Viral Pazarlama Nedir?
Viral pazarlama bir şeyin ( bir fikir, belirli bir reklam, şarkı vb. ) genellikle ağızdan ağıza organik olarak yayılması anlamına gelir. Okuyuculara paylaşabilecekleri çekici bir içerik sunarsanız ve bu içerik veya mesajın virüs gibi yayılma potansiyeli olur. Bu sayede viral kampanya – geleneksel kampanyalara göre – daha çok insan tarafından görülecektir. Viral reklam kampanyaları mesajınızla ilgili farkındalığın yayılmasını ve aynı zamanda satışlarınızın artmasını sağlar.
Viral pazarlama kampanyalarının heyecanına kapılan küçük ölçekli işletmelerin birçoğu bu kampanyaların planlanarak değil kazara çıktığını söyler. Viral pazarlama kampanyalarını denemek ve yaratmak için yapılacak bir sürü şey olsa da bu yöntemlerin hiçbir garantili değildir.
Markanızı sosyal medya üzerinden tanıtmak her geçen gün zorlaşıyor. Zira 1 dakika içinde Youtube’a 150 saatten fazla video yükleniyor, 24 saat içinde Facebook’ta 5 milyardan fazla içerik paylaşılıyor, günde en az 500 milyon tweet atılıyor. Yani tam anlamıyla bir bilgi ve görsel bombardımanı mevcut. Hal böyle olunca geniş kitlelerin dikkatini çekmek de kolay olmuyor.
Ancak küçük veya büyük fark etmeksizin bazı zeki şirketler, yaratıcı reklam ve pazarlama kampanyalarıyla geniş kitlelere “viral” bir biçimde ulaşmayı başarıyor. Prestijli ekonomi okulu Wharton School of Economics’ten pazarlama profesörü Jonah Says de bu tür başarılı viral kampanyaların en önemli özelliğinin insanların bu reklamlar hakkında konuşması olduğunu belirtiyor.
“Duygu, insanların bir içeriği paylaşmasındaki temel unsurlardan biridir. Pek çok komik videonun viral olduğunu görüyoruz, ancak hamaset içeren siyasi videolar viral olunca da öfkeleniyoruz. Mizah, heyecan, nefret içeren tüm içerikler insanlarda paylaşma isteği doğurur.”
Bu bağlamda sosyal medya herkese eşit bir yaklaşım sergiliyor diyebiliriz. Yani her marka bütçesinden bağımsız olarak sosyal medya üzerinde viral bir reklam kampanyası yürütebilir. Burada önemli olan iyi bir fikir ve o fikrin başarılı bir şekilde uygulanmasıdır.
Biz de bu yazımızda başarıya ulaşmış 17 ilginç viral reklam ve pazarlama örneğinde bahsedeceğiz…
“Viral Reklam Nasıl Yapılır?” Sorusuna En İyi Cevaplar
1- GoPro
GoPro’yu bilmeyeniniz yoktur. Kibrit kutusu büyüklüğünde olan ve yüksek kaliteli video-fotoğraf çekebilen, küçük olması nedeniyle hemen her yere monte edilebilen minik kameralar…
Özellikle kaykay, dalga sörfü, dağcılık gibi ekstrem spor dallarında oldukça yaygın bir şekilde kullanılan GoPro, “Fireman Saves Kitten” (İtfaiyeci yavru kediyi kurtarıyor) adlı bir video sayesinde sosyal medyada çok konuşuldu.
İtfaiye eri Cory Kalanick, 2013’ün Mayıs ayında Kaliforniya’nın Fresno kentinde baygın halde yatan bir kediyi kurtarıyor. Bu esnada itfaiye erinin kaskında ise GoPro’nun Hero3 adlı kamerası bulunuyor. Daha sonra Kalanick bu görüntüleri Youtube’a yüklüyor ve birkaç haftada 1.5 milyon izleniyor. (Maalesef kedi duman zehirlenmesi nedeniyle hayatını kaybediyor.)
Aynı yılın Ekim ayında ise GoPro, bu videoyu satın alıyor, kendi logosunu yerleştiriyor ve kendi Youtube kanalında yayınlıyor. Bu sefer aynı video yine birkaç haftada 5 milyon kez izleniyor ve izleyenleri duygulandırıyor.
Bu video birden fazla alanda başarı yakalamış bir viral çalışma esasında. Yani izleyenleri hem duygusal açıdan yakalıyor hem de GoPro kameraların unutulmaz anlarda ne kadar işlevsel olduğunu gösteriyor.
Bu olay üzerine kediseverlerin yanı sıra Çinli elektronik devi Foxconn da GoPro ile ilgilenmeye başladı ve GoPro’nun %8.88’lik hissesini satın aldı. Bundan sonraki dönemde GoPro’nun halka arz edildiğini de belirtelim.
2- Chipotle
Güzel Meksika yemekleri yapan bir restoran zinciri olan Chipotle, sürdürülebilir tarım konusunda farkındalık yaratmak için Oscar ödüllü tasarım firması Moonboot Studios ile the Scarecrow adında bir animasyon yaptı. Animasyonun yanı sıra bir de mobil oyun yaptıran Chipotle, hayvanların barınma koşulları, sentetik büyüme hormonları, zararlı tarım ilaçları ve gıda üretiminin farklı boyutları hakkında tüketicilerde bilinç oluşturmayı amaçladı.
The Scarecrow adlı animasyonun temel hikaye yapısı şöyle: Animasyon distopik bir dünyada başlıyor. “Crow Foods Incorporated” adlı bir dev, gıda üretimini domine ediyor ve yakınlardaki tarlalarda artık kullanılmaz hale gelen korkulukları işçi olarak çalıştırıyor. Ancak morali bozuk bir korkuluk bir gün iş çıkışı yorgun argın eve gidiyor ve tarladan bir adet kırmızı biber koparıyor ve her şey bir anda değişiveriyor. (Burada Chipotle’nin logosuna bir gönderme var.) Renkler daha canlı hale geliyor, müzik neşeleniyor, korkuluk tekrar neşeyle doluyor. Daha fazla sebze hasat ediyor, şehirde geziyor ve kendi burrito standını açıyor.
iOS bazlı mobil oyunda ise oyuncular, Crow Foods firması ile savaşabiliyor ve berbat koşullarda tutulan hayvanları çayıra taşıyarak onları kurtarıyor, boş arazilere tekrar sebze ekiyor.
Eylül 2013’te Youtube’a yüklenen bu animasyon iki haftada 6.5 milyondan fazla izlendi. Oyun ise App Store’a girdiği günden itibaren 6 hafta içinde 500.000 kez indirildi.
Oyunu şu anda Steam üzerinden edinmek mümkün. Oyun her açıldığında Chipotle lezzetleri oyuncuların canını burrito çektiriyor tabii…
3- Dove
Dove’un “Real Beauty Sketches” adlı videosu, “Viral reklam kampanyası nasıl yapılır?” sorusunun cevabı gibi adeta. Yayınlandığı ilk ay 114 milyon izlenen bu video, Unilever’in katkılarıyla 24 dile çevrilerek Unilever’in 33 farklı uluslararası Youtube kanalında yayınlandı.
“Real Beauty Sketches” videosu temel olarak kadınların kendilerini nasıl gördüğü ve başkalarının onları nasıl gördüğü arasındaki zıtlığın altını çiziyor. Dove tarafından yapılan bir küresel bir araştırmada kadınların %54’ü kendi görünüşlerini eleştiriyor. Videoda yer alan FBI eğitimli adli tıp uzmanı ve eşkal resimleri ressamı Gil Zamora, kadınların kendilerini betimlemelerine uygun olarak onların portrelerini çiziyor. Zamora aynı zamanda bir kadının başka bir kadını betimleyişi üzerine de karakalem portre çiziyor. Birçok durumda başkalarının betimlemesiyle çizilen portreler gerçeğe daha yakın oluyor, kadınların kendi kendilerini betimlediklerindeki çizimler ise gerçeğe daha az yakın oluyor. Diğer bir deyişle kadınlar kendilerini olduklarından daha az alımlı olarak görüyorlar.
Yayınladığı ilk ay 3.8 milyon kez paylaşılan ve Dove’un Youtube kanalına 2 ayda 15.000 takipçi kazandıran bu video, aynı zamanda anaakım medyanın da gündemine geldi; videoya ana haber bültenlerinde yer verildi, gazetelerde bu konuyla ilgili haberler yapıldı. Tabii yine parodi videolar da çekildi.
Haziran 2013’te bu reklamı üreten Ogilvy & Mather Brasil, Cannes Lions Internation Festival of Creativity gibi reklam dünyasının en prestijli festivalinde Titanium Grand Prix, yani en büyük ödülü kazandı.
4- Evian
Danone’nin yüksek kaliteli su markası Evian, viral reklam dünyasına 2009 yılında patenle kayan bebeklerin yer aldığı reklam videosuyla giriş yaptı. Özel efektlerin kullanıldığı videoda bebekler patenle çok şık hareketler yapıyor. Sırf Youtube için üretilen bu video zamanında en çok izlenen internet reklamı olarak (2 ayda 25 milyon) Guiness Rekorlar Kitabı’na dahi girdi.
Evian, bilgisayar efektli bebeklerin özel hareketler yaptığı reklam serisine 2011 yılında “Baby Inside”, 2013 yılında da “Baby & Me” adlı reklamlarla devam etti. Baby & Me, birkaç haftada 100 milyon izlendi ve hatta bu bebeklere özel milyonlarca takipçisi olan bir Facebook sayfası bile açıldı.
Evian bunla da yetinmedi. Mayıs 2014’te “Baby & Me” adlı bir mobil uygulama geliştirdi. Bu uygulamada insanlar içlerindeki çocuğun fotoğrafını çekip #evianbabyandme etiketiyle sosyal medya üzerinde paylaşabiliyorlar.
Viral reklamlar da gelip geçer, ancak Evian’ın bebeklerinin modası geçecek gibi durmuyor.
5- Lay’s
2012 yılında hepimizin bildiği cips markası Lay’s insanların da yer aldığı bir kampanya başlattı. “Do Us a Flavour” adlı bu kampanyada insanlardan yeni bir cips tarifi üretmeleri istendi. Ödül olarak da 1 milyon dolar ya da bu yeni cipsin satışından %1 kar payı teklif edildi.
Dünya genelinde tam 4 milyondan fazla yeni cips çeşnisi üretildi. İnsanalr bu çeşnileri Facebook ve SMS aracılığıyla ilettiler. Şeflerden, yemek yazarlarından ve aroma uzmanlarından oluşan bir jüri ise bu 4 milyon tariften 3 tanesini finalde incelediler.
- Peynirli sarımsaklı ekmek tadına sahip Lay’s
- Tavuk ve waffle tadına sahip Lay’s
- Sriracha biberi tadına sahip Lay’s
Lay’s’in ana markası Frito-Lay bu üç tarifi de piyasaya sundu ve “peynirli sarımsaklı ekmek tadına sahip Lay’s” 2013 yılında sosyal medyada 1 milyondan fazla kişinin oyuyla birinci seçildi. Bu tarifi kazanan kişi ise kütüphaneci Karen Weber-Mendham oldu.
Bu kampanyanın tüketiciler açısından iki farklı faydası olduğunu söyleyebiliriz. İlki, insanlar kendi fikirlerinin önemsendiğini hissettiler ve onlar da ürün geliştirme sürecine dahil oldular. Bu kampanya sayesinde Frito-Lay’in ABD Facebook sayfasının takipçi sayısı 3 kat arttı ve ABD genelinde satışla %12 arttı. Ocak 2014’te bu kampanya tekrar yapıldı ve finale kalan 4 tarif, Lay’s Originals, Kettle Cooked ve Wavy gibi cipslere uygulandı.
6- GoldieBlox
Oyuncak şirketi, daha doğru tabirle oyuncak startup’ı Goldiebox, şimdiye dek görülmemiş bir başarıya imza attı ve Super Bowl finalinde reklam veren ilk küçük şirket oldu. Bilindiği gibi Super Bowl milyonlarca kişi tarafından izlendiği için bu müsabakaya reklam vermek de çok maliyetli bir iş. Yani maçın devre arasında 30 saniyelik bir reklam yayınlatma maliyeti yaklaşık 5 milyon dolar.
Hikaye kitapları ve oyuncak üreten Goldiebox, özellikle kız çocuklarına bilim sevgisi aşılamaya çalışan bir şirket. 2012 sonbaharında Kickstarter üzerinden oyuncak üretimi için gerekli olan 300.000 doları toplamayı başaran şirket, 2013 yılında da üç kız çocuğunun Beastie Boys’tan Girls adlı şarkıyı alternatif sözlerle söylediği videoyla sosyal medyada milyonlar tarafından izlendi. Bir haftada 8 milyon kez izlenen video, Ellen DeGeneres ve Gabrielle Giffords gibi ünlü isimlerin paylaşımıyla Twitter üzerinde de büyük bir popülarite kazandı.
Ancak hiç beklenmedik bir olay da yaşandı. Müziklerinin reklamlarda kullanılmasına daha önce bir şey demeyen The Beastie Boys, bu kampanyada farklı bir tutum izledi. Goldiebox ise bu videonun parodi olduğunu ve adil kullanım hakları çerçevesinde değerlendirmesi gerektiğini ifade ederek dava açtı. Buna karşılık the Beastie Boys da kendi telif haklarının çiğnendiği gerekçesiyle karşı dava açtı. Mart 2014’te iki taraf anlaşmaya vardı ve Goldiebox özür mesajı yayınladı. Ayrıca grubun seçtiği kurumlara da bu videodan elde edilen gelirin bir bölümü kadar bağış yapmayı kabul etti.
Daha sonraki dönemde ise Super Bowl maçında yayınlanan 30 saniyelik bir reklam için Fox TV’ye 4 milyon dolar ödeme yaptılar. Ancak bu sefer kullandıkları Slade – Cum on Feel the Noize adlı şarkının telif haklarını satın almayı unutmadılar.
7- HelloFlo
Madison Avenue, bakım ve hijyen ürünleri üreten bir marka. Ancak Madison Avenue kadınlara yönelik ürünlerini pazarlamakta bir dönem zorluk geçiyordu, bu nedenle de “koruma, hijyen, tazelik” gibi daha nötr kavramları vurguluyordu. Bu tür kavramların yer aldığı reklamlara da yine beyaz pantolonlu bir kadın görseli eşlik ediyordu genelde. Kadınların regl dönemi için aylık tampon üyeliği sunan HelloFlo markası ise Madison Avenue’nin talihini tersine çevirdi. “The Camp Gyno” adlı reklamda dürüstlük, mizah ve sevgi temaları kullanıldı.
Videoda ergenliğe henüz girmemiş genç bir kız, katıldığı yaz kampında ilk kez regl oluyor ve kampın gayrıresmi jinekologu oluveriyor, arkadaşlarına tampon veriyor. Bu kız daha sonra kampta yine kramplar içerisinde acı çeken başka bir arkadaşına içinde tampon, ped ve hatta şekerleme bulunan HelloFlo bakım paketini veriyor ve bir anlamda kampın kahramanı oluyor.
HelloFlo, Mart 2013’e kurulmasına rağmen bu video sayesinde 2013 yılında Youtube’da milyonlar tarafından izlendi. AdWeek gibi ünlü reklam dergileri tarafından yılın en iyi reklamlarından biri seçildi ve yine daha pek çok dergi, TV kanalı vs. tarafından övgüyle anıldı.
Yayınlandığı ilk ay 6 milyon izlenen HelloFlo, 6000 dolar bütçeyle kurulan bir şirket için hiç de fena sayılmayacak bir başarıya imza attı.
8- Kmart
Kmart bizdeki N11, Hepsiburada benzeri bir e-ticaret sitesi ve fiziki olarak mağazaları da mevcut. Şirket uzun zamandır düşüşte olan kazancını ve imajını toparlamak için FCB reklam şirketiyle birlikte gidişatı düzeltmek için bir araya geldi ve yeni ürün teslimat programının promosyonunu “Ship My Pants” adlı reklam filmiyle yaptı.
Videoda Kmart mağazalarında bulunmayan ürünlerin satın alan kişilerin adresine ücretsiz olarak gönderildiği vurgusu yapılıyor. Tabii burada “ship my pants” ifadesinin fonetik olarak “iç çamaşırım kargoya verildi” anlamının yanında “altıma yaptım” gibi bir anlama da gelmesi reklamın mizahi yönünü öne çıkarıyor.
2014 yılı içinde toplam 20 milyon kez izlenen bu video, ortaokul düzeyinde bir espri içerse bile 9 izlenmeye karşılık 1 kere paylaşılacak kadar sevildi. Ancak tüm bunlara rağmen satışlarda sadece %3.7’lik bir artış yaşandı.
9- Playworld Systems
Oyun ve fitness ekipmanları üreten Playworld Systems, sosyal medyaya “Write to Play” adlı bir kampanyayla giriş yaptı. Bu kampanyada iki kullanıcıya çocuk parklarındaki oyun ekipmanlarına benzer bir ekipman vermeyi taahhüt eden şirket, kullanıcılardan bir online form doldurmalarını, bir de neden mahalleleri için oyun parkı istediklerini anlatan kısa bir mesaj yazmalarını istedi. Tabii oyun parkının kurulması istenen yerin fotoğrafını da yine kullanıcılardan talep etti.
Facebook oylaması sonucu finale kalan 6 proje de yine Facebook kullanıcıları tarafından oylandı. Sonunda da ABD’nin Illinois ve Iowa eyaletlerindeki iki mahalleye oyun parkı kuruldu.
Bu kampanyayla ilk kez insanlara bir şeyler hediye eden Playworld’ün Facebook kullanıcı kitlesi 2013’te iki ay içinde 600’den 9000’e ulaştı. Ayrıca bu kampanya pek çok yerel gazetede ve televizyon kanalında haber yapıldı. Bu da şirket ücretsiz tanıtım ve reklam olarak katkı sağlamış oldu.
10- Poo-Pourri
Tuvalet ve banyo deodorantı üreten Poo-Pourri, “Girls Don’t Poop” (Kızlar kaka yapmaz) adlı viral videosuyla ürünlerini geniş kitlelere pazarlama imkanı yakaladı.
Videoda “tuvalet mizahı” yeni bir seviyeye çıkardı. Hoş bir genç kadın şairane ve komik bir biçimde “Tüm dünyayı kakanızın kokmadığına nasıl ikna edersiniz?” gibi bir sorgulamaya giriyor. Çözüm ise apaçık ortada: Poo-Pourri… Özel formülü sayesinde klozete temas eden dışkının koku yaymasını önleyen deodorant, tuvalette kokuya son veriyor.
Eylül 2013’te yayınlanan video hakkında Huffington Post ve Jezebel gibi sitelerde haber yapıldı. Daha sonra ünlü radyocular Ryan Seacrest ve Howard Stern gibi kişiler de radyo programlarında bu reklamdan bahsettiler. Video ilk hafta içinde 6 milyon kez izlendi ve 278 bin kez paylaşıldı. Bu reklam videosu sayesinde Poo-Pourri’nin Facebook takipçi sayısı da %374 arttı.
11 – Blendtec’s Will It Blend kampanyası
Bu pazarlama kampanyasının merkezinde endüstriyel bir blender vardır. Kampanya için blenderın her şeyi parçaladığı bir video hazırlanmıştır. En popüler olan videoların bazılarında iPhone gibi pahalı aletlerin nasıl parçalandığı gösteriliyor.
Kampanyanın virüs gibi yayılmasının nedeni: günümüzde kullanıcılar YouTube üzerinden hızlı ve eğlenceli videolar izlemeye bayılıyor. Pazarlama uzmanları tarafından efsane kampanya olarak gösterilen “Will it blend?” kampanyası ilk kez 2006 yılında yayınlanmış olmasına rağmen hala popülerliğini koruyor. Bu kampanyada da kullanıcıların bu ilgisi kullanılmıştır. Kampanya ilk kez 2006 yılında yayınlanmıştır. Kampanya, yayınladığı ilk günden itibaren 160 milyon kez izlenmiştir.
12 – The Best Job Ever
Bu viral kampanyanın başarılı olmasının nedeni eğlenceli ve akıllıca olmamasıdır. Kampanya izleyicilere görmek istediklerini veriyor. Tourism Queensland bu kampanyayı ilk kez 2009 yılında yayınladı. Kazanın 150,000 dolar kazandığı ve Great Barrier Reef adalarını gezme fırsatı yakaladığı bir yarışma düzenlediler.
Kampanyanın virüs gibi yayılmasının nedeni: reklam YouTube’da yayınlandı ve insanların kampanyayı duyması kolaylaştı. Teklif eşsizdi ve video teklifin ne kadar heyecan verici olduğunu gösterdi.
13 – Burger King’in Subservient Chicken promosyonu
Bu kampanya 2004 yılına dayanıyor ancak kampanyada kullanılan taktiklerin birçoğu günümüzde hala uygulanıyor. Kampanya televizyonda başladı ve daha sonra internete taşındı. İnternet sitesine giren ziyaretçileri bir tavuk karşılıyordu ve bu tavuk kendisine verilen komutlara bir şekilde yanıt vermeye çalışarak izleyicilere eğlenceli anlar yaşatıyordu.
Kampanyanın virüs gibi yayılmasının nedeni: kampanyanın eğlenceli, eşsiz, interaktif ve türünün tek örneği olmasıydı.
14 – Golden Grahms Gold Grant
Bu kampanya üniversite öğrencilerini hedeflemişti ve bu nedenle ateşi körüklemek için sosyal medya kullanıldı. Şirket kötü giden iş görüşmeleri gibi şeylerin tartışıldığı animasyonlu videolar serisi yayınladı. Twitter ile başladı ve daha sonra Youtube’a geçerek 2,5 milyondan fazla izlendi.
Kampanyanın virüs gibi yayılmasının nedeni: eğlenceliydi ve şirket hedef kitlesinin kim olduğunu ve hedef kitlesiyle nasıl temas kuracağını biliyordu.
15 – Virgin Blue tweetleri
Virgin Blue isimli havayolu şirketi Virgin Australia şubesi için Twitter’da bir reklam kampanyası yapmaya karar verdi. Kuruluşlarının 9. yıldönümünü kutlamak istiyorlardı ve Twitter aracılığıyla 9 dolara bilet dağıttılar. 1,000 bilet dağıttılar ancak sadece 33,000 Twitter takipçisi kazabildiler.
Kampanyanın virüs gibi yayılmasının nedeni: 2009 yılında uygulanan bu kampanya başarılı oldu çünkü sosyal medya aracılığıyla 9 dolarlık bilet sundu. Haberlerin hızla yayılması için oldukça cazip bir kampanyaydı.
16 – Threshers viral e-posta
İngiltere merkezli bir içki dükkanı sadece tedarikçiler için %40’lık indirim sunmaya karar verdi. İndirim kuponlarını e-posta pazarlama kampanyasıyla göndermesiyle kampanya 2006 yılında virüs gibi yayıldı. Tedarikçiler kuponları dışarı sızdırdı ve dükkanın internet sitesi patladı.
Kampanyanın virüs gibi yayılmasının nedeni: inkar edilmez bir şey varsa o da bu kampanyanın tamamen bir hata olmasıdır. Ancak yine de virüs gibi yayılmıştır çünkü bu kampanya oldukça iyi bir anlaşmaydı.
17 – Sporting Portugal
Futbol takımı bilet satışlarını arttırmak istediği için insanların biletleri satın alabilecekleri bir mikro site kurdu. İsminizi ve telefon numaranızı giriyorsunuz. Daha sonra moral konuşmasının yapıldığı bir video gösteriliyor. Video duruyor ve antrenör izleyicilerin maça gelmesi gerektiğini çünkü onlara ihtiyaçları olduğunu söylüyor. Site sadece bir günde 200,000 kez kişi tarafından tıklandı.
Kampanyanın virüs gibi yayılmasının nedeni: bu oldukça etkileşimli bir kampanyaydı. Fanların görmek isteyeceği gerçeklere ve spor etkinliklerinin arkasındaki sahnelere odaklanmıştı.
Başarılı olan viral pazarlama kampanyalarının büyük çoğunluğu video reklamlarıdır
Viral Reklam Mantığı Hakkında Bilmeniz Gerekenler
Norveçli komedyen ikilisi Ylvis’in internete yükeldiği “The Fox – What Does The Fox Say?” adlı video viral reklam alanında başarının sırrını açık bir şekilde ortaya koymakta.
Eylül 2013’te yayınlanan bu video ilk 2 haftada 40 milyon izlendi ve Aralık ayına gelindiğinde 276 milyon kez izlenerek 2013’ün en çok izlenen Youtube videolarından biri oldu. Mart 2020 itibarıyla video tam 917 milyon kez izlenmiş durumda.
Oldukça garip ve dile dolanan bu klibe, toplumun farklı kesimlerinden güçlü reaksiyonlar geldi. Yani klip oldukça provoke ediciydi. Wharton School of Economics’ten pazarlama profesörü Jonah Berger, Why Thing Catch On adlı kitabında içgüdüsel tepkilerin viral patlamalardaki en önemli rol olduğunu ifade ediyor.
“İnsanların izledikleri içeriği neden paylaştıklarına dair bilimsel araştırmalar var. Şans eseri ya da rastgele olmuyor bu durum. İnsan davranışının temel dinamiklerini anlarsanız, insanların neyi paylaşıp neyi paylaşmayacağını anlayabilirsiniz. Bu sayede de mesaj, ürün, fikir, reklam vs. gibi içeriklerinizin viral olarak paylaşılmasını sağlayabilirsiniz.”
Berger uzun yıllar boyunca viral reklam kampanyaları üzerine araştırmalar yapmış bir isim. Bu araştırmalar sonucu “virallik” kavramının arkasında 5 farklı dinamik olduğunu belirtiyor.
Sosyal değer: İnsanları güzel gösteren içerikleri paylaşmak
Duygu: Başkalarının eylemlerini nasıl gördüğümüzü belirtmek
Tetikleyiciler: Bir anket ya da araştırmada, cevap veren kişinin aklına ilk gelen kişi/marka/şey olma durumu. (Örnek: 100 kişiye sorduk, 4 popüler cevap aldık.)
Pratik değer: Habercilerin kullanabileceği içerikler
Hikayeler: Geyik muhabbeti esnasında paylaşılan bilgiler
Jonah Berger bu konuda şöyle diyor:
“Her bir unsur, araştırmalarla test edilmiştir ve insanların bir içerik hakkında konuşup onu paylaşma ihtimallerindeki, bir markanın tanınırlığındaki artışı ifade etmektedir. Çok rahatlıkla söyleyebiliriz ki bazı özelliklere sahip içeriklerin paylaşılma oranı bu özelliklere sahip olmayan içeriklerden daha fazladır. Bu faktörlere önem verip onları kullanmak da başarılı bir kampanyayı garanti etmez.
Viral kavramındaki yanlış anlaşılan noktalardan biri de üretilen içeriklerin marka ile hiçbir alakasının olmaması. Yani komik bir video çekebilirsiniz, insanlar bu videoyu izleyip güler. Ancak bu videonun sunduğunuz ürün veya hizmetle hiçbir alakası yoksa, satışlara etki etmez. Pek çok şirket güzel içerikler üretiyor ancak bu içerikler markanın tanınırlığına dair bir şey sunmuyor.”
Berger küçük şirketlerin sosyal medya üzerinde viral reklam konusunda daha az endişelenmeleri gerektiğini, bunun yerine gerçek dünyada markaları hakkında fısıltı yaratmaya daha çok uğraşmaları gerektiğini ifade ediyor.
“Markalar bazen teknolojiyle uğraşırken insan psikolojisini anlamaya yönelik yeterli çaba sarf etmiyorlar. Kulaktan kulağa, ağızdan ağıza pazarlamanın sadece bir kısmı sosyal medyada gerçekleşir. Teknoloji gelip geçici bir şeydir. Bu nedenle teknoloji konusunda takıntı yapmak yerine insan psikolojisini, insanların neyi niçin paylaştıklarını anlamak gerekir. Sizin markanızdan alışveriş yapan insanlar, sizin sunduğunuz hizmeti satan alan kişiler, sizin web sitenizi ziyaret eden insanlar…
Bu kişilerin sizin hakkınızda konuşmasını, sizi eşe dosta anlatmalarını nasıl sağlayabilirsiniz? Müşterilerinizi nasıl satış temsilcisi yapabilirsiniz? Esas bu sorular üzerinde kafa yormalısınız.”
