Modern çağımızda insanların seçim yapabilme imkanına sahip olmaları, özgürlüğün zaferi olarak adlandırılır. İnsanlar hür iradeleriyle hareket ettiklerini düşünür. Bu doğrudur, fakat seçim özgürlüğü bir noktadan sonra insanların sırtına yük olmaya başlar.
Peki ama bu nasıl mümkün oluyor?
Seçim Paradoksu (Paradox of choice) kavramını literatüre kazandıran psikolog Barry Schwaltz, insanların fazla opsiyona sahip olduklarında aslında seçim yapmakta zorlandıklarını öne sürüyor.
Seçim Paradoksu, ABD’de Swarthmore Üniversitesi’nde çalışan akademisyen ve psikolog Barry Schwaltz’in ortaya attığı bir teori. Schwaltz, 2014 yılında yazdığı “Paradox of Choice” ( Bolluk Paradoksu ) adlı kitapla epey tartışmaya yol açtı. Bazıları aralarında tercih yapmak için fazla opsiyona sahip olmanın stres kaynağı olduğunu savunurken bazıları da fazla opsiyona sahip olmanın faydalı bir şey olduğunu ileri sürdü.
Bu yazıda iki tarafın görüşlerine de yer vereceğiz, seçim paradoksunun gündelik hayattaki yansımalarına bakacağız.
1. Bilişsel Maliyet
1960’lı yıllarda psikolog George Miller tarafından yapılan meşhur bir deney var. Miller, insan zihninin aynı zamanda en fazla 7 farklı ürünü işleyebildiğini savunuyor bu deneyle. Yani insanlar maksimum 7 farklı seçenek arasından tercih yapabilir. Seçenek sayısı arttıkça insanların karar verme mekanizmasında performans düşüklüğü yaşanıyor. George Miller’ın tezi böyle en azından.
Bu tezi baz aldığımızda ve günümüze geldiğimizde hayatın hemen her alanında sayısız opsiyonla karşı karşıyayız. Diyelim ki akıllı telefon alacağız. Bir siteye girdiğimizde 350-400 farklı akıllı telefon görüyoruz. Ekran büyüklüğü, işlemci türü, kamera sayısı, selfie kamerası yerleşimi gibi daha binlerce alt opsiyon var üstelik. Buna karşın insan zihninin bilgi işleme kapasitesi hala aynı.
Eğer insan zihni anlık olarak en fazla 7 bilgiyi işleyebiliyorsa karşımıza çıkan seçenek bolluğu da insan zihnini yormaktadır. Bu yorgunlukla başa çıkmak için ise sezgilerimize ve bilişsel önyargılarımıza (cognitive bias) yaslanırız. Diğer bir ifadeyle rasyonel karar vermekten uzaklaşırız. Psikolog Daniel Kahneman’ın deyişiyle “1. Sistem” aktifleşir. 1. Sistem şu anlama geliyor: Bir müşteri mağazaya girdiği zaman binlerce çeşit ürünle karşılaşır ve hangi ürünü seçeceğine karar vermekte zorlanmaya başlar. Böyle olunca ya satın alma kararından vazgeçer ya da satın alma kararını başka zamana erteler. Bu ise bir satış personelinin hayatta en çok istemediği şeydir.
Columbia Üniversitesi’nden Sheena Iyengar’ın 2000 yılında yaptığı bir başka deneye bakalım. Iyengar, bir markette reçel tadım standı açıyor. Bir standda 6 farklı reçel, diğer standda ise 24 farklı reçel yer alıyor. 6 farklı reçelin olduğu standda tadım yapan müşterilerin %30’u o gün reçel alıyor. Buna karşın 24 reçelin olduğu standda tadım yapan insanların sadece %3’ü reçel satın almaya karar veriyor.
Buradan anlıyoruz ki karşımıza çok sayıda opsiyon çıktığında bilişsel olarak zorlanıyoruz. O kadar çok seçenek arasında karar vermek bizi yoruyor ve bu nedenle satın alma işleminden vazgeçiyor ya da erteliyoruz.
2. Zihinsel Yorgunluk
Çeşitli nedenlerle zihnen yorulmuş bir insanın hiçbir şey yapası gelmez. Bu kişi ne alışveriş yapmak ister, ne yediğinden ne de içtiğinden keyif alır.
Şu an sadece ABD’de 200’den fazla emeklilik planı var. Hangi emeklilik planının seçileceği konusu da işverenin sorumluluğundan çıkmış durumda. Her çalışan kendi emeklilik planını kendi seçiyor. Peki ortalama bir insan bu kadar çok seçenek içinde hangisinin kendine daha uygun olduğunu nasıl bilebilir? Bu kadar çok opsiyonu incelemeye nasıl vakit ayırabilir?
Tabii yaşlılık yıllarında kendine ien uygun ve finansal olarak en çok kazanç sağlayacak emeklilik planını seçmek de mağazadan tişört almaya benzemiyor. Çok daha kritik bir mesele var ortada.
Bu tür hayati öneme sahip durumlarda süreç genelde öteleniyor. Konuya uzun vadede baktığımız zaman ise insanlar belli bir emeklilik planına olması gerekenden daha geç bir zamanda katılıyor. Bu da tabii ki insanların finansal olarak daha az birikim yapmalarına neden oluyor.
3. Sorumluluktan Kaçış
Bunu şöyle açıklayabiliriz: Bir mağazada 3 ürün var diyelim. Bu ürünlerden bir tanesini satın aldınız ve memnun kalmadınız. Bu durumda mağaza sahibini suçlayabilirsiniz. Size en kötü ürünü sattığını düşünürsünüz.
Ama bir mağazada 3000 ürün var. Bu ürünlerden bir tanesini satın aldınız ve bu üründen memnun kalmadınız. Bu kez mağaza sahibini değil, kendinizi suçlarsınız. Zira yanlış tercih yaptığınızı düşünürsünüz.
Opsiyonun fazla olması insanların beklentilerini artırır. Bu beklenti karşılanmadığında ise pişmanlık ve memnuniyetsizlik meydana gelir. Saçlara esneklik kazandıran 10 farklı şampuan var ve size en uygun olanı satın almak istiyorsunuz. Fakat hangi şampuanı alırsanız alın, sonuçtan memnun olmama ihtimaliniz yüksek çünkü aklınız hep “Keşke öbür şampuanı alsaydım” düşüncesinde takılı kalmakta. Buna alışveriş sonrası pişmanlığı da deniyor.
Mantıken daha çok seçenek daha çok alışveriş ve tatmine yol açmalı. Fakat çelişki o ki daha çok seçenek daha az tatmine ve daha az alışverişe neden oluyor.
Seçim paradoksu kavramını öne süren Barry Schwaltz, daha çok seçeneğin daha çok strese, anksiyeteye ve bazı durumlarda klinik depresyona yol açtığını ifade ediyor.
Gerçekten Seçim Paradoksu Diye Bir Şey Var Mı?
Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder, Peter M. Todd gibi akademisyenler de fazla opsiyon varlığının karar mekanizmasını nasıl etkilediğine yönelik çalışma yapmış durumda. Araştırmadan çıkan sonuç ise şöyle:
Bazı durumlarda seçenek fazlalığı daha fazla tatmine ve motivasyona neden olmakta. Yani diğer bir ifadeyle Barry Schwartz’ın ileri sürdüğü gibi fazla seçenek her zaman olumsuzluğa ve mutsuzluğa neden olmuyor. Fakat bu iki farklı sonuç birbirini geçersiz kılmıyor.
Seçim paradoksu diye bir şeyin varlığını kanıtlamanın en iyi yolu, kişinin kendi hayatına bakmasıdır. Bir markete girdiğinizde hangi çikolatayı alacağınıza karar veremiyorsanız, sıcak bir havada serinlemek için içecek bir şeyler alırken Coca Cola, Ice Tea, Fanta, su, gazoz, maden suyu, meyveli maden suyu gibi seçenekler arasında kalıyorsanız seçim paradoksunu yaşıyorsunuz demektir. Ya da şu an çalıştığınız iş yerinizde mutlu değilsiniz ve aklınız hep “Keşke öbür firmanın teklifini kabul etseydim. Keşke İzmir’deki işi kabul etseydim.” düşüncelerine kayıyor.
Tüm bu düşünceler ise eylemsizliğe, atalete ve mutsuzluğa neden oluyor.
Seçim Paradoksundan Nasıl Kurtulunur?
İyi girişimciler engelleri tespit eder. Şahane girişimciler ise engelleri fırsat olarak görür. Karar vermenin ağırlığı modern tüketicilerin hayatını zorlaştırmaktadır, ancak bu problemi hafifletmek ve ortadan kaldırmak ise pazarlamacıların, psikologların, girişimcilerin işidir.
Şimdi tüketici psikolojisi ve nöropazarlama disiplinlerinden yararlanarak seçim paradoksundan nasıl kurtulabileceğimize bakalım.
a. Ürün filtrelemeye önem verin
Bir markete girdiğinizde binlerce ürünü aynı ortamda görürsünüz. Ancak internette yüzbinlerce, milyonlarca ürün vardır. Müşterilerin bu kadar çok seçenek karşısında ürkmesini önlemek için e-ticaret siteleri ürün filtreleme sistemine önem vermelidir.
b. Müşterinin internet aramalarını doğru değerlendirin
İnternet teknolojileri ve yapay zekadaki yeni gelişmeler sayesinde pazarlamacılar müşteriler hakkında hiç olmadığı kadar çok şey biliyor günümüzde. Müşterilerin internet arama geçmişleri ve satın aldıkları ürünleri inceleyerek müşterilere nokta atışı ürün tavsiyeleri yapılabilir.
Burada kişisel verilerin kullanımı meselesi gündeme geliyor. Bu konu tartışmaya açık olsa bile pek çok şirketin “büyük veri”ye önem verdiğini biliyoruz. Bizatihi Google’ın esas gelir kaynağı kullanıcıların bilgilerini reklam verenlere pazarlamak.
O nedenle insanlara gerçekten ihtiyaç duydukları ürünlerin reklamını göstermek seçim paradoksunun azalmasına katkı sağlayabilir.
c. Sosyal kanıt ilkesinden yararlanın
İnsanlar dünyanın en sosyal canlılarıdır. Çünkü bir konuda karar veremediğimiz zaman, başka insanların neler yaptığına bakar ve onları örnek alırız. Pazarlama alanında bu durumdan istifade etmek de gayet mümkündür.
- Bu ürünü alanlar şu ürünleri de satın aldılar
- Bu ürüne şu an 166 kişi bakıyor
- Bu odaya son 1 saat içinde 75 kişi baktı
Bu tür ifadeleri e-ticaret sitelerinde ve otel rezervasyon sitelerinde sıkça görürsünüz. Burada esas sebep söz konusu ürünün insanlar arasında revaçta olduğunu gösterip tekil tüketicinin satın alma ve sipariş kararı vermesini sağlamaktır.
Mutlaka okuyun: Sosyal Kanıt İlkesi Nedir? Pazarlamada Nasıl Kullanılır?
d. Kayıptan kaçınma ilkesinine önem verin
Dönüşüm oranını artırmak, yani web sitesi ziyaretçilerini alışveriş yapan müşterilere dönüştürmek için web sitenizdeki metinlere ve butonlara özen gösterin.
Kayıptan kaçınma (loss aversion) ilkesi bu noktada faydalı olabilir. Kayıptan kaçınma ilkesi temel olarak 20 lira kaybetme acısının 20 lira kazanma sevincinden daha büyük olması anlamına gelir.
- En iyi fiyat garantisi
- Bu fiyattan satın almak için son 4 saat
- Tüm zamanların en düşük fiyatı
Bu ve benzeri ifadeler kullanarak insanların indirimli ürün alma fırsatını kaçırma korkusuna “oynayabilirsiniz.” Bu sayede indirimli ürün alma fırsatını kaçırmak isteyen kişiler satın alma eylemini sonraya bırakmaz, ürünü o an satın alır.
e. Aciliyet ve kıtlık prensiplerini kullanın
Binlerce seçeneğin olduğu bir ortamda insanlar için bir şey satın alma kararı vermek zordur. Bu yüzden insanların pek çoğu satın alma işlemini mümkün olduğunca erteler.
Lakin aciliyet ve kıtlık ilkelerinden yararlanarak bu ertelemeyi sonlandırmak mümkün.
Bir karar vermesi için müşterinin zamanını kısıtlarsanız aciliyet prensibinden yararlanırsınız. “Ürünü bu fiyattan satın almak için son 24 saat.” Ürün 24 saatin sonunda 179 liradan tekrar 199 liraya çıkacaksa müşteri 20 lira tasarruf etmek için alışverişi 24 saat içinde tamamlar.
Ya da kıtlık prensibi… Stoktaki ürünün azaldığını müşteriye doğrudan bildirmeniz de alışverişin daha kısa sürede gerçekleşmesini sağlar. Bu nedenle alışveriş sitelerinde “Stoktaki son 3 ürün” ibarelerini görmek mümkündür. Stoktaki ürünün bitmek üzere olduğu söylemek, müşteride “Bu sefer aldım aldım. Bir daha stoka ne zaman gelir bilinmez.” düşüncesinin oluşmasını sağlar.
Mutlaka okuyun: Kıtlık İlkesi Nedir? Satışları Artırmak İçin Nasıl Kullanılır?
Sonuç
Fazla seçeneğe sahip olmanın özgürleştirici yerine kısıtlayıcı olduğu bir çağdayız maalesef. Bu nedenle eskiye olan özlem artıyor. İmkanların kısıtlı olduğu 80’li, 90’lı yıllara dair insanlarda bir özlem var. Hayatın daha sade ve basit olduğu zamanlar insanlara daha çekici geliyor.
Fakat bu nostaljiyi günümüze taşımak, günümüzde de daha sade ve huzurlu yaşamak mümkün. Karar verme, seçim yapma mekanizmasında çeşitli yenilikler yaparak opsiyon çokluğunun yorucu ve yıkıcı etkilerinden kurtulmak mümkün.
Karar verme ve satın alma psikolojisi ardındaki mantığı anladıktan sonra müşterilerinize daha ikna edici ve hem sizi hem de müşterileri memnun edecek bir deneyim sunabilirsiniz.
