Doğuştan girişimci bir gencin üniversitede hazırladığı bir ödevden yıllık 35 milyar dolar kar eden devasa bir markaya dönüşen Nike, bu başarısını büyük oranda pazarlama stratejilerine borçlu.
Bu yazımızda Nike’ın kullandığı pazarlama stratejilerini inceleyeceğiz.
1. Başarılı Olduğunuz Konulara Odaklanın
Phil Knight, şu anda 130 milyar dolar değerinde bir girişimci. Gençliğinde sporcu olan, koşu ve koşmak dışında iş hayatı ilgili hiçbir bilgisi olmayan Knight, 1950’lerin sonunda Stanford Üniversitesi’nde öğrenciyken içindeki girişimcilik tutkusunu keşfetti.
“Ders esnasına ‘Aha buldum’ dediğimi hatırlıyorum. Dersi Shallenberger adında bir hoca veriyordu ve girişimciliğin unsurlarını anlatıyordu. O an tam olarak beni tarif ettiğini fark ettim. İşte yapmak istediğim şey tam olarak bu, dedim kendime.”
Phil Knight, ödev olarak hayali bir şirket için iş planı hazırlaması gerekiyordu. O da yıllar sonra Nike olarak dünyaca tanınan markanın iş planını hazırladı. Bu ödevi başlığı ise şöyleydi:
“Japon Fotoğraf Makinelerinin Alman Fotoğraf Makinelerine Yaptığını Japon Spor Ayakkabılar Alman Spor Ayakkabılara Yapabilir mi?”
Diğer akranlarından farklı olarak Knight ödev olarak giriştiği bu projeyi gerçeğe dönüştürdü. Blue Ribbon Sports adı altında Japon üretimi spor ayakkabılar satmaya başladı. Daha sonra spor ve spor ayakkabılar alanındaki tutkusunu pazarlama bilgisiyle birleştirip Nike’ı kurdu.
2. Markanızı Doğru Konumlandırın
Koşu bir spor olarak geçmişte bu kadar popüler değildi. Koşmak sadece atletlerin ve delilerin yaptığı bir şeydi. Knight ise bu kanıyı benimsemiyordu.
Ürünlerini doğru bir şekilde konumlandırarak insanlar spor ayakkabılara farklı bir gözle bakmasını sağladı. Nike’ın pazarlama stratejisi de koşu pisti ve koşmak üzerine kurgulandı.
O dönemler Adidas, Reebok, Puma piyasanın en güçlü markalarıydı; ancak Nike koşu üzerine odaklandığı için pazardaki payını kısa süre içinde artırdı ve rakiplerini geçmeyi başardı.
Sonraki yıllarda basketbol, futbol gibi alanlara da açılan Nike için koşu ayakkabıları hala büyük önem taşıyor.
Diğer bir deyişle Nike kendi pazarını kendi yarattı.
3. Sermayesizliği Bahane Etmeyin
Pek çok startup’ın başarısız olmasındaki esas neden finansal açıdan gerçekçi bir plan yapamamaktır.
Nike’a baktığımızda ise Phil Knight’ın şirketini ayakta tutup büyütebilmek adına gerçekçi adımlar attığını görüyoruz.
Şirketi kurmak için milyonlarca doları yoktu. Bu nedenle daha ilk andan itibaren yapması gereken her şeyi yaptı.
Fabrika kurmak için parası yoktu. Ancak o gidip Japon bir üretici ile anlaştı ve üretilen ayakkabıları kendi markası Blue Ribbon adı altında sattı. Bunun için Japonya’ya gitmesi gerekti ve bunu da babasından aldığı borçla yaptı.
Televizyon ve gazete reklamına parası yoktu. O da popüler pazarlama yöntemlerinden vazgeçip direkt satışa yöneldi. Volkswagen bir minibüsü ayakkabı satış tezgahına çevirdi ve bu arabayı spor salonlarının önüne park etti. Böylece insanlar spor salonundan çıkar çıkmaz spor malzemesi satan bir minibüsle karşılaşıyordu.
4. Ünlülerden İstifade Edin
1964 yılı Nike için önemli bir yıldı çünkü atletizm antrenörü Bill Bowerman ile anlaşma yapıldı.
Bowerman, Amerikalı atletleri olimpiyata hazırlayan sıkı bir antrenördü ve bir dönem Knight’ın da hocalığını yaptı. Phil Knight’ın Japon malı spor ayakkabıları satan bir markası olduğunu öğrenince Bowerman ile bir ortaklık kurdular.
Bowerman’ın şirkete ortak olması, spor malzemeleri satan bir marka için şahane bir fırsattı. Üstelik Bowerman şirkete 500 dolarlık bir yatırımla partner olmuştu.
Bowerman kendi bağlantılarıyla Onitsuka marka ayakkabıların satışını artırmayı başardı. Ancak Bowerman aynı zamanda alanında duayen ve etkili bir isimdi. Nike’ın “waffle” olarak bilinen spor ayakkabılarının tasarımcısı olan Bowerman, Nike’ın dünyanın en büyük ayakkabı ve spor malzemeleri üreticisi olmasında önemli bir rol oynadı.
Phil Knight sonraki dönemde de ünlü sporcularla anlaştı.
1984 yılında NBA fenomeni Michael Jordan’a özel bir ayakkabı tasarlandı. Nike’ın alt markalarından biri olan Jordan bugün, yıllık 3 milyar dolar kazanç elde ediyor.
Nike’ın “Just Do it” sloganını benimseyen ilk reklamında 80 yaşındaki Walter Stack yer aldı. Bu kişi, hayatı boyunca 100.000 kilometre koşmasıyla bilinen ünlü bir kişi.
Nike ünlü ve fenomen kişileri pazarlama stratejisine o zamandan bugüne kadar dahil etmeyi sürdürmekte.
En son Nike reklamlarından birinde ise Colin Caepernick yer alıyor. ABD milli marşı okunurken protesto edilen siyahi sporcuları temsil eden Colin Caepernick’li bu reklam tam bir sansasyona neden oldu.
5. Stratejik İşbirliği Yapın
Phil Knight’ın ilk markası olan Blue Ribbon Sports mağazalarında Onitsuka Tiger marka ayakkabılar da satılıyordu. ABD’nin batı eyaletlerinde Onitsuka marka ayakkabıların dağıtım ve satış işini Phil Knight üslenmişti.
Halihazırda iyi bir üretici olan Onitsuka ile yapılan işbirliği Phil Knight’a pazarlama alanında zaman ve deneyim kazandırdı. 1960’ların ikinci yarısında inanılmaz sayıda Onitsuka Tiger satışı yapıldı.
Sonunda Phil Knight, Onitsuka marka ayakkabıların tek resmi satıcısı olmak istedi. Ancak bu dönemde Onitsuka ile ilgili bir problem yaşandı. Zira Onitsuka sadece tek bir dağıtıcı ile çalışmanın kendilerini zarara sokacağını düşünüyor, kendi dağıtım ağını kurmak istiyordu.
Blue Ribbon Sports, Onitsuka ile 1971 yılında bir anlaşma yaptı ve The Cortez adında bir ayakkabı ürettirdi. Bu ayakkabı Nike logosunu taşıyan ilk ayakkabı oldu.
Buradan şunu anlamalıyız: Farklı markalarla işbirliği yapmak iki tarafın da menfaatine ise şahane bir şeydir. Ancak kendi şirketiniz bu işbirliğinden yeterince istifade etmiyorsa işbirliğinden ayrılmak da yine doğru bir karardır. Yani ne zaman işbirliği yapacağını, ne zaman bir ortaklıktan çekileceğini bilmek önemli bir girişimcilik özelliğidir.
6. Zaman Yönetimine Önem Verin
Phil Knight, Onitsuka ayakkabı satarken iki farklı işte çalışıyordu. Portland State Üniversitesi’nde yardımcı doçentlik, Price Waterhouse’da da mali müşavirlik yapıyordu.
İki işi de bırakıp Blue Ribbon Sports’un CEO koltuğuna oturmak için tam 5 yıl çalıştı. Bu önemli süreçte zaman yönetimine büyük özen gösterdi.
Siz de şirketinize daha çok zaman ayırmak istiyorsanız sabahları her zamanki kalkış saatinizden 1 saat daha erken kalkmayı düşünebilirsiniz mesela.
Phil Knight’ın zamanında bugünkü gibi zaman yönetimi mobil uygulamaları yoktu. Bu bağlamda zaman yönetimine önem vermeli, size direkt bir fayda sağlamayan işlerden ve uğraşlardan kurtulmalısınız. Zamanınızı ve konsantrasyonunuzu size en çok fayda sağlayan şeylere yöneltmelisiniz.
7. Müşterilerinizi Dinleyin
Nike’ın ilk yıllarında ne Facebook ne de Google vardı. Olsa bile Phil Knight’ın buralarda reklam verecek parası yoktu. O direkt pazarlamaya inanıyordu.
Mini bir mağazaya çevirdiği minibüsü ona 1 milyar dolar gelir kazandırdı. Ayrıca müşteri ilişkileri konusunda direkt satış ona çok şey öğretti. İnsanlar ne tür ayakkabılara ihtiyacı olduğunu, ne tür problemler yaşadığını, bir ayakkabıda hangi özelliklere dikkat edildiğini müşterileriyle yüzyüze görüşerek öğrendi.
Bugün sosyal medya müşterilere ulaşmayı çok kolay halde getirdi. Ancak yine de yüzyüze görüşmenin etkisini, sosyal medya henüz sağlayamamakta.
Bu bağlamda etkinlikler, konferanslar, sanat ve spor olayları müşterilerinizle direkt iletişime geçebilmek için çok önemlidir. Müşterilerinizin bulundukları etkinliklerde siz de marka olarak stand açın, onlarla sohbet edin, dertlerini ve önerilerini dinleyin. Bir müşterinin size vereceği ufak bir tavsiye şirketinizin kaderini değiştirebilir.
8. Markanıza Ait Bir Slogan Yaratın
Nike’ın ünlü sloganı “Just Do It” ilk kez 1988’de kullanıldı. Bu slogan sayesinde markanın ünü arttı ve pazar payı 10 yıl içinde %18’den %43’e çıktı. Yine bu sürede satışlar 10 kat arttı.
Nike reklamlarında bugün bile kısa ve ilham verici kısa cümleler kullanıyor.
Burada önemli olan markanızı konumlandırdığınız nokta ile ilgili etkili ifadeler bulabilmek.
Nike’ın pazarlama stratejisinde kullanılan cümleler koşmakla, sağlamlıkla ya da estetikle ilgili değil. Nike insanların duygularına hitap ederek onları özgürlüğe, tutkularının peşinden gitmeye davet ediyor.
