Ürünlerin ambalaj tasarımları yapılırken tüketicilerin bilgi dahilinde mantıklı kararlar verdikleri farz edilir. Ancak bu durum gerçeği hiçbir şekilde yansıtmamaktadır çünkü çoğu zaman tüketiciler içgüdülerine ve duygularına göre hareket ederler. Zaten son dönemlerde yapılan araştırmalar da tüketicilerin genellikle renk ve şekil gibi unsurlara göre alışveriş yaptıklarını ortaya koyuyor. Hatta verilere göre bir insan alışveriş için dışarıda bulunduğu süre boyunca toplamda ortalama sadece yedi kelime okuyor, yani ürün detaylarını dikkatli incelemiyor. İşte beynimizin “sürüngen beyin” diye tabir ettiğimiz kısmı alışverişlerde devreye giriyor, mantığımızı kullanıp adamakıllı düşünmeye fırsat bulamadan sürüngen beyin bizi gördüğümüz şeyleri satın almaya zorluyor. Bu durumu fırsat bilen büyük markalar da sürüngen beyne hitap eden tasarımlar yaparak başarıya ulaşıyor.
“Biyomotif tetikleyiciler” diye bir kavram duydunuz mu hiç? Ambalaj tasarlarken biyomotif tetikleyicileri kullanarak tüketicilerin içgüdüleriyle hareket etmelerini sağlamak mümkündür. Bilinçaltımızı etkileyen, birtakım duygulara kapılmamıza sebep olan ve bilincimiz henüz devreye girmeden önce bizi karar vermeye zorlayan duyusal unsurlara biyomotif tetikleyiciler denir. Elbette bir sürü tetikleyici var ve biz de zaman içerisinde bunlardan bazılarının birbiriyle yakından ilişkili olduğunu gözlemledik. Eğer siz de insanların nelerden etkilendiğini anlayabilirseniz tüketicilerle duygusal bağ kurabilir, böylelikle de ürünlerinizi çok daha iyi pazarlayabilirsiniz.
Başarılı olmak için her markanın kendine has bir bakış açısı geliştirmesi ve bunu da yine kendine özgü bir biçimde yansıtması gerekir. Markanın bakış açısını, tutumunu ve cazibesini tüketicilere yansıtmak için de etkili ambalajlama yapmak şarttır. Tabii ki sadece ambalaj yetmez; ambalajınız istediğiniz kadar cafcaflı olsun, kaliteniz kötüyse o ürünü sadece bir defa satarsınız, sonrasında tüketici malınızın yüzüne bile bakmaz. Ama biz bu yazımızda kaliteden ziyade tüketicinin gönlünü kazanmak için yapmanız gereken ilk şey olan etkili ambalajlamadan bahsedeceğiz. Gelin şimdi hep beraber etkili ambalajlamanın sırlarını ele alalım:
1. Sürüden ayrılın ve markanızı belli edin.
Öncelikle mutlaka markanızı görünür kılmalısınız. Elbette bunun için koca bir rafı kendi mallarınızla doldurup her yere tanıtım görselleri koymak yeterli değildir. Esas önemli olan ürün ambalajının üzerine tüketicilerin dikkatini çeken ve ürünün niteliğini yansıtan unsurlar yerleştirmektir. Mesela sivri uçlar ve çıkıntılar içeren şekiller kullanmak işinize yarayabilir zira ucu sivri olan nesneler insanlarda hemen korku, tehlike, heyecan ve ihtiyat gibi duyguları tetikler. 2014 yılında çıkan Malefiz (Maleficent) adlı filmi hatırlıyor musunuz? Film çıkmadan hemen önce Disney öyle başarılı bir reklam politikası izlemişti ki bu filmi duymayan kalmamıştı resmen. Bu reklamlarda kullanılan yazı tipinden tutun da Angelina Jolie’nin kıyafetine, kafasındaki kukuletaya ve makyajına kadar her şey sivri ve köşeli bir görünüme sahipti, tabii bu sayede filmin reklamları kimsenin gözünden kaçmamıştı. Benzer şekilde Nexxus adlı saç ürünleri markasının logosundaki kılıç benzeri şekiller de son derece dikkat çekiyor ve adeta tüketiciye “Al beni!” diye bağırıyor.
2. Sade olun.
Sade tasarımlar çoğu zaman daha etkilidir. Kendinizi mesai saati bitiminden hemen sonra kalabalık bir markette hayal edin şimdi. O hengâmenin içinde ürün görselleri birbirine girmiş, sağa bakıyorsunuz aynı, sola bakıyorsunuz aynı. Sonra bir raf çıkıyor karşınıza ve oradaki ürünlerin ambalajlarına bakınca içinize huzur doluyor, gözünüz yorulmuyor. İşte lavabo açıcı ürünler satan Buster markası da tüketiciye tam olarak bu rahatlık ve sakinlik izlenimini vermeyi başardı. Buster, zamanında satış anlamında Mr. Muscle’nin epey gerisindeydi. Sonra İngiltere’deki ürünlerinin ambalajlarında radikal bir değişiklik yaptı ve cafcaflı görselleri kaldırdı. Bu hamle sayesinde Buster, büyük bir başarıya imza atarak İngiltere pazarında Mr. Muscle’nin tahtını ele geçirdi. O dönemde marka tasarımı alanında öncü şirketlerden Elmwood ile çalışan Buster, tüketicilerin lavaboları ya da banyo giderleri tıkandığında ne gibi zorluklar çektiğini göz önünde bulundurmuştu. Yani düşünün, tüm işinizin gücünüzün ortasında lavabonuz tıkanıyor, doğal olarak moraliniz bozuluyor. Sonra lavabo açıcı almaya gidiyorsunuz, karşınıza hoş, temiz ve insanın içini ferahlatan bir tasarıma sahip olan Buster ürünleri çıkıyor. Üstelik raflardaki diğer ürünler de Buster’in aksine cart renkleri ve karmaşık tasarımları sebebiyle size itici geliyor. İşte bu durumu fırsat bilen Buster, rakiplerini ve tüketici beklentilerini çok iyi analiz ederek doğru ambalaj stratejisini buldu. Ekstradan hiç reklam yapmamasına rağmen satışlarını %42, pazar payını ise %30 arttırdı. Bu başarısıyla büyük gelir elde eden Buster markası son yıllarda Avrupa ve Asya’da büyümeye devam ediyor.
3. Beş yaşındaki bir çocuğa bile hitap edecek türden ambalajlar seçin.
Beş yaşındaki bir çocuğu karşınıza aldınız, belli bir ve ambalajını tarif ettiniz, sonra da çocuğu markete yollayıp “Şimdi sana anlattığım şeyden git bir tane alıp geliver!” dediniz. Çocuk da gidip hemen istediğiniz şeyi buldu! Demek ki tarif ettiğiniz ürünün ambalajı akılda kalıcı ve dikkat çekici. Başka bir deyişle o ambalajdaki görsel unsurlar tüketicinin zihnine kazınıyor ve kişi ne zaman alışverişe gelse aynı ürüne yöneliyor. “Benim ürünlerim de böyle olsun!” diyorsanız kendinize has bir marka logosu kullanmanız şart. Örneğin bugün dünyanın neresine giderseniz gidin ufak bir çocuğa “Üzerinde siyah-beyaz kurabiye resmi olan mavi kutuyu getir!” deseniz iki dakika sonra Oreo kutusu elinizde olur.
4. Tüketicilerin duygularına hitap edin.
Tüketiciler ancak gördükleri ürünler onlarda birtakım duygular uyandırırsa harekete geçerler. Biri sizi şöyle bir süzse siz de kafanızı kaldırıp karşınızdakine bakma ihtiyacı hisseder, o kişinin size neden baktığını anlamaya çalışırsınız. Buna bir nevi hayatta kalma içgüdüsü veya refleks de diyebiliriz. Benzer şekilde ambalajlarda da doğrudan tüketiciye bakan insan yüzleri kullanmak son derece etkili bir pazarlama silahıdır. Zaten mevzubahis ambalajlama ise en çok dikkat etmemiz gereken unsur tüketicinin ürünü görmesini sağlamak, yani paket ve müşteri arasında “göz teması” kurabilmektir. Siz de bir gün alışverişe çıktığınızda özellikle deterjan, yumuşatıcı ve cips gibi ürünlerin ambalajlarına bakın, emin olun birçoğunda gülen insan yüzlerinin kullanıldığını göreceksiniz. Fakat gözlere bilhassa dikkat edin çünkü çoğu zaman insan çehrelerinin yanlış konumlandırılması sebebiyle müşteriyle göz teması kurulamaz. Yani siz ürüne bakarsınız ama ürünün ambalajındaki reklam yüzü sağa sola bakıyordur, dolayısıyla göz teması olmaz. Kısacası siz siz olun, ambalajlarınıza insan yüzü koyacaksanız fotoğraf çekim açılarına çok dikkat edin.
5. Markanızı bir ikon haline getirin.
Başarılı bir ambalaj aynı zamanda görsel bir şölen sunar ve tüketiciyle iletişimin her aşamasında ön plandadır. Tabii bu konuda tartışmasız en başarılı marka Coca-Cola diyebiliriz. Kışkırtıcı kırmızı rengi, dikkat çekici beyaz kıvrımları, şişesinin kendine has şekli ve akıllara kazınan yazı fontu sayesinde Coca-Cola hiç şüphesiz sıradan marka algısının dışında yer alıyor. Çoğumuz Coca-Cola logosunun kavisli şekillerden ibaret olduğunu düşünüyoruz. Ancak yakından bakarsak Coca kelimesindeki “C” ve “a” harflerinin altında iki tane sivri çıkıntı görebiliriz. Yetmezmiş gibi Cola sözcüğünün “C” harfinin ortasında da sivri uçlu bir şekil vardır. İşte yazımızın ilk kısımlarında bahsettiğimiz çıkıntılı görseller kullanma taktiğinden yararlanan Coca-Cola bu şekilde tüketicilerin dikkatini çekiyor. Üstelik iş bununla da bitmiyor! Evet, gözünüz önce sivri uçlara takılıyor ama sonra yazının kıvrımlı fontlarına dalıp gidiyorsunuz. Şişenin kendi şekli bu algıyı daha da pekiştiriyor. Hatta yaratılan marka algısı o kadar kuvvetli ki siz bambaşka bir üründe bile aynı yazı fontunu ya da benzer renkleri gördüğünüzde aklınıza hemen Coca-Cola geliyor.
Verdiğimiz tüm örneklerden anlayacağınız üzere günümüzde tüketiciyi görsel anlamda can damarından vuracak ambalajlar tasarlamak artık bir zorunluluk haline geldi. Unutmayın, devir değişti, artık ambalajlarınızda sadece gözünüze hoş gelen görseller kullanırsanız umduğunuz başarıyı yakalayamazsınız. Bu yüzden biyomotif tetikleyiciler gibi bilimsel olarak kanıtlanmış unsurlardan yararlanın ve ambalaj konusunda rakiplerinize karşı avantaj elde edin.
İlk baktığımızda algıladığımız görüntü, şekiller
ve renkler. Bu yüzden günümüzde
logo tasarımları çok önem kazandı.