Markanızın neye hizmet ettiğinin anlaşılmadığını ya da daha kötüsü, markanızın kimliğinizi ve yaptığınız işi temsil etmediğini düşünün bir süreliğine.
Logonuzun fontuna, web sitenizin tasarımına takılmadan önce bir adım geriye çekilip genel manzaraya ya da diğer bir deyişle büyük resme bakmalısınız.
Marka Stratejisi Nedir?
Marka stratejisi tanım olarak bir markanın hedeflerini gerçekleştirmek için uyguladığı uzun dönemli planları ifade eder. Şunda anlaşalım: Marka bir ürün, logo ve websitesinden ibaret değildir. Marka elle tutulan veya gözle görülen bir şey değildir. Marka sizi rakiplerinizden ayıran bir şeydir.
Ne demek istediğimizi daha iyi anlamanız ve markanızı uzun süre başarılı bir şekilde ayakta tutmanız için şimdi size çok faydalı olduğuna inandığımız 7 marka oluşturma stratejisi sunacağız.
1. Amaç
Marka danışmanı Allen Adamson “Her marka müşterilerine bir söz verir, ancak müşteri güveninin az ve bütçenin kısıtlı olduğu piyasa ortamında söz vermek yetmez. Markanızı tam anlamıyla tanımlayan bir mesaja ve hedefe sahip olmanız gerekir.” diyor.
Yani sabahları neden kalkıyorsununuz? Neden başka bir sektörde değil de bu sektörde faaliyet gösteriyorsunuz? Diğer bir ifadeyle neden bu işi yaptığınız konusunda spesifik cevaplar vermeniz gerekir. Bu işte faaliyet göstermenizi sağlayan neden, sizi rakiplerinizden ayıran temel unsurlardandır.
Peki iş hayatında hedef nasıl belirlenir? “Hedef” iki farklı şekilde ele alınabilir.
Fonksiyonellik konsepti, başarıyı maddi kazanç bağlamında ele alırken niyet konsepti, bir işten para kazanırken aynı zamanda insanlara fayda sağlamak üzerine yoğunlaşır.
Her şirket için para kazanmak çok önemli olsa bile kazançtan başka şeyleri de önemseyen şirketlere hayran oluruz. Örneğin IKEA…
IKEA sadece mobilya satmıyor. Aynı zamanda insanlara daha konforlu ve daha keyifli bir gündelik hayat vadediyor. Bu yaklaşım hem müşterilere cazip gelmekte hem de markanın satıştan başka şeylere de önem verdiğini vurgulamaktadır.
Siz de şirketinizin hedefini belirlerken bu örneği aklınızda tutun. Maddi kazanç elbette önceliklerinizden biri olmalı, ancak tek önceliğiniz bu olmamalıdır. Sizi rakipleriniz arasında öne çıkaran şey insanlara sağladığınız faydadır. Dolayısıyla bu meseleye büyük önem verin.
Mutlaka okuyun: Simon Sinek ile Kendi “Neden”inizi Öğrenmek Üzerine
2. Tutarlılık
Tutarlılığı, markanızla alakası olmayan konularda konuşmaktan kaçınmak olarak tanımlayabiliriz. Örneğin markanızın Facebook sayfasına yüklediğiniz bir fotoğraf şirketinizin duruşuyla, vermek istediği mesajla yakından alakalı mı? Bu içerik olmasa da olur düzeyde bir şey mi? Bunun gibi şeyleri anlayabilirsiniz tutarlılıktan.
Verdiğiniz mesajın ve görüntünüzün markanızla çelişki içinde olmaması gerekir. Zira tutarlı olmak bir markanın tanınmasını kolaylaştırır ve bu da müşterilerin markanızı diğer markalardan daha kolay ayırt etmesini sağlar.
Coca Cola, marka tutarlılığı konusunda muhteşem bir örnek teşkil eder. Tüm pazarlama taktikleri birbiriyle uyum içinde olduğu için bugün dünyanın en çok tanınan şirketlerinden biridir Coca Cola. Sosyal medyada kullandıkları görsellerin bile kendine göre bir ahengi ve düzeni vardır.
Bu nedenle potansiyel müşterilerin markanızla alakalı farklı parçaları birleştirmesini beklemek yerine stilinizi belirleyin ve bu stili her platformda aynı şekilde uygulamaya çalışın. Stil derken kullandığınız renkler, fontlar, reklam filmlerinde kullandığınız seslendirmeler, ürün yerleştirmeler gibi şeyleri kastediyoruz. Tüm bunları ince ince planlayarak uygulamaya koymanız markanıza büyük faydalar sağlar.
3. Duygu
Müşteriler her zaman mantıklarıyla hareket etmezler. Bazen duygularının sesini dinlerler.
Zira 3.000 liraya satılan bir motosiklet yerine gidip 25.000 liraya Harley Davidson motosiklet almanın başka bir açıklaması olamaz. Bazen kişinin içinden bir ses “Harley Davidson almalısın…” der.
Peki ama neden?
Harley Davidson, duygulara hitap etmeyi bilen bir markadır. Motosiklet tutkunlarını bir araya getirmeyi çok iyi becerdiği için kendine has bir hayran kitlesi vardır.
Her şeyden önce müşterilerine, kendilerini ait hissedebilecekleri bir aile hissi verir Harley… Psikolog Roy Baumeister ve Mark Leary’nin ortaya koydukları “aidiyet hipotezi” şöyle der: “İnsanlar başkalarıyla belli bir konuda yoldaşlık etmeye, bir amaç uğruna birlikte hareket etmeye psikolojik olarak gereksinim duyarlar. Yakın dostluk ilişkileri ve paylaşımcılık insan davranışının önemli bir bölümünü teşkil eder.”
Ayrıca başkaları tarafından takdir edilmek, sevilmek, beğenilmek Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisinde de yer alan ihtiyaçlardır.
Bu yüzden müşterilerinizle daha iyi ve daha dostane ilişkiler kurmanızı sağlayacak yöntemler bulmalısınız. Onlara huzur ve güven duygusu vermeli, onları aileden biriymiş gibi hissettirmelisiniz. Duygulara hitap ettiğiniz anda marka sadakati oluşur. Bu da bir markanın en çok istediği şeylerden biridir.
Mutlaka okuyun: Müşterilerle Duygusal Bağ Kurmak ve Satışları Artırmak
4. Esneklik
Hızla değişen günün şartlarına uyum sağlamak için esnek olmanız gerekir. “Bir saniye, hem tutarlı hem esnek olmayı nasıl başarabilirim ki?” diye düşünebilirsiniz.
Bu haklı ve güzel bir sorudur. Tutarlı olmak markanız için belli bir standartı korumanız anlamına gelir. Esneklik ise markanızı ilgi çekici hale getirmek için bu standartlara birtakım düzenlemeler yapmanızı ve rakiplerinizden bir adım öne geçmenizi sağlar.
Diğer bir deyişle, etkili bir kampanya hem tanınırlığınızı artırmak için tutarlı olmanızı hem de markanızı taze tutmak için esnek olmanızı gerektirir.
Old Spice buna güzel bir örnek. Temel olarak deodorant üreten Old Spice yakın zamana kadar yaşlı erkekleri hedef müşteri kitlesi olarak görüyordu. Fakat marka artık tüm erkekleri müşteri olarak görüyor.
Yeni reklamlar, yeni web sitesi, yeni paket tasarımı ve yeni ürün isimler derken Old Spice hem gençlerin ilgisini çekmeye başladı hem de marka imajını güçlendirdi.
Bu nedenle eski taktiklerin işe yaramamaya başladığı anlarda değişimden korkmayın. İnsanlarla yeni ve taze biçimlerle iletişim kurmaktan çekinmeyin. Markanızın görmediğiniz yönlerini keşfetmeye çalışın, mevcut müşterilerinizi muhafaza ederek yeni müşteriler kazanmaya çalışın. Bunu ancak at gözlüklerinden kurtulup değişime fırsat tanıyarak başarabilirsiniz.
Mutlaka okuyun: Girişimciler, Değişimlere Karşı Nasıl Dayanıklı Olabilir?
5. Personel Katılımı
Önceden de dediğimiz gibi marka tanınırlığınızı artırmak istiyorsanız tutarlı olmanız gerekli. Belli bir stil ve imaj doğrultusunda hareket etmeniz de bilinirliğinize olumlu katkı sağlar. Bununla birlikte çalışanlarınızın markanızı temsil etme ve müşterilerle iletişim kurma biçimi de çok önemli bir husustur.
Yani markanın Twitter adresinde keyifli paylaşımlar yapıyor, insanlarla sıcak bir üslupla mesajlaşıyorsanız bunu şirketin çağrı merkezindeki telefon görüşmelerine de yansıtmanız gerekir.
Online ayakkabı markası olan Zappos bu konuda iyi bir örnek. Zappos hem kendi markasını hem de satışını yaptığı markaları eşit şekilde temsil ediyor ve hem sanal hem de birebir etkileşimlerde gayet tutarlı ve canlı bir yaklaşım benimsiyor. Sırf bunun için Zappos Insights adında bir ekip dahi kurmuş durumda şirket.
Tüm Zappos çalışanlarının aynı yaklaşımı benimsemesi ve markanın temel değerlerini temsil etmesi nedeniyle Zappos, müşteri hizmetleri konusunda insanların beğenisi toplayan bir marka. Müşteri hizmetleri ise bir şirketi diğerlerinden ileri taşıyan unsurların başında geliyor. Kimse telefonlarına cevap verilmeyen bir şirketten bir daha alışveriş yapmaz istemez ne de olsa.
Mutlaka okuyun: Çalışanları Paradan Çok Ne Motive Eder?
6. Sadakat
Halihazırda sizi, şirketinizi ve markanızı seven insanlar varsa bu kişileri ödüllendirin. Zira bu kişiler çevrelerine sizi tavsiye ederler ve bir bakıma marka elçiniz olarak işlev görürler. Bu tür sadık müşterilerin kalbini kazanmak, uzun vadede size daha çok müşteri ve daha çok kazanç sağlar.
Bazen bu kişilere teşekkür etmek bile yeterlidir. Bazen de bu kişilere ufak sürprizler, indirimler, imtiyazlar sunmak faydalı olabilir. Yani bir müşterinize ufak bir yılbaşı hediyesi göndermek size bir şey kaybettirmez. Tam tersine bu kişiyi mutlu etmek, bu kişinin arkadaşlarının da sizden alışveriş yapmasını sağlar.
Örneğin bir içerik pazarlama sitesi olan Hubspot, 150.000’inci müşterisine ulaşınca şirketin terasından 15.000 tane turuncu pinpon topu atarak müşterilerine ve insanlara farklı bir biçimde teşekkür etti. Ancak Hubspot’u bilen kişiler için bu teşekkür etme biçiminin çok da aykırı olduğunu söyleyemeyiz.
Sözün özü, sadakat marka geliştirme stratejilerinin en önemli hususlarından biridir. Markanız ve mevcut müşterileriniz arasındaki pozitif ilişkinin altına çizmek, potansiyel müşterileri markanıza çekmek için ideal bir yoldur.
Mutlaka okuyun: Müşteri Sadakati Nasıl Sağlanır?
7. Rekabet
Rekabet ortamını, stratejilerinizi geliştirmek ve markanızı iyileştirmek için avantaj olarak kullanabilirsiniz. Rakiplerinizin neler yaptığını, nasıl müşteri çektiğini iyi analiz edin.
Taktikleri işe yarıyor mu? Hangi taktikleri başarılı? Rakiplerinizin uyguladığı stratejileri inceleyerek onların düştüğü hatalara düşmekten kurtulabilirsiniz.
Rakiplerinden çok şey öğrenen bir marka var mesela: Pizza Hut.
Pizza seven bir Twitter kullanıcısı “Dominos mu yoksa Pizza Hut mı? Sizce hangisi?” sorusunu sorduğunda Pizza Hut, rakibi Dominos’tan hızlı davranarak soruya “Oyumuzun kimden yana olduğunu biliyorsun” şeklinde yanıt veriyor. Bu kullanıcı Pizza Hut’un bu jesti sayesinde bundan sonra pizza sipariş edeceği zaman Pizza Hut’ı tercih edecektir diyebiliriz. Bu tür ufak jestler insanların çok hoşuna gider çünkü.
Bu örnekten Dominos’un çıkaracağı bir ders var. Sosyal medyada kendileriyle ilgili bir soru sorulduğunda daha erken davranmak…
Rakiplerinizin stratejilerinden haberdar olmak, markanızı geliştirmek ve ilerletmek için oldukça önemlidir diyebiliriz yani.
Son olarak şunu ekleyebiliriz: Ne iş yapıyorsanız yapın, mutlaka sizle aynı ürün veya hizmetleri sunan başka şirketler olacaktır. Bu nedenle rakipleriniz ne yapıyorsa aynısını yapmak yerine kendi özgün stratejilerinizi geliştirmelisiniz.
Mutlaka okuyun: Rekabeti Kullanarak İşinizi Geliştirmenin Yolları
