Müşterilerinizi tanımak şirketinizin başarısı için çok ama çok önemlidir. Şayet müşterilerinizin kim olduğunu, hangi yaş aralığında olduklarını, ne tür bir sosyo-ekonomik segmentte yer aldıklarını, ilgilerini ve duyarlı oldukları konuları bilmezseniz onlara doğru bir biçimde yaklaşamazsınız. Bu da esasında devasa bir fırsatı tepmek, daimi müşteri kazanamamak anlamına gelir.
Forbes dergisinde çıkan bir yazıya göre işletmelerin %81’i, müşterilerini daha iyi tanımak için istatistiklerden faydalanıyor. Peki ama bu işe nereden başlamak gerek?
Müşteri Analizi Nerelerde Kullanılır?
Müşteri analizinin bazı temel amaçları vardır. Bu amaçları iyi bilirseniz müşterilerinizi daha doğru analiz edebilirsiniz.
Müşteri analizi ile en iyi müşterilerinizin kim olduğunu bulursunuz. Bu sayede size en çok kazanç sağlayan müşterileri tespit edebilirsiniz. 80/20 kuralı doğrultusunda gelirinizin %80’inin müşterilerin %20’sinden gelmesi doğru yolda olduğunuzu gösterir.
Yeni müşteri kazanmak önemlidir ancak mevcut müşterileri elde tutmak belki daha da önemlidir. Müşteri analizi ile yeni müşterileri daimi müşteri haline getirmek de mümkün olur.
Mevcut müşterilerinizin daha çok alışveriş yapması ve dolayısıyla size daha çok kazanç sağlaması da yine müşteri analizinden çıkarılacak stratejilerle söz konusu olur. Örneğin sizden sadece dağcı ayakkabısı ve bere alan bir müşteriye kaz tüyü dağcı montu da satabilirsiniz. Bu ise müşterinizin alışveriş alışkanlıklarını ve hayat tarzını analiz etmekle mümkündür.
Müşteri hizmetlerinde doğru iyileştirmeler yapmak da müşteri analizi sayesinde olur. Müşterilerin ne tür bir desteğe ihtiyaç duyduğunu anladığınız zaman onlara daha iyi müşteri hizmetleri sunabilirsiniz.
Müşterilerinizin demografik yapısını ve satın alma alışkanlıklarını inceleyerek daha etkili ve verimli reklam-pazarlama kampanyaları geliştirebilirsiniz. Müşterilerinizin akıllı telefon ve sosyal medya entegrasyonu güçlü ise televizyon reklamı yerine sosyal medya reklamı daha çok iş görebilir örneğin.
Analiz sayesinde sizden alışveriş yapabilecek olmasına karşın henüz sizle tanışmayan ya da henüz ulaşamadığınız bir müşteri kitlesi olduğunu da fark edebilirsiniz. Bu da yeni bir müşteri kitlesi kazanma yolunda elinizi güçlendirir.
Şirketlerin kazanç odaklı faaliyet gösteren kurumlar olduğunu unutmayın. Bir şirketin karlılık oranının artması için o şirketin müşterilerinin mutlu olması gerekir. Müşteri memnuniyeti ise ancak müşteri analizi sayesinde ortaya çıkan bilgileri doğru ve etkili stratejiler haline getirdiğiniz zaman tesis edilebilir.
Müşterileriniz Kimlerden Oluşuyor?
Müşterilerinizin kim olduğunu çeşitli yollarla öğrenebilirsiniz. Farklı araştırma metodlarını kullanmak size en doğru sonucu verecektir. Olabildiğince çok detay toplamak ve bazı detayların “önemsiz” olduğu kanısına varmamak en iyisidir tabii ki. Yaş, cinsiyet, lokasyon, gelir düzeyi, eğitim durumu gibi bilgiler çok önemlidir ancak bu kişilerin sadık oldukları markalar, okudukları gazeteler, bindikleri arabalar da yine size şahane verile sunar.
Onlarla yüzyüze konuşmak ve onlara anket doldurtmak da yine onları birebir tanımak açısından oldukça iyi bir yöntemdir. Fakat yüzyüze görüşmelerde bazı dezavantajlar olabilir. Bunu azaltmak için satış verileri, müşteri ilişkileri verisi ve müşterilerle ilgilenen personelinizin ifadeleri size daha çok fayda sağlayabilir.
Müşterilerinizin kimlerden oluştuğunuzu tespit ettikten sonra topladığınız verileri daha bütüncül bir bakış açısıyla analiz etmeniz mümkün olur.
Şirketler arası bir satış ortamı söz konusu ise ürünü satın alan kişi ile kullanan kişinin aynı olup olmadığını bilmek de çok önemlidir. Yani sizden 1000 adet oyuncak kamyon sipariş eden 43 yaşında bir kırtasiyeci, o oyuncakları bizzat kendisi kullanmıyordur gibi…
Müşterilerinizi Segmentlere Ayırın
Müşterilerinizi segmentlere ayırmadan onları analiz edemezsiniz. Benzer ve farklı özelliklere sahip olan müşterilerinizi ayırırken şöyle bir yöntem izleyebiliriz:
Ölçülebilir özellikler: Analiziniz bir piyasa (müşteri) segmentinin büyüklüğünü tespit etmeli, dolayısıyla segmentin büyüklüğü ve önemi doğrultusunda bazı segmentlere ağırlık vermelisiniz.
Farklılık: Segmentasyona girerken gözle görülür farklılıklar olduğunda emin olmalısınız. Yani her segmenti özel kılan bazı karakteristik özellikler olmalıdır.
İdeal büyüklük: Bir piyasanın segmentasyona tabi tutulması için yeterince büyük olması gerekir.
Finansal durum: Farklı segmentlere yönelik pazarlama kampanyası yaparken ek maliyet ortaya çıkar. Dolayısıyla spesifik bir segmente yönelik pazarlama yapacağınız zaman bu segmentteki gelir düzeyinin sizin maliyetlerinizi karşılayabilir olması şarttır.
Ulaşılabilirlik: Pazarlama kampanyanız her segmente ulaşabilmelidir. Farklı segmentler, farklı reklam ve pazarlama türlerine daha iyi yanıt verebilir. Yani bir grup için TV reklamı daha etkili olurken diğeri için sosyal medya reklamı daha etkili olur.
Müşterilerinizin Profilini Çıkarın
Satın alma ve müşteri ilişkileri verileri ile segmentasyon kriterleri doğrultusunda müşterilerinizin nasıl bir profile sahip olduğunu zihninizde canlandırmaya çalışın. Yani soyut datayı somut hale getirin.
Bir müşteri profilinde şu unsurlar yer almalıdır:
Geçmiş ve sorumluluklar: Müşterinin mesleği, eğitim geçmişi, kariyeri, mesleki sorumlulukları
Demografi: Yaş, cinsiyet, gelir düzeyi, ailedeki kişi sayısı, yaşadığı semt, yaşam tarzı
İletişim: Müşteriye nasıl ulaşılabilir? Sekreteri var mı? Kendisine direkt ulaşılabiliyor mu?
Medya: Ne tür gazete ve dergi okuyor? Sosyal medya kullanımı nasıl? Facebookçu mu? Instagramcı mı? Twittercı mı?
Zorluklar: Bu kişi mesleki ve gündelik hayatında ne tür zorluklar yaşıyor? Sizin ürün veya hizmetiniz bu zorlukları aşma konusunda bu kişiye nasıl yardımcı olabilir?
İtiraz: Bu kişinin sizin ürününüzü satın almak istemeyişinde ne tür sebepler olabilir?
Müşterilerinizin İhtiyaçlarını Öğrenin
Müşteri analizinde bir diğer adım, müşterinin ihtiyaçlarını öğrenmektir. Müşterinin neye gereksinim duyduğunu öğrenerek ürün ve hizmetlerinizde iyileştirme ve değiştirmeler yapabilirsiniz.
“Biz yaparsak onlar nasıl olsa gelir” yaklaşımı yerine müşteriye istediğini verme ve bunu onun ayağına kadar götürme yöntemini izlemek durumundasınız.
Müşterinin yumuşak karnını keşfetmek için çeşitli yöntemler mevcuttur:
En net yöntemlerden biri direk müşteriye sormaktır. SurveyMonkey gibi anket servisleriyle müşterilerinize ihtiyaçlarını sormak hem doğrudan cevap almanızı sağlar hem de böyle bir araştırma yönteminin maliyeti düşüktür.
Bir müşteri grubunun geçmiş alışveriş alışkanlıklarını incelemek de size iyi bir fikir verir. Yani geçmişte sizin sattığınız ürün ve hizmetlerin benzerlerinden yüzde kaç oranında alışveriş yapıldığını öğrenebilirsiniz.
Şirketler arası bir ilişki söz konusu ise söz konusu şirketlerin verdikleri iş ilanlarına bakabilirsiniz. Böylece günlük olarak ihtiyaç duydukları hizmet ve ürünleri anlamış olursunuz.
LinkedIn gruplarına katılarak müşterinin eylemlerini izleyebilirsiniz.
Şirketiniz Müşteri İhtiyaçlarını Karşılayabiliyor Mu?
Araştırmanızı yaptıktan ve farklı müşteri gruplarının ihtiyaçlarını tespit ettikten sonra devreye siz girmelisiniz. Yani ortadaki eksiği sizin markanızın doldurabileceğini göstermelisiniz. Bu aşamada şirket içinde bu konuyu tartışmalı ve beyin fırtınası yapmalısınız.
Bu aşamasa çözüm odaklı sorular sorulması çok iyi olur. “Bizde bu özellikler zaten var.” demek yerine “Bu özelliği X müşterisine nasıl daha çabuk ulaştırabiliriz?” gibi bir yaklaşım benimsenmelidir.
Müşterinin günlük hayatında karşılaştığı sorunlara çözüm sunmak, sahip olduğunuz ürününü özelliklerini bağıra çağıra anlatmaktan çok daha etkili olur. Yani ürünü satmak yerine müşterinin hayatını nasıl daha kolaylaştılabilirim diye düşünün ve bunu müşteriye bizzat gösterin.
Bu yaklaşım müşteri analizinde olduğu kadar ürün geliştirme, müşteri ilişkileri ve satış alanında da düstur edinmeniz gereken bir yaklaşımdır.
