Bir iş kuracağınız zaman mutlaka iş planı hazırlamanız gerekir ve iş planı genelde 4 bölümden oluşur.
1- Ürünün tanıtımı ve özellikleri
2- Pazarlama planı, hedef müşteri kitlesi analizi
3- Yönetim ekibi ve yönetim kademeleri
4- Şirketin finansal yapısı
1981 yılında Apple’ın ilk çalışanlarından olan Joanna Hoffman, Steve Jobs ile birlikte Macintosh için iş planı hazırlarken bu dört unsura “ucu açık konular” başlıklı bir madde daha ekledi.
Eğer siz de kuracağınız şirket ya da sunacağınız ürün ve hizmetler için iş planı hazırlama aşamasındaysanız Apple’ın 29 sayfalık iş planını mutlaka analiz etmelisiniz. Zira bu iş planında öğrenilecek çok faydalı şeyler var.
1. Ürüne Genel Bakış
İş planında ürüne genel bir bakış niteliğindeki özet kısmı, insanların sayfalarca yazı okumasının yerine ürün veya hizmetle ilgili temel bilgileri edinmesini amaçlar.
İnsanlar (yatırımcılar da dahil) bir ürün ya da hizmetin değerini ne kadar çabuk fark ederlerse o kadar iyi olur. Hoffman da Macintosh’un değerini birkaç paragraf ve bir tablo ile özetliyor.
Macintosh’un iş planında mantık oldukça açık. Bilgisayarların 4 farklı fiyat segmentinde yer aldığı belirtiliyor.
- 500 dolardan daha ucuz bilgisayarlar
- 500-1500 dolar arası bilgisayarlar
- 1500-3000 dolar arası bilgisayarlar
- 3000 dolardan daha pahalı bilgisayarlar
500 dolardan daha ucuz bilgisayarların düşük performanslı olduğu belirtiliyor. Macintosh ile Apple firması, 500-15000 dolar arası segmenti hedefliyor ancak yazılım-donanım bakımından daha üst segmentteki bilgisayarlarla yarışmaya çalışıyor.
İş planını hazırlayan Joanna Hoffman özet kısmında şöyle yazıyor: “İkinci segmentte karşımızda ciddi bir rakip görünmüyor. Ancak ciddi müşterilerin 4. segmentten alışveriş yapacağını öngörebiliriz. Macintosh ve VLC olarak bizim hedefimiz 3. segmentteki müşterileri 2. segmente taşımak ve 3. segmentteki şirketleri zora sokmak…”
Diğer bir ifadeyle Hoffman, 500-1500 dolarlık ürünlerin yer aldığı 2. segmente Apple’ı konumlandırmayı amaçlıyor. Bu noktada 3. segmentteki firmaların çok sayıda bilgisayar sattığını da belirtmek gerekir. Apple’ın buradaki amacı Macintosh’u 1500 dolardan daha ucuza satıp insanların satın alabileceği bir ürün üretmek ve buna ek olarak bir de LISA adında 3000 dolardan daha pahalı yüksek donanıma sahip bir bilgisayar üretmekti.
Bu sayede müşterilerin seçim şansı olacak ve Apple kendisiyle aynı fiyat segmentindeki firmalarla rekabete girişmeyecekti.
2. Piyasa ve Müşteri Analizi
Hoffman iş planının ikinci kısmını şu sözlerle açıyor: “Ürün yelpazesinin temel avantajı, her bir ürünün tüm işlevleri görmek zorunda olmayışıdır.”
Bu şu anlama geliyor: Macintosh, Apple’ın sunduğu diğer ürünlerin sahip olduğu özelliklere sahip olmak zorunda değildi. Yani LISA adlı güçlü ancak 3000 dolardan pahalı olan bilgisayarla Macintosh farklı müşteri kitlelerini hedefliyordu.
Bu nedenle iş planında Macintosh ve LISA arasındaki farklara yer verildi ve Macintosh, “LISA’nın küçük kardeşi” olarak tanıtıldı
1984 yılındaki meşhur Super Bowl reklamında da zaten Mac ve LISA arasındaki farklara yer verildi. Bu reklam iş planı hazırlandıktan 3 yıl sonra yayınlandı. Bu reklamı hazırlayan ünlü reklamcı Lee Clow, Bloomberg’e verdiği bir röportajda bu reklam filmiyle kişisel bilgisayarların belli bir zümreye değil, sokaktaki insanlara yönelik piyasaya sunulduğunu anlatmak istediklerini ifade ediyor.
İş planında düşük maliyet ve ürüne erişim konusunun piyasayı nasıl etkileyebileceği de üç madde halinde analiz ediliyor.
1. Ofis için: “Her geçen gün daha çok yönetici günlük işlerini yapmak için bilgisayar kullanmaya başlıyor. Mac bu noktada ofis kullanımı için ideal bir ürün, zira minimum düzeyde yatırımla ofis işleri daha verimli ve daha etkili olarak halledilebilir. Mac, tatmin edici bir ilk bilgisayar deneyimi sunmayı amaçlıyor.”
2. Eğitim için: “Daktiloların demode olmaya başladığı günümüzde öğrenciler yazı işleme yazılımlarını da öğrenmek durumundalar. Mac, üniversiteye ve iş hayatına yönelik olarak 80’li yıllardaki öğrencilere bilgisayar okur-yazarlığı becerisi kazandıracaktır.”
3. Ev için: “Macintosh, insanlara kişisel olarak not tutma, bütçelerini yönetme, elektronik bankacılık ve elektronik alışveriş gibi konularda kolaylık sağlayacaktır. Mac ayrıca ailenin tüm üyelerine yönelik eğitim ve eğlence materyalleri de sunacaktır.”
Buradaki ifadelere dikkatli bakıldığında Apple’ın toplumun tüm kesimlerini kapsayıcı bir strateji izlediğini; bazı öğrencileri değil, 80’li yıllardaki tüm öğrencileri hedeflediğini görebiliriz.
3. Yönetim Kadrosu, Personel ve Bütçe
Bazı şirketler iş planında yönetim kadrosu ve bütçe konularını ayrı ayrı ele alır. Ancak Macintosh iş planında Apple bu iki unsuru birlikte ele aldı. Bundaki temel faktör ise Apple’ın istihdam kararlarının bütçeyi oldukça derinden etkilemesidir.
Haziran 1981’de Hoffman ve Steve Jobs, Macintosh’un iş planını kaleme aldıklarında projede 28 çalışan vardır. Aralık itibariyle de bu sayı 63’e yükseldi. Sonuç olarak Macintosh’un üretim sürecindeki bütçenin büyük bir kısmı maaş olarak dağıtıldı.
İş planının bu bölümünde 397 dolar maliyete sahip Macintosh’un üretimi için maliyet analizi, muhtemel satış ve kar oranı, dağıtım maliyeti gibi şeyler ele alınıyor.
Operasyon maliyeti farklı fiyat aralıkları için ayrı ayrı değerlendirildi. Yani Macintosh 995 dolara satılsa maliyet-kar ne olur, 1495 dolara satılsa maliyet-kazanç ne olur gibi farklı durumlar üzerinde duruldu. Bu sayede Mac’in kaç dolara satılması haline maksimum kazanç elde edilebileceği tahlil edildi.
4. Ucu Açık Konular
Apple’ın ön iş planında Macintosh’un karşılacağı muhtemel sorunların hepsine yönelik çözüm önerisi sunulmadı. Ancak yol boyunca karşılaşılabilecek bazı zorluklar da dikkate alındı.
- “Avrupa ülkeleri ürüne pek ilgi göstermedi.”
- “Macintosh’un tasarımında disk sürücüsü açık halde. Böyle bir riski almalı mıyız?”
- “Üretim biz mi yapacağız, başka bir firmaya mı devredeceğiz?”
- “Öngördüğümüz takvim gerçekçi mi?
Özellikle takvimin gerçekçi olup olmadığına dair sorgulamaya dikkat ediniz. Apple ürünü 1982’de piyasaya sunmanın fazla iyimser olduğunu düşünüyordu. Aslında öyle de oldu. Macintosh, 1984 yılında piyasaya sunuldu.
Görüldüğü üzere her türlü detayın ince ince düşünüldüğü ve muhtemel problemlere karşı öngörülerin yer aldığı iş planı sayesinde Apple geleceğe daha rahat bakmayı becerdi ve bu plan doğrultusunda hareket etti.
Apple Macintosh İş Planı Taslağı
Apple’ın ön iş planı, şirketin Macintosh’u üretmesine yardımcı oldu. Macintosh ise bilgisayar sektöründe devrim niteliğinde bir etki yarattı.
Fakat bu demek değil ki plandaki her şey beklendiği gibi gitti…
Macintosh iş planında ilk önce ürünün tanıtımı mahiyetinde bir özete yer verildi. Burada Mac’in diğer bilgisayarlardan nasıl daha uygun fiyatlı olacağı açıklandı. İkinci bölümde ise şirketin pazarlama planları açıklandı. Yukarıda da bahsettiğimiz gibi Apple, Mac’i toplumun tüm kesimlerine yönelik bir ürün pazarlamaya çalışmaktaydı. Bu fikir de 1984 yılında Super Bowl reklamında başarılı bir şekilde anlatıldı.
Ancak pazarlama maliyetlerinden ötürü Macintosh’un satış fiyatı 2495 oldu. Bu rakam iş planında öngörülen satış fiyatının epey üstündeydi.
İş planının üçüncü kısmında şirketin yönetim, kadro ve bütçesi analiz edildi. Steve Jobs, Macintosh üretiminde en tepedeki isim oldu. Ancak Macintosh piyasaya sürüldükten birkaç yıl sonra Jobs istifa etti ve NeXT adında bir şirket kurdu.
Yani birçok şey planlandığı gibi gitmedi. Joanna Hoffman ve Apple bu tür bir manzarayla karşılaşılacağını bildiği için iş planının dördüncü bölümünde de muhtemel problemleri değerlendirdi.
Eğer siz de iş planı hazırlama aşamasındaysanız, Apple’ın iş planını birebir taklit etmek zorunda değilsiniz. Hatta böyle yapmamanız sizin lehinize olur. Çünkü her iş, her şirket kendi özgül şartları altında doğar, büyür, gelişir. Fakat yine de Apple’un bu iş planından ilham alabilirsiniz. Gördüğünüz gibi Apple bile geleceğe dair pek çok konuyu doğru tahmin edemedi. Bu bakımdan bu iş planının hazırlanış tarzından ilham alarak siz de kendi iş planınızı hazırlayabilirsiniz.
