78 ülkede 30.000’den fazla şubesi olan Starbucks, dünyanın en hızlı büyüyen markalarından biri. Üstelik Starbucks’ın yükselişinin önündeki en büyük engel olan pandemi de dünya genelinde aşılanma sayesinde kalkmak üzere.
Peki Starbucks’un bu kadar popüler olmasının ardındaki sebepler neler?
Starbucks’ın başarısından neler öğrenebiliriz?
Elbette Starbucks’ın milyarlarca dolarlık bir pazarlama bütçesi var. Lakin Starbucks’ın başarıyla uyguladığı (her markanın uygulayabileceği) bazı temel yaklaşımlar söz konusu. Diğer bir ifadeyle küçük büyük her türlü işletme, Starbucks’ın başarısından bir şeyler öğrenebilir.
Starbucks Felsefesi Nedir?
1990’ların başındaki emekleme günlerinden itibaren Starbucks, marka kimliğini rahat ve keyifli bir deneyim sunma anlayışı üzerine kurdu. En başından beri Starbucks, deneyime büyük önem verdi ve bu deneyimin tüm şubelerinde aynı olmasına özen gösterdi. Buna ek olarak herkesin yaptığından farklı şeyler yapmaya çalıştı.
Örneğin rakip firmalar reklama büyük bütçeler ayırırken Starbucks reklam vermedi. Rakip firmalar masrafları olabildiğince kısmaya giderken Starbucks, baristaların ekstra eğitim almasını sağladı. Starbucks özellikle ABD’de çalışanların mağazaya ortak olmasını sağladı, onlara hisse senedi verdi.
Starbucks gibi büyük markalar yüzlerce milyon dolarlık müşteri ve pazar araştırmaları yaparken Starbucks, kahve içmeye gelen müşterilerle çalışanların yüz yüze samimi etkileşimlerden ilham aldı. Bu tabii ki Starbucks’ın müşteri ve pazar hakkında kapsamlı araştırmalar yapmadığı anlamına gelmiyor. Burada vurgulamak istediğimiz şey, Starbucks’ın müşterisine bakış açısının katı olmadığı. Müşterileri anlamak, onların yorumlarını ve önerilerini dikkate almak için zeki ve inovatif yöntemler benimsemek, Starbucks’ın bugün dünyanın en bilindik, ikonik markalarından biri olmasını sağladı.
Kahve Bahane, Starbucks Deneyimi Şahane
Kahvecilik sektöründe açık ara bir numara Starbucks. Peki Starbucks’ta satılan kahveler çok mu süper? Belki de kahve tadı açısından Starbucks’ı vasat bile kabul etmek mümkün. Tek şubesi olan, 5-6 masalı bir butik kahveci Starbucks’tan çok daha lezzetli kahveler satıyor olabilir. Starbucks’ı bir numara yapan şey müşterilerine sunduğu deneyimi.
Starbucks CEO’su Howard Schultz, Starbucks’ı kurucularından 1987 yılında devraldı ve Starbucks’ı ev-iş yeri arasında 3. bir mekan olarak yapmaya odaklandı. İnsanların buluşup birlikte zaman geçireceği, rahatlayacağı bir yer…
Çünkü sıradan bir kafede oturduğunuzda garsonlardan mutlaka “sipariş verme” baskısı yersiniz. Halbuki Starbucks’ta kendinize bir bardak kahve söyleyip bir koltuğa geçtiğiniz zaman gün boyu orada takılabilirsiniz. Hatta Starbucks’ta takılmak, çalışmak, oturmak, kitap okumak için bir şey sipariş etmeniz bile zorunlu değildir. Sabahtan akşama kadar Starbucks’ta oturup bedava wi-fi’den yararlandığınızda bile kimse size gelip kalkmanızı söyleyemez. Tüm bunlardan öte ferah iç mekanı, her şubesinde standart hizmet kalitesi, güzel müzikleri ile Starbucks tek başınıza veya arkadaşlarınızla oturup güzel zaman geçirebileceğiniz bir mekan durumunda.
Starbucks şubeleri daima temizdir, baristalar arkadaşça davranır, kahvelerin güzel isimleri vardır, atıştırmalık menüsü geniştir ve iç mekan tasarımı şıktır.
Pek çok marka sadece ürün kalitesine odaklandığı için müşteri deneyimi gibi çok mühim bir meseleyi gözden kaçırmaktadır. Kısacası şunu söyleyebiliriz: İnsanlar bugün aldıkları üründen ziyade yaşadıkları deneyimlere bakmaktadır. Starbucks ise deneyim meselesinde usta bir markadır. Siz de bilhassa hizmet sektöründeki rutinlerinize bir deneyim unsuru katarsanız, sattığınız şeylere bir katma değer ilave etmiş olursunuz ki bu bir cazibe yaratır insanların gözünde. Eğer deneyime yeterince önem vermezseniz, dünyanın en kaliteli ürünlerine bile alıcı bulamayabilirsiniz.
Her Şubede Aynı Hizmet Kalitesi
McDonald’s örneği bize gösterdi ki ürünün standart olması, bir markanın her şubesinin birbirinin aynısı olması müşteriler kazanımı ve müşterinin tekrar alışveriş yapması için kritik öneme sahiptir. Dünyadaki hangi McDonald’s şubesine giderseniz gidin patates kızartması aynı tada sahip olacaktır. Mağazadaki mobilyalar aynı olacaktır. Sipariş sistemi aynı olacaktır.
Starbucks da bu mantığı benimsiyor. Her gün milyonlarca bardak kahve satılıyor Starbucks’ta. 30.000’den fazla şubesi olan Starbucks’ta filtre kahvenin tadı Tokyo’daki bir şubede de aynıdır, İstanbul Ümraniye’deki bir şubede de… Buenos Aires’teki bir Starbucks şubesinde de bardak büyüklükleri Tall, Grande, Venti olarak adlandırılır, Antalya Lara şubesinde de…
Starbucks mağazalarının iç tasarımı, çalan müzik, duvarlarda asılı posterler, sandalyeler, masalar; yani kısaca Starbucks atmosferi her şubede benzer seviyededir. Starbucks’ın bu atmosferi sosyal medya içeriklerinde ve markanın tüm bileşenlerinde aynıdır.
Peki neden?
Çünkü modern hayatta hepimiz alakalı alakasız pek çok şeyle meşgul oluyoruz. Fakat Starbucks bizi hiçbir zaman şaşırtmıyor. Starbucks’ta neyle karşılaşacağımızı biliyoruz. Bu aslında zihinsel olarak bir kısayol sunuyor bize. Her defasında yeni bir maceraya atılmak yerine bildiğimiz, aşina olduğumuz bir yeri tercih ediyoruz.
Starbucks şubelerinde ufak tefek farklılıklar olsa bile tüm şubelerde aynı olan bazı şeyler vardır.
- Indie müzik
- Çalışmak için geniş masalar
- Stabil ve iyi internet bağlantısı
- Telefon ve bilgisayar şarj etmek için çok sayıda soket
Pek çok yönüyle Starbucks sosyal medya stratejisi de Starbucks’un sakin, sıcak ve rahat ambiyansının uzantısıdır. Starbucks’ın sosyal medya üslubu insanlarda özdeşleşim kurmayı sağlar, bu üslup sade ve interaktiftir.
Örneğin yukarıdaki gönderi Starbucks’ın imajını direkt yansıtır; parlak, modern, temizdir.
Kısaca tutarlı bir marka deneyimi sunmak, insanların bir mekana veya bir markaya müdavim olmalarında anahtar öneme sahiptir.
Şeytan Ayrıntıda Gizlidir
Ufak tefek şeyler hayal edemeyeceğiniz kadar öneme sahip olur bazen. Detaycılık, yüksek performans gösteren markaların temel özelliklerinden biridir. Starbucks da tabii ki bu markalardan biri.
Müzik
2016 yılında Starbucks, Spotify ile bir partnerlik kurdu. Starbucks mağazalarında çalan şarkılar bilinçli bir şekilde seçiliyor.
Starbucks’ta çalan şarkılar özenle seçiliyor ve yerel bir kafe ambiyansı yaratıyor. Starbucks’ta çalan şarkıları seçen küratörler Holly Hinton ve David Legry’nin temel görevi doğru şarkıları ve doğru sanatçıları belirleyip Starbucks ambiyansına katkı sağlamak.
Holly Hilton şöyle diyor mesela bir röportajında:
“Bizim temel amacımız Starbucks’a giren bir kişinin ‘Bu şarkının adı ne ya?’ diye düşünmesini sağlamak. İnsanların ilginç ve yeni müzikler keşfetmesini önemsiyoruz. Radyoda dinlemeyecekleri şarkılar seçmeye özen gösteriyoruz. Pazar sabahı evde kahvaltı sonrası dinlediklerinde keyif alabilecekleri şarkılar seçiyoruz.”
Mutlaka okuyun: Müziğin Satışlar ve Tüketiciler Üzerindeki Etkisi
İsim
Tall, Grande, Venti gibi bardak büyüklüklerine ve ilginç içecek isimlerine ek olarak Starbucks’ta bir kişi sipariş verdiği zaman bardağının üzerine bu kişinin adı yazılır. Fakat nedense siparişi alan kişi isimleri çoğu zaman yanlış yazar.
Bardak üstüne el yazısıyla isim yazmak, siparişlerin karışmasını önlemek gibi bir gerekçeyle açıklanmaz. Teknolojiyi sonuna kadar kullanan bir şirket el yazısını başka bir amaçla kullanır.
Bardağa isim yazmanın temel nedeni kişisel bir dokunuş yapmaktır tamamen. Sipariş hazırlandığında “Ali Bey, Ayça Hanım” diye seslenilmesi de yine şart değildir, ancak insanlar kendi isimlerini duyduklarında hoşlanırlar. Bardağa isim yazma ve hazır sipariş için isimle seslenme, insanların Starbucks deneyimine “akılda kalıcı” bir unsur daha ilave eder.
Koku
Koku, marka imajına olağanüstü derecede katkı sağlar. İçilen kahveden alınan hazın içinde oturulan kafeyle doğru orantılı olduğunu gösterilen araştırmalar da bunu kanıtlar nitelikte. Yani bir mekanın ambiyansı ve kokusu orada geçirilen zamanın kalitesine direkt etki eder.
Srarbucks şubesine girdiğiniz zaman burnunuza gelen kavrulmuş taze kahve kokusu kışkırtır. Uykuluysanız keskin ve enfes kahve kokusu sizi uyandırır.
Birkaç yıl önce Starbucks bu nedenle kahvaltı sandviçlerinin içeriğini değiştirme kararı dahi aldı. Neden sizce? Sandviç tatsız mıydı? İyi satmıyor muydu?
Hayır.
Starbucks, yumurta ve peynir kokusunun kahve kokusundan baskın olmamasını sağlamak amacıyla sandviçin içine katılan malzemelerde yenilemeye gitti.
İşte o kadar önemli bir mesele koku.
Mutlaka okuyun: Kokusal Pazarlamayla Nasıl Daha Çok Satış Yapılır?
Starbucks İçin ‘Big Data’ Büyük Bir Konu
Starbucks her gün binlerce ton kahve kadar akıl almaz boyutta dijital verilerle de hemhal oluyor. Dünya genelindeki 30.000’i aşkın şubesinde 100 milyondan fazla satış işlemi gerçekleşiyor.
Dünya devi Starbucks ise büyük veriyi (big data) pazarlama, satış ve karar mekanizması için kullanıyor.
Starbucks uygulamasındaki dijital çarkıfelek müşterilerin neleri denemesi gerektiğini, nelere ilgi duyabileceğini biliyor. Hava durumu, lokasyon gibi durumları göz önüne alarak en ideal öneriyi yapmaya çalışıyor.
Starbucks yöneticileri müşteri verilerinden hareket ederek Starbucks şubesi açmak için en uygun yerleri tespit ettiklerini ifade etti. Özellikle büyük bir şehirde Starbucks’ın olmadığı semt yok gibidir.
Starbucks, Atlas adı verilen bir sistem sayesinde şube açmak için en uygun yeri tespit edebiliyor. Büyük verilerin işlendiği bu sistem, trafik, insan yoğunluğu, sosyo-ekonomik durum gibi unsurları baz alarak şube açmanın ticari anlamda en mantıklı olduğu yerleri gösteriyor.
Hatta “Frappuccino etkisi” adı verilen bir olay bile söz konusu. Starbucks’ın şube açtığı bir yerdeki evlerin fiyatındaki artışı ifade ediyor bu etki. Yani Starbucks, açıldığı noktayı nezihleştiriyor. ABD’de 1997’den beri süren bir çalışmaya göre Starbucks’a yakın konumdaki evlerin değeri %96 artmış vaziyette.
Starbucks’ın kullandığı inovatif ve psikolojik teknikler, fast food, kafe, bar, pub, kısaca hizmet sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin mutlaka kulak kabartması gereken hususlar.
Sonuç olarak diyebiliriz ki Starbucks, kahveden daha fazlasını satıyor. İnsanlara konfor, tutarlılık, atmosfer, bilinirliğin verdiği rahatlık ve deneyim satıyor. Tüm bunları yaparken fiyat anlamında herhangi bir sıradan kafeden çok daha fazla ücret talep etmemesi, yani Starbucks’ın fiyat anlamında ortalama bir strateji benimseyip premium bir marka olarak algılanmaya devam etmesi ise takdiren şayan gerçekten.
