Günümüzde 100’e yakın ülkede satılan ve tüm dünyada “Çevir, tat, batır, ye” (Twist, lick, dunk ,eat) sloganıyla tanınan bisküvi markası Oreo, bu sloganı bulmak için 3 farklı reklam ajansıyla çalışmış ve en ideal sloganı bulmak için tam 450 şehirde insanlara anket yapılmış. Sadece “Çevir, tat, batır, ye” sloganı için milyonlarca dolar harcandığını rahatlıkla söyleyebiliriz kısaca.
Sloganlar, şirketlerin pazarlama stratejilerinde ve marka kimliklerinde çok önemli bir yer tutar. Bu nedenle her işletme ve marka sahibinin slogan hakkında bilgilenmesi şarttır.
Bu yazımızda sloganın ne anlama geldiğini, neden önemli olduğunu, markanız için ideal bir sloganı nasıl bulabileceğinizi ayrıntılı bir şekilde ele alacağız. Hazırsanız başlayalım!
Slogan Nedir?
Slogan bir ürün, hizmet veya kuruluşun önemli ve çekici özelliklerini ifade eden kısa ve akılda kalıcı bir cümledir esas itibarıyla. Slogan temel olarak bir markanın sunduğu ürün ve hizmetlerin kullanılması için insanlara yapılan bir davettir. Bu ise sloganın markanın misyonuna ve vizyonuna paralel bir anlayışla yaratılmasını gerekli kılar.
Sloganın daima kısa ve net olması gerekir. Bunun ardında ise psikolojik bir gerçek yatıyor. Yapılan pek çok araştırmaya göre bir insanda izlenim bırakmak için maksimum 7 saniye vardır. Bu sürenin ardından karşınızdaki kişi sizin hakkınızda temel bir izlenim elde eder ve bu izlenim sizin istediğiniz gibi olmayabilir. Diğer bir ifadeyle müşterilerin dikkatini olumlu anlamda çekmek için çok kısa bir süreniz vardır ve bu nedenle de sloganınız kısa olmalıdır.
Slogan bir markanın imajını destek de olabilir köstek de. Logo ile birlikte insanların bir marka, kurum, kuruluş hakkında bilgi sahibi olduğu ilk şey marka sloganıdır çoğu zaman. O nedenle marka logosu ve marka sloganı genelde yan yana kullanılır. (Önemli bir not: Yazımızın devamında tagline (motto) ve slogan arasındaki farkı izah edeceğiz.)
Sloganın akılda kalıcı olması da yine olmazsa olmaz özelliklerinden biridir. Dile oturan, okunuşu kolay, içinde belki kelime oyunu ya da mizah barındıran sloganların genelde etkili olduğunu söyleyebiliriz.
Özbekistan Havayolları’nın bir zamanlar “Good Luck” (Bol Şans) gibi trajikomik bir slogana sahip olduğunu belirtebiliriz. Böyle bir talihsizlik sizin de başınıza gelmemelidir.
Slogan Neden Önemlidir?
Slogan akılda kalıcı, ilgi çekici birkaç sözcük ya da cümleden daha fazlasıdır. Slogan bir markanın müşteri nezdindeki algısını güçlendirmek için yararlanılan çok güçlü bir stratejik araçtır. Sloganın temel amacı sizin de tahmin edeceğiniz gibi bir ürün ya da hizmeti satabilmektir. Buna ek olarak sloganın bir de ikinci planda kalan bir amacı vardır: O da markanın kimliğini pekiştirmek ve bu markanın ürünlerini tanıtmaktır.
Başarılı bir slogan bir markaya hem fayda sağlar hem de markanın DNA’sını şekillendirir. Bir markanın sahip olduğu ürün gamını, markanın savunduğu değerleri “cuk diye” anlatır slogan. Müşterileri duygusal açıdan kazanmak ve onların satın alma tercihlerine etki etmek de yine sloganın sahip olduğu önemli işlevler arasındadır.
Marka sloganları, söz konusu markanın belli ürün-hizmetlerini ve geniş kapsamda markanın diğer ürün-hizmetlerini de tanıtır. Slogan, marka hakkında daha çok bilgi vermeyi de hedefler. Markanın fiyatlandırma politikası, markanın kendini hangi segmentte konumlandırdığı, markanın hedef müşteri kitlesi slogan üzerinden rahatlıkla okunabilir. Diğer bir söyleyişle slogan bir markanın kendini rakip bir markadan farklılaştırmak için kullandığı temel unsurlardan biridir. Bir spor ayakkabı markası kendini “rahatlık ve konfor” üzerinden tanıtırken bir diğeri “hayalleri gerçekleştirmek” mevzusuna odaklanabilir. İşte markaların kendilerini piyasada belli bir yere konumlandırmalarında marka sloganı asli bir fonksiyona sahiptir.
Zira günümüz ekonomisinde piyasayı değiştirme gücü sadece şirketlerde değil, aynı zamanda müşterilerin de elindedir. Slogan piyasada alışveriş yapmakta olan insanlara “Biz buyuz. Biz bunları satıyoruz. Biz size bunları vadediyoruz. Biz size böyle bir yaşam tarzı sunuyoruz.” demek için markaların çok önem vermesi gereken bir konudur.
Yani…
Başarılı bir slogan…
- Belli bir ürünle ve markanın diğer ürünleriyle ilgili pozitif algı yaratır.
- Müşterilerin durup düşünmesini sağlar. Onların aklında yer eder.
- Markayı diğer markalardan ayrıştırır.
- Ürüne yönelik talebi artırır.
Tagline (Motto) ve Slogan Arasındaki Farklar Nelerdir?
Önemli bir meseleyi aydınlatmamız şart bu noktada.
Nike’ın “Just Do It” (Sadece yap) mottosunu bilirsiniz. Nike’ın bir de “There’s no finish line” (Bitiş çizgisi yok) diye bir mottosu vardır. Bu iki söz slogan mı sizce? Ya da tagline (motto) mı?
Şimdi şöyle bir durum var: Pazarlama açısından tagline ve slogan birbirine çok benzer ancak iki farklı işleve sahiptir. Tagline’ı “motto” olarak düşünebilirsiniz. Tagline genelde bir şirketin bütününü temsil eden bir sözdür. Slogan ise daha ziyade spesifik bir ürünün tanıtımı için kullanılır. Yani tagline (motto) kalıcı iken slogan zaman içinde değişebilir. Slogan bir ürüne yönelik pazarlama kampanyasının bir öğesidir. Tagline (motto) ise logo ile birlikte şirketin kuruluşundan itibaren kullanılan asli unsurlardan biridir.
Apple’ın mottosu bellidir: Think different. (Farklı düşün)
Buna karşın Apple, ürünlerini tanıtırken farklı sloganlar geliştirebilir. Mesela iPhone 6 için yapılan reklam kampanyasında “Bigger than bigger” (Daha büyükten de büyük) gibi bir slogan kullanılmıştır.
Öyle sanıyoruz ki motto ve slogan arasındaki farkı en iyi anlatan örnek budur. Görüleceği üzere motto bir markayı bütün olarak temsil ederken, slogan daha ziyade ürün ve reklam kampanyası odaklıdır. Motto bir markayı senelerce temsil ederken, markanın kullandığı slogan her ürün için değişiklik gösterebilir.
Slogan Türleri Nelerdir?
İki ana slogan türü vardır: Şirket sloganı ve reklam sloganı. Bunlara ek olaraksa sloganlar da kendi içlerinde tanıtıcı slogan, yaratıcı slogan, ikna edici slogan gibi alt türlere ayrılır. Şimdi slogan türlerine bakalım:
Şirket Sloganı
Şirket sloganı, adında da anlaşılacağı üzere bir şirketi diğerlerinden ayıran özellikleri vurgular.
ACE: Lekelere düşman, çamaşıra dost.
Coca Cola: Hayatın Tadı
Şirket sloganlarında ürünün özelliklerine dair vurgu da söz konusu olabilir. Böylece tüketicilere markanın konumu hakkında bir izlenim elde etme ikanı verilir.
Reklam Sloganı
Reklam sloganları spesifik ürünlerin reklam kampanyalarında kullanılır ve şirketin bütününe odaklanmak yerine tek bir ürünü kapsar. Ürünün kullanım deneyimi ve müşteriye sağlayacağı faydalar hakkında bilgi verir.
Blendax’ın “Baş döndüren dolgun saçlar” sloganı buna iyi bir örnektir.
Reklam sloganları başlığı altında açıklayıcı, ikna edici, buyurucu, yaratıcı slogan alt başlıklarını da ele alabiliriz.
Açıklayıcı sloganlar bir markanın sattığı ürünle ilgili direkt bir bilgi verir. Ünlü ABD’li oyuncu ve yönetmen Orson Welles’in reklamlarında oynadığı Paul Masson marka şarap reklamında “Zamanı gelmeden satmayacağız.” sloganı kullanılıyor.
Bu ifade, Paul Masson marka şarapların yıllandıktan sonra satışa çıkarıldığını vurgulayan bir slogan. Açıklayıcı sloganların kısa ve net olması şarttır. Aksi halde sıradan bir cümle gibi görünme ihtimali söz konusudur.
Buyurucu sloganlara örnek verecek olursak Nike’ın “There Is No Finish Line” (Bitiş Çizgisi Yok) sloganı iyi bir örnektir. Buyurucu sloganlar tüketicileri harekete geçirmek için iddialı ve ağır bir sav öne sürer.
Başarılı bir buyurucu slogan, müşterinin zihninde yer eder ve müşteriyi alışveriş yapmaya teşvik eder.
İkna edici sloganlar müşterinin bir ürünü niçin satın alması gerektiğini ifade eder.
Loreal Paris’in “Çünkü sen buna değersin.” sloganını televizyon reklamlarında bol bol duymuşuzdur. Müşteri neden Loreal almalıdır? Çünkü müşteri Loreal’in sunduğu kaliteli ve elit ürünleri kullanmaya layık bir insandır. Müşteri de böyle bir izlenim bırakılmaya çalışılır bu slogan sayesinde.
Yaratıcı sloganlar ise genelde keyifli kelime oyunları aracılığı ile geliştirilir. Mizahtan oldukça yararlanılan yaratıcı sloganlarda tüketicilerin yanlış anlamasını önlemek için çok dikkatli olmak gerekir. Aksi halde Özbekistan Havayolları gibi (Bol Şans!) kaş yaparken göz çıkarılabilir!
Akmina meyve sodası için “Meyveler Gaza Geldi” sloganının bu bağlamda oldukça iyi bir iş diyebiliriz.
Ve duygusal uyandırıcı sloganlar… Esasında tüm slogan türleri insanlarda bir duygu uyandırmak için kullanılır. Slogan, duygu dünyasına hitap ederek müşteri yakalamayı amaçlar. Fakat duygusal, daha doğrusu duygu uyandırıcı sloganlar ürün hakkında bilgi vermekten çok direkt bir his yaratımını amaçlar.
Mücevher markası DeBeers “A Diamond is Forever” (Pırlanta Sonsuzluktur) sloganı ile mücevherin sunduğu ebediyet, sonsuzluk hissini uyandırmayı amaçlamaktadır.
Slogan Nasıl Yazılır?
İster bir reklam ajansında metin yazarı olarak bir marka için slogan yaratmaya çalışın, ister kendi işletmenize bir slogan bulmaya çalışın, fark etmez: Slogan ve motto bulmak kolay bir iş değildir. 3 kelimelik bir cümleyi yan yana getirmek, bunu yaparken müşterileri etkilemeyi amaçlamak, akılda kalıcı bir ifade bulmak, markanın ya da ürünün özelliklerini kısa ve öz bir şekilde anlatmak… Zordur bunları yapabilmek.
Ancak size önereceğimiz taktikler sayesinde başarılı bir slogan veya motto yaratmak için nasıl hareket etmeniz gerektiğini öğreneceksiniz.
1. Markayı Tanıyın
Slogan yaratma süreci ilk olarak söz konusu markayı tanımakla başlar. Slogan bulunacak markanın web sitesini detaylıca gezmeli, şirketin patronuna ve çalışanlarına sorular sormalı, şirketin (kurumun ya da) tarihini öğrenmeli, misyon ve vizyonu net bir biçimde bilmelisiniz.
Yani marka ile ilgili derin bir bilgi birikimi elde etmeye çalışmanız gerek. Markanın hedef müşteri kitlesini, markanın imajını ve kendini konumlandırdığı noktayı öğrenmelisiniz.
Amacınızın markayı diğer markalardan daha ayrı bir yere koymak olduğunu ise asla unutmayın. Bu nedenle markayı farklı kılan şeyleri tespit edin. Örneğin marka uygun fiyat politikası mı güdüyor, yoksa bu marka lüks ve pahalı ürünler mi satıyor?
Markanın veya markanın sunduğu ürün-hizmetlerin özelliklerini, sağladığı faydaları sıralayın. Giderek spesifikleşmek size akılda kalıcı ve etkili bir slogan bulmak için avantaj sağlar.
2. Rakiplerin Sloganlarını İnceleyin
Popüler sloganlara, rakip firmaların sloganlarına bakın. Popüler ve başarılı sloganların özelliklerini analiz edin. Başka bir markanın sloganını taklit etmek ya da direkt kopyalamak doğru olmaz.
Mesela “Just Do it” ya da McDonalds’ın “I’m lovin’ it” motto olsa bile yine de slogan özellikleri taşır. Bu iki motto kısa ve akılda kalıcı özelliğe sahiptir. Markalar hakkında olumlu bir izlenim taşır ve bu sayede bu iki markayı diğer markalardan ayırır.
Just Do It insana ilham veren ve harekete geçiren bir mottodur. Atletizmden öte hayatın diğer alanlarına da sirayet eden bir havası vardır.
Apple’ın “Farklı düşün” mottosu mesela. O da hem Apple’ın vizyonuna hem de mevcut teknoloji dünyasındaki konumuna gönderme yapar. IBM firması da bir dönem “IBM Gibi Düşün” mottosunu benimsemişti. Ancak Apple burada sadece bir firmadan daha fazlası olduğunu gösteriyor.
Slogan ve motto hazırlarken insanların marka ile pozitif bir bağ kurmasını gözetmek de yine yararlıdır. Pozitif sloganları analiz edin. Bu sloganların kelime ve hatta harf sayısına, ritmine, kelime oyunlarına ve mizahına dikkat edin.
3. Markanın Konumunu Anlayın
Markanın vizyonu, misyonu ve piyasadaki konumuna uygun bir slogan veya motto geliştirmek mühim bir meseledir.
Slogan bir markanın yaptığı etkiyi yansıtmalıdır. Örneğin yeni kurulan bir marka için slogan hazırlıyorsanız bu markanın ne iş yaptığını anlatan bir slogan kullanmanız yararlı olur. Eğer bilindik bir marka için slogan hazırlanacak bu kez de markanın kuruluşundan bugüne dek yaşadığı değişimleri dikkat almanız gerekir. Belki bu marka ekonomik ürünler sunmasıyla bilinen bir markayken yeni yönetim bu markayı daha lüks ve prestijli bir hale getirmeye çalışmaktadır.
Markanın sunduğu ürün ve hizmetlerin niteliği de yine sloganı belirler. Oyuncak firması için slogan bulmak ile matkap üreten bir firma için slogan bulmak arasında çok fark vardır.
4. Aklınıza Gelen Her Şeyi Not Alın
Ekip halinde çalışıyorsanız dahi her ekip üyesi kendi başına aklına gelen tüm slogan fikirlerini not almalıdır. Başlangıçta tuhaf gelen bir slogan zamanla daha iyi bir fikre dönüşebilir.
Bu aşamada kendinizi düzeltmeye kalkmayın ve mükemmeliyetçi olmayın. Aklınıza gelenleri olduğu gibi kağıda ya da bilgisayara aktarın.
Yine bulduğunuz slogan çok uzun diye endişelenmeyin, siz sadece beyin fırtınası yapın ve sloganları yazılı hale getirin. Daha sonra bu fikirlerin üzerinden tek tek geçerek eleme yapabilirsiniz. Ayrıca sizin hoşunuza gitmeyen bir slogan marka sahibinin hoşuna gidebilir de.
5. Aklınıza Yatan Birkaç Sloganı Seçin
Daha sonra yazdığınız slogan fikirlerini inceleyin ve aklınıza en çok yatan 5 slogan fikrini seçin. Bu sloganların üzerinde çalışmaya başlayın.
Bu noktada elinizde muhtemelen 5 adet tuhaf ve uzun cümle vardır, fakat bu sorun değildir. Bu fikirler üzerinde yoğunlaşmanız gerekir sadece.
Ayrıca seçtiğiniz bu 5 slogana bağlı kalmak zorunda değilsiniz. Mevcut alternatifler üzerinde çalıştıkça aklınıza yepyeni fikirler gelebilir. Diğer bir deyişle bu sürecin organik olduğunu, her an yeniliklere gebe olduğunu unutmayınız.
6. Markayı Tek Cümlede Açıklayın
Bir markanın değer konumlandırması nedir?
Değer konumlandırması, bir ürün veya hizmetin insanların hayatına nasıl değer katacağının kısaca izah edilmesidir.
Slogan veya motto hazırlarken değer konumlandırması kavramını aklınızdan çıkarmamalısınız. Slogan seçerken değer konumlandırması aracılığı ile söyleyeceğiniz sözü daha kısa, net ve akılda kalıcı şekilde söylemeniz mümkündür.
Bu yüzden slogan yaratmaya çalıştığınız markayı birkaç kelimeyle, kısa cümleyle betimlemeye çalışın. Bu çoğu zaman kolay bir iş değildir, lakin sizi markanın en önemli özellikleri hakkında düşünmeye sevk eder.
7. Hikaye Bulun
Buraya kadar saydığımız aşamaları uyguladıysanız markanın tarihi, değer konumlandırması hakkında net bilgi sahibi olmuş, birkaç slogan fikri bulmuşsunuz demektir. İşte tüm bu bilgileri toparlayıp kısa bir hikaye oluşturmanız gerekir.
Bir marka hakkında hikaye oluşturmak için popüler markalara bakmayın, bizzat üzerinde çalıştığınız markanın hikayelerine odaklanın. Marka için hikaye bulurken elinizdeki tüm bilgileri kullanmaya gayret edin ve bir insanlara bir anlatı sunun. Yani sloganın arkasındaki hikayeyi oluşturun.
Mutlaka okuyun: Geleceğin Pazarlaması: Marka Hikaye Anlatıcılığı
8. Kısa ve Öz Olun
Seçtiğiniz sloganın kısa ve öz olması gerekir. Eğer aklınızda birkaç slogan fikri varsa bir ara verin. Mesela cuma günü bulduğunuz sloganların üzerinden pazartesi günü tekrar geçin. Cuma günü bulduğunuz sloganların içinizde demlenip demlenmediğine bakın.
E-mail yazarken konu başlığı vardır. 50 karakterlik ya da 6-9 kelimelik konu başlığına sahip e-maillerin açılma oranının daha yüksek olduğu araştırmalarla tespit edilmiş durumda.
Sloganı kısa tutmak ayrıca marka hakkında bir merak da uyandırır. İnsanlar markanın ne olduğuna dair merak duyar. Apple’ın “Farklı düşün” mottosuna bakalım. İki kelimelik son derece minimal olan bu motto, insanlarda Apple ürünleri ile neler yapabilecekleri konusunda bir heyecan ve iştah uyandırır, çünkü sonsuz ihtimal vardır.
Sloganının insanları motive etmesi gerekir yani. Nike 1988 yılından beri Just Do It mottosunu kullanıyor. Çünkü bu sade ve motive edici motto spora ve spor giyime meraklı insanların engelleri aşma, üstün performanslı olma duygularını tatmin edebiliyor.
9. Akılda Kalıcı Olmasını Sağlayın
Ritm, mizah, kelime oyunu gibi şeyler slogan yazarken aklınızda olması gereken şeylerdir. Bir sloganın ritmi varsa, kolay söylenebiliyorsa, dile oturuyorsa akılda kalma ihtimali daha yüksektir.
“Ton ton ton, Dardanel Ton” sloganı mesela…”Ton” ifadesi hem ton balığını vurguluyor hem de slogana bir ritim kazandırıyor.
90’lı yıllardaki Tokai çakmak reklamında “Çakar çakmaz çakan çakmak” sloganı kullanılmıştı mesela. Burada da Ç harfinin kullanımı sayesinde bir ritim yakalanmış idi. Akılda kalıcı ifade bulmak, insanların diline pelesenk olacak viral ifadeler bulmak kolay bir iş değildir tabii ki ancak yine de bu unsurları aklınıza tutun slogan-motto yaratım sürecinde.
10. Dürüst Olun
Tüm bu süreç boyunca dürüst olun. Yani sloganı yarattıktan sonra slogana objektif bir şekilde bakın ve sloganın markayı doğru yansıtıp yansıtmadığını değerlendirin.
Dünyanın en iyi….
Dünyanın bir numaralı…
Bu ve benzeri ifadelerden kaçının.
Ayrıca sloganın insanların dikkatini çekmesi ve markanın akılda kalması için kullanıldığını unutmayın. Dolayısıyla markanın değerleriyle ve sunduğu ürün-hizmetlerle alakasız bir slogan seçimi yapmamalısınız.
Başarılı Slogan Örnekleri
Son olarak sizlere bazı başarılı ve etkili slogan örnekleri sunalım. Zaten bu sloganların birçoğunu siz de biliyorsunuz. Bu da sloganların başarılı olduğunun apaçık bir kanıtı.
- Bir dünya markası – Beko
- Çok oluyoruz – Mavi Jeans
- En güzel çay, Doğuş çay – Doğuş Çay
- Bence BMC – BMC
- Bir kilim yeter sevgilim! – Kilim Mobilya
- Gülen boya – Polisan
- Çakar çakmaz çakan çakmak – Tokai
- Hem yumuşak, hem hesaplı – Solo
- Tamek’se koy sepete – Tamek
- İyi ki ona rastladım – Bellona Mobilya
- Seni asla yarı yolda bırakmaz – Rexona
- Ton, ton, ton, Dardanel Ton – Dardanel Ton
