Müşteri eğitimi, işletmelere maksimum fayda sağlayacak bir süreç olsa da çoğu işletme “eğitimli bir müşterinin daha az sadık olacağına” veya “gereğinden fazla şey bileceğine” ilişkin hatalı çıkarımlarının nihai sonucu olarak bu işe kalkışmaz. Ancak, başarılı bir işletme olup piyasada sağlam bir konum elde etmek istiyorsanız, düştüğünüz bu yanılgının pençesinden bir an evvel kurtulmanız ve müşterilerinizi ürünlerinize/hizmetlerinize veya bunların sağlayacağı faydaya ilişkin gerekli bilgiler ile donatmaya odaklanmanız şarttır. Böylece, müşterilerin işletmenize/markanıza yönelik sağlam bir içgörü geliştirmesini de sağlamış olursunuz.
Müşteri eğitimine yönelik bu karamsar bakış açısının varlığına rağmen, son döneme damgasını vuran araştırmalardan bir tanesinde aksi bir görüş savunulmaktadır . Andreas Eisingerich ve Simon Bel tarafından yürütülen bu çalışma, müşterileri eğitmenin onları daha az sadık kılacağına ilişkin yaygın mitleri çürütmekte ve müşteri eğitiminin sağlayacağı kritik avantajları gün yüzüne çıkarmaktadır.
Müşteri Eğitimi Nedir?
İdrak edilmesi gereken ilk nokta, müşteri eğitiminin pazarlama ile aynı kefeye konulamayacağı gerçeğidir. Müşteri eğitimi, işletmelerin müşterileri ürün veya hizmetlerden en iyi şekilde yararlanmalarını sağlayacak temel bilgi ve becerilerle donatmak adına gerçekleştirdikleri bir dizi faaliyet ile süreçlerin toplamını ifade eder. Bunu gerçekleştirirken pazarlama veya reklam unsurunu kullanmaları elbette ki mümkündür, ancak bu adım müşteri eğitimi ile reklam kavramını ortak bir amaç uğruna birleştirmiş olmanın ötesine geçmez.
Reklam ve pazarlama, müşterinin duygularına hitap eder. Burada duygu boyutunda bir ikna çabası söz konusudur. Söz konusu ürünün özelliklerine, avantajlarına ve kişiye sağlayacağı faydaya odaklanmak esastır.
Müşteri eğitiminde ise ürüne ilişkin her türlü bilginin sunulması ön plandadır. Temel amaç, müşterinin ürünü/hizmeti herhangi bir problemin çözümü için kullanmasını sağlamak veya müşteriye bahsi geçen çözüm yollarını gösterebilmektir.
Müşteri Eğitiminin Avantajları Nelerdir?
Bir işletmenin, müşterileri eğitmekle sağlayacağı kayda değer pek çok avantaj vardır. İşletme herhangi bir sebepten ötürü bunu yapamadığında ise müşteriler söz konusu bilgiye kendi başlarına ulaşmak zorunda kalırlar. Ancak müşterinin bu bireysel çabası işletmelere puan kaybettirebilir. Daha da kötüsü, söz konusu müşteri tercihini ona elindeki üründen en iyi şekilde nasıl yararlanabileceğini öğretecek rakip bir işletmeden/markadan yana kullanabilir.
Dolayısıyla, işletmeler/markalar müşteri eğitiminin aşağıda listeleyeceğimiz avantajlarından mutlak surette yararlanmalıdır.
Müşteri eğitiminin işletmelere sağlayacağı avantajları şu şekilde sıralayabiliriz:
1) Müşterinin İşletmeye Güvenmesini Sağlar.
İşletmelerin ürünlerinin/ hizmetlerinin satışını artırmak veya potansiyel müşteri sayılarını her geçen gün daha da arttırmak adına kıran kırana mücadele ettikleri, bu uğurda çeşitli pazarlama yöntemlerinin kullanıldığı rekabetçi bir dünyada yaşamaktayız. Böylesi bir rekabet ortamında müşterilerin ürünlerinin/hizmetlerinin doğasına ilişkin en net bilgiyi veren veya müşteriyi eğitmek adına en büyük çabayı gösteren markalara güvenme olasılıkları çok daha yüksektir. Öyle ki araştırmalar müşteri eğitiminin bir işletmeye duyulan güveni pekiştireceği, dolayısıyla eğitimin işletmelerin ya da markaların sunacağı hizmetin kalitesi açısından da belirleyici olabileceğini ortaya koymaktadır.
Bilinçli bir tüketici, satın alım tercihini her daim kendisine mevcut bir probleme veya bahsi geçen problemin çözümü için geliştirilmiş ürünün/hizmetin niteliğine ilişkin bilgilendiren işletmelerin lehine kullanır. Özveriyle harmanlanan bu öğretme arzusu, işletmelerin sağlam bir güven ortamı yaratmalarına yardımcı olur ve müşteri sadakatinin temeli tam olarak bu şekilde atılır.
Mutlaka okuyun: Müşteri Güveni Nasıl Kazanılır?
2) Müşteri Şikayetleri Azalır.
Müşterileri eğitmenin bir diğer avantajı ise müşteri şikayetlerindeki belirgin düşüştür. Eğitimli müşteri ürün(ler)/hizmet(ler) ile ilgili pek çok sorunu kendi başına çözme konusunda ustalaşacağından şikayet konuları da belirgin miktarda azalacaktır. Bu aynı zamanda işletmelerin müşteri destek kanalları üzerindeki yükün azalacağı ve destek personelinin çok daha önemli konularla ilgilenebileceği anlamına gelir.
Müşteri eğitimi, müşteri destek hizmetlerinden sorumlu personelin verimliliğini de artırır. Zira müşterinin artan farkındalığı, müşteri hizmetlerini çağrı veya e-posta yağmuruna tutan problemli müşterilerin ya da temel konulara yönelik yardım taleplerinin sayısını gün geçtikçe azaltmaktadır.
Mutlaka okuyun: Müşteri Şikayetleri Nelerdir? Nasıl Çözülür?
3) Müşteri Sadakatini Artırır.
Müşteriler herhangi bir ürüne ilişkin fikir sahibi olup bahsi geçen ürünün özellikleri, yetenekleri ve sınırlarının farkında olduklarında, ürün sayesinde kat edebilecekleri yola ilişkin çok daha gerçekçi beklentilere sahip olurlar. Bir markanın sunduğu ürün veya hizmete ilişkin bu derin kavrayış, işletmeye duyulan güveni ve bağlılığı pekiştirmede etkilidir.
Eğitim, müşterinin ürün ya da hizmeti çok daha iyi anlamasına ve markanıza yönelik sarsılmaz bir güven duymasına yardımcı olur. Bu güven olmaksızın sadakat ya da bağlılıktan söz etmek mümkün değildir.
Mutlaka okuyun: Müşteri Sadakati Nedir? Nasıl Sağlanır?
Müşteriler Nasıl Eğitilir?
Müşteri eğitimi denince akla gelen ilk gelen markalardan biri Apple’dır. Apple, kaynaklarının büyük bir kısmını müşteri tabanını eğitmeye harcamaktadır – buna perakende mağazalarında yer alan ve müşterilerin ürünleri ilk elden tecrübe etmelerini sağlayan ürün kullanım pratikleri de dahildir, ayrıca müşterilere ürünlerin nasıl çalıştığına ilişkin bilgi veren ücretsiz dersler veya atölye çalışmaları da söz konusu sürecin parçasıdır. Tüm bunlar, Apple’a çevrim içi ya da çevrimdışı her türlü platformda markayı savunmaktan geri durmayacak sadık bir müşteri kitlesi kazandırmıştır.
Apple müşterilerini eğitmeye yaptığı yatırımların karşılığını misliyle almaktadır, sizler de kendi işletmeniz için aynısını yapmaya ne dersiniz? Gelin müşterileri eğitmenin yollarına hep birlikte bakalım.
1) Ürün Kullanımına Yönelik Gerçek Deneyimler Sunun/Yaparak Yaşayarak Öğrenme Fırsatı Sunun.
Müşterilerin ürün veya hizmetlerinizi test etmelerini sağlamak adına söz konusu ürüne dokunacakları, izleyecekleri ve ürünü ilk elden deneyimleyecekleri bir ortam yaratın. Demoları veya ürün örneklerini kullanın. Çoğu insanın en iyi görsel ya da kinestetik uyarıcılar sayesinde öğrenebildiğini unutmayın – bu da bir ürünün nasıl çalıştığını gerçekten öğrenmeleri ve anlamaları için onu görmeleri, hissetmeleri ya da ellerinde tutmaları gerektiği anlamına gelir.
2) Atölyeler Düzenleyin.
Müşterileri ürün ya da hizmetlerinizin etkili ve verimli kullanımı için eğitme konusunda atölyelerden de yararlanabilirsiniz. Örneğin, akıllı telefon veya kamera gibi cihazlar üreten işletmeler müşterilerine özel eğitim atölyeleri oluşturmalı, onlara cihaz kullanımına ilişkin detaylı bilgi vermeli ve cihazdan sağlanacak maksimum faydayı arttırmaya odaklanmalıdır.
Bu türden etkileşimler, işletmenizi rakiplerinden farklı kılacak ayırt edici birer unsur olabilecekleri gibi müşteriye sunacağınız hizmetin değerini artıracak çok daha duygusal etkileşimlerin kapısını da aralayabilirler.
3) Yararlı İçerikler Oluşturun ve Paylaşın.
Web sitenizde yayınlayacağınız, e-posta hesaplarınız üzerinden veya sosyal medya aracılığıyla müşterilere kolayca ulaştırabileceğiniz içerikler oluşturun. Erişime açık bu içeriklerde ürün kullanımına ilişkin temel bilgilerin basit bir anlatımı yer almalıdır. İçeriklerinizi blog yazısı, video veya grafik formatlarında hazırlamanız mümkündür. Onları sosyal medya hesaplarınızda paylaşın ve içerikleriniz yoluyla mümkün olduğunca çok müşteriye ulaşmaya çalışın.
İçeriklerinizde müşterilerin söz konusu ürünü kullanarak ihtiyaçlarını çok daha hızlı ve verimli bir şekilde karşılamasını sağlayacak bilgilerin yanı sıra kendi başlarına üstesinden gelebilecekleri küçük performans hilelerini paylaşmayı da ihmal etmeyin.
Müşterinin bir ürünü etkinlikle kullanabilmesi ya da ürüne ilişkin derin bir bilgi birikimine sahip olması marka/işletme ile kuracağı pozitif ve uzun vadeli ilişkinin önünü açar. İşletme olarak müşteri eğitimi için yapacağınız her yatırımın güven ve sadakati de beraberinde getireceğini aklınızdan çıkarmayın.
Son olarak, müşterilerinizi içerik yoluyla eğitmenin yollarına ve bu yolda emin adımlarla ilerlemek için dikkat etmeniz gereken önemli noktalara değinelim.
Müşterileri İçerik Yoluyla Eğitmenin Yolları
İçerik pazarlamasının tek amacı işletmenizden/markanızdan bahsetmek değildir. Bu iş daha çok hedef kitlenize ihtiyaç duydukları veya talep ettikleri türden-yani gerçek bir değer sunacak- içerikler oluşturmakla ilgilidir. Hedef kitleniz kim olursa olsun, bu kitlenin ihtiyaç duyacağı ya da talep edeceği yegane şeyin öğrenmelerine, büyümelerine ya da az da olsa gelişmelerine yardımcı olacak bilgiler olduğunu garanti edebiliriz. İşletmeniz/Markanız bu bilgiyi sağladığında ise müşterileri eğitmiş olursunuz- ki bu gerçekten değerli bir hizmettir.
İçerik pazarlaması yoluyla müşteri eğitimi şu üç farklı biçimde tezahür edebilir: Pratik (nasıl yapılır içerikleri veya eğitici- öğretici içerikler), teorik (belirli konulara ilişkin derinlemesine incelemeler) veya markaya özgü eğitimler (ürün bilgileri ve özellikler). Önemli olan, içeriğin doğru bilgiyi doğru zamanda ve doğru bağlamda sunacak nitelikte hazırlanmış olmasıdır.
Ancak, ne yazık ki son yıllarda içerik pazarlama hedef kitlenin öğrenmek isteyeceği şeyler yerine işletmenin/markanın söylemek istediklerine odaklanmaktadır. Bu büyük bir hatadır. Zira içerik pazarlaması müşteri eğitiminin kilit noktalarından birini oluşturur. Hem hedef kitlenize büyük bir değer sunan eğitim tabanlı içerikler oluşturmak sandığınız kadar da zor değildir.
İşte içerik pazarlama yoluyla müşteri eğitiminin beş yolu:
1 )Müşteri sorunlarına ne denli hakim olduğunuzu kanıtlayın.
Müşteriler en çok problemlerini tanıyan ve bunların üstesinden gelmelerine yardımcı olabilecek kişilerden yardım ister. Bu nedenle, işletmenizi müşteriler için çekici kılmanın en iyi yolu, müşteri sorunlarına çözüm getirecek nitelikte içerikler hazırlamaktır. Peki, müşterilerin problem yaşadıkları bu noktalara nasıl aşina olacak, ne şekilde parmak basacaksınız? Bizzat sormaya ne dersiniz? Müşterilerinize konuya ilişkin bir e-posta gönderebilirsiniz. Onları arayabilir veya özel etkinlikler- öğle yemeği, akşam yemeği veya kahve buluşmaları- planlayarak sorunun kaynağına inmeye odaklanabilirsiniz.
Seçeceğiniz yöntem hangisi olursa olsun elde edeceğiniz bilgiyi içeriğinizi beslemede kullanmalısınız. Müşterilerinizle yaptığımız görüşmelerden edindiğiniz bilgiler sayesinde hedef müşteri profilinizi oluşturabilir, beyin fırtınası etkinliklerinizde bireysel problem noktaları da dahil olmak üzere yarattığınız bu müşteri profiline atıfta bulunabilirsiniz. Müşteri deneyiminin sancılı noktalarını hedef alan içerikler müşteri ya da takipçilerinize onları bilgilendirmeyi veya sorunlarını çözmeyi ne denli önemsediğinizi gösterir. Bu türden içerikler aynı zamanda müşteri eğitimini markanızı yararlı bir kaynak olarak konumlandırmak suretiyle de gerçekleştirebileceğiniz anlamına gelmektedir.
2) Hatalarınızdan ders çıkarmalarına izin verin.
Müşteriler kendi hatalarının yanı sıra işletme ya da markaların düştüğü hatalara ve buldukları yaratıcı çözüm yollarına da aşina olmalıdır. Çünkü onlar bir yandan sorunlarını anlayan insanlardan yardım isterken diğer taraftan da benzer sorunlarla mücadele etme yöntemleriniz konusunda bilgi sahibi olmanın peşinde olurlar. Bu yüzden, karşılaştıkları sorunlara ilişkin uzmanlıklarını/tecrübelerini açıkça sergileyecek konuşmalar yapan endüstri liderlerine büyük bir saygı duyarlar. Yani burada bir nevi “fikir liderliği” söz konusudur. Fikir liderliği, defalarca ayaklar altına alınmış ve zamanla değerini yitirmiş bir anlayışı temsil etse de, asıl amacı bir işletme/marka olarak deneyimlerinizi sergilemek, çıkardığınız dersleri başkalarıyla da paylaşmak ve işinizi iyi bildiğinizi herkese kanıtlamaktır.
İş /pazarlama dünyasının ünlü yazarlarından Seth Godin, “En net hatırladıklarımız en zor yoldan öğrendiklerimizdir.” der. Bu nedenle, konunun uzmanı sayılmasanız dahi müşterilerinizden daha fazlasını biliyor olmanız muhtemeldir- bu gerçek sizi onları eğitmeye muktedir kılar.
Yine de sizden 10 yıl daha deneyimli insanların önünde bilgiçlik tasladığınızı düşünüyor, kendinizi sahtekar gibi hissediyorsanız; geç kalmadan psikoloji literatürüne kimlik hırsızlığı olarak geçen bu kavramla mücadele etmenin yollarını aramalısınız.
3) İşletmenizi tanınır kılın.
Benzersiz bir bakış açısı sergilemek bir işletmenin rakipleri arasından sıyrılmasında etkilidir. Unutmayın, hiç kimse sizinle aynı şeyleri yaşamamıştır. Deneyimleriniz ya da çıkardığınız hayat dersleri yalnızca size özgüdür. İşletme ya da marka olarak sahip olacağınız en büyük değer de bu farklılıktır.
Piyasada web veya iş trafiği sizin kat be kat üstünüzde olan pek çok işletme olabilir. E-kitaplıkları sizden zengin olan işletmelerin sayısı da azımsanmayacak denli çoktur. Ancak bunlardan hiçbiri sizin kişiliğinize, değerlerinize, hizmet anlayışınıza veya hedeflerinize sahip değildir. Bu nedenle, farklı işletmeleri taklit etmeye çalışmanız faydasızdır. Başkalarından öğrenmeli, onları örnek almalı ancak her daim kendi yolunuzu çizmelisiniz.
Kim olduğunuzu içerik yoluyla ne denli net sergileyebilir ve hedef kitlenizi markanızla etkileşimleri yoluyla ne denli nitelikli bir biçimde eğitebilirseniz; onlarla kuracağınız bağlantı da o denli benzersiz olacaktır. Bu içerikler aynı zamanda sizinkine benzer bakış açısına veya hayat felsefesine sahip insanları da işletmenize/markanıza çeker- ki bu dönüşüm oranı en yüksek kitleyi etkileyeceğiniz anlamına gelir.
Müşterileriniz için bilgilendirici içerikler üretin ve bu içeriklere işletme değerleriniz ile kişisel tutkularınızı serpiştirmeyi ihmal etmeyin.
4) Müşterilerinize pratik beceriler kazandırın.
Fikir liderliği önemlidir, ancak bazen markalar bu işi biraz fazla abartır ve sonunda yalnızca belirli bir gruba hitap edebilir hale gelirler. Uzun blog yazıları ile derin konulara dalar veya bir podcast üzerinden felsefe yaparlar. Bu bilgiler de değerlidir, ancak hedef kitlenizin hayata geçirmekte zorlanacağı her bilginin ömrü kısa olacaktır.
Bunun yerine, sunacağınız bilgileri hedef kitleniz için kullanışlı hale getirmeli veya çok daha küçük, paylaşılabilir içerikler olarak yeniden düzenlemeyi deneyebilirsiniz. Bir tweet aracılığıyla duyuracağınız en ufak bir haber dahi müşteri eğitimi sürecini olumlu yönde etkileyebilir. Müşterilerinize öğretici içerikler, nasıl yapılır kılavuzları veya minik ipuçları yoluyla eğitim vermeye çalışın, ancak pratikliğin bu tür içeriklerin kilit noktası olduğunu unutmayın. Bu türden yararlı mikro içerikleri büyük çaplı konular ya da haberler için de kullanabilirsiniz.
5) Birlikte öğrenin.
Sektörünüzde uzmansınız. Personelinizi tanıyorsunuz. Hedef kitlenize her daim mümkün olan en iyi ve en net bilgiyi sunmak adına bilgi dağarcığınızı her geçen gün daha çok genişletmeye heveslisiniz. Hedef kitlenize aynı zamanda aktif bir öğrenci olduğunuzu göstermekle rehavete kapılıp köşesine çekilecek türden bir işletme olmadığınızı kanıtlamış olursunuz. Bu, müşterilerinizin öğrenmeye yönelik merakını da körükleyecektir.
Müşterilerinizi eğitmeye yardımcı olması adına harika işlere imza attığını ve uzmanlık alanlarının en başarılı isimlerinden biri olduğunu düşündüğünüz endüstri liderleriyle bir araya gelip soru-cevap etkinlikleri düzenleyebilirsiniz.
Bilgi ve erişim alanınızı genişletmek, yeni fikirler keşfetmek veya sağlam içeriklerle güçlü bir öğrenme algısı yaratmak ancak ama ancak işletmenize/markanıza değer sağlamaya odaklandığınız sürece mümkündür. Unutmayın, “değer” her şartta önceliğiniz olmalıdır. İstediğiniz şeye sahip olmanın en iyi yolu başkalarına istediklerini elde etmeleri konusunda yeterli yardımı yapmaktan geçer.
