Herhangi bir iş planının en önemli kısımlarından biri de pazar analizidir. Bu bölüm hem kendi pazarınızdaki uzmanlığınızı hem de piyasanın çekim gücünü finansal açıdan yansıtmalıdır.
Yazımızda ilk olarak pazar analizi derken ne kastettiğimizi anlatacağız, ardından da iş planınıza uygun pazar analizi seçiminin nasıl olması gerektiği konusunda sizi aydınlatacağına inandığımız tavsiyelerde bulunacağız.
Pazar Analizi Nedir?
Pazar analizi, bir pazarın nicel ve nitel açıdan değerlendirilmesi anlamına gelir. Bir yandan pazarı hem hacim hem de değerlilik açısından irdelerken diğer taraftan da pazara ilişkin çeşitli müşteri segmentlerini, satın alma modellerini, rekabeti ve pazara girişin önünde engel oluşturacak tüm düzenlemeleri derinlemesine inceler.
Pazar Analizi Nasıl Yapılır?
Bir iş planının pazar analizi bölümünün amacı yatırımcılara şu iki gerçeği göstermektir:
- Pazarımızı iyi tanıyoruz.
- Pazarımız sürdürülebilir bir iş kurmaya yetecek denli büyüktür.
Peki, bunu en iyi şekilde nasıl gerçekleştirebilirsiniz?
Sizler için pazar analizini altı başlık altında topladık:
1.Demografi ve Pazar Bölümlemesi
2.Hedef Pazar
3.Pazar İhtiyacı
4.Rekabet
5.Pazara Giriş Engelleri
6.Düzenlemeler
Analizimizin ilk adımı pazar büyüklüğünün değerlendirilmesidir.
Buyurun başlayalım:
1.Demografi ve Pazar Bölümlendirme
Pazarın büyüklüğünü değerlendirirken kullanacağınız yaklaşım temelde yatırımcılarınıza satmayı planladığınız işletme türüne bağlı olacaktır. İş planınız küçük bir mağaza veya restorana yönelik olarak hazırlanmışsa yerel bir yaklaşım izlemeniz ve markanızı çevreleyen pazarı değerlendirmeniz gerekir. Bir restoran zinciri için bir iş planı yazıyorsanız, pazarınızı ulusal düzeyde değerlendirmeniz gerekir.
Sektörünüzün ne olacağına bağlı olarak pazarınızı farklı segmentlere ayırmayı da tercih edebilirsiniz. Bu, sizin veya rakiplerinizin yalnızca belirli bölümlere odaklanmaları halinde bir anlam ifade edecek bir yaklaşım olacaktır.
Hacim ve Değer:
Bir pazarın büyüklüğünü değerlendirirken göz önünde bulundurmanız gereken iki faktör vardır: potansiyel müşteri sayısı ve pazarın değeri. Her iki sayıya da ayrı ayrı bakmanız çok önemlidir, nedenini bir örnekle açıklayalım:
A veya B şehirlerinden birinde bir mağaza açma fırsatınız olduğunu hayal edin:
A şehrine ait pazar değeri 200 milyon lira olsun. Pazarınıza ait potansiyel müşteriler 2 büyük şirketten, rekabet ortamı ise yine 2 rakipten oluşsun. B şehri ise 100 milyon lira değerinde, müşteriler 1.000 küçük şirketten oluşsun ve rekabet edeceğiniz 10 adet firma bulunsun.
B şehri daha rekabetçi bir ortama ancak çok daha küçük bir büyüme fırsatına sahip gibi görünse de(İki rakibe karşılık 10 rakibe sahip olup 200 milyon liraya karşılık 100 milyon liralık bir pazara sahip olduğundan) var olan 1000 potansiyel müşteri hesaba katıldığında yalnızca iki potansiyel müşteriye sahip A şehrine göre çok daha erişilebilir bir pazar olacaktır.
Potansiyel Müşteri:
Potansiyel bir müşterinin tanımı iş yaptığınız sektöre bağlı olarak değişecektir. Örneğin, ofis mobilyaları satan küçük bir mağaza açıyorsanız, pazarınız teslimat kapsamınızdaki tüm şirketler olacaktır. Şirketlerin çoğunda mobilya satın almaktan sorumlu tek bir kişinin olması muhtemeldir, bu nedenle potansiyel müşterilerin sayısını değerlendirirken söz konusu işletmelerin boyutunu da dikkate almalısınız. Hatta pazarın değerini belirlerken bu gerçeği hesaba katmanız en doğrusu olacaktır.
Pazar Değeri:
Pazar değerinizi tahmin edebilmek potansiyel müşterilerin sayısını belirlemekten çok daha zor olacaktır. Yapılacak ilk şey söz konusu pazar değerinin kamuya açık olup olmadığını yani bir danışmanlık firması ya da bir devlet kurumu tarafından değere ilişkin bir bildiri yayınlanmış olup olmadığını anlamaktır.Bu şekilde hiç değilse ulusal bazlı bir rakama ulaşabilme ihtimaliniz olacaktır.
Eğer bahsettiğimiz bu yöntem olasılıklarınız dahilinde değilse bir pazar araştırması hizmeti satın alabilir veya pazar değerinizi kendiniz tahmin etmeye çalışabilirsiniz.
Bu konuda desteğe ihtiyacı olduğunu düşünenleriniz için pazar tahmini oluşturmak İçin kullanabileceğiniz yöntemlerden bahsedelim.
Pazarınızın değerine ilişkin tahminlerde bulunmak amacıyla kullanabileceğiniz 2 yöntem vardır: Aşağıdan yukarıya yaklaşım veya yukarıdan aşağıya yaklaşım.
Aşağıdan yukarıya yaklaşım birimsel değerlerle işe başlayarak küresel bir sayı oluşturulması işlemidir. Bizim durumumuz için bunun anlamı potansiyel müşterilerin sayısının ortalama bir işlem değeri ile çarpılmasıdır.
Ofis mobilyaları örneğimizi devam ettirelim ve ‘masa’ segmentinin değerini tahmin etmeye çalışalım. “Masa” pazarının büyüklüğünü bulmak için ilk önce teslimat alanımızdaki işletmelerin büyüklüğünü belirleyeceğiz. Ardından yıllık işlem hacmini belirleyebilmek için pazarımızın yenileme oranını tahmin etmeye çalışacak, son olarak da tahmini pazar değerine ulaşmak için yıllık işlem hacmine ortalama bir fiyat uygulayacağız.
Bu bilgileri nerede bulacağınıza dair gerekli bilgileri de verelim:
1.Masa pazarı büyüklüğü= teslimat alanındaki işletme sayısı x çalışan sayısı (tüm çalışanların masaları olmadığı için bu sayıyı sektöre duyarlı hale getirmek isteyebilirsiniz.)
2.Yenilenme oranı = 1 / masanın kullanım ömrü
3.İşlem hacmi = masa pazarı büyüklüğü x yenileme oranı
4.1 işlemin değeri = bir masanın ortalama fiyatı
5.Pazar değeri = işlem hacmi x 1 işlem değeri
Verdiğimiz bu örnekten yola çıkarak bilgilerin çoğuna ulaşabilmeniz mümkün. Teslimat bölgenizdeki işletmelerin sayısını ve büyüklüğünü öğrenmek için ise ulusal istatistiklerden yararlanabilirsiniz. Muhasebeciniz size bir masanın kullanım ömrünü net bir biçimde verebilmelidir (ancak bu sizin pazarınız olduğuna göre bunu asıl bilen kişi bizzat siz olmalısınız!). Bölgenizdeki diğer mobilya mağazalarının masa fiyatlarını sizin ürünlerinizle karşılaştırabilirsiniz. Şu gerçeği de hatırlatmadan geçmeyelim: rakiplerinizden pazar verilerini istemek her daim iyi bir fikirdir.(onlarla rekabet edeceğinizi söylemeyin yeter).
Bu aşağıdan yukarıya yaklaşımdı, şimdi bir de yukarıdan aşağıya yaklaşıma bakalım.
Yukarıdan aşağıya yaklaşım ise küresel bir sayı ile işe başlayıp bu sayının belirli oranlarda düşürülmesi işlemidir.
Nasıl mı?
İstatistiklerde yaklaşık 650 milyon lira civarında olduğu tahmin edilen ofis mobilyası pazarının resmi makamlarca belirlenmiş pazar değeri ile işe başlar, daha sonra “teslimat alanımızdaki işletme sayısı x çalışan sayısı / ülkedeki toplam çalışan sayısı” formülünden yararlanarak bu rakamı belirli oranlarda düşürürüz. Çalışanların sayısının yalnızca tüm işletmelerin aynı mobilya gereksinimine sahip olmaması durumu göz önünde bulundurularak ortaya atılmış taslak bir rakam olacağı unutulmamalıdır.
Pazar değerine ilişkin bir tahminde bulunurken aşağıdan yukarıya ve yukarıdan aşağıya yaklaşımlarını ayrı ayrı denemek ve her ikisinden elde edilen sonuçları karşılaştırmak her daim yerinde bir tavır olacaktır. Sonuçta elde ettiğiniz rakamların birbirinden bir hayli uzak olması bir şeyleri gözden kaçırmış veya yanlış bir veri kullanmış olabileceğiniz anlamına gelir.
Pazarınızın büyüklüğünü tüm bileşenleri hesaba katarak tahmin ettikten sonra pazarın hangi bölümünü ya da bölümlerini hedef pazarınız olarak gördüğünüzü açıklamanız gerekir.
2.Hedef Pazar
Pazar analizinin hedef pazar aşaması ulaşmayı hedeflediğiniz müşteri türünü anlatır. Örneğin mücevher satıyorsanız genele hitap etmeyi seçebilir veya pazarın en üst ya da en alt tabakasına odaklanmaya karar verebilirsiniz. Bu adım pazarınızda farklı taleplere ilişkin net segmentler mevcut olduğunda geçerlidir. Mücevher örneğinden devam edersek mücevherin parasal değeri, ucuz mal peşinde olan müşterilere özgü bir kriter olurken seçkinlik ve prestij gibi özellikler ise pazarın en üst segmentine hitap edecek iki özellik olacaktır.
Şimdi sırada talebi neyin yönlendirdiğine bakıp pazar analizinin niteliksel yanına odaklanmak var.
3.Pazar İhtiyacı
Bu bölüm potansiyel yatırımcılara pazarınız hakkında ayrıntılı bilgiye sahip olduğunuzu göstermenize yarayacağından sizin için oldukça önemlidir. Ürününüzü neden satın alacaklarını bildiğinizi bir düşünsenize!
Bu noktada ürün veya hizmetleriniz için talepte bulunanları buna iten faktörlerin ne olduğuna yani itici güçlere ilişkin ayrıntılara girmeniz gerekir. İtici gücün ne olduğunu şöyle bir örnekle açıklayalım: Paket servis kahveciliği! Kahve tutkunları için itici güçlerden biri de tutarlılıktır. Kişinin bir kahve zincirinden satın aldığı kahvenin bitişiğinde bulunan bağımsız bir kahve mağazasında satılandan çok daha iyi olması gerekmez. Ancak o bölgede yaşamıyorsanız, bağımsız kahve mağazasının kahvesinin ne kadar iyi veya ne kadar kötü olduğu hakkında yorum yapamazsınız. Oysa zincirdeki kahvenin tıpkı bu zincirin diğer mağazalarına benzer bir tada sahip olacağını zaten bilirsiniz. Dolayısıyla hareket halindeki çoğu insan bağımsız kahve dükkanlarından ziyade zincirlerden kahve almayı tercih eder.
Taktiksel bir bakış açısıyla bakarsak bu bölümün rekabet avantajınızı ortaya koymanız -açıkça belirtmeden- gereken yer olduğunu söyleyebiliriz. Rekabet ortamınızdan, rakiplerinizden ve onların güçlü veya zayıf yanlarından ya da pazar konumlarından iş planınızın çok sonraki bölümlerinde- ta ki kendi pazar konumunuzu açıklayacağınız strateji bölümüne gelinceye dek-bahsetmelisiniz. Bu bölümde yapmanız gereken şey pazar analizinizi okuyacak yatırımcıları konumunuzu benimsemeye hazırlamak ve bu sayede şirketinize yatırım yapmalarını sağlamak olmalıdır.
Bunu sağlamak için ise bu bölümde rakiplerinizin üzerinde durmadığı bazı itici güçlere vurgu yapmanız gerekir. Kahve zincirlerinin çevrelediği bağımsız bir kafe için hızlı bir örnek vermek gerekirse hareket halindeki insanlar için geçerli olan tutarlılık üzerinden gitmeyi bir kenara bırakıp kahve mağazası talebinin bir diğer değişkenine yani yerin kendisine odaklanmaları gerektiğini söyleyebiliriz. Unutulmamalıdır ki kafeler aynı zamanda insanların bir araya geldikleri yerlerdir. O halde ilk önce mağazanızı insanları birleştirecek sıcak bir ortam haline nasıl getirebileceğinizi belirtmelisiniz,ardından neyle rekabet edeceğinizi sunabilirsiniz. Strateji bölümünde ise paket servisi olan kahve mağazaları yerine buluşacak bir yer arayan misafirlere odaklanacağınızı ve ayırt edici faktörün yerel dükkanınızın orijinalliği ve atmosferi olacağını açıklayabilirsiniz.
4.Rekabet
Bu bölümün amacı yatırımcılarınıza kime karşı yarıştığınız konusunda doğru bir fikir vermenizdir. Burada rakiplerinizin yerlerini net bir biçimde belirtmeniz ve sahip oldukları güçlü veya zayıf yönleri açıklamanız gerekir. Yazacaklarınız strateji bölümünün rekabet alt başlığı içinde anlattıklarınıza paralel şeyler olmalıdır.
Asıl amaç şirketinizin kendi pazar konumu için kullanıp değerlendirebileceği bir pazar boşluğunun bulunup bulunmadığını tespit etmek için rakiplerinizi onların pazara bakış açıları üzerinden analiz etmektir.
Bu analizi yapmanın bir diğer yolu da rakibinizi pazar taleplerinizi oluşturan temel itici güçlere göre değerlendirmek (fiyat, kalite, ek hizmetler vb.) ve sonuçları bir tablo halinde sunarak karşılaştırmak olacaktır.
Mutlaka okuyun: İşletmenizin Rakipleri Arasından Sıyrılmasını Sağlayacak 15 Kanıtlanmış Yöntem
5.Pazara Giriş Engelleri
Bu bölüm tamamen yatırımcılarınızdan gelecek iki soruyu yanıtlamanızla ilgilidir:
1.Tam karşınıza bir mağaza açıp kazancınızın yarısına ortak olmak konusunda rakiplerinizi engelleyen şey nedir?
2.Bir önceki soruyu cevapladıysanız, size bu pazara girme konusunda başarılı olacağınızı düşündüren şey neydi?
Sizin de tahmin edeceğiniz gibi herhangi bir pazara girişe yönelik engeller inanılmaz boyutlarda olabiliyor. Hatta yatırımcılar bu engelleri özellikle seviyorlar. Neden mi? Çünkü giriş engelleri işinizi yeni rekabetlerden koruyor!
İşte pazar giriş engellerine dair birkaç örnek:
- Yatırım (Ciddi bir yatırım gerektiren proje)
- Teknoloji (Sofistike teknolojiyi kastediyoruz, bir web sitesi kurmayı değil)
- Marka (Belli bir tanınırlık seviyesine ulaşmak için gereken büyük pazarlama maliyetleri)
- Düzenleme (Özellikle lisanslar ve imtiyazlar)
- Kaynaklara erişim (Tedarikçiler ile münhasırlık, özel kaynaklar)
- Dağıtım kanallarına erişim (Distribütörlerle münhasırlık, özel ağlar)
- Yer (……………Caddesi’nde bir dükkan)
Yukarıdaki sorulara vereceğiniz cevaplar sektörünüze, yönetim ekibinize ve olabilecek tüm ilişkilere bağlı olarak büyük ölçüde değişecektir. Bu nedenle bu konuda genel bir ipucu vermek bizim için son derece zordur.
6. Düzenlemeler
Eğer yasal düzenlemeler de sektöre girişiniz için bir engel teşkil ediyorsa o zaman bu bölümü bir öncekiyle bir arada değerlendirmenizi tavsiye ederim. Aksi taktirde bu bölüm işiniz için geçerli olan ana düzenlemeleri açıkladığınız ve hangi adımları atmanız gerektiğini izleyebileceğiniz bir değerlendirme ölçeği olarak kalacaktır.
Artık bir iş planı için nasıl pazar analizi yapılacağını biliyorsunuz! Umarım yazımız yararlı olmuştur. Cevabınız evetse yazımızı farklı platformlarda paylaşın ve kendimizi geliştirmemiz adına yapmamız gerekenleri bize bildirmekten çekinmeyin.
