Üniversite yıllarınızda “İktisada Giriş” dersi aldıysanız, söz konusu dersin kapsamındaki şu kilit gerçekten haberdar olmanız muhtemeldir:
Arz ve talep ilişkisinin temelinde, herhangi bir ürüne yönelik düşük miktarlı bir arza karşı yüksek oranda bir talebin varlığının ürün fiyatını artıracağı gerçeği yatar.
Peki, sizlere ekonominin bu temel kuralından niçin bahsettik dersiniz?
Çünkü herhangi bir ürünün arz ve talebindeki değişiklikler, kıtlık ilkesinin devreye girmesine neden olabilir.
Robert Cialdini tarafından yaratılan ikna psikolojisine ilişkin bu ilke bir ürün, teklif veya içeriğin elde edilmesi ne denli zor olursa o kadar değerli hale geleceğini savunur. Ürünü paha biçilmez yapan nadirliğidir. Çünkü yakın bir zamanda söz konusu ürüne artık ulaşamayacağımızı düşündüğümüz zamanlarda ürüne yönelik güç bulunurluk ya da kıtlık izleniminin olmadığı zamanlara oranla çok daha yüksek bir satın alım potansiyeline sahip oluruz.
Markalar, hedef kitlelerini herhangi bir ürünle alakalı satış formu doldurmaya, ürünü satın almaya veya arzu edilen başka bir eylemde bulunmaya ikna etmek adına kıtlık ilkesinden yararlanırlar. Örneğin, KAYAK vb. uçuş veya seyahat rezervasyon hizmeti sunan pek çok site üzerinde listelenen uçuşlarda belli bir fiyattan yalnızca birkaç koltuk kaldığını belirten bir uyarı notu da yer alır.
Neden dersiniz?
Herkes uçak bileti fiyatlarının akıl almaz derecede değişken olduğunu bilir- bundan olacak ki çoğumuz bilet alımı yapmak için haftanın belirli günlerini beklemeyi tercih ederiz. Ancak, söz konusu fiyata sadece tek bir koltuğun kalmış olduğunu bilmek bizlere biletimizi bir an evvel almamız gerektiğini düşündürür. Beklemek ve sonrasında aynı bilet için çok daha yüklü bir miktar ödeme riskini almak yerine satın alımı gerçekleştirmeyi tercih ederiz.
Günümüzde pek çok işletme kıtlık prensibini uygulama konusuna hız verdiğine göre bizler de bu ilkeyi pazarlama stratejilerinin ayrılmaz bir parçası haline getirmeyi başarmış 8 marka üzerinden kıtlık ilkesinin nasıl olup da ürününüze olan talebi kayda değer miktarda artırabildiğinden bahsedelim.
Ürün Teşvik ve Satışı Konusunda Kıtlık Prensibinden Yararlanan 8 Marka:
1) Snapchat
Piyasalara yakın zamanda giriş yapmış sosyal medya uygulaması Snapchat’in kurucu şirketi Snap Inc., 2016 yılı Eylül ayında Snapchat Gözlüklerini piyasaya sürdü: Bunlar kullanıcının bakış açısını kullanarak 10 saniyelik videolar kaydedebilme özelliğine sahip güneş gözlükleriydi. Ancak şirket bu yeni cihazları çevrim içi ortamlar veya bir satış mağazası üzerinden değil Snapbots’lar – ABD’nin farklı şehirlerine rastgele kurulmuş gülümseyen, Snapchat temalı satış otomatları-aracılığıyla satışa sundu.
Snapbots’un nerede ya da ne zaman kurulacağına ilişkin hiçbir duyuru yapılmadı – farkındalıkların çoğu sosyal medya kanalları üzerinden oluşturuldu ve Snapbot’un geldiğini gören herkes otomat günlük stokunu bitirir de gözlükleri alamam düşüncesiyle saatlerce sırada beklemeyi göze aldı.
Şimdiler de ise Snapchat Gözlükleri çevrim içi olarak veya birkaç portatif mağaza üzerinden satılıyor, yani şayet istemiyorsanız herhangi bir otomatın başında saatlerce beklemek zorunda değilsiniz. Fakat ürünün lansman sürecinde kullanılan Snapbots otomatlarının kıtlık ilkesine yönelik benzersiz bir örnek oluşturduğu kesindi. Gözlükler yalnızca sınırlı bir süre için ve sınırlı sayıda mevcuttu – yani Snapbot’un şehrinizde olduğu o gün boyunca stoklarla sınırlı olan bu gözlükleri satın almaya çalışan pek çok kişiyle mücadele edip yarışı önde tamamlamaya çalışmak zorundaydınız.
Üstelik deneyimlenen bu ürün kıtlığı aynı zamanda herkesin durup dinlenmeksizin bu yeni gözlüklerden bahsedeceği anlamına da geliyordu. Blog gönderileri ve sosyal medya içerikleri üzerinden ürünün benzersiz satış yaklaşımına ilişkin yapılan onca yorum insanların bu gözlüğe olan taleplerinin kat be kat artmasına yardımcı oldu. Snapchat gözlüklerinin performansına ilişkin bilgi sahibi olmasak da yapılan araştırmalar şirketin 2020’ye kadar yalnızca bu gözlüklerin satışından 5 milyar dolar elde edeceğini öngörüyor.
2) Google
Google Plus(Google +) hizmetine katılmayı aklımıza koyduğumuz o şaşaalı zamanları halen daha hatırlıyorsanız, 2011 yılının yazında yapılan ürün lansmanının davet etme prensibine bağlı olduğunu da bilirsiniz: Kullanıcılar bu hizmetten yararlanmak için bizzat Google’dan gelen bir teklif almak veya kendilerini söz konusu uygulamayı kullanmaya çağıran arkadaşları tarafından davet edilmek zorundaydılar. Özel bir gruba hitap eden bu sistem sayesinde yalnızca iki hafta içinde 10 milyon kullanıcı Google’a ait bu sosyal ağa katıldı. Eylül 2011 itibariyle Google Plus, Google üzerinde herhangi bir hesabın sahibi olan herkese açıldı ve daha ilk yılında 400 milyon kişi söz konusu sisteme kaydoldu. Bunların 100 milyondan fazlası sistemin en aktif günlük kullanıcılarıydı ve Google bu sayede kullanıcıların dikkatini çekmek konusunda birbirleriyle yarışan popüler pek çok sosyal ağ ile rekabet etmeye başladı.
Google Plus yayın hayatına son vermiş olsa da düşük arz döneminde ortaya atılan belirli bir gruba özgü bu “davet” sistemi bir hayli yüksek bir ürün talebi ve çok sayıda yeni kayıt ile sonuçlandı.
3) Nintendo
Nintendo şirketi 2006 yılında “Wii” oyun konsolunu piyasaya sürdüğü sırada çiçeği burnunda bir oyun bağımlısı değilseniz, Wii’nin piyasanın en fazla talep gören ürünlerinden biri olduğu gerçeğini hatırlamakta zorlanabilirsiniz. Ürün 2006 yılının Kasım ayında resmi olarak piyasaya sürüldüğünde insanlar ona çabucak ulaşabilmek adına uzun kuyruklara girmekten çekinmediler, üstelik Wii çılgınlığı yalnızca bununla sınırlı da değildi. Neredeyse üç yıl boyunca Wii rafların adeta tozunu attırdı, öyle ki oyun satışı yapan mağazalar ürün stoku bulundurmakta ciddi anlamda zorlandılar- Nintendo, başlangıçta 1,8 milyon dolar değerindeki ürün tedarikini daha sonraları aylık 2,4 milyon birime çıkarmıştı.
En nihayetinde ürün arzı bu yoğun talebi karşılamayı başardı –ve sonuç olarak 48 milyon tane Wii satıldı. Nintendo, düşük bir aylık stok miktarı ile işe başlayarak müşterilerin ürünü vakit kaybetmeksizin satın almalarını sağlamış oldu. Uygulamaya konan bu kıtlık ilkesi sayesinde insanlar denk geldikleri ilk an bir Wii satın alma konusunda çaresiz bırakılıyordu – özellikle de bir Nintendo yöneticisinin ürünün peşinde koşanlara “kargo sürecini takip etmelerini” önermesinin ardından tüketiciler söz konusu ürünün mağazalara ne zaman geldiğini yakından takip edebildi ve bu sayede ürünlerine kavuşmayı başardılar.
4) Starbucks
Kahve severler kısa bir süre önce Starbucks şirketine menülerine “unicorn frappuccino” yu -dondurma, meyve tatları ve ekşi şekerden oluşan bir içecek- eklemesinden ötürü adeta yerden yere vurmuştur, çünkü çoğu kişi parlak rengi dolayısıyla Instagram gönderilerinin yeni gözdesi olmaya aday bu içeceği satın almayı başaramamıştır.
Neden mi?
Şirketin resmi web sitesi üzerinden bu özel içeceğin sadece birkaç gün süreyle satışta olacağını belirtmesinin ardından söz konusu içeceğe yönelik daha ilk günden rekor miktarda sipariş alınmıştır. Öyle ki bu özel içecek için belirlenmiş bir satış numarası dahi yoktur ancak Instagram’da yaklaşık 160.000 adet #unicornfrappuccino hashtagli gönderi bulunmaktadır.
Starbucks tıpkı bunun gibi sınırlı üretime sahip bir üründen daha kayda değer bir gelir elde etmeyi başarmıştır: Starbucks Red Cups. Şirket Aralık ayındaki noel tatil sezonunda mağazalarına müşteri çekmek ve müşterilerin #RedCups etiketli fotoğraflarını sosyal medyada paylaşmalarını sağlamak adına bu sınırlı zaman dilimi süresince kahve servislerini kırmızı bardaklarda yapmıştır. Anlayacağınız kıtlık + yiyecek ve içecek kombinasyonu sihirli denklemdir.
5) Girlfriend Collective
Girlfriend Collective şirketinin son derece basit bir teklifi vardı: Sınırlı bir süre için nakliye ücretini karşılamanız koşuluyla marka size 100 dolar değerindeki ücretsiz taytlardan göndermeyi vaat ediyordu. Üstelik yapmanız gereken tek şey Facebook’taki web sitesi üzerinden bir link paylaşmaktı.
Girlfriend Collective web sitesini yeni kurmuştu ve kadın tüketicilerinden taytlara ilişkin bu kampanyayı yaymalarını talep etmişti, böylelikle aksi takdirde reklam bütçesine ayıracağı rakamın tamamını tayt üretimine aktarabileceğini düşünüyordu. Akıllıca bir yaklaşım, değil mi? Düşünsenize, kime güvenmeyi tercih ederdiniz? Ücretsiz tayt kazanacağınızı iddia eden bir Facebook reklamına mı, yoksa akışınızda yer alan arkadaşlarınızdan gelen bir yönlendirme mesajına mı?
Girlfriend Collective kıtlık ilkesinden yararlanarak yalnızca kampanyanın ilk gününde 10.000 çift tayt satmayı başarmıştır – üstelik kazandığı binlerce müşterinin yanı sıra adını geniş kitlelere duyurmayı da başarmıştır. Bu teklifi dayanılmaz hale getirip ürün talebini artıran şey ise “Sınırlı stok” ve “bedava ” kelimeleri olmuştur.
6) Groupon
Groupon, farklı işletmelerle ortaklık kurarak elde ettiği gelirin bir kısmını onlarla paylaşan ve kazanacağı yeni müşteriler karşılığında indirimli hizmetler sunan bir şirkettir. Site, ziyaretçilerin iyi bir fırsatı kaçırma riskini almadan hızlı bir şekilde satın alım yapmalarını teşvik etmek adına sıklıkla fırsat bitimine sınırlı bir süre kaldığına ilişkin uyarılar yapar.
Bazı fırsatlar içinse Groupon sizi satın almaya teşvik etmek adına birkaç psikolojik ikna taktiğini de kullanır. Örneğin hizmeti satın alan kişilerin sayısı mutlaka belirtilir, böylelikle fırsatın meşruluğu ve işlevselliği kanıtlanmış olur. Yani şirket kıtlık ilkesi ve sosyal kanıt yöntemini kullanarak sizi satın almaya teşvik eder – fırsatlar yalnızca sınırlı bir süre için mevcuttur ve söz konusu hizmetler pek çok kişi tarafından çoktan satın alınmış ve yüksek bir puan almıştır. Bu stratejiler oldukça iyi sonuç vermektedir – Groupon geçtiğimiz yıl 3 milyar doları aşkın bir gelir elde etmiştir.
7) Spotify
Müzik yayın hizmeti sunan Spotify’ın kuruluş döneminde bu hizmetten yararlanmak için bir arkadaştan veya bizzat Spotify’ın kendisinden davet almaya gerek duymayan tek ülke İngiltere’ydi. Ancak sonraları ürüne yönelik yüksek talep nedeniyle Spotify İngiltere’de de tüm kullanıcılarını yönetmek adına davetiye talep etmeye başlamak zorunda kaldı. Peki,Spotify davet temelli bir hizmet olmaya neden ara verdi dersiniz? Çünkü artık isteyen herkes premium yani ücretli bir Spotify hesabı için kaydolabiliyor. Spotify kıtlık ilkesini kullanarak yani müşterilerine makul bir fiyat teklifinde bulunarak yüksek düzeydeki tüketici talebini yönetmeyi başardı. Bugün Spotify’ın 100 milyon kullanıcısından yarısını premium aboneler oluşturuyor.
8) TOMS
TOMS ayakkabılar, konfor ve stilin oldukça ötesinde büyük bir değer sunmaktadır: Şirket satın alınan her ayakkabı çifti için ihtiyacı olan bir çocuğa bir çift ayakkabı bağışında bulunur. TOMS son zamanlarda farklı türden savunmacı gruplar ile satış gelirlerini paylaşmak üzere ortaklıklar kurarak hayır işlerine yönelik çarpıcı bir adım daha atmıştır. Pandaları korumak adına panda tasarımlı ayakkabılar ürettikleri WildAid ortaklığı gibi.
Markanın müşteri kitlesinin hali hazırda hayırsever kimselerden oluşması da topluma fayda sağlayacak pek çok sebepten ötürü ayakkabı almak isteyeceklerinin garantisi niteliğindedir. Bu yüzden olacak ki şirket TOMS ve WildAid’in neden ortak olduğuna ilişkin bilgi sunan küçük bir site dahi hazırlamıştır, ayrıca burada benzersiz panda temalı ayakkabı tasarımlarına ve pandalara ilişkin bazı eğlenceli gerçeklere de yer verilmiştir.
Ziyaretçilerin bu ilgi çekici sitenin tamamını okuyup vegan veya panda dostu ayakkabı seçeneklerine göz atmaya başlamalarının ardından TOMS kendilerine- büyük bir ustalıkla- ayakkabıların kısa bir kullanım ömrüne sahip olduğunu bildirir. Başka bir deyişle, sevimli pandalara yardım etmek dahi sınırlı bir süre için yararlanılabilecek bir fırsattır.
Anlayacağınız TOMS ayakkabı şirketi alışveriş ve hayırseverlik çalışmalarını teşvik etmek adına kıtlık ilkesinden yararlanmaktadır.
Sonuç olarak, bir ürünü tanıtmak ve satmak için kıtlık ilkesinden yararlanmak etkili bir ikna stratejisidir, ancak bunu doğru bir biçimde yapmanız şarttır. Ürün kıtlığını eskiden çok daha büyük bir ürün arzı varmış gibi ifade etmeli, hatta ürünün artan talep nedeniyle azaldığı hatta geriye yalnızca birkaç ürün kaldığını her daim vurgulamalısınız. Böylelikle tüketiciler satın alım konusunda çok daha istekli olacaktır. Ancak, ürün kıtlığı durumunu yalnızca bir kaç ürün bulunabiliyormuş gibi yansıtırsanız, kıtlık ilkesi yeni satış üretme konusunda beklediğiniz kadar etkili olamayacaktır.
Ne dersiniz?
Sizce de kıtlık ilkesi ürün satışlarını katlamanıza yardımcı olabilir mi?
Peki, kıtlık ilkesinden yararlandığı bilinen başka markalar var mı?
Lütfen yorumlarınızı bizlerle paylaşın.
