Pazarlama ve psikoloji sandığımızdan çok daha yakından alakalı iki disiplindir. Pazarlama uzmanları, insan davranışlarının çoğu zaman beklenmedik ve irrasyonel olduğunu iyi bilir bu nedenle. Bu gerçeği bilmek, tüketici davranışını değiştirebilmek adına çok güçlü bir koz sunar pazarlamacılara.
Peki tüketici davranışının temelinde ne yatar? Bilişsel önyargı (cognitive bias) adı verilen kavramın pazarlama alanında yeri nedir? Gelin bu sorulara yanıt arayalım ve pazarlama dünyasında işinize yarayacak bazı psikolojik kavramları anlamaya çalışalım.
Bilişsel Önyargı Nedir?
Bilişsel önyargı (cognitive bias) gerekçelendirme zincirinde hata yapmak anlamına gelir. İnsanlar kendi kanılarına, geçmiş deneyimlerine, sosyal ve çevresel faktörlere gerçeklikten daha çok değer verir. Diğer bir ifadeyle, insan zihni bazen gerçekleri görmezden gelebilir. Bilim insanlarının tespit edebildiği yüzlerce bilişsel önyargı mevcuttur.
Peki bir pazarlamacı, bu kadar muğlak ve kaygan bir zeminde nasıl başarılı bir kampanya yürütebilir?
Tabii ki söz konusu bilişsel önyargıları öğrenip bunları doğru bir şekilde kullanarak, insan davranışlarına etki edip pazarlama kampanyalarını insanlara uygun hale getirerek.
Pazarlamacıların bir kampanya öncesinde sorduğu sorular da bu duruma temel hazırlar:
- Hedef müşteri kitlesi kim?
- Bu kişilerin sosyoekonomik durumları, ortak ve ayrık özellikleri neler?
- Bu kişilerin sahip olduğu temel sorun nedir? Bu soruna nasıl çözüm sunulabilir?
Bu sorulara doğru ve etkin bir biçimde cevap verebilmek, başarılı bir pazarlamanın olmazsa olmazıdır. Tabii bu sorulara doğru yanıt verebilmek için bazı temel bilişsel önyargıları anlamak icap ediyor.
Gelin şimdi, birçok insanın sahip olduğu bilişsel önyargılara ya da temel düşünce yapılarına bakalım.
1. Doğrulama Önyargısı
Bir fikir hakkında olumlu bir görüş oluşturduktan sonra bu görüşle çelişecek bilgilere değer vermeme olarak özetleyebileceğimiz doğrulama önyargısı (confirmation bias), özellikle siyaset alanında çok sık karşımıza çıkar. “Olayları işine geldiği gibi okumak” şeklinde özetlenebilir aslında bu kavram.
İnsanlar karşıt siyasi partinin yaptığı bir hatayı abartarak eleştirirken aynı hatayı savunduğu siyasi parti yaptığında görmezden gelir. Yine bir gruba yönelik sahip olunan önyargıyı yıkacak bir örnekle karşılaştıklarında bu örneği kolayca unutabilirler.
Hemen herkesin az ya da çok sahip olduğu doğrulama önyargısını tamamen ortadan kaldırmak zordur. Fakat bir kişi bu önyargıya sahip olduğunu anlar ve kabul ederse farklı görüşlere karşı hassas ve yapıcı olabilir; her şeyden öte dünyaya daha nesnel gözlerle bakmayı başarabilir.
E-ticaret alanında yeniden pazarlama kampanyaları ve reklam-web sitesi arasında tutarlılık gibi durumlarda bu kavramı akılda tutmak yararlı olacaktır.
2. Sürü Psikolojisi
Bu kavram, çok sayıda kişi tarafından sahip olunan bir düşüncenin daha doğru olacağını sanmak olarak özetlenebilir. “Bu kadar kişi böyle düşünüyorsa, yanılıyor olamazlar.” gibi örneklendirebiliriz.
Bandwagon etkisi olarak da bilinen bu kavram, grupla hareket etmek, grupla aynı düşünceleri savunmak, haklı olma arzusu, bir gruba ait olma isteği ile birlikte düşünebilir.
Sürü psikolojisini en iyi moda, müzik, siyaset gibi alanlarda görürüz. 2020 yılında X renkleri moda diye alışveriş yaparken X renklerine ağırlık vermek, arkadaşların dinlediği müzik tarzına uygun şarkılar dinlemek, tüm yakın çevresi Instagram’da diye kendi bir Instagram hesabı açmak, seçimlerde kazanması en muhtemel adaya oy vermek gibi durumları örnek verebiliriz.
Web sitenizde daha önceki müşterilerinizin ürün veya hizmetleriniz hakkındaki yorumlarını yayınlamak, diğer insanların satın alma kararını olumlu etkileyebilir mesela.
Ya da “referans programı” olarak da bilinen arkadaşını tavsiye etme uygulamaları da e-ticarette işe yarayabilir. Bir insan, kendi arkadaşının satın alıp memnun olduğu bir nesneyi satın almaya daha çok eğilim gösterir.
Müşterilerinizin temel tercihlerini öğrenerek buna uygun şeyler satabilirsiniz. Örneğin 1000 müşterinizin katıldığı bir ankette, insanların en çok kırmızı, turuncu, bordo renklerini %46 oranında daha çok sevdiğini öğrenip bu anketin sonuçlarını yayınlayabilir, web sitenizin ana sayfasında bu renklerin yer aldığı ürünleri daha sık sergileyebilirsiniz.
Keza “en çok satanlar listesi” hazırlamak da insanların bu sıralar en popüler ürünleri görüp satın almak istemesine neden olabilir.
Mutlaka okuyun: Toplumsal Kanıt İlkesi Nedir? Pazarlamada Nasıl Kullanılır?
3. Iskalama Korkusu
Buna kısaca FOMO (Fear of missing out) deniyor. İnsanlar katılmadıkları bir etkinliğin şahane geçeceğini düşünür. “Tam şu an şarjım biterse keyifli muhabbeti kaçıracağım.” günümüz insanlarının modern endişelerinden biridir. Sosyal medya bağımlılığının temel nedeni de budur aslında. “Ya ben yokken Twitter kaynıyorsa? Ya o konsere gidemezsem ve konser şahane geçerse…”
İşte bu nedenle insanlar birden fazla sosyal medya sitesine üye. Bu nedenle gün içinde Instagram’ı onlarca kez ziyaret ediyoruz. Çünkü eğer bu mecralarda olan biteni yakalamayazsak kendimizi unutulmuş ve değersiz hissediyoruz. Adeta bir varoluş meselesi haline getiriyoruz insanlarla 24 saat bağlantılı olma halini.
E-ticaret alanında bu psikolojik fenomeni gayet iyi kullanmak mümkün.
Mesela sattığınız ürünlerin sınırlı sayıda olduğunu belirtebilirsiniz. Eğer bir üründen stokta 100 tane varsa bir kişi bu ürünü almayı erteleyebilir. Fakat bu üründen sadece 2 tane kalmışsa, o kişi “Ya biterse, ya alamazsam” düşüncesine kapılır ve satın alma işlemini hemen gerçekleştirir. “İndirim için son 48 saat, sınırlı bir süre için %50 indirim” gibi pazarlama ifadeleri hep bu psikolojik durumu baz alarak belirtilir.
Yine benzer bir örnek: “Bu ürünü son 24 saat içinde 75 kişi inceledi.” gibi bir ifadeye rastlarsınız e-ticaret sitelerinde. Diğer müşterilerin satın alma davranışlarını bilmek, bir insanın satın alma kararına etki eder.
Mutlaka okuyun: Kıtlık İlkesi Nedir? Satışları Artırmak İçin Nasıl Kullanılır?
4. Temel Vurgu
Bu kavram insanların bir karar verirken tek bir bilgiye daha fazla odaklanmasını işaret eder.
Örneğin markalar ürünlerinin “bütçeye uygunluk” özelliğine daha çok vurgu yaparak ürünün bu özelliğinin altını çizer. Ya da ürünün orijinal fiyatı ile indirimli fiyatının alt alta gösterilmesinde de bu vardır. Tekil ürün alımında geçerli fiyat ile toplu alımda geçerli fiyatın gösterilmesi de yine bu kavrama gönderme yapar. (1 adet 9.99 – 4 adet 34.99)
İlk önce ürünün orijinal fiyatını gösterip altına o anki indirimli fiyatı koymak ve toplu alımlarda ürünün birim fiyatındaki düşüşü göstermek, e-ticaret alanında kullanılabilecek stratejilerdir.
5. Çerçeveleme
Tüm insanlara aynı bilgi verilse bile haberin veriliş biçimine göre insanlar farklı şeyler anlarlar.
Diğer bir söyleyişle, insanlar olayları kazanç ve kayıp şeklinde görürler. Bir olay pozitif bir çerçeve içinde sunulduğunda bu durumdan istifade etmeye çalışırlar. Fakat aynı olay negatif bir çerçeveyle, negatif bir üslupla sunulduğunda bir kayba uğrayacaklarını düşünerek risk algısına kapılırlar.
Örneğin, bir doktorun ameliyat olacak bir hastası için “%90 yaşama şansı var” demesiyle “%10 ölüm riski bulunmakta” demesi mantıksal olarak aynıdır. Ancak bu iki ifadenin algılanış biçimleri oldukça farklıdır. %90 yaşama şansı ne kadar iyimser bir ifadeyse diğeri de o kadar kötü olarak algılanabilir. Yani doktorun ameliyata karar vermesi gereken bir hastası için bu iki ifadeden birini kullanması hastanın kararını doğrudan etkileyecektir.
Çerçeveleme etkisini pazarlama alanında kullanmak için A/B testi büyük önem taşır. Örneğin 100 liralık bir üründe %10 indirim yapacağınız zaman, “10 lira indirim” demek mi insanlarda daha pozitif bir etki yaratıyor, yoksa “%10 indirim” demek mi… Bunu ancak iki farklı opsiyon arasında test yaparak, insanların gösterdiği reaksiyonu ölçerek anlayabilirsiniz. Web sitesi kullanıcı arayüzünde iki farklı tasarımı deneyerek insanların en rahat kullandığı tasarımı benimseyebilirsiniz ya da.
Yine bir müşterinin web sitenizde daha önce incelediği ürünleri, müşterinin internet gezinti geçmişini inceleyerek müşteriye en uygun kişisel alışveriş deneyimini sunmak da e-ticaret açısından faydalı bir metod olacaktır.
6. Zeigarnik Etkisi
İnsanlar yarım kalan işleri, tamamlanmış işlerden daha iyi hatırlar. Yani bir işi tamamlama isteği, o iş tamamlanana kadar hatırlamaya olumlu etki yapar. Restoranda garsonlar, o kadar masanın siparişini nasıl oluyor da hiç sektirmeden doğru hatırlıyor dersiniz… İşte bunun arkasında söz konusu Zeigarnik etkisi var.
LinkedIn mesela bu konuda iyi bir örnek. LinkedIn yeni üye olan kişilere profillerini doldurmaları konusunda sık sık hatırlatma yapıyor. Netflix dizilerini düşünün ya da. Dizi tam kırılma noktasında sona erer ki insanlar bir sonraki bölümü de hemen izlesin.
Bu kavramı e-ticaret alanında kullanmak istiyorsanız; mesela insanların sepete attıkları ancak henüz satın almadıkları ürünleri hatırlatmak için belli aralıklarla bildirim yollayabilirsiniz. Ya da insanların incelediği ürünleri hatırlatacak reklamlar gösterebilir, bu konuda e-mailler atabilirsiniz. (Sepetenizde X, Y ve Z ürünleri duruyor. 24 saat içinde sipariş verirseniz kargo ücretinin yarısı bizden!)
Mutlaka okuyun: Satış Öncesi İkna Teknikleri
7. Kayıptan Kaçınma
Bilişsel psikoloji ve davranışsal ekonomide “kayıptan kaçınma” (loss aversion) insanların X birim kazanmak yerine X birim kayba uğramaktan kaçınma eğilimini işaret eder. Yani 20 lirayı düşürmemek, yerde 20 lira bulmaktan daha iyi olarak kabul görür. Kısaca kaybetmek, kazanmaktan 2 kat yoğun bir his yaşatır.
Pazarlama alanında “Sınırlı bir süre için indirim”, “Her şey zararına”, “Son şans” gibi ifadeler bu psikolojik kavramı baz alarak kullanılır.
E-ticaret ve pazarlama alanında örneğin bir ürünün indiriminin ne zaman biteceğini gösteren bir sayaç koyabilirsiniz ürünlerin yanında. (%40 indirimden yararlanmak için son 23 saat)
Ya da bir indirim haberini nasıl bir üslupla ifade edeceğinizi öğrenmelisiniz. “Şimdi sipariş verin, %15 daha az ödeyin” ifadesi, “%15 indirim” ifadesinden daha ikna edicidir.
Bir ürün ne zaman sipariş edilirse gün içinde kargoya vereceğinizi belirtebilirsiniz yine. (4 saat 16 dakika içinde sipariş verirseniz ürün bugün kargoya verilecek.)
İnsanları “cazip fırsatları kaçırmamaları” konusunda kullanacağınız üslup ve sözcükler, kayıptan kaçınma bilişsel önyargısından istifade edebilmeniz için son derece önemlidir.
8. Hiperbolik İndirim
Bu kavram insanların bir menfaati hemen elde etmek istemesine atıfta bulunur.
Yani “Şimdi al, 3 ay sonra ödemeye başla” olarak da ifade edebiliriz bu kavramı. Bankalar genelde kredi verirken “3 ay ertelemeli kredi” diye reklam yaparlar.
E-ticaret alanında müşterilerinize bir ürünü 30 gün süreyle ücretsiz sunabilirsiniz. Müşterilere ürünü test etmeleri için gönderebilirsiniz. Bir yazılım geliştiriyorsanız belli bir süre için geçerli olmak kaydıyla ücretsiz deneme fırsatı verebilirsiniz. Sadakat programları ile örneğin “9 kahve alana 10. kahve bedava” tarzı bir uygulama yapabilirsiniz.
9. Mütekabiliyet
Buna karşılıklılık da denebilir. Yani insanlar, kendilerine yapılan bir iyiliğe karşılık vermek ister içgüdüsel olarak.
Pazarlama açısından bunu şöyle örneklendirebiliriz: Müşteriye bir ürünü başta ücretsiz verip bu kişinin güvenini kazanır, bu kişiye şahane bir satış sonrası desteği sunarsanız, bu kişi sizden alışveriş yapmaya daha istekli olur.
Mesela Spotify, Premium üyeliklerde 3 ay ücretsiz deneme süresi sunuyor. 3 ay içinde istendiği an üyelik iptal edilebiliyor ve hiçbir ücret ödemek gerekmiyor. Fakat Spotify, milyonlarca şarkıyı tek bir uygulamada birleştirdiği ve müzik dinlemeyi kolay hale getirdiği için ücretsiz deneme süresi dolan insanların çok büyük bir bölümü Premium üyelik satın alarak Spotify kullanmaya devam ediyor. Bir başka söyleyişle, insanlar Spotify’ın bu kıyağını kıyakla karşılık veriyor.
10. Otorite
Otorite önyargısı (authority bias) olarak da bilinen bu kavram, otorite olarak kabul edilen bir insanın düşüncelerine insanların daha çok önem verdiğini işaret etmektedir.
Bu nedenle şampuan reklamında futbolcu Cristiano Ronaldo oynamaktadır. Bu nedenle Skechers reklamında Kim Kardashian oynamaktadır. Zira bu kişiler milyonlarca hayranı olan önemli insanlardır.
İnsanların gözünde güven duygusu kazanabilmek için ürünlerinizin reklamını alanında bilinen, ünlü kişilere yaptırabilirsiniz. Sitenize ödeme güvenliği konusunda gerekli tüm önlemleri aldığınızı gösteren semboller koyabilirsiniz.
Mutlaka okuyun: Otorite İlkesi Nedir? Nasıl Kullanılır?
11. Her Yerde Boy Göstermek
Sürekli kendini doğrulamaya çalışan bir süreç aslında bu. Kolektif düşünceler, toplum içinde tekrar edile edile daha çok inandırıcılık kazanır. “Bir şeyi 40 defa tekrar edersen gerçek olur.” olarak özetlenebilir yani.
Haberlerde bunu görürüz. Bir haber ne kadar çok sık gösterilirse insanların zihninde o kadar çok yer eder. Yani temel bir eyleme zemin hazırlanmak için bir haber sık sık gösterilir.
Peki bundan pazarlama alanında nasıl bir ders çıkarabilirsiniz? Örneğin müşterilerinizin sık zaman geçirdiği mecraları tespit edin ve bu mecralarda daha çok aktif olun. Örneğin müşterilerinizin %90’ı Instagram, yine bu kişilerin %35’i Twitter kullanıyorsa, reklam kampanyanızı Instagram ağırlıklı bir şekilde tasarlayabilirsiniz.
Sonuç
Yazımızda ele aldığımız 11 bilişsel önyargıdan yararlanarak çeşitli deneyler düzenleyebilir ve örneğin e-ticaret sitenizin performansını iyileştirebilir, satışlarınızı artırabilirsiniz..
Seçim azaltma yöntemi sayesinde bir ürünün renk, beden, desen gibi özelliklerini müşterilerin ilgi ve internet arama geçmişlerine uygun olarak filtreleyebilirsiniz.
Bir bilgiyi her insana farklı bir biçimde söyleyerek, bir anlamda bilgiyi çerçeveleyerek insanları belli bir ürünün kendileri için biçilmiş kaftan olduğu düşüncesine sokabilirsiniz.
Özel indirim yöntemi de klasik indirim yönteminin geçersiz olduğunu ortaya koymakta. Şöyle ki e-ticaret siteleri bir ürünü indirimsiz olarak satın alabilecek kişilere indirim sunarken, indirim bekleyen kişilere indirimsiz fiyatı gösterebilmekte. Yani kişiye özgü bir indirim stratejisi gütmek bu noktada çok daha mantıklı. Bunu yapmak için de hiperbolik indirim, kayıptan kaçınma taktikleri kullanmak işinize yarayabilir.
Yani özetle diyebiliriz ki insan psikolojisi, tüketici davranışı, davranışsal ekonomi gibi disiplinler hakkında ne kadar bilgi sahibi olursanız gerek pazarlama alanında çok daha başarılı olabilirsiniz.
Bu açıdan pazarlama ve psikolojinin birbirinden ayrılmaz iki alan olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz.
