattan sonuna kadar yararlanmayalım ki?
Ancak dikkat edilmesi gereken oldukça önemli bir nokta var. Müşterileriniz sizi kendi bağlantılarına bir başka deyişle yeni müşterilere sağladığınız benzersiz hizmetten ötürü yönlendirir. Tavsiye ve yönlendirmeler müşterilerin iyi niyetinden kaynaklanır, bu nedenle müşterilerinize sizi başkalarına tavsiye etmesi için bir sebep sunmalısınız. Deneyin, bu tavrın mucizeler yaratacağını göreceksiniz.
Tabi bu mucizeyi gerçekleştirmenin de bir ön koşulu var. İş dünyasındaki çoğu şeyde olduğu gibi bu iş için de sağlam bir plan gerekiyor.
İşinizi büyütmek, sahip olduğunuz müşterileri korumak ve hedeflediğiniz geliri elde etmek istiyorsanız, işiniz için referans programını devreye sokma zamanınız gelmiş demektir. Bu tarz bir programa sahip olmak iyi bir iş anlayışına sahip olduğunuz gerçeğinin yanı sıra şu iki noktaya da dikkat çeker:
- Hizmetlerinize ve ekibinize yeterince güvendiğiniz için müşteri referans programının olumlu bir yatırım olacağını düşündünüz.
- Kaliteli bir hizmet sunmanıza rağmen bazı müşterilerin sizi seçmek için ufak bir cesaretlendirmeye ihtiyaç duyabildikleri gerçeğinin farkındasınız.
Referans programları neden bu kadar değerlidir?
Müşteri referansları son derece değerlidir, çünkü pahalıya mal olmazlar. Bir yönlendirmenin değeri işletmelere göre farklılık gösterebilir, ancak kabaca hesaplarsak tipik bir müşterinin ömürlük değeri artı ek yeni müşteriler elde etmek için kullanabileceğiniz tipik müşteri edinme maliyeti kadar olduğunu söyleyebiliriz.
Yönlendirme ve tavsiyeler yeni bir iş yaratmanın kalbi olduğundan başarıyı yakalamada nezaket, tutarlılık ve sabırla çalışmanın son derece önemli olduğunu aklınızdan çıkarmamalısınız. Zaten müşterilerinize yönlendirme talebinde bulunmakla bir nevi onlara, pazarlama ve satış departmanlarınızın yerini alıp alamayacaklarını soruyorsunuz ki yalnızca bu dahi durumun ne denli ciddi olduğunu anlatmaya yetecektir. Eğer sizin de son derece sadık müşterileriniz varsa onları sizin için çalışan dev bir satış ekibine dönüştürmenin zamanı gelmiş olabilir.
7 Adımda Etkili Bir Müşteri Yönlendirme Programı Oluşturmak:
1.Hedeflerinizi belirleyin.
Bir müşteri referans programından beklentileriniz neler? Hedefleriniz şirketinizi büyütmek veya hatırı sayılır miktarda bir gelir elde etmek mi? Peki, bu mükemmel karışıma kalıcılığı da eklemek ister misiniz? İstisnai derecede sağlam bir güven oluşturmanızı gerektiren bir sektörde misiniz? Hedeflerinizin ne olduğuna karar verdiğiniz ve bunları açıkça tanımlayabildiğinizde sonraki adımlar adeta bir çorap söküğü misali gelecektir.
Referansların şirketinizi nasıl etkileyeceğini keşfetmeye odaklanın: Pazarlama, satış yönetimi, destek ekibi gibi müşteri ilişkileri kurmaktan sorumlu olan herkesi sürece dahil ettiğinizden emin olun ve söz konusu kişilerin referansları nasıl kullandıklarını değerlendirin. Bu değerlendirme bulunduğunuz yer hakkında size bir fikir verecektir.
Biraz matematik yapın: Bir müşterinin şirket için değeri nedir? İşe alım ve alıştırma programlarını izlemek ve yönetmek için harcanan zamanla karşılaştırıldığında kar zarar tablonuzu eşitlemek için ne kadarlık bir referansa ihtiyacınız var? Referanslar için% 10’luk bir dönüşüm oranı iyi bir başlangıç noktası sayılabilir. (Tabi bu işletme hacminiz ve büyüme hedeflerinize bağlı olarak değişkenlik gösterebilir.)
2.Olası referans kaynaklarınızı listeleyin.
Size en çok müşteri kazandıracak bu kişiler biz “marka elçileri” diyoruz. Bu kişiler hali hazırda tanıdığınız veya daha önceleri bağlantınızın olduğu kişiler arasından çıkabilirler. Bir düşünün ve listelemeye başlayın. Hazırlayacağınız liste, mevcut ve geçmiş müşterilerinizi, henüz kapanmamış satış işlemlerini, sektör liderlerini veya tedarikçilerinizi içerebilir. Bu tarz bir liste hazırlamakla müşteri referans programınızı sağlam temellere dayandırmış olacaksınız.
3.Bağlantı kurmanızı sağlayacak bir plan yapın.
Artık ince eleyip sık dokuma zamanınız geldi. Savunucularınız ve kaynaklarınızın listesini “çekirdek grup” bağlantıları başlığı altında daraltın. Bu gruptakilerin işletmenizin değerini bilen ve sizi herhangi bir teşvik olmadan da tavsiye edebilecek insanlardan oluşması gerektiğini unutmayın. Çekirdek grubunuzu bulmak kendiliğinden gerçekleşebilecek ya da bir bilgisayar düzeneği ile halledebilecek bir işlem değildir – bu kişileri bizzat belirleyip bağlantıları sektörlerine göre gruplandırmanız işletmeniz açısından çok daha karlı olacaktır.
Çekirdek grubunuzu sektörlere ayırmanızın ardından göz önünde bulundurmanız gereken iki şey daha var:
Birincisi zamanlamanın her şey olduğu gerçeği. Bu çekirdek grup savunucularından tavsiye programınıza katılmalarını istemek için uygun zamanı belirlemelisiniz. Daha önce birlikte çalıştığınız kişiler oldukları düşünülürse bu beklediğinizden daha az yorucu bir süreç olacaktır. Sizi tavsiye etme konusunda bir teşvike ihtiyaç duyan insanlarla çalışmaya başladığınızda o kişilerle ilişkinizin ne seviyede olduğunu düşünmeniz son derece önemlidir. Bazı şirketlere müşteri yönlendirme programına katılımlarına ilişkin bir talepte bulunmak için tanışıklığın üzerinden belirli bir sürenin geçmiş olması gerekir. Diğer şirketler içinse bu sürecin ilk satışın hemen ardından başlayacağını söyleyebiliriz. (Dijital ara yüz hizmetlerini ve uygulamaları düşünün)
Sorunuzu bir kez sorduktan sonra kenara çekilip biraz beklemelisiniz. Unutmayın, bu müşteri yönlendirme programına katılım sürecini onlara yeniden hatırlatmak için bir ay hatta belki de bir yıl beklemeniz gerekebileceği anlamına geliyor.
Hesaba katmanız gereken ikinci nokta ise tüm yönlendirmelerin eşit olmayacağıdır. Marka elçilerinizi hatta çekirdek grubunuzu belirlerken dahi seçici olmalısınız. Markanızı pazarlanması gerektiği şekilde pazarlayabileceğine inandığınız kişileri belirleyin. Bu çekirdek grup içinde kiminle gerçek bir takım olabileceğiniz göz alıcı bir ilişkiniz var? Peki, müşteri yönlendirme programı ile gelen ve bu yöntemin gerçekten işe yaradığının canlı kanıtı sayılabilecek bir müşteriye sahip misiniz? Unutmayın, müşteri yönlendirme programına katayım derken müşterilerinizi canından bezdirip tükenme noktasına getirmemeli ve onlara aşırı derecede yüklenmediğinizden emin olmalısınız.
4.Teşviklerinizi iyi tanımlayın.
Müşteri referans programlarının teşvik gerektiren ve gerektirmeyen adı altında iki türü vardır. Chicago Üniversitesi’nde yapılan bir araştırma, nakit dışı teşviklerin performansın artırılmasında nakit içerikli teşviklerden % 24 daha fazla etkili olduğunu ortaya koymuştur. Bu adımda müşterileri seviyelere ayırmanız ve hangisinin ne tarz bir teklifi kabul edebileceğine karar vermeniz gerekir.
Tabi yönlendiren kişiyi de unutmamalısınız – onların da sağladıkları bu anlaşmanın karşılığında bir şey aldıklarından emin olun. Örneğin Airbnb’yi ele alalım: Bir müşteri siteyi arkadaşlarından birine tavsiye ettiğinde 20 $ ‘lık bir kredi kazanır. Ayrıca, müşteriler siteye üye olur olmaz yapacakları ilk seyahatlerinde kullanabilecekleri belirli bir miktar indirimi de kazanmış olurlar.
5.Müşterilerinizin dikkatini çekebilecek kaynaklar yaratın.
Müşteri yönlendirme programınızı oluşturur oluşturmaz iyi çalışacağını ve müşterilerinizi harekete geçireceğini düşündüğünüz kaynaklar yaratın. Yapmanız gereken en önemli şey onları bu programdan haberdar edip harekete geçmelerini sağlamak. Bunun için de; haber bültenleri, bloglar, CTA’lar(harekete geçirici mesaj) ve e-posta imzalarından yararlanabilirsiniz.
Ana hatlarını belirttiğimiz tarzda bir yönlendirme programına sahip olduğunuzda kaynaklarınızın neler olabileceğine dair de bir fikriniz olacaktır. Gelin ihtiyacınız olabilecek birkaç kaynaktan bahsedelim:
- Her müşteri tipine özel e-postalar oluşturun, bu müşteri yönlendirme programınız hakkında bilgi verecektir.
- İşletmenizin ne tür müşterilere hitap ettiğini açıklayan bir mesaj bulun. Unutmayın, ideal müşterinizin zihninde işletmenize dair güçlü bir tablo oluşturmanız gerekiyor.
- Kişilerinizi program aracılığıyla yönlendiren ve satış ekibinizi ne zaman arayacağınızı belirten bir iş akışı oluşturun.
- Kişilerinizin arkadaşlarına ait bilgileri vermesi için uygun bir ortam sağlayacak bir açılış sayfası oluşturun.
- Satış ve müşteri destek ekiplerinize müşteri programlarınızı açıklarken takip edebilmeleri için komut dosyaları yaratın.
- Bağlantılarınızın arkadaşlarıyla da paylaşması için kaynaklar içeren bir tavsiye seti oluşturun: bu set sizinle çalışmaya dair bir iç görü kazandıracak örnek olayları, referansları, e-kitapları, video vb. şeyleri içerebilir.
Seçeceğiniz kaynak ne olursa olsun; programınızın tutarlı, kalıcı ve en önemlisi de yönlendirme programının gelir, büyüme ve müşteriyi elde tutma hedefleriyle uyumlu olduğuna emin olun.
6.Takip sistemi kurun.
Şirketinizin büyüklüğüne bakılmaksızın (özellikle şirketiniz geniş bir müşteri tabanına sahipse) bir takip sistemi oluşturmanız şart. Bu, özellikle yönlendirilmiş hesaplara yönelik hiç bir ayrıntıyı kaçırmamanızı sağlayacaktır. Neleri mi takip etmelisiniz?
- Yönlendirilmiş müşterileriniz kimler ve onları kim işletmenize yönlendirdi?
- Yönlendirme ne zaman gerçekleşti?
- Yönlendirilmiş müşteriler herhangi bir dönüşüm sürecinden geçtiler mi?
- Yönlendirilmiş hesapları nasıl zenginleştirecek veya onlara nasıl uyum sağlayacaksınız?
Hali hazırda bir CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) sistemine yatırım yapmıyorsanız, artık tam zamanı! Müşteri ilişkilerinin takibi müşteri başarısının en büyük bileşenlerinden biridir – herhangi bir hesabı veya ilişkiyi kişiselleştirme yeteneği her müşterinin kendisini işletmenizin eşsiz bir parçası gibi hissetmesini sağlar.
7.Teşekkür edin.
Müşterilere yardımları için teşekkür edin (bu teşviklerin işe yarayabileceği bir noktadır, ama teşekkür mesajları da aynı etkiyi gösterecektir) ve yönlendirme programınıza katıldıkları için minnettarlığınızı bildirin. Sonra da hiç vakit kaybetmeden işe koyulun – yönlendirmelerin doğruluğunu kanıtlayacağınız müşteriler sizi bekliyor.
Müşteri Yönlendirme Programı Örnekleri
1.Dropbox
Dropbox, yeni müşteriler kazandıran kullanıcılarına bu iyiliklerine karşılık ücretsiz ürün veya hizmetler sunuyor: Bir arkadaşınızı Dropbox’a yönlendirmeniz karşılığında daha fazla depolama alanı kazanabiliyorsunuz.
2.Acorns
Bir arkadaşınız çevrim içi bir mikro-yatırım hizmeti olan Acorns’a kaydolup yatırım yapmaya başladığında hesabınıza 5 dolar yatırılır. Uygulamanın amacı küçük miktarlarla bir servet yaratmaktır, bu yüzden 5 dolar hiç de yabana atılacak bir miktar sayılmaz.
Bazen insanlar sadece para isterler hele de bir para yönetimi uygulaması kullanıyorlarsa bu kaçınılmazdır.
3.Stitch Fix
Bir arkadaşınızı çevrim içi stil ve alışveriş hizmeti olan Stitch Fix’e yönlendirdiğinizde bir sonraki siparişinizde 25 Dolarlık bir indirim kazanırsınız. Bu, stilistinize ödenen 20 ABD doları tutarındaki ücreti de içerdiğinden yalnızca elinizde tuttuğunuz bazı kıyafetler için ödeme yapmanız gerektiği anlamına gelir. Ayrıca, göndereceğiniz link arkadaşınızın da 20 dolarlık bir tasarım ücretinden muaf tutulmasını sağlar.
Kıyafetinizi nereden aldığınızı arkadaşlarınıza söylemektense onlara kendilerinin bakıp deneyebileceği bir link göndermek sizce de pratik değil mi? Hem bu pratiklik hem de bağlantınızın bir indirim veya kredi ile eşleştirilmesi bu programı başarılı kılıyor.
4.Evernote
Bulut tabanlı bir not alma uygulaması olan Evernote arkadaşlarına tavsiyede bulunan kullanıcılarını Evernote Premium’a, yani ücretli sürüme yükseltmek için biriktirilebilen ödül puan sisteminden yararlanıyor. Tavsiyede bulunan müşterilerini bu tarz bir programla teşvik eden Evernote tavsiyenin muhatabı kişiye ise bir aylık Evernote Premium kullanma olanağı sunuyor, hali hazırdaki kullanıcılarını yeni müşteriler göndermeleri konusunda teşvik etmek adına da işin keyifli kısmına yani ücretli kullanıma dahil etmeyi tercih ediyorlar.
5.Glossier
Makyaj ve cilt bakımı markası Glossier’in yönlendirme programı, Stitch Fix’inkine benziyor, ancak ilk kez veya tek seferlik satın alımları da teşvik eden bir yönlendirme programına sahipler. Glossier, hem tavsiyede bulunan hem de tavsiye üzerine gelen müşterilerine bir sonraki siparişlerinde kullanabilecekleri özel indirim ve krediler sunuyor.
Hatta arkadaşınıza üç gün sonra teklifinizi nazikçe hatırlatmanıza olanak veren şık bir tuşunuz dahi var.
6.Healthy Paws
Hayvanları sigortalamanızı sağlayan bir uygulama olan Healthy Paws alıcıya ilk ayını doldurduklarında indirim sağlayan bir referans programına sahiptir ve yönlendirmeyi yapan müşterilerine Amazon hediye kartı armağan eder.
Bu program sadık müşterilerine Amazon hediye kartı vermek gibi ödüller sunacak kadar zekice hazırlanmıştır – çünkü evcil hayvan sahibi herkesin çok iyi bildiği üzere Amazon; evcil hayvanınızın yiyecek, oyuncak, tasma veya kıyafet ihtiyaçlarını karşılayabilir, zaten bizler de evcil hayvanları için oradan alışveriş yapan bir kitleden bahsetmiyor muyuz? Bizce bu nokta atışı bir teşvik sayılabilir.
Örneklerimizi de incelediyseniz artık başarılı bir müşteri yönlendirme programına sahip olmanızın işletmenizin başarısını ikiye katlayacak bir hamle olacağını anlamış olmalısınız. O halde hiç vakit kaybetmeden işe koyulun.
