Birkaç yıl önce müzisyenlere yönelik bir Groupon fırsatı başlattım. Kayıt süresi, iTunes dağıtımı ve gitar teli temini de dahil 1.250 TL değerindeki paketi sadece 69 TL’ye sattım. Fırsat sadece 100 saatlik bir süre için geçerliydi ve hazırda yalnızca 5.000 adet mevcuttu ve hepsini sattım.
Nasıl mı?
Öncelikle bu kampanyaya kayda değer bir yatırım yaptığımı belirteyim. Sadece dört ayımı bu ürünleri bir araya getirmek için harcadım, bununla da kalmayıp kampanyanın vaat edilen bu 100 saat boyunca her yerde olmasını sağlamak adına kişisel birikimimin önemli bir miktarını da harcadım.
Yapılacak çok şey vardı. Üstelik döktüğüm onca paraya ve harcadığım emeğe bakılırsa bu fikrin tutması şarttı.
İşim başımdan aşkın olduğundan ve fırsat dahilinde vaat ettiklerimin büyük bir kitleyi etkisi altına alacağını bildiğimden ilk iş olarak dönüşüm oranını saptamaya odaklandım. Çünkü dönüşüm oranındaki %1′ lik bir artış dahi satışlarımı katlayabilirdi.
Neyse ki, dönüşüm oranına olan takıntı derecesindeki bu ilgim karşılıksız kalmadı – Dönüşüm oranımı % 2,5’den % 10,8’ e çıkarmayı başardım.
Bu artışı etkileyen bir dizi faktör vardı, ancak bu faktörlerden en etkili olanı “aciliyet algısı” yaratmaktı- kıtlık ilkesi ile harmanlanmış bir aciliyet algısıydı bu.
Sizler de satışlarınızı artırmak mı istiyorsunuz? O halde gelin satış sürecine eklediğim bu aciliyet algısının satışlarımı nasıl artırdığını hep birlikte inceleyelim.
Aciliyet Algısını Etkili Kılan 6 Öncül
Şu ana dek gerçekleştirdiğim her dönüşüm oranı optimizasyon değişikliğinin temelini oluşturan bu aciliyet yaratma modeline dijital pazarlama kariyerimin henüz başında iken rastladım:
Arzu ettiğiniz herhangi bir işlemin gerçekleşme olasılığını artırmak mı istiyorsunuz? Dönüşümlere, tıklanma oranlarına veya e-posta katılımına yönelik bir artış mı hayal ediyorsunuz?
Cevabınız evetse şu adımları izleyin:
- Teklifinizin netliğini artırın.
- Teklifinizin alaka düzeyini hedef kitlenize uyarlayın.
- Değer önerinizi geliştirin.
- Alıcının satın alıma yönelik endişelerini azaltın (başka bir ifadeyle güven inşa edin).
- Dikkat dağıtıcı şeyleri azaltın.
- Teklifinize aciliyet algısı ekleyin.
Kafanız mı karıştı?
İzin verin listelediğim her bir maddeyi bahsettiğim bu Groupon fırsatı üzerinden ayrıntılarıyla açıklayayım. Çünkü bu maddelerden ilk beşi aciliyet algısının satışları artırma üzerindeki etkinliği açısından bir hayli önem arz etmektedir.
1- Netlik
Örneğimizi oluşturan 100 saatlik bu Groupon fırsatını yayımlamadan önce müzik forumlarında anlaşmanın benzer bir versiyonunu yayınlayarak teklifin netliğini artırdım. Böylesi bir hamle ile hedef kitlemden geri bildirim almayı da başarmış oldum.
Ayrıca görsel tasarımımı geliştirmek için ConceptFeedback (bu uygulama artık mevcut değil) ve Dribbble gibi sosyal medya hizmetlerini kullandım.
Yayımladığım bu öncü fırsat sayesinde “müzik sözleşmeleri paketi” sunmak gibi dönüşümleri sınırlayan birçok iletişim sorununu da çözmüş oldum. Bazı müzisyenler bu durumu kayıt şirketlerinden önceden imzalanmış sözleşmeleri satın almak olarak değerlendiriyorlardı.
Aslında satın aldıkları şey sadece bir müzik sözleşmesi şablon derlemesiydi.
2-Alaka Düzeyi
Alaka düzeyinin artırılmasına ilişkin şu adımları atabilirsiniz:
- Teklifinizi hedef kitlenize göre düzenleyebilir veya
- Hedef kitlenizi teklifinize göre uyarlarsınız.
Ben ikinci yaklaşımdan yararlanmayı seçtim.
İşe koyulmadan önce Reddit Ads’ten tutun da belirli müzik forumlarına kadar yüzlerce trafik kaynağını “test ettim”. Gerçek kampanya sırasında hangi trafik kaynaklarına öncelik vermem gerektiğini bilmek istedim.
Son olarak hangi kaynakların alaka düzeyi en yüksek ziyaretçi trafiğini sağlayacağını açıkça gösteren bir Google Analytics gösterge panosu hazırlayarak işimi bitirdim.
Bu sayede müşterilerimin (sadece ziyaretçilerimin değil)nereden ya da ne zaman geleceklerini çok öncesinden öğrenmekle kalmamış aynı zamanda gitaristlerin satın alma olasılıklarının davulculardan neredeyse üç kat daha fazla olduğunu veya dönüşüm oranımın ülke genelindeki en yüksek değer olduğunu da görebilmiştim. Üstelik artık hedef kitlem hakkında çok daha fazla şey biliyordum.
3- Değer Önerisi
Sağduyuya sahibi her insan değer önerinizi geliştirmenin en iyi yolunun sunduğunuz teklifin içeriğine çok daha fazla şey eklemek olduğunu ileri sürer. Ben hali hazırda 69 TL’ye sunduğum ve asıl değeri 1.250 TL üzerinde olan bir ürün paketine sahiptim. Neden sunduğum bu pakete daha fazla şey ekleyip sunduğum teklifi daha da geliştirmeyecektim ki?
Teklifime daha fazlasını eklemek aslında dönüşüm oranımı daha da düşürebilecek bir şeydi. A /B testlerinden hakkıyla yararlananlar paradoksların her yerde karşımıza çıkabileceğini bilir.-G. K. Chesterton’un dediği gibi “Paradoks, dikkatimizi dağıtmak adına görüneni gölgeleyen bir gerçekten ibarettir”.(A/B Testi, arada kalınan durumlarda iki yöntemden hangisinin daha çok işe yarayacağına ilişkin fikir yürütmek adına yapılan davranış testi uygulamalarıdır. Özellikle web sitesi tasarımında, pazarlama kampanyalarının içeriğinde, e-posta pazarlamada yaygın olarak kullanılır).
Peki, sonra ne mi oldu?
Teklifin değerini artırdığımda her müşterinin bu değeri almak için harcadığı çaba miktarını da artırmış oldum.
Nasıl mı?
1000 kitap satmak 50 kitap satmak kadar iyi değildir. Teknik olarak 20 kat daha değerli gibi gözükse de 1000 kitap okumak ve saklamak için harcanan çaba gülünçtür ve çok yararlı olması beklenemez.
Anlayacağınız,değer her daim daha fazlasını ekleyerek oluşturulmaz. Bu nedenle azı karar çoğu zarar prensibini benimsemeniz doğru yolda olduğunuzu gösterecektir.
4- Kaygıyı azaltın.
İçinizde bir şeylerin yanlış olduğuna dair bir hisle bir şeyler satın almaya gittiğiniz oldu mu hiç?
Evet mi?
İşte bu alıcı endişesidir.
Alıcı endişesi beynimizin mantıklı ve duygusal yanının bize anlattıkları arasında bir kopukluk olduğunda hissettiğimiz huzursuzluktur. Hatta çoğunlukla güven duygusu ile ilgisi vardır.
Çevrim içi satışlar bağlamında ise bu kaygıyı güvenilir sayılamayacak, modern ödeme işlemleri sunmayan veya demode bir tasarıma sahip bir web sitesinden herhangi bir eşya satın aldığınızda yaşanabilir.
Çirkin, demode bir web tasarımı alıcının size karşı beslediği güven duygusunu zedeler ve alıcı endişesini artırır.
Hazırladığım bu fırsat için 30 gün içinde para iade garantisi, canlı sohbetlerde sorulmuş hemen her soruyu içeren bir sık sorulan sorular bölümü hazırlayarak olası riskleri olabildiğince ortadan kaldırdım.
Soruyu sormaya istekli tek bir kişinin olması demek aynı konuyu merak eden ama soru sormaya uğraşmayan 100 kişinin daha olacağı anlamına gelir.
Mutlaka okuyun: Satın Alıcı Pişmanlığı Nedir?
5- Dikkat dağılımını azaltın.
Dikkat dağıtıcı şeyleri ortadan kaldırmak dönüşüm oranı optimizasyonunun en tartışmalı yönünü oluşturur. Bazı uzmanlar, izleyicilerin dönüşümden kaçmasını zorlaştırmak için eylem çağrınız dışındaki tüm dahili ve harici bağlantıları kaldırmanızı önerir.
Dikkat dağıtıcı şeyleri azaltmak da bir dengedir; çünkü alıcıların satın alıma zorlanmış gibi hissetmelerini istemezsiniz
Ben ise güzel bir kullanıcı deneyimi ile yüksek dönüşüm sağlayan tasarım arasında mümkün olduğunca az dikkat dağıtıcılıkta bir denge bulmanın çok daha iyi olacağına inanan farklı bir bakış açısına sahiptim.
Hazırladığım bu özel satış teklifinde navigasyon, reklam ve dahili bağlantı yoktu. İzleyiciler için sunulan seçenekler yalnızca bizimle iletişime geçme, sık sorulan sorular sayfasını okuma veya daha fazla ürün bilgisi alma seçenekleri ile sınırlıydı. Kullanıcı bu deneyimde bir satış sayfasındaymış gibi hissetmiyordu, üstelik tasarımın dikkat dağıttığı da yoktu.
6- Aciliyet Algısını Artırma
Aciliyetin bu listenin en sonunda yer almasının bir nedeni var. O da yukarıdaki beş noktanın aciliyeti etkili kılmada önemli öncüller olmalarıdır.
Teklifiniz dikkat dağıtıcı şeylerle doluysa veya değer öneriniz ciddi anlamda berbatsa aciliyet algısı yaratmanız hiçbir işe yaramayacaktır. Teklifinizin hedef kitlenizle uzaktan yakından alakası yoksa veya hedef kitleniz size güvenmiyorsa da durumun aciliyeti tamamıyla işlevsiz bir söylem olarak kalmaya mahkum olacaktır.
Anlayacağınız aciliyet güçlü bir katalizördür, ancak tek başına faydasızdır.
Yazımda belirttiğim her şeyi adım adım uyguladığınızı mı düşünüyorsunuz? O halde gelin aciliyetin satış anlaşmalarının dönüşüm oranını nasıl fırlatabileceğine hep birlikte bakalım.
Yazımıza örnek teşkil eden Groupon teklifinin açılış sayfası için A / B testine tabii tuttuğumuz iki varyasyon vardı. İkisi arasındaki tek fark birinin aciliyetle alakalı olması ve kaç tane ürün satın alındığı ile ilgilenmesi diğerinin ise bunlardan bağımsız olmasıydı.
Bu, şimdiye kadar yaptığım en etkili A / B testlerinden biriydi B varyasyonunun dönüşüm oranı, A varyasyonunun neredeyse 3 katıydı.
Sonrasında varyasyon B’yi tüm kullanıcılara aşamalı olarak sunduk, bilin bakalım dönüşüm oranımıza ne oldu? ~% 3.5’den ~% 10’a yükseldi.
Bu kampanyayı başlattığım andan beri aciliyet algısı yaratmanın eşsiz gücünün etkisi altındayım ve bu gücü satış stratejimin pek çok alanında da kullandım.
Yazımın devamında da çevrim içi satışlarınızı artırmak için aciliyet algısından yararlanabileceğiniz en pratik yöntemleri (blog trafiği ve etkileşimi) listeleyeceğim.
Gerçek ve Örtülü Aciliyet
Genel hatlarıyla ifade edersek iki tür aciliyet vardır: gerçek ve örtülü aciliyet. Gerçek aciliyete ilişkin bir örnek verecek olursak herhangi bir teklifin 24 saat içinde sona ermesi, yani bu noktadan sonra bir daha asla var olmayacağı gerçeğinden bahsedebiliriz.
Örtülü aciliyet ise takipçilerinizi harekete geçirmek için dürttüğünüz yani “şimdi” ve “bugün” gibi kelimeleri kullandığınız zamanlarda ortaya çıkar. Aslında burada gerçek bir aciliyet durumu söz konusu değildir, yalnızca şu anda harekete geçmelerinin gerekli olduğuna dair öneride bulunuruz.
Gerçek aciliyet genellikle örtülü aciliyetten çok daha etkilidir, ancak gerçek aciliyeti yaptığınız her satışa güvenilir bir biçimde yaymak oldukça zordur. Eğer gerçek bir aciliyet algısı yaratmak mantıklı değilse örtülü aciliyetten yararlanabilirsiniz.
Aciliyet Algısı İle Satışları Artırmanın 5 Yolu
1- Başlıklarınızda durumun aciliyeti belirtin.
Yaklaşık beş yıl önce, eskiden çalıştığım bir ajansın PPC (Tıklama başına ödeme sistemi) başkanı onunkinden çok daha yüksek bir tıklama oranına sahip olan bir Google Reklam başlığı yazmam konusunda bana meydan okumuştu.
Tamamen amatör olmasına rağmen onu yendim. Nasıl mı? Hazırladığı başlığın aynısını kullandım, yalnızca içeriğindeki “bugün” kelimesini “şimdi” olarak değiştirdim.
Bu şans eseri kazanılmış zaferin ardından basit bir “WordPress başlık A / B test eklentisi” kullanarak söz konusu dolaylı aciliyet deneyini defalarca tekrarladım. Sonuçlar tahmin edilebilir bir çizgide ilerlemekteydi.
Ortaya çıkan sonuçlara göre aciliyet içermeyen “kontrol” başlıkları % 0,77 oranında bir tıklanmaya sahipti. “Bugün” kelimesini manşetin sonuna eklemem ise tıklanma oranını % 3,94’e yükseltmişti.
“Bu hafta” veya “bu ay” ibaresini kullanarak aciliyeti azaltmak ise tıklanma oranını düşürüyordu. Şaşırtıcı bir sonuç sayılmaz, öyle değil mi? Ancak, garip bir şekilde aciliyeti en üst düzeye çıkarmak da (“bugün” yerine “şimdi”) tıklanma oranını azaltmaktaydı.
Neden mi?
Çünkü aciliyet miktarının doğruluğu içerikle doğru orantılıdır. “Şu an” kelimesini görüp söz konusu siteden ayrılmayı tercih edecek çok az insan vardır. Bu başlığı görmeleriyle beraber söz konusu satın alımı gelecek haftaya bırakmayacak olsalar da şu an yapmayı tercih etmeyebilirler.
Ancak, duygusal anlamda çok daha kışkırtıcı bir şey söz konusu olduğunda ise örneğin “Aylık 100.000 TL nasıl kazanmayı nasıl başardım? ” gibi, insanlar anında bu işin nasıl yapılacağını bilmek ister-sonraya bırakmayı tercih etmezler.
Size “şimdi” ve “bugün” kelimelerini kullanma kurallarını anlatmayı çok isterdim, ancak gerçek şu ki bu kelimelerin kullanım alanları içeriğe bağlı olarak değişmektedir. Şöyle bir dönüp geriye baktığımızda genellikle sağduyunun ön plana çıktığı görülmektedir, ancak bu cümledeki anahtar kelime “genellikle”dir(yani her zaman değil).
WordPress kullanıyorsanız, bilimin sizin için en iyi seçeneği belirlemesini sağlayacak olan split test eklentisini yüklemenizi öneririm. Eklenti ayrıca tıklanabilir başlıklar yazmayı öğretmek konusunda da harika bir iş çıkarıyor. Üstelik bu sayede hangi başlıkların en iyi performansı göstereceğiyle ilgili verimli ve eleştirel bir geri bildirim almanız da mümkündür.
2- Eylem çağrılarınıza aciliyet unsuru ekleyin.
Örtülü aciliyet unsurundan yararlanmaya en uygun yerlerden biri de eylem çağrılarınızdır. Elbette başlıklarınız da başlı başına birer eylem çağrısı olabilirler, ancak ben burada “Şimdi satın alın!” vb. düğmeler gibi işlem tabanlı eylem çağrılarına atıfta bulunuyorum.
Geçtiğimiz günlerde yan proje olarak çalıştığım bir müzik sözleşmesi sitesi olan MusicLawContracts.com üzerinden bir deney gerçekleştirdim.Oluşturdukları eylem çağrıları arasında aciliyet gerektirenlere ve acil olmayanlara yönelik dönüşüm oranları arasındaki farkı görmek istedim.
Kontrol sürecinde, “sözleşmeyi indir” eylem çağrısına karşılık olarak “bu sözleşmeyi şimdi indir” varyasyonunu hazırladım ve yanına geri sayım sayacı olan sınırlı teklif işaretini de ekledim. Sonuç mu? Biraz ekstra aciliyet, dönüşümlerde % 147 oranında bir artış sağladı.
3- Stok durumuna ilişkin aciliyeti belirtin.
Açılış sayfanıza gerçek bir aciliyet unsuru eklemenin en verimli yollarından biri de ziyaretçilerinize yakın zamanda harekete geçmemeleri halinde bir şeyleri kaçıracaklarını hissettirmektir. Bunu yapmanın iki yolu vardır:
- Stok aciliyeti
- Zamana dayalı aciliyet
Otel karşılaştırma web siteleri eylem çağrılarına stok aciliyetini ekleme konusunda harika iş çıkarmaktadırlar. Booking.com vb. konaklama sitelerine ait arama sonuçları ya da bireysel rezervasyon sayfalarında birden fazla stok aciliyet durumu (son 1 oda gibi) gösterilmektedir;burada amaç tutacağınız herhangi bir otel odasının uzun süre kullanılabilir olmayacağını göstermek ve alıcıyı bir an evvel harekete geçmeye zorlamaktır.
4- Zamana dayalı aciliyet unsuru ekleyin.
Zaman duyarlı bir oyun oynadıysanız, zamanla yarışın yani bir saatin tik taklarının olası etkilerini de bilirsiniz. Bir şeyi yapmak için sınırlı bir süreye sahip olmak bizi harekete geçmeye zorlar.
Groupon, Expedia ve Ticketmaster vb. siteler dönüşümlerini artırmak için bu tekniği kullanmaktadır.
5- Renk kullanarak aciliyet algısı yaratın.
Çoğumuz genç yaştan itibaren kırmızı rengin aciliyet anlamına geldiğine inanmak üzere şartlandırılırız. Mağazalar sınırlı süreli indirim yaptıklarında genellikle “İndirim” kelimesini kırmızıya boyar. (En acil ve en önemli yol işaretleri de sıklıkla kırmızıdır.)
Ben de yaptığım çalışmalarda mevcut stoku ve kalan zamanı şu üç renkle (yeşil, turuncu ve kırmızı) göstermeyi denedim.Çalışmaların sonucuna göre kırmızı en yüksek dönüşüm oranına sahipti. (“Hangi renk en iyi dönüşüm sağlar?” sorusunun cevabı işte buydu)
Anlayacağınız renkler, cephanemizin başköşesinde yer alan ve bir şeylere dikkat etmemizi ya da hızlı davranmamız gerektiğini anlatan en etkili silahlardan biridir.
Mutlaka okuyun: Satış ve Pazarlamada Kullanılan Renklerin Önemi
Sonuç
Ufak bir miktar gerçek veya örtülü aciliyetin dönüşüm oranınızı artıramayacağı bir durum neredeyse yok gibidir. Bununla birlikte, bize büyük bir avantaj sağlayacak her şey gibi aciliyeti de kötüye kullanmamanız önemlidir.
Bir dahaki sefere bir e-posta konu satırı, açılış sayfası kopyası veya bir PPC(Tıklama başı ödeme)reklamı oluşturduğunuzda sunduğunuz hizmete biraz aciliyet (veya kıtlık unsuru) eklemek için neler yapabileceğinizi şöyle bir düşünün.
Son olarak, bu yazıya ilişkin araştırma yaparken satışlarını artırmak için aciliyeti veya kıtlığı kullanan sitelerdeki vaka çalışmalarının ne denli az olduğuna şaşırdığımı da belirteyim. Sizler konuya ilişkin bir deneme yaptıysanız veya gerçekleştirilen bir vaka incelemesinden haberdarsanız, lütfen bunları bizlerle paylaşmaktan çekinmeyin.
