Her ayrıntısına dikkat edilerek hazırlanan pazarlama kampanyaları bile doğru hedef kitlesini yakalamakta zorluk yaşayabilir.
Peki siz hedef kitlenize daha mesajınızı iletmeden onların sizden haberdar olsa?
Buna “İknaya Açılan Kapı” deniyor ve aynı isimli bir kitabı olan Dr. Robert Cialdini tarafından ortaya atılmış bir kavram.
“İknaya Açılan Kapı” Tam Olarak Ne Demek?
Dr. Cialdini’ye kulak verelim:
İknaya Açılan Kapı: Mesajın iletileceği kişilerin mesaj daha onlara iletilmeden duyularının açılması süreci. İster inanın, ister inanmayın; mesajınızı algılayabilmesi için insanların önceden “hazırlanması” gerekir.
Eğer pazarlayıcılar bu kavramı iyi anlar ve muhtemel müşterilerini kampanyalarına iyi hazırlayabilirlerse her türlü strateji işlerini görecektir.
Dr. Cialdini, bu kavramı daha iyi anlatabilmek için çiftçilik benzetmesini kullanıyor ve bence bu, daha güzel anlatılamazdı.
Elinizdeki en iyi tohumları herhangi bir toprağa diktiğinizi düşünün. Eğer toprak meyve verecek kadar sağlıklıysa tohumlarınız büyüyecektir. Yani, toprağınız ne kadar iyiyse o kadar iyi ürün elde edersiniz. Toprağınız nasıl olursa olsun, onu tohum dikmeye hazır hale getirebilirsiniz.
Eğer tohumunuzun pazarlama kampanyanız olduğunu düşünürsek toprağınız da kampanyanızı görüp duyacak hedef kitleniz olacaktır.
Biraz daha iyi anladınız mı? Eğer anladıysanız okumaya devam edin. Elinizdeki hedef kitleyi çözüp mesajınızı iletmeye hazır hale getirmeniz için “İknaya Açılan Kapı” kitabından 30 tavsiyeyi sizler için derledik.
1. Güven Kazanmak
Bir şey istemeden önce hedef kitlenizin size güvendiğinden emin olun. Güven kazanmak, işinizin (yani sizin) değil de hedef kitlenizin çıkarına olacak şekilde bilgi aktarımı gerçekleştirmenin bir yoludur.
Örneğin: Chubbies Shorts markası bunun iyi bir örneği. Şirket, müşterilerinin yazın keyfini çıkarmalarını sağlayacak inanılmaz eğlenceli içerikler hazırlıyor. Düşük bütçeli havuz inşa etme videoları Facebook’ta 1.5 milyon kez paylaşıldı.
Elbette, Chubbies şirketi bundan yararlanarak şort satmayı da ihmal etmiyor.
2. Dikkati Yönetebilmek
Eylem planınızın açık ve net olması gerektiğini hepimiz biliyoruz. Ancak çok az kişinin bildiği bir şey daha var: Hedef kitlenizin dikkatini bir yerde toplamayı başarabilirseniz o kadar iyi sonuçlar elde edersiniz.
Dikkatini çekmeye çalıştığınız kitleyi iyi tanımak ve bu bilgileri onların dikkatini çekecek şekilde sunmalısınız.
Örneğin: Ne zaman bir konsere ya da bir etkinliğe gitseniz ana etkinlikten önce tanıtım videosu izletillir, broşür dağıtılır, konuşmacılar tanıtılır ya da aklınıza ne gelirse. İnsanlar ana etkinliği beklerken onların etkinliğe odaklanmasını sağlamak kolaydır.
3. “Önemsiz” Görünen Ama Önem Teşkil Edenler
Eğer bir şey sayfanızda, videonuzda ya da mailinizde yer alıyorsa, bu önemlidir.
Elbette bu bir tuş olmayabilir ama mesajınızın her bir parçasının bir amacı olmalı ve üzerinde düşünülmeli. Sayfa hızını etkileyen faktörler, arka plandaki resimler veya sesler pazarlama stratejinizi bozabilir ya da parlatabilir.
Örneğin yapılan bir araştırmada markette arka fonda Fransız müziği çaldığında fransız ürünlerinin daha çok satın alındığı gözlenmiş.
4. Tek Bir Noktaya Odaklanmak
En iyi yaptığınız şeyden (veya ürünlerinizden) bahsederken rekabetten konuşmayın.
Ürünlerinizi rakiplerinizinkiyle karşılaştırdığınız tablolar bazen gereklidir ama bu aşamada çok da elzem değildir. Olumlu noktaları karşı tarafın güvenini kazanacak şekilde iletmelisiniz.
İlk baştan rekabetten bahsetmek, bir romanın arkasına kitapla ilgili değerlendirmeleri ya da yazarla ilgili bilgiler koymak yerine bir kitap listesi koymaya benzer.
Mutlaka okuyun: Rakiplerinize Değil, Müşterilerinize Odaklanın!
5. Nedenselliğe Odaklanma
Gelin birlikte iki farklı senaryoya bakalım.
- ‘sinde müşterilere ürünün sağlayacağı faydalardan bahsedilsin,
- ‘sinde ise müşterilere ürünü adım adım nasıl kullanacakları, ürün sayesinden hayatlarının nasıl değişeceğini anlatan bir video gösterilsin.
Henüz kullanmadığınız bir ürünün görüntüleri, odağın üründe toplanmasını sağlar. Başarı ve ürün arasında pozitif bir bağ kurulur.
İlk örnekte ise potansiyel müşterileriniz, başarının sebebi olan ürünle tam olarak ilişki kuramaz.
6. Çağrışımlar Her Şeyden Önce Gelir
Bir ürünü tanıtmak için bir kitleye konuşmamıza gerek yok. Bunun yerine potansiyel müşterilerimizi etki altına almak için iletişim kurmamız gerekiyor.
Müşterilerinizin ürünlerinizi çözüm olarak görmesini sağlamak, satış döngüsünde “sus ve paramı al” seviyesine hızlı bir şekilde ulaşmanın en iyi yoludur.
Örnekler: Etki altına almaya çalıştığınız kitleye hitap edecek kelimeler ve resimler kullanın. En fazla etkiye ulaşabilmek için hedef kitlenizin karakterine, psikolojik ve sosyolojik özelliklerini hitap eden demografik veriler kullanın.
7. Kelime Çağrışımları
İnsanlar her şeyi etiketlemeye bayılır.
Bu şekilde her şeyi tam olarak anlamadan zihnimizde sınıflara ayırırız. Ayrıca tam da bu nedenle halkla ilişkiler ve satış departmanları sürekli yeni kavramlar ortaya atar.
Örneğin; insanlar “liberal” sözcüğünden hoşlanmıyor, o zaman “yenilikçi” diyelim. “Küresel ısınma” pek ilgi çekmiyor mu? O zaman “iklim değişikliğine” ne dersiniz? “Demode” bir kelime değil, aksine “duyulmamış” ya da “ağızlarda yer yapmamış” bir kelime.
Uygun dili bulun ve olumsuz çağrışımlara değil olumlu çağrışımlara odaklanın.
Mutlaka okuyun: Reklamcılıkta ve Pazarlamada Kullanılan En Güçlü Kelimeler
8. Telaffuzu Kolay Kelimeler
Kek pişirirken unu elemeniz gerekir. Yapmazsanız hamurunuzda topaklar birikir. Hamurunuz yumuşak olursa insanlar yemekten daha çok zevk alır.
Ürünleriniz, satış sunumlarınız ve web seminerleriniz de kek hamuruna oldukça benziyor. Göze hitap etmeli ve mümkün olduğunca kolay sindirilmeli. Kesinlikle gerekli olmayan kelimeleri kampanyanızdan çıkarın. Eğer gerçekten kullanmanız gerekirse literatürünüze yabancı olan insanlar için gerekli açıklamaları yapmayı unutmayın.
9. Metaforun Gücü
Metaforlar hafife alınmamalı. Metaforlar bu süreçte kullanabileceğiniz en güçlü araçlardandır.
Dikkat ettiyseniz bundan bir önceki maddede biraz bahsettim. İsterseniz geri dönüp kek benzetmesine tekrar bakabilirsiniz (benzetmeler metaforların yedi türünden biridir).
Hedef kitlenize mesajınızı iletirken onların aklında kalmasını ve güvenini kazanmanızı sağlayacak bir başka yöntem yok.
Elbette her zaman işe yaramayabilirler. Ancak web seminerleri ve sesli sunumlar metafor alanının kapsamına giriyor.
10. Egoizm
Bir şarkıda da geçtiği gibi, ” Genellikle senin, senin, senin, senin hakkında konuşmak istiyorum. Bazen de kendim hakkında… ”
Herkes kendisi hakkında konuşulmasından, ne kadar akıllı olduğundan ve her şeyi nasıl en iyi şekilde yaptığından bahsedilmesini ister. İnsanların pazarlama mesajınızı algılamaya hazır hale gelmesini istiyorsanız sürekli onlar hakkında konuşmalısınız.
Ürünlerinizden kimin yararlanacağını açık bir şekilde anlatacağınız kelimeler seçin (siz, sizin, yapacaksınız vb.)
11. Hedef Kitlenizi On İkiden Vurmak
Sorduğunuz soruların bile insanların üzerinde olumlu bir etkisi olmalı.
Nötr ya da olumsuz cümleler insanları sizin tarafınıza doğru çekmeye yetmez.
Örneğin: “X markasından alışveriş yapma ihtimaliniz nedir?” ya da “Mevcut çözümlerden memnun musunuz” gibi açık uçlu sorular insanların kararsız kalmasına neden olabilir.
Bunlar yerine şu cümleleri deneyebilirsiniz:
- Şirketinizin ürün yararlarını iyileştirmesi sizin için ne kadar önemlidir?
- [… konusunda] etkili olduğunuzu düşünüyor musunuz?
12. Uyarıcılar
Bu süreçte kullanacağınız yöntemlerin çoğu üzerinde düşünülmesi gereken şeylerdir.
Bu konuların amacının olması yetmez, aynı zamanda bir anlam da ifade etmesi gerekir.
Örneğin: Barış Örgütü üyeliği satıyorsanız, eğlence sektöründe ün kazanmış birini kullanamazsınız. Bunun yerine İkinci Dünya Savaşı ile Soğuk Savaş arasındaki dönemde doğmuş ya da bir savaş gazisini seçmelisiniz. Kulağa mantıklı geliyor değil mi?
Kullandığınız yöntemlerin doğru tepkileri ürettiğinden emin olmalısınız.
13. Rekabeti Parçalamak
Rakiplerinizi olabildiğince sıradan ve “zamanın gerisinde” göstermek işinize yarayabilir (özellikle de teknoloji konusunda). Ancak rakipleriniz hakkında asla kötü yorumda bulunmayın. En büyük rakibinizi vurgulayıp diğer rakiplerinizle benzer niteliklere sahip olduklarını gösterin.
Bu şekilde eşsiz değeriniz ve nitelikleriniz tıpkı bir elmas gibi parlayacaktır.
14. Karşı Argüman
Hedef kitlenizle tartışmaya girmek hiçbir zaman iyi bir fikir değildir. Ancak öte yandan kendi içinizde tartışma yapmak mucizeler yaratabilir.
Potansiyel müşterilerinizi ihtiyaç duydukları çözümleri uygulayacağınıza ikna etmeye çalışıyorsunuz.
Sonuçta onların da bazı çekinceleri var ve bu çekinceler sizden alışveriş yapmalarını engelleyebilir.
Muhtemel itirazları uygun bir şekilde dile getirir ve bu itirazları sağlam kanıtlarla çürütürseniz onların güvenini kazanırsınız.
Örneğin: “Pek çok [ürünün adı] kurulması ve nasıl kullanılacağının öğrenilmesi zaman alır, bu da ürünü düzgün bir şekild ekullanmanızı engeller. Hepimiz bu yollardan geçtik. Ancak [ürününüzün diğerlerinden farkını açıklayın].
15. Hedefe Ulaşma Süresini Azaltma
İyi olsalar da olmasalar da insanlar yapılacak şeyler listelerinde yerine getirdikleri görevin üzerine çarpı işareti koymaya bayılır. Uzun sürecek görevleri küçük parçalara ayırarak bir şeyler başardığınızı hissedebilir ya da görevlerinizi yerine getirirken ne kadar ilerlediğinizi görebileceğiniz bir sekme eklemek daha iyi sonuçlar elde etmenizi sağlayabilir.
Herkese gösterin, kolaylaştırın ve yapacağınız görevleri kısa tutun.
16. Zeigarnik etkisi
İsmini Rus psikolog Bluma Zeigarnik’ten alan bu kavramı müşterilerinizin meraklarını canlı tutmak için kullanabilirsiniz.
Zeigarnik etkisi kısaca yarım kalmış ya da tamamlanmamış olaylar üzerinde sürekli düşünmemiz ve meraklanmamızdır. Dizilerin hep en canlı yerinde bitmesinin sebebi de bu etkiyi kullanmak istemeleridir.
Siz de zeigarnik etkisinden istifade etmek için müşterilerinizi linke tıklamaya teşvik eden mailler atabilir ya da çok önemli getiriler elde etmenizi sağlayacak, birkaç bölümden oluşan blog yazıları yazabilirsiniz.
17. Gizemin Gücü
Her şeyi her zaman daha gizemli hale getirebilirsiniz.
Ne kadar çok gizemli olursanız hedef kitleniz size o kadar sadık olacaktır. Elbette, eninde sonunda hesaplaşmanız gerekir. En sevdiğiniz dizide en sevdiğiniz karakterler birlikte olamıyorsa o diziyi izlemeyi bırakırsınız.
Hatta size bir örnek vereyim.
Örneğin: En popüler ve sık kullanılan tuvalet kağıtlarının nasıl yapıldığınız biliyor musunuz?
Bilmiyorsanız bile 1 ton tuvalet kağının ortalama 600 kg ağaç ile 400 kg kimyasal kullanılarak yapıldığını açıklayan bir sayfayı videonuza ekleyebilirsiniz. Eğer içinde zehirli bir madde bulunmayan bir tuvalet kağıdı yaparsanız satış yapmak çocuk oyuncağı olacaktır.
18. Birlikteliğin Gücü
İnsanları bir şey yapmaya (şarkı söylemek gibi) teşvik etmek, onların birlikte çalışmasına ve daha sadık olmasına yardımcı oluyor.
Sadece herkesin tepki vermesini sağlayın, yeter. Bunun en kolay yolu webinar ve canlı yayınlardır.
Örneğin: Eğer [ürününüzün katkısı] yapmaya hazırsanız hemen Facebook’ta “evet” tuşuna basın.
19. Arkadaşına Öner
Eğer muhtemel müşterileriniz yanında bir arkadaşlarını sürüklerse onlar da sizin radarınıza girmiş olur. Ürünlerinizi sizin sahip olmadığınız bir şeyi kullanarak ürünlerinizi tanıtacak ve satacaklardır: arkadaşlık.
#18 numaralı tavsiyedeki örneği kullanarak neden onlardan arkadaşlarını etkilemelerini ve sizin canlı yayınınıza katılmasını sağlamalarını istemiyorsunuz?
20. Beğenme 2.0
İnsanlar sevdikleri ve beğendiklerine daha çok evet demeye meğillidirler. Bu yüzden daha fazla satış yapabilmek için beğeni ve yorum alın.
Ancak “beğenme” iki taraflı olmalıdır. Potansiyel müşterilerinize onlar hakkında ne hissettiğinizi söylemeniz son derece önemlidir. İster videolarınızda buna zaman ayırıp müşterilerizi neden sevdiğinizi anlatabilir, (ürünlerinize olan) katkıları için onlara teşekkür edebilirsiniz.
21. Sosyal(Toplumsal) Kanıt 2.0
Amazon şu anda e-ticaretin lideri konumunda. Geldikleri noktada kendileriyle rekabet içindeymiş gibi görünüyorlar.
Bu iyi bir şey çünkü biz de onların yolundan giderek kendimizi geliştirebiliriz.
Örneğin, “Müşterileri şunları da satın aldı”, “en popüler” ya da “… adlı müşteri 15 dakika önce …’u aldı.” gibi cümleler.
Geliştiricinizi arayın, bu işe yarıyor çünkü yaramasaydı Bezos Amazon’da bunu kullanmazdı.
Mutlaka okuyun: Toplumsal Kanıt İlkesi Nedir? Pazarlamada Nasıl Kullanılır?
22.Otorite 2.0
İnsanlar alanında uzman kişilere daha çok güvenir ve fikirlerine daha çok önem verirler. Otoriteyi şu 3 kriteri baz alarak kullanabilirsiniz:
- Mesaj: Söylediğiniz şeyin üzerinde düşünülmüş olması, merak uyandırması ve biraz da psikolojiye oynaması gerekir.
- Araç: Video ya da ses; hepsinin iyi hazırlanması, yüksek kaliteli ve hedef kitleniz arasında popüler olması gerekir.
- Aracı: Bu bizi 12 numaralı tavsiyeye götürüyor. Konuşan kişinin imajı konuştuğu konuyla uyumlu olmalıdır.
Mutlaka okuyun: Otorite İlkesi Nedir? Nasıl Kullanılır?
23. Kıtlık 2.0
Basitçe söylemek gerekirse insanlar daha az ulaşabildikleri şeylere daha çok sahip olmak isterler.
Yazılım start up’ları büyümeyi gerçekleştirmek için bunu sıklıkla kullanır. Örneğin fiyatınızı artırırkan bu değişikliği bildirdiğinizde satışlarınız patlar.
Fiyat değişikliğinizi, anlaşmaların sonlanma tarihini ya da kıtlıkla ilgili diğer yöntemleri herkese akıllıca bildirdiğinizden emin olun.
Mutlaka okuyun: Kıtlık İlkesi Nedir? Satışları Artırmak İçin Nasıl Kullanılır?
24. Karşılıklık 2.0
İnsanlar doğası gereği yapılan iyiliği karşılıksız bırakmak istemezler. Onlara küçük bir şeker dahi verseniz karşılığını fazlasıyla alırsınız. Örneğin siz arkadaşlarınızı bir akşam yemeğine davet ederseniz kısa süre sonra onlar da sizi davet edecektir.
Müşterilerinize harika, beklenmedik ve onların ihtiyaçlarına uygun şeyler verin. Hiçbir beklentiye girmeyin ve onlara memnuniyetlerini bildirmeleri için bir şans tanıyın.
Mutlaka okuyun: Karşılıklılık İlkesi Nedir? Nasıl Kullanılır?
Mutlaka okuyun: Müşterilere Verilebilecek En İyi 9 Hediye
25. Tutarlılık 2.0
İnsanlar daha önce söyledikleri ya da yaptıkları şeylerle tutarlı davranmak zorunda hissederler.
Bir ürüne/ hizmete ilişkin taahhüt vermek ve sonrasında net bir duruş sergilemek potansiyel/ mevcut müşterilerinizin gözünde güvenirliliğinizi yükseltecektir. Aynı şekilde müşterilerinizden bir defa küçük sözler aldıktan sonra onlardan buna tutarlı olacak yeni davranışlar sergilemelerini sağlayabilirsiniz.
Örneğin:
- Takvim hatırlatıcıları kullanabilirsiniz.
- Toplantı yapmak için onlara güvendiğinizi belirtebilirsiniz.
- Arkadaşlara önermeyi kolaylaştırarak kendi çevrelerinde ürününüz konusunda tek sorumlunun onlar olmasını sağlayabilirsiniz.
Mutlaka okuyun: Bağlılık ve Tutarlılık İlkesi Nedir? Nasıl Kullanılır?
26. Sonuçlar
Bunu en iyi sigorta sektörü yapıyor.
Ölürseniz ne olur?
Hemen zihninizde eşinizin ya da çocuklarınızın ne yapacağıyla ilgili senaryolar yaratırsınız. Sadece bir dakika düşünmenizi sağlayarak sizi harekete geçirmiş ve sigorta yaptırmanızı sağlayabilirler.
İşte bu kadar güçlü bir araçtır. Ancak bunu yaparken sorunlardan kaçınmak için her zaman meşru adımları kullanın.
Yapmanız gereken şey budur ve bu şekilde insanlar sizi satış odaklı insanlar olarak değil güvenilir kişiler olarak görmeye başlarlar.
27. Uzunluk Ölçer
Hepimiz insanların, “Mailler kısa tutun!”, “Videoları uzatmayın!” ve “İçeriklerinizi kısaltın!” diye çırpındıklarını hepimiz duyuyoruz.
Ortaya koyduğunuz her şey, hedef kitlenizin dikkatini çekebileceğiniz kadar uzun olmalı. Hepimizin bir YouTube videosu açıp, başka videolara tıklaya tıklaya aslında ne izlemek istediğimizi unuttuğumuz anlar olmuştur.
Örneğin: Bu konuda tarif reklamlarının eline kimse su dökemez. Mayonez satan birisi ürünü kullanarak yapabileceğiniz yemeklerin tarifini veriyor. İnsanlar da videoyu sonuna kadar izliyor ve sonra markete gidip mayonez alıyor. Bu videolar kısa değil ama yine de insanların dikkatini çekiyor.
28. Bağlamsal Etki
Çoğu hikaye anlatıcısının insanların dikkatini çekebilmek için biraz “sahne düzenine” ihtiyacı vardır.
Bir filmin başında karakterleri sıradan şeyler yaparken görürseniz büyük ihtimalle filmin tamamını seveceksinizdir.
Neden mi?
Karakterleri tanıdığınızı hissedersiniz, bu da filmin kurgusuna daha çok odaklanmanızı sağlar.
Hikayenizi vermek istediğiniz mesajı temel alarak oluşturun ve mesajınızla uyuşan ayrıntılarla süsleyin.
29. Çevresel İşaretler
Bu oldukça etkili olabilir. Çevresel işaretler, insanları belli şekilde davranmaya ve tepki göstermeye iter.
Örneğin, okuldayken yangın alarmının çaldığını düşünelim. Böyle bir durumda tek sıra halinde hareket ederek dışarı çıkmak üzerine eğitim aldınız. Burada işaret olan alarmın çalmasıyla, çevreniz değişir ve tepki verirsiniz.
Pazarlama Strajenizde İknaya Açılan Kapıyı Aralamak
“İknaya açılan kapı” süreci, her yöntemde olduğu gibi kendi pazarlama stratejinize uyarladığınız sürece işe yarar.
Bunu başarabilmeniz için yazımı birkaç tavsiyeyle bitiriyorum:
- Etkileşime geçmeden önce neyi vurgulamak istediğinizi tanımlayın. Bunları belli bir resim, alıntı, anekdot ya da benzeri bir şeyle destekleyin. Hedefinizi ortaya koyacak ve ilgili her bir kişiye hitap edecek bir şey paylaşmalısınız.
- Müşteri kazanma, satış ve hizmet verme sürecinin her aşamasında ulaşmak istediğiniz hedefi belirleyin. Etkileşime geçmeden önce ortak noktalarınızı belirleyin.
- Müşterilerinize düşüncelerini sormak yerine onlardan tavsiye isteyin. Müşterilerden tavsiye istemek onları size yakınlaştırır. Düşüncelerini sormaksa onları sizden uzaklaştırır.
- Her projede yer alan kişilerle ortak noktalarınızı belirleyin. Ortak çıkarları, kökenleri, temel değerleri, konumları, hayır kurumlarını, vb. göz önünde bulundurun. Bu ortak noktaları vurgulamak yalnızca onların kendilerini size daha yakın hissetmelerini sağlamakla kalmaz, aynı zamanda da sizin de kendinizi onlara daha yakın hissetmenizi sağlar.
