31 Ağustos 1911’de New York’ta doğan Bill Bernbach, modern reklamcılık dünyasının en önemli ismi olarak kabul ediliyor. Ünlü reklam ajansı Doyle Dane Bernbach’in (DDB) kurucu ortaklarından olan Bernbach, bu ajansta metin yazarlığı ve kreatif direktörlük görevlerini üstlendi.
Bugün reklam dünyasında kullanılan pek çok yöntemin ve fikrin babası olarak kabul edilen ve Mad Men dizisine ilham kaynağı olan Bill Bernbach’ın hayat hikayesine biraz daha detaylı bakmakta fayda var.
1932 yılında, New York Üniversitesi’nde İngiliz Dili ve Edebiyatı eğitimi alarak mezun olan Bill Bernbach, reklamcılık kariyerinde bu eğitimin büyük faydasını gördü. Felsefe, işletme ve müzik alanlarında da dersler alan Bernbach aynı zamanda iyi derecede piyano çalıyordu.
1932 bir insanın üniversiteden mezun olabileceği en kötü zamanlardan biriydi, çünkü Büyük Buhran ve 1929 Ekonomik Krizi nedeniyle iş bulmak çok zordu. İşsizlik rekor düzeydeydi ve insanların morali son derece düşüktü. Fakat Bill Bernbach, aile bağlantılarını kullanarak 1933 yılında Schenley Industries adlı içki firmasında işe girebildi. New York’un ünlü Empire State binasında yer alan şirkette amiyane tabirle getir-götür işlerine bakan Bernbach, güçlü kalemi ve zekasıyla kısa sürede parladı ve Schenley’in ürettiği bir viski markası için reklam metni hazırladı.
Bu reklamdan sonra Bernbach, şirketin reklam departmanına transfer oldu. Schenley’de 6 yıl başarılı bir şekilde çalıştıktan sonra hayallerinin peşinden gitmek için bu işten ayrıldı. Bir dönem ABD’li politikacı ve halkla ilişkiler gurusu Grover Whalen’in metinlerini yazdı. Daha sonra ise tam anlamıyla bir reklam ajansında çalışmaya başladı. William H. Weintraub reklam ajansına girdi ve burada ünlü sanat yönetmeni Paul Rand ile partner oldu.
2. Dünya Savaşı’nın patlak vermesiyle iki yılını askerliğe veren Bernbach asker dönüşü kozmetik şirketi Coty’de kısa bir süre çalıştı ve daha sonra New York’taki büyük reklam ajansı Grey Advertising’e girdi. Burada yeteneklerini iyice geliştirdi ve 36 yaşında Grey Adversiting’in kreatif direktörü oldu.
Bu ajansta çalışırken James Edwin Doyle ve Maxwell Dane ile sıkı ilişkiler geliştirdi. Doyle, Grey reklam ajansında yöneticiydi. Dane ise kendi adını taşıyan butik bir reklam ajansına sahipti. Bu üç isim daha sonra birleşerek DDB ajansını kurdu.
DDB’nin ilk dönemi, bir startup’ı andırıyordu. Başlangıçta ellerinde fazla iş yoktu ve üç isim de ellerine gelen işlere büyük emek harcıyordu. Bernbach, ajansın en yaratıcı ismiydi ve ajansta üretilen işler reklamcılığa yeni bir soluk getiriyordu.
Yani reklamların algılanması, izlenmesi, yaratılması, satılması ve hatırlanması yeniden tanımlanıyordu. Bill Bernbach bir reklamın nasıl ifade edildiğinin ürün kadar önemli olduğunu düşünüyordu. Yani ne söylendiği kadar nasıl söylendiği de önemliydi ona göre.
DDB’nin Bernbach döneminde ürettiği en önemli reklam Volkswagen için hazırlanan “Think Small” ve “Lemon” reklamlarıdır diyebiliriz. 1959 tarihli bu reklam, tasarımı ve kullanılan renkler bakımından reklamcılıkta büyük bir devrim yarattı. Volkswagen Beetle (Vosvos) için hazırlanan bu reklam 20. yüzyılın en önemli reklamlarından biri kabul edilmekte.
Kuruluşundan itibaren DDB’de metin yazımı konusunda bir numaralı isim olan Bernbach bir süre sonra idari işleri Dane’e bıraktı ve sadece kreatif direktörlüğe odaklandı. Bernbach şirketin kuruluşunda 1 milyon dolar olan ciroyu, emekliliğe ayrıldığı zaman 40 milyon dolara taşıyan en temel figürdü.
- Avis Rent a Car
- Polaroid
- Life Cereal
- Levy’s
- Juan Valdez
… gibi pek çok ünlü reklamda imzası olan Bill Bernbach’ın Avis için tasarladığı reklamlar, şirketin satışlarını bir anda uçurdu. 1962 yılında yayınlanan bu reklamlar, rakibi Hertz’e karşı yenik düşmek üzere olan Avis’e can suyu oldu ve sadece bir yıl içinde şirket iflastan kar eder pozisyona ulaştı. “We try harder” (Daha sıkı çalışıyoruz) olarak bilinen bu reklam bugün bile Avis tarafından kullanılıyor ve en uzun süre yayında olan reklam mottolarından biri olarak görülüyor.
Bernbach’ın işleri genelde sadeliği ve tuhaflığı ile biliniyor. Metin yazarı ve art direktörleri iki kişilik ofislerde çalıştıran Bernbach, sözcükler ve grafiklerin birleşmesini amaçlıyordu bu idari kararıyla. Bugün de pek çok reklam ajansında metin yazarları ile sanat yönetmenleri birlikte çalışmaktadır.
AMC yapımı Mad Men dizisindeki hayali reklam ajansı Sterling Cooper, DDB’yi baz alarak yaratılmıştır. Eğer reklam ve pazarlamaya dair ufkunuzu açmak istiyorsanız Mad Men’i mutlaka izlemeniz gerektiğini belirtelim.
İlham Veren Bill Bernbach Sözleri
Şimdi modern reklamcılığın babası olarak kabul gören Bill Bernbach’ın sarf ettiği bazı sözlere bakalım.
⇒ Reklamcılık temel olarak ikna ile alakalıdır. İkna etmek ise bir bilim değil, bir sanattır.
⇒ Ne kadar yetenekli olursanız olun, bir ürünün sahip olmadığı bir faydayı yaratamazsınız. Yaptığınızı zannetseniz bile bunun zorlama bir şey olduğu kısa sürede anlaşılır.
⇒ Reklamcılıkta, farklı olmamak intihar teşebbüsüne denktir.
⇒ Bir reklamın en güçlü unsuru gerçeği söylemesidir.
⇒ Reklam bir ürüne yeni bir avantaj yaratmaz. Sadece var olan avantajı duyurur.
⇒ İnsanlar bir reklamın kaç defa gösterildiğini hatırlamaz. İnsanlar sadece reklamın yarattığı izlemini hatırlar.
⇒ Bir fikir onu elinde tutan yeteneğe bağlı olarak sihirli bir şeye de dönüşebilir, çöpe de dönüşebilir.
⇒ Doğru bir şekilde uygulanmış yaratıcılık, bir reklamı 10 reklam gücüne taşır.
⇒ İletişim dünyasında bir şeyi ne kadar yakından tanırsanız o şeye o kadar kayıtsız kalırsınız.
⇒ Kulaktan kulağa pazarlama en iyi pazarlama yöntemidir.
⇒ Bir reklamın iyi görünmesi, o reklama bakılacağını garanti etmez. Suratı bakımlı olmasına rağmen yine de alık gibi gözüken binlerce insan var.
