1904 yılında, King Gilette isimli girişimci usturalar, jiletler ve bu ikisinden üretilen bir ürün için iki patent aldı. Patent haklarının açıkça belirttiği üzere Gilette’in yaratmak istediği piyasaya dair net bir görüşü ve beklentisi vardı. “Bu yüzden” diye başlıyordu patent başvurusunun devamı, “Jiletlerimi çok ucuza üretip satabileceğim ve kullanıcılar bir tane alıp uzun süre boyunca kullanmak yerine büyük miktarlarda alıp birkaç kez kullandıktan sonra onu çöpe atıp bir sonrakine geçebilecekler. Bu sayede de kullandıkları jilet hep keskin kalmış olacak.”
Bu ileri görüşlülüğü, Gilette’in piyasadaki tek avantajı değildi. Sadece yeni bir ustura ve yeni bir tıraş bıçağı üretmekten çok daha fazlasını yapmıştı King. Chris Andeson’un yakın zamanda çıkardığı, iş dünyasındaki çeşitli gelişmeleri ele alan Free adlı çok satan kitapta da belirtildiği üzere Gilette sadece bir ürün değil yepyeni bir iş stratejisi tasarlamıştı. Gilette’in yaptığı iş o kadar devrimseldi ki aradan yıllar geçmiş olmasına rağmen bugün bile bu stratejiyi öğreten işletme okulları ve aynı stratejiyi kullanan endüstriler mevcut. Üstelik bu endüstriler öyle gizli saklı tanınmayan ürünler de tasarlamıyorlar: Hepimizin evlerinde yer bulan video ve DVD oynatıcıları, xBox gibi video oyunu sistemlerini tasarlarken tam olarak da bu stratejilerden yararlanıyorlar. Aslında ana fikir çok basit: Bir temel oluşturmak için ürününü düşük fiyatlardan sat (hatta eğer yapabiliyorsan bedavaya hediye et) ve sonrasında ek paket ürünlerini ve destek paketlerini yüksek fiyatlara satarak yatırımının karşılığını al. Bu stratejiyi tanıdınız mı? İşte bizi bu yola sokan King Gilette’den başkası değil.
“Her gece yatağa uzandığımda milyarlarca erkeğin sakal ve bıyıklarının uzadığını bilmek, rahat uyumamı sağlıyor. – King C. Gilette
Ancak bu konuda da fikir ayrılıkları mevcut. Geçen günlerde okuduğum bir yazıda Gilette’in sektöre ilk girdiği zamanlardan bahsediliyordu, bizim bildiklerimizde yazıda geçenler arasında çeşitli kontrastlar mevcut ve gerçekten kafamı karıştırdı. Gilette’in 1904 yılında aldığı patentler kendisinin sıfırdan yarattığı bu endüstriye başka firmaların girmesini engelliyordu. Başka firmalar da kullan at jilet marketine girmek isteseler bile kendi ürünlerini ve jiletlerini tasarlamaları gerekiyordu, kimse sonrasında Gilette Stili olarak anılan ergonomik tutuş sağlayan yapıyı ve keskin jiletleri taklit edemiyordu. Bu durum patentlerin bitiş tarihine kadar da böyle kaldı.
1904 yılından 1921 yılına kadar Gilette alışılmadık bir teknik izledi: Ana gövdeyi düşük bir fiyata satmak veya bedavaya vermek ve pahalı jiletler üretmek yerine tam tersini tercih etti. Ana gövdeler için yüksek fiyatlar belirleyen Gilette patentlerin süresi boyunca da bu yüksek fiyatları düşürmemek için savaştı. Firma da Gilette’in neden böyle bir yol izlediğine anlam veremiyordu: uygulanan stratejinin tam tersini yapmaları gerektiğine inanıyorlardı.
Ancak 1921 yılında, 1904 yılında alınan patentlerin ömrü bittiğinde Gilette tekniğini değiştirerek ana gövdeleri ucuza ve jiletleri pahalıya satmaya başladı. O günlerde şirket hiç beklemediği bir durumla karşılaştı, tahminleriyle gerçekte olanlar birbirinden çok daha farklıydı. Gilette patentlerinin tarihinin bitmesinden önce, kullan at jilet piyasası birden çok şirkete bölünmüş durumdaydı, Gilette bu piyasada 5 dolardan satılan jiletlerle yüksek segmenti temsil ediyordu. Ever Ready ve Gem Junior gibi şirketlerse düşük segmente hitap ederek ürünlerini 1 dolar gibi fiyatlardan satışa sürüyordu.
Gilette’in ana gövde için talep ettiği yüksek fiyatlar göz önüne alındığında, şirket patentlerin tarihi bittiğinde sektöre birçok yeni şirket gireceğini düşünüyordu. Bu yüzden patentlerin son kullanma tarihi yaklaşırken şirket de kendini bu tarihe hazırlamak için bir adım atarak 1921 yılında ana gövdelerin fiyatlarını diğer satıcılarla aynı seviyeye düşürdü. Tam olarak aynı günlerde yeni bir ürün piyasaya sürdüler, bu tıraş bıçağının patenti yeni alınmıştı ve tam olarak da eski geleneksel ürünlerini sattıkları yüksek fiyattan satışa sunulmuştu. Gilette artık geniş bir ürün yelpazesine sahipti: geleneksel ürünleri düşük segment firmalarla rekabet ederken yeni çıkardığı ürünler de yüksek segmentte yer buluyordu. Markete başkalarının gireceği ve kendilerini saf dışı bırakacağı endişesini de bu şekilde aşmışlardı, kendi ürünlerini düşük fiyatlara satarak piyasaya girecek rakipler için dezavantaj oluşturdukları gibi yeni ürünler tasarlayarak da yüksek segmentteki yerlerinden vazgeçmemişlerdi.
Gilette’in ürünlerini fiyatlarken kullandığı stratejiler ta o zamandan bugüne dek şirketin en temel satış stratejilerinden birisi haline geldi. 1909 yılında Gilette 1 dolardan satışa sunduğu bir düzine jiletle markette büyük bir hareketlenmeye sebep olmuştu. 1924 yılında küçük bir değişikliğe giden Gilette paketteki jilet sayısını 12 den 10 a düşürmüş olsa da 1 dolarlık fiyat etiketinde bir değişiklik yapmadı. Her ne kadar paket fiyatı değişmemiş olsa da birim fiyatlarda bir miktar artış gerçekleşmişti.
Eğer Gilette en başından tam tersi bir strateji tercih etseydi ve ana gövdeleri ucuza satarken jiletlerini pahalıya satmayı tercih etseydi, patentlerin bittiği tarihte uyguladığı ve ürün yelpazesini genişlettiği gibi rekabeti de minimuma indiren düşük segment/yüksek segment hamlesini yapamazdı. Yeni üreticilerin piyasaya girişi uzun dönemde Gilette’in yüksek jilet fiyatlarını korumasını zorlaştırırdı, hatta belki de piyasada tutunamazdı bile.
Patentlerin son kullanma tarihlerinin geçmesiyle şirket artık ana gövdeyi ve jiletleri paket olarak satmaktan elde ettiği avantajı kaybetmişti, bu da ana gövdeyi düşük fiyatlara, jiletleriyse yüksek fiyatlara satmak gibi bir hamle yapmayı zorlaştırıyordu. Patentlerin geçerli olduğu zaman diliminin sona ermesinin tek bir anlamı vardı: artık başka markalar Gilette marka ana gövdelerle satılabilecek ama daha ucuz olan jiletler üretebilirlerdi. Peki neden böyle olmadı? O yıllarda Gilette, Birinci Dünya Savaşı’ndan faydalanarak Amerikan hükümetine büyük miktarlarda jilet setleri satmıştı, yeni tasarlanmış bir ana gövdenin de piyasaya sürülmesiyle eski modelin fiyatı da ucuzlayınca şirket büyük bir hızla kar etmiş, yüksek meblağlarda satış yapmayı başarmıştı. Tam olarak bu günlerde, artık hiçbir anlamı kalmamış gibi gözüküyor olsa da, Gilette stratejisini değiştirerek ana gövdeyi ucuza, jiletlerini ise pahalıya satmaya başladı. Teoriye ters düşüyor olsa da bu strateji sayesinde şirketin satışları daha da artmıştı.
Peki buradan ne sonuç çıkarmalıyız? Gilette doğru hamleleri mi yapıyordu yoksa farklı yöntemler tercih ederek daha yüksek kar paylarına ulaşabilir miydi? Müşterilerin alışkanlıklarına ve memnuniyetine hitap ederek patent sayesinde elde edilenden daha yüksek kar elde edilebilir miydi? Eğer 1904 yılına geri dönsek, Gilette’e hangi yoldan gitmesini tavsiye ederdiniz?
