Başarılı pazarlamacılar endişeli müşterileri rahatlamanın en iyi yolunun toplumsal kanıtlar sunmak olduğunu söylüyorlar. Peki bu toplumsal kanıtlar neler olabilir? Tavsiyeler, yorumlar, ve kullanıcı onayı, pazarlama sürecinizde kullanabileceğiniz toplumsal kanıt faktörleri olabilir.
Yaşadığımız çağ itibariyle müşteriler her gün giderek daha fazla bilgi sahibi oluyorlar, dolayısıyla toplumsal kanıtların önemi de giderek artıyor. İnternet sayesinde bir işletme hakkında çok fazla bilgiye dakikalar içinde ulaşabilmemiz mümkün. Üstelik bunu yaparken satış temsilcisiyle iletişime geçmemize bile gerek kalmıyor. Hal böyleyken, Amerikalı tüketiciler üzerinde yapılan bir araştırma iki önemli noktayı bize sunuyor:
- Tüketicilerin %70’ten daha fazlası bir ürünü satın almadan önce ürün yorumlarını inceliyor.
- Tüketicilerin yaklaşık %60’ı ise alışveriş yaparken ürün değerlendirmesi ve ürün yorumu olan siteleri tercih ediyorlar.
Bu bilgiler ışığında, toplumsal kanıtları efektif biçimde kullanmanız işletmeniz ve ürünleriniz için oldukça doğru bir hamle olacaktır. Buradaki temel sorun, bahsettiğimiz toplumsal kanıtların etkileri değişkenlik gösterebiliyor. Bu yazımızda, toplumsal kanıtları pazarlama sürecinize dahil ederken dikkat etmeniz gereken 7 noktadan bahsedeceğiz.
1) Negatif toplumsal kanıtlar ikna sürecinize zarar verebilir
İşletme sahipleri, genel olarak aciliyetin müşteri aksiyonu için etkili bir ikna yöntemi olduğu görüşündeler. Yalnız uyarmamız gereken bir konu var: müşteriyi harekete geçirme amaçlı kullanılan negatif toplumsal kanıtlar conversion rate’inize, yani müşteri çevirme oranınıza zarar verebilir.
“Yes!” isimli kitabın yazarları olan psikologlar, Noah Goldstein ve Steve Martin, bir ormanda bulunan hırsızlıkla alakalı tabelaları incelediler. İncelemelerinde bir tanesi negatif toplumsal kanıt olmak üzere 3 farklı tipte uyarı bulunuyordu. Araştırmanın sonunda, oldukça ilginç sonuçlar elde edildi. Negatif toplumsal kanıtlar içeren uyarıların hırsızlığı azaltmak yerine, ormandaki kerestelerin çalınma ihtimalini arttırdığı görülmüş. Bahsedilen negatif toplumsal kanıt uyarısı şu şekilde: “Geçmişteki birçok ziyaretçi, ormandaki keresteleri çalarak bu doğal alana zarar verdiler.”
Araştırmacıların bulgusu bu tür bir negatif uyarının hırsızlığı teşvik ettiği (hırsızlık oranı 3’e katlanmış) yönünde oldu. Negatif toplumsal kanıt, buradaki örneğimizde başka birçok insanın zaten kereste çaldığını kanıtlamış, dolayısıyla hırsızlığı önlemek yerine yeni gelen ziyaretçilerin de çalma eylemini daha yaygın olarak görmesine yol açmış. İşletmelere dönersek, eğer sitenizde stoklarda tükenme riskinizi potansiyel müşterilerinize anlatıyorsanız, negatif toplumsal kanıt kullanıyor olabilirsiniz. Genel olarak, örnek vermemiz gerekirse:
- Geçtiğimiz yıl, 1 milyon kişi oylamaya katılmadı.
- Ülkedeki çevre kirliliği bu yıl geçmişe göre oldukça azalacak.
- Her yıl çalınan 14 tonluk kereste yüzünden doğal mirasımız her gün zarar görmekte.
Bu örneklerde görebileceğiniz gibi, olayın yanlış olduğunu anlatırken birçok insanın bunu yaptığından bahsetmek, negatif toplumsal kanıt hatasına yol açabiliyor. Dolayısıyla toplumsal kanıtlar kullanırken bu ayrımı yapabilmek oldukça kritik.
2) Pozitif toplumsal kanıtlar maddi tasarruftan daha etkileyici olabilir
Uyarılar ile yapılan başka bir araştırmada ise, enerji tasarrufu adına müşterileri yaz döneminde klima yerine vantilatör kullanmaya ikna etme süreci incelenmiş. Sonuçlardan bahsetmeden önce, test edilen 4 uyarıyı sunalım:
- Müşterileri her ay elektrik faturasından 100 lira tasarruf edebileceğinin söylenmesi
- Müşterilerin her ay 118 kg sera gazı salınımını engelleyebileceğinin söylenmesi
- Müşterilere enerji tasarrufunun sosyal bir sorumluluk olduğunun hatırlatılması
- Müşterilere komşularının %80’inin enerji tasarrufu adına aktif olarak vantilatör kullandığının söylenmesi
Sizce hangi uyarı daha az enerji tüketiminde başarılı olmuştur? Sürpriz bir sonuç olarak, 4. uyarı diyebiliriz. Bu durumda, pozitif toplumsal kanıtlar maddi tasarruftan, çevreyi korumaktan veya toplumsal sorumluluktan daha ikna edici olabiliyorlar. İlk 3 uyarı pozitif davranışı teşvik etse de, grup davranışı ve etkisi daha güçlü bir şekilde karşımıza çıkıyor.
Bu belirtiler bir yandan da birikim ve fiyatlandırma araştırmalarında karşımıza çıkıyorlar. Özellikle Wharton çalışması, müşterilerin maddi tasarruflardan daha çok zaman tasarrufu ve daha az efora yöneldiğini bizlere sunuyor.
Uzun lafın kısası, satış ve ürün arama sayfalarınızda pozitif toplumsal kanıtları belirgin bir şekilde sunmalısınız. Müşterilerinizi satın almaya ikna etmek için toplumsal kanıtlardan faydalanabilirsiniz.
3) Toplumsal kanıtlarınızı resimlerle destekleyebilirsiniz
Referanslar, toplumsal kanıtların en ikna edici formu olabilir. Peki, referanslarınız doğru olsalar bile müşterilerinizin kulağına inanılır geliyor mu? Güvenilirlik üzerine yapılan yeni bir araştırmada, yazılı ifadelerin yanına yüzler yerleştirmenin iyi bir yol olduğu ortaya çıkmış. Fotoğraf ve resimler, ürünle ilgili bir şey belirtmese bile ziyaretçilerin güvenini artırmanızı sağlıyorlar.
Genel olarak insanlar internette gördükleri yüzlere bakmaya ve incelemeye meyillidirler. Bu durumda, yorum ve referanslarınızın yanına ilgili kişilerin fotoğraflarını eklediğinizde müşterilerin ilgisini çekebilir ve güvenini kazanabilirsiniz. Bir toplumsal kanıt olarak müşteri yorumu veya marka desteği sunuyorsanız, yüksek kaliteli bir fotoğrafla bu ifadeleri tamamlamayı deneyin. Kullandığınız fotoğrafların boyutunun, kalitesinin sitenize uygunluğundan, ve fotoğraflardaki yüzlerin cana yakın olduğundan emin olun. Maksimum etkiyi almak için toplumsal kanıtları aksiyon çağrısıyla birleştirebilirsiniz: Örneğin fotoğraflar ile desteklediğiniz yorumların ardından “Aramıza katılmak için kayıt olun” gibi bir buton ekleyebilirsiniz.
4) İnsanlar kendilerine benzeyen kişilerden daha çok etkilenirler
Yaptığınız veya düşündüğünüz şey ile bağlantılı olmayan biri tarafından yönlendirilmek size nasıl hissettirirdi? Büyük ihtimalle hayal kırıklığına yol açardı.
Unutmayın ki, yalnız değilsiniz. Örtülü benlik konsepti hakkında yapılan çalışmalar gösteriyor ki, çoğu insan bilinçaltı düzeyde kendine benzer bulduğu şeylerden bir şekilde daha fazla hoşlanıyor. Başkalarının düşüncelerine verdiğimiz önem de bu çerçevede şekilleniyor, bize daha çok benzediğini sandığımız kişilerin söylediklerine daha çok önem veriyoruz.
Yorum veya araştırma sonuçları gibi toplumsal kanıtlar kullanırken, “Çok iyi!” gibi sıradan bir yorumdan kaçınmalısınız. Alıcı karakterine odaklanarak en spesifik detaya inin ve bir müşterinin ürün veya servisinizle çözebildiği spesifik bir sorundan bahsedin. Genel olarak büyük bir kitleyle bağlantı kurmak iyi bir yol gibi görünse de, asıl odağınız ideal müşteri görünümüne odaklanmak olmalı. İdeal müşterilerinizin ne özelliklere sahip olduğunu tanımlayın, bu müşterilerin problemlerine ne gibi çözümler getirdiğinizi vurgulayın. Böylece diğer müşterileriniz kendilerini bu ideal müşteri karakteriyle bağdaştırabilir.
Genel olarak bunun sebebini beynimizdeki ayna nöronlar ile açıklayabiliriz. Eğer söz konusu durumda kendimizi hayal edebiliyorsak, bu durumu kendimizle ilişkili olarak algılarız.
Bahsettiğimiz ideal müşteri tanımından yararlanmanın bir diğer yolu ise toplumsal kanıtlarınızdan biri olarak etkili bir hikaye anlatmak olabilir.
5) Hikayeler müşterileriniz ile bağ kurmanızı sağlar
İlginç anekdotlar veya müşteri hikayeleri bir ürünü satmak için en etkili yöntemlerdir. Genel olarak işletmeler bu durumu gözardı edebiliyorlar. Şöyle düşünün: 5 yıldız verilmiş kısa bir ürün değerlendirmesi mi yoksa ürünün getirdiği çözümler ve kulanışlılığının anlatıldığı detaylı bir değerlendirme mi daha ikna edici olurdu? Verdiğimiz iki toplumsal kanıt da oldukça pozitif etkiye sahip, ancak detaylı anlatım çok daha fazla güce sahip diyebiliriz.
Psikologlara göre hikayeler, istatistiksel verilere kıyasla daha ikna edici ve güvenilirlerdir. Bunun sebebi, kişisel örneklerin aklımızda istatiklere ve ortalama değerlere göre daha çok kalması olabilir. Tarih boyunca atalarımızın çok büyük veri setlerine veya deneysel metotlara ulaşımı yoktu. Dolayısıyla ihtiyaç duydukları bilgileri geniş ölçekli verilerin aksine spesifik örnek ve durumlardan edindiler.
Hikaye anlatımı üzerine yapılan araştırmalar bizi iki önemli sonuca götürüyor:
- Hikayeler etkilidir, çünkü beyinlerimiz hikayelerin verdiği tavsiye veya nasihatleri önemsemeye eğilimlidir.
- Hikayeler ikna edicidir, çünkü bizi anlatılan masala ışınlandırabilirler. (Araştırmacılar, hikaye dinlerken kendimizi diğer insanların yerine koyduğumuzu belirtiyorlar.)
Örneğin bir web servisi ürünü sunuyorsanız, potansiyel müşterilerinizin de kendilerini bağdaştırabileceği bir teknik sorunun dile getirildiği bir hikayeden yararlanabilirsiniz. Sorunun ardından ürününüzün getirdiği çözümler ve çözüm sürecini de ekleyerek müşteri yorumunuzu, yani toplumsal kanıtınızı daha inandırıcı hale getirerek ilgi çekici kılabillirsiniz. Kısa ve detaysız bir 5 yıldızlı ürün incelemesindense bu tür bir hikaye yeni potansiyel müşterileriniz için daha güvenilir olacaktır.
6) Yetkili kişiler işletmenizi güçlendirebilir
Influencerların sponsorluk anlaşmaları için ne kadar rağbet gördüğünü biliyorsunuzdur. Peki influencerların takipçilerinin gözünde bu kadar etkili ve yönlendirici olmalarının sebebi nedir? Pskologlar bunu bilişsel önyargının bir türü olan halo etkisiyle açıklıyorlar. Psikolojik araştırmalara göre, bir görüşü o insan hakkındaki genel izlenimimize dayanarak değerlendirmeye eğilimliyiz. Bu durum, genel olarak influencerların sihirli etkisini açıklıyor. Sahip oldukları ün ve itibar dolayısıyla yaptıkları marka işbirlikleri veya anlaşmalar da müşteriler ve takipçileri tarafından iyi ve güvenilir olarak algılanıyor. Siz de influencer referansları ve yorumlarıyla toplumsal kanıtlarınızın etkisini arttırabilirsiniz. İşletmenizin bağlı olduğu endüstride saygı gören ve tanınan biriyle marka işbirliği yapabilir, veya müşteri ağınızda bulunan işletmeleri sitenizde sunabilirsiniz.
7) Toplumsal kanıtlarınızın popülerliğine dikkat etmeniz gerekebilir
Bazı toplumsal kanıt tarzları, özellikle sosyal medya paylaşımlarının popüler olmaması negatif etki yaratabilmektedir. Diğer bir ifadeyle müşteri bağlılığındaki azalma, sosyal ağlardaki az beğeni/paylaşımdan kaynaklanıyor olabilir. Örneğin, insanlar az seviyede toplumsal kanıta sahip olan bir satış sayfasına, bloga vs. denk geldiklerinde, bu sayfanın güvenilirliğini sorgulamaya başlıyorlar. Sosyal medya butonlarının çokça gözümüze çarptığı internet sitelerinde, insanlar paylaşım ve beğenilerin sayısına bakarak popülerlik hakkında fikir sahibi oluyorlar, ne var ki bunun her zaman doğru çalıştığını söyleyemeyiz. Dolayısıyla eğer sosyal kanıtlarınız az veya yetersiz ise, sitenizin önemli kısımlarında bunları hiç göstermemek daha mantıklı ve stratejik bir hamle olabilir.
Yetersiz toplumsal kanıtlar müşteri davranışlarını şu şekillerde etkileyebilir: İnsanlar işletmenizi güvenilmez görebilir, güvenmek için çok yeni bir işletme olduğunuzu düşünebilir veya çok az insan kullandığına göre ürününüzün başarısız olduğunu varsayabilir.
Eğer işletmenizin şu anki toplumsal kanıtlarının yetersiz olduğunu düşünüyorsanız, sunduğunuz toplumsal kanıtları azaltarak sade ve düzenli bir görünüme geçmeyi deneyebilirsiniz. Bu durum potansiyel yeni müşterilerinizin gözündeki negatif etkiyi azaltacaktır.
